Интернет-маркетинг: что это такое, из чего состоит и как начать с небольшим бюджетом

Что такое интернет-маркетинг?

Интернет-маркетинг - это все способы продвижения товаров, услуг и бренда онлайн, и цель у него одна: рост продаж и доходов бизнеса. Объявление в поиске, пост во ВКонтакте, письмо подписчику и статья в блоге относятся к нему в равной мере.

От офлайна его отличает измеримость. Листовку раздали и ждёшь, придёт ли кто-нибудь, а у рассылки сразу видно открытия и отписки, у объявления клики и цену заявки. Поэтому маркетолог правит кампанию по ходу работы, а не раз в квартал по итогам отчёта.

Задачи у такого продвижения разные. Яндекс Директ перечисляет построение репутации, построение воронки продаж, сбор контактов для рассылок в обмен на полезные материалы и мотивацию к повторной покупке. Skillbox Media делит работу на две ветки: performance-маркетинг гонится за продажами здесь и сейчас, бренд-маркетинг работает на узнаваемость и доверие, а их смесь называют брендформансом.

Хороший пример того, что маркетинг начинается не только с рекламы, приводит Skillbox Media: диджитал-агентство «Веб-Центр» доработало сайт интернет-магазина «Приданое», и число заказов в месяц выросло на 65%. Реклама там не менялась. Если страница плохо превращает визит в заказ, любые деньги, вложенные в трафик, утекают мимо кассы.

Масштаб рынка подтверждает, что бизнес это понял. По исследованию АКАР, на которое ссылается Яндекс Директ, интернет-сервисы получили 386,6 млрд рублей рекламных бюджетов, на 37% больше, чем годом ранее.

Из каких каналов он состоит?

Каналов много, границы между ними условные, и на практике почти всегда работает сочетание нескольких. Выбирают по задаче: где вас уже ищут, где можно найти аудиторию и как быстро нужен результат.

Эти определения совпадают с тем, как каналы описывает Skillbox Media: контекстную рекламу показывают в ответ на запрос, таргет настраивают на людей с заданными признаками, а SEO позволяет привлекать посетителей с намного меньшими затратами, чем реклама. Контент-маркетинг при этом, по тем же словам, продаёт слабее рекламы: его цель в доверии. Подробнее о каждом канале у нас: контекстная реклама, таргет, инфлюенс-маркетинг и основы SEO.

Состав каналов меняется вместе с рынком. Как отмечает eLama, когда часть рекламных площадок стала неактуальной для российских рекламодателей, выросла популярность размещений в Telegram, чья аудитория превышает 50 млн человек в месяц.

Выбирать канал по моде не стоит. Если люди уже ищут вашу услугу, начните с поиска и карт. Если услуга нова и никто не знает, как её назвать, сначала нужен охват в соцсетях и у блогеров. А если у вас уже есть клиенты, дешёвый путь лежит через рассылку и просьбу привести друга.

Отдельный канал строится на самих клиентах. Облачный сервис Dropbox встроил приглашения в приветственное письмо, онбординг и интерфейс: друг получает 500 МБ бонусного места, и столько же получает пригласивший. По разбору Referral Rock за первые 15 месяцев от рефералов шла треть ежедневных регистраций, а пик пришёлся на 2,8 млн приглашений за один месяц. Награда выдавалась автоматически, без заявок и ручной проверки, и это сняло главное трение. Если хотите перенять приём, начните с нашего разбора реферального маркетинга.

Чему учат громкие истории про ролик и блендер

Хорошая идея иногда дешевле рекламной кампании. Основатель сервиса бритв по подписке Dollar Shave Club Майкл Дубин снял ролик за 4500 долларов, тогда как, по оценке режиссёра, такая работа обычно стоит около 50 тысяч, как пишет Entrepreneur. За первые 48 часов после выхода на YouTube на сервис подписались около 12 тысяч человек, а другой рекламы, кроме нескольких объявлений Google, у компании не было.

Ролик не был случайной удачей. Режиссёр Люсия Аньелло рассказала, что вместе с Дубином сокращала его четырёхстраничный сценарий: каждый кадр должен был нести смысл, всё остальное выбрасывали. Свой главный приём Дубин сформулировал так:

Не давайте зрителю видео, которое он мог бы написать сам

Майкл Дубин, основатель Dollar Shave Club

Похожая история у производителя блендеров Blendtec. Новый директор по маркетингу Джордж Райт увидел на заводе опилки: основатель Том Диксон проверял блендеры на прочность, перемалывая доски. Райт потратил 50 долларов на халат, шарики, грабли, газировку и обед из фастфуда и снял, как Диксон всё это измельчает. Серия «Will It Blend?» стартовала на YouTube, и, по словам Диксона в журнале университета Бригама Янга, за первую неделю она собрала 6 миллионов просмотров, а розничные продажи блендеров за два года выросли на 700 процентов.

Что общего у обеих историй? Продукт показали в действии и сделали так, что зрителю захотелось переслать ролик. Такое «сарафанное радио» мы разбирали в статье про вирусный маркетинг. Повторить результат миллионов просмотров нельзя гарантировать, но сам подход, когда реальную особенность продукта превращают в зрелище, доступен и небольшому бизнесу.

Как начать малому бизнесу с небольшим бюджетом

Перед рекламой нужна подготовка, и Яндекс Директ описывает её шестью шагами:

1. изучить целевую аудиторию, например по частым запросам в Яндекс Вордстате;
2. изучить конкурентов: сайты, соцсети, скидки и предложения;
3. поставить реальную, конкретную, измеримую цель со сроком;
4. сформулировать уникальное торговое предложение;
5. составить план активностей;
6. выбрать инструменты под задачу.

Те же шаги укладываются в цикл, который описывает Skillbox Media: исследование, стратегия, запуск и контроль, причём круг повторяется постоянно. Поэтому первая кампания нужна не для идеального результата, а чтобы получить данные для следующей.

Первый шаг проще, чем кажется. Введите в Вордстат название вашей услуги и посмотрите, какими словами люди её ищут и где спрос выше. Из этих слов получатся и заголовки объявлений, и разделы сайта.

Для местного бизнеса отдельный старт даёт карточка на картах. Один из примеров привёл подрядчик, который запускал химчистку обуви на Лиговском проспекте в Петербурге: карточек на картах не было, отзывов тоже. Специалисты по их рассказу зарегистрировали точку в Яндекс Картах, 2ГИС и Google Картах, заполнили профили, добавили услуги, цены и акции, подготовили шапку и прайс-лист и занялись отзывами. За два месяца точка вышла в топ-3 Яндекс Карт по центру города, рейтинг вырос с нуля до 5,0, а выручка, пришедшая только с карт, составила 180 тысяч рублей. Это отчёт самого исполнителя, поэтому цифры стоит читать как ориентир.

Второй пример про цветочный бизнес в Петербурге. Агентство SMM Rosetta рассказывает, что упаковало сообщество ВКонтакте, настроило таргет, зарегистрировало восемь точек на картах и подключило три маркетплейса. На рекламу ушло 66 540 рублей, а выручка со всего онлайна за три месяца составила 644 тысячи, причём 337 тысяч принёс именно ВКонтакте. Помните, что выручка не равна прибыли: перед тем как повторять такую схему, вычтите закупку и доставку.

Перед первым запуском пройдите короткий список:

• в Метрике стоит счётчик и настроена цель, например заявка, звонок или нажатие на кнопку заказа, иначе потом нечего будет считать;
• карточка на картах заполнена: адрес, часы работы, цены, фотографии и ссылка на сайт, чтобы человек сразу понял, что вы работаете;
• на странице заказа сразу видны цена, телефон и кнопка, и страница нормально открывается с телефона;
• назначен человек, который отвечает на обращения в течение рабочего дня.

Вывод напрашивается один. Бюджет в десятки тысяч рублей работает, если у бизнеса понятный локальный спрос, оформленная витрина и привычка смотреть цифры. Всё это можно сделать до первой рублёвой траты на рекламу.

Как понять, что интернет-маркетинг работает?

Главные показатели собраны в материале Яндекс Рекламы: CTR показывает, какая доля увидевших объявление кликнула, CPA равен цене целевого действия, ROI показывает, окупилась ли реклама, а LTV оценивает, сколько клиент приносит за всё время сотрудничества. Кокос приводит и формулу окупаемости: прибыль минус расход, делённые на расход и и выражают результат в процентах.

Для оценки здоровья бизнеса нужна пара цифр. По тому же материалу Кокоса, LTV должен превышать стоимость привлечения клиента хотя бы втрое, иначе бизнес работает в убыток. Нормальной конверсией для интернет-магазина там называют 2-3%, а для B2B 0,5-1,5% в квалифицированный лид. Подробности про эту пару мы разобрали в статье про CAC и LTV.

Измерять можно бесплатно. Директ советует поставить счётчик Яндекс Метрики, смотреть эффективность рекламы в её отчётах и в кабинете Директа, а для данных из соцсетей использовать рекламные кабинеты площадок. Когда каналов несколько, помогает сквозная аналитика: она собирает данные со всех площадок для сравнения. Конверсию советуют смотреть раз в неделю, рентабельность раз в месяц. Метки в ссылках помогут не потерять источник, об этом наша статья про UTM-метки.

Как это выглядит на бюджете кофейни? Специалист, который вёл группу кофейни в Тюмени, описывает работу: упаковка сообщества, карты болей аудитории, 32 варианта аудиторий для рекламы, A/B-тесты креативов, чат-бот с акциями и два конкурса. Рекламный бюджет составил 50 300 рублей, пришло 170 подписчиков, то есть по 295 рублей за каждого, а посещаемость, по оценке автора, выросла примерно на 30%. Деление бюджета на подписчиков и есть простейшая цена результата.

Чтобы не потеряться в цифрах, заведите простую таблицу и заполняйте её раз в неделю:

• сколько денег потрачено на каждый канал за неделю;
• сколько обращений он принёс и во что обошлось каждое;
• сколько обращений превратилось в продажи;
• какая выручка получена и сколько стоил каждый клиент.

Динамика важнее одного числа. В истории цветочного бизнеса, которую показывает SMM Rosetta, цена клиента из ВКонтакте за три месяца упала с 720 до 540, а затем до 507 рублей. Такой результат появился, потому что ежемесячно сверяло расходы на рекламу с числом заказов и правило кампанию.

Где интернет-маркетинг подводит

Минусы тоже есть, и Директ называет их прямо: долгосрочный эффект сложно отследить. Эффективность контента оценивают только по сквозной аналитике, а узнаваемость бренда измеряют отдельными исследованиями. Реклама быстро показывает клики, но не доверие.

Есть и ограничение по данным. По тому же источнику, письмо можно отправить только человеку, который оставил контакты и дал согласие на получение материалов. Поэтому сбор базы начинают заранее, например с лид-магнита, и юридически оформляют согласие.

Третий риск в том, что инструменты устаревают. Канал, который приносил заявки в прошлом квартале, сегодня может дорожать или терять охват. Закладывайте часть бюджета на проверку новых площадок и сверяйте результат с поставленной задачей.

Частые вопросы