Таргетированная реклама: что это такое и как она работает

Что такое таргетированная реклама?

Таргетированная реклама - это объявления для выбранной части аудитории площадки. По описанию VK Рекламы, она показывает объявления той аудитории, у которой больше всего шансов совершить целевое действие: купить, оставить заявку, установить приложение.

Слово «таргет» произошло от английского target, то есть цель. Профессионалы называют таргетом рекламу, которую размещают через рекламные кабинеты соцсетей, как пишет Практикум. Узкий сегмент для этого необязателен: охватная кампания на всю страну в соцсети тоже считается таргетом.

Задачи у такой рекламы бывают двух типов. Performance-кампании нацелены на бизнес-показатели: продажу, заявку, установку. Brandformance-кампании растят узнаваемость и подписчиков, а продажи приходят позже. От типа задачи зависят и формат объявления, и способ оценки результата.

• Продать товар или услугу: объявление ведёт на страницу заказа.
• Собрать контакты: лид-форма или заявка внутри соцсети.
• Привлечь в приложение: переход в магазин приложений.
• Вернуть покупателей: показ тем, кто уже заказывал или заходил на сайт.
• Рассказать о новинке или набрать подписчиков: охватные кампании.

Подходит такая реклама тем, кому нужно найти людей без готового запроса: новому магазину, школе, кафе, приложению. Если продукт покупают только после долгого сравнения или по прямому запросу, таргет работает как поддержка: напоминает о бренде и сводит людей с сайтом. Главный риск в том, что аудитория холодная, и первые показы редко превращаются в продажи мгновенно.

Как работает таргетированная реклама: аудитория, аукцион, оплата

Всё начинается с данных об аудитории. VK Реклама берёт основную информацию из анкет, которые пользователь заполняет при регистрации в сервисах VK, о чём говорится в том же материале. Из этих сведений и действий в сети система собирает сегменты, на которые рекламодатель настраивает показ.

Дальше рекламодатель задаёт бюджет, цель кампании и ставку. Если цель - охват, то оплата идёт за тысячу показов (CPM), если цель - переходы, то за клик (CPC), в том же материале Практикума. Когда человек открывает ленту, система проводит аукцион между всеми объявлениями, нацеленными на него, и показывает то, у которого наивысшая ставка eCPM.

eCPM приводит разные модели оплаты к общему знаменателю: это ожидаемая выручка площадки за тысячу показов. При оплате за клик она растёт вместе с ценой клика и с CTR, то есть с долей людей, которые кликнули. Поэтому в аукционе помогает и высокая ставка, и объявление, на которое люди реагируют охотнее.

Для рекламодателя это означает две вещи. Во-первых, формат не отменяет оценку отклика: платформа в любом случае смотрит на реакцию людей. Во-вторых, любая правка креатива или аудитории меняет цену результата, поэтому за кампанией нужно следить каждую неделю.

Практический вывод простой. Слабый креатив обходится дороже сильного даже при одинаковой ставке, потому что площадка получает меньше кликов за те же показы. Работа с картинкой, текстом и аудиторией влияет на цену заявки так же, как размер бюджета.

Какие бывают форматы и таргетинги?

Площадки предлагают много форматов, но их можно свести к четырём группам, о чём напоминает в том же материале Практикум. Выбор зависит от того, что у вас уже есть: фото товара, готовый ролик, аудиозапись или только текст.

• Графика: одиночная картинка, карусель, баннер в ленте или в клипах.
• Видео: ролики в ленте, in-stream внутри чужих видео, rewarded-ролики в мобильных играх.
• Аудио: голосовая реклама во время прослушивания музыки.
• Текст: объявления без картинки, подходят для быстрого теста.

Таргетинги - это условия, по которым отбирают аудиторию. Базовый набор одинаков почти везде: регион или радиус вокруг точки, пол и возраст, интересы с возможностью исключений, тип устройства, время показа. VK Реклама добавляет таргетинг по ключевым фразам: показ тем, кто недавно искал товар, а период поиска можно ограничить от 1 до 30 дней.

Отдельная группа - таргетинги на тех, кто знаком с вами. Ретаргетинг возвращает людей, которые уже заходили на сайт или взаимодействовали с брендом. Look-alike устроен иначе: платформа ищет новых людей, похожих на ваших клиентов, как описывает Яндекс Реклама. Для Telegram, по её же материалу, подойдёт Яндекс Директ.

С креативами работает то же правило: один образ, одно предложение, одна кнопка. Если объявление пытается рассказать обо всём, человек листает дальше. Реальные фото обычно привлекают внимание лучше стилизованных баннеров, потому что меньше похожи на рекламу, но проверять это стоит на своей аудитории.

Начинайте с двух-трёх понятных сегментов: так проще понять, какой признак работает, и тестовый бюджет не размывается на десяток гипотез. Добавлять сегменты можно после первых результатов, когда видно, какие группы дают заявки по приемлемой цене.

Чем таргет отличается от контекстной рекламы?

Главное различие в моменте контакта. По формулировке VK Рекламы из того же материала, контекстная реклама закрывает готовый спрос, а таргетированная создаёт его. Человек, который ввёл в поиск «купить кроссовки», уже решил покупать. Человек в ленте соцсети может ещё не думать о покупке.

• Контекст: реакция на запрос, короткий путь к заявке, цена клика растёт вместе с конкуренцией.
• Таргет: поиск аудитории по признакам, больше охват, нужен прогрев и сильное объявление.
• Вместе: таргет собирает людей в воронку, контекст ловит тех, кто уже ищет.

Для B2B оценки расходятся. Практикум пишет, что в большинстве случаев таргет не работает для компаний, продающих бизнесу, потому что в соцсетях люди отдыхают. VK Реклама считает его подходящим и для B2B-продуктов, но советует для узких тем использовать ключевые фразы. Решает тест на небольшом бюджете.

Пример с переносом трафика приводит сервис квизов Marquiz. Агентство путешествий «Академ Вояж» направляло трафик в каталог туров: около 15 000 рублей ушло, а обращений не было. Затем маркетолог повёл людей на промо-страницу с квизом, где подбирают поездку, и месяц работы дал 67 заявок. Аудитория осталась прежней, изменилась страница после клика.

В связке с контекстом таргет помогает собрать спрос заранее. Пользователь видит бренд в ленте, а позже набирает его название в поиске, и контекстная реклама ловит этот запрос. Измерить такой эффект можно по росту брендовых запросов и по доле возвращающихся посетителей.

Сколько стоит таргетированная реклама?

Цена показа складывается на аукционе: чем больше рекламодателей борются за один сегмент, тем дороже каждый показ. Бюджет задаёт объём: при одинаковой цене показа небольшой бюджет купит меньше показов, а цену определяет аукцион. На старт VK Реклама рекомендует около 5000 рублей без НДС, этого хватает на проверку нескольких аудиторий и объявлений.

Ориентиры по цене заявки зависят от ниши. По оценке Практикума, для застройщика она может составлять 10 000-20 000 рублей, но это средние значения образовательной компании, и для вашей ниши цифры другие. Проверяйте на собственной кампании и сравнивайте с тем, сколько вы готовы заплатить за клиента: см. разбор CAC и LTV.

Следите за кликабельностью. Блог Skyeng советует отключать слабые объявления с CTR ниже 0,5% и переносить бюджет на сильные. Окупаемость там же предлагают проверять через ROI: доход минус затраты, делённые на затраты, в процентах. Если показатель превышает сто процентов, реклама окупается.

Бюджет считают от цели. Условный пример: нужно 30 заявок в месяц, ожидаемая цена заявки 1000 рублей, значит на кампанию потребуется около 30 000 рублей плюс запас на тест. Если цена на первых показах оказалась выше ожидаемой, пересмотрите аудиторию или объявление и не спешите повышать ставку.

Не сравнивайте кампании только по цене заявки. В том же материале Marquiz приведён расчёт: заявка по 500 рублей с долей продаж 5% и заявка по 800 рублей с долей 20%. В первом случае продажа обходится в 10 000 рублей, во втором в 4 000. Дорогая заявка оказалась выгоднее, поэтому считайте до продажи.

Как запустить кампанию: шаги и маркировка

1. Определите цель и страницу. Решите, что считаете результатом: заявку, звонок, покупку. Объявление должно вести на понятную страницу, о построении которой читайте в справочнике про лендинг.
2. Опишите клиента. Возраст, город, интересы, повод для покупки, возражения. Данные берите из CRM и из опроса действующих клиентов.
3. Создайте кампанию в кабинете. В VK Рекламе по умолчанию включена оптимизация бюджета, а стратегию ставок выбирают между минимальной и предельной ценой.
4. Разведите аудитории по группам объявлений. Одна группа - один сегмент, чтобы видеть, какой работает.
5. Загрузите креативы и юридические данные, получите токен erid.
6. Поставьте пиксель и подключите аналитику. Без него вы увидите клики, но не продажи.

Реклама в российском интернете маркируется. Для этого нужно получить токен (идентификатор) erid, это прописано в статье 18.1 закона № 38-ФЗ, а выдают токены операторы рекламных данных. ОРД не модерируют креативы и присваивают токены мгновенно. Часть рекламных кабинетов передаёт данные автоматически, но роли рекламодателя и площадки согласуйте с юристом.

Перед отправкой в кабинет проверьте объявление на соответствие правилам площадки. Строгая модерация и ограничения по темам, как отмечает в том же материале VK Реклама, могут усложнить первые кампании. Закладывайте на проверку несколько дней, а в медицине, финансах и других регулируемых нишах заранее согласуйте тексты с юристом.

Пиксель рекламной системы позволяет, как пишет Практикум, построить сквозную аналитику и отследить качество рекламы вплоть до заказов. Основные метрики в кабинете VK Рекламы: клики, CTR, результат, цена за результат и потраченная сумма. Продажи вы увидите только в CRM.

Классическая ошибка новичка описана в том же материале Skyeng. Автор настроила возраст 18-65 и интересы «всё подряд», а за три дня потеряла 15 000 рублей и не получила ни одной заявки. Причина в слишком широкой аудитории: системе нечему было учиться, а бюджет ушёл на случайных людей. Начинайте с узкого сегмента.

Примеры и частые ошибки

Детский центр в Колпине получил через ВКонтакте 377 заявок по 726 рублей, сообщает агентство, которое вело проект. Специалисты сначала показывали объявления тёплым аудиториям: по ключевым фразам, подписчикам конкурентов и детским интересам.

Чтобы не распылять бюджет, мы сосредоточились на теплых аудиториях

Сергей Локтев, автор кейса, в том же материале

Продавец теплиц не доверял таргету во ВКонтакте и ограничил бюджет, но, как сообщает агентство Gamzaev Target в разборе на vc.ru, уже на тесте получил 15 заявок по 333 рубля. Короткий тест на небольшой сумме позволил проверить гипотезу до крупных вложений.

Зарубежный кейс показывает ту же логику. Организация Meta, которой принадлежат Facebook и Instagram, признана экстремистской в России, поэтому для российского бизнеса этот опыт полезен как логика теста. Компания Ladder потратила две тысячи долларов за два месяца на лид-формы в Facebook и получила 249 лидов по 12 долларов, из них 65 квалифицированных по 32 доллара, как рассказывает сама Ladder.

• Слишком широкая аудитория. Результат: расход без заявок, как в примере выше.
• Одно объявление без теста. Запускайте два-три креатива и отключайте слабые.
• Оценка по лидам, а не по продажам. Сверяйте заявки с CRM.
• Нет пикселя и целей. Без них система оптимизируется вслепую.
• Слабая страница после клика. Улучшайте конверсию страницы, прежде чем наращивать бюджет.
• Нет маркировки. Согласуйте процесс с юристом заранее.

Запускайте таргет как эксперимент: гипотеза, небольшой бюджет, чёткое условие остановки. Оставляйте то, что приносит продажи, и режьте остальное.

Частые вопросы