Вирусный маркетинг: как сообщение расходится без оплаты показов

Что такое вирусный маркетинг?

Вирусный маркетинг: стратегия, при которой потребители сами распространяют рекламное сообщение, а охват растёт быстро и в геометрической прогрессии. По определению Википедии главное отличие от традиционной рекламы в том, что основным распространителем выступает сам получатель, тогда как в обычной рекламе им остаётся рекламодатель.

Термин ввёл в оборот профессор Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рейпорт: он сравнил распространение рекламного сообщения с биологическим и компьютерным вирусом. Метафора прижилась, потому что сообщение действительно передаётся от человека к человеку и ускоряется с каждым новым получателем.

В русскоязычных статьях слова «вирусный» и «виральный» используют как синонимы. По материалу Mango Office, виральность описывает масштабы распространения контента, а вирусным называют сам контент, который расходится быстро и без оплаты показов.

Экономика у такой схемы особая. Компания обычно оплачивает только производство контента и первичный посев, а дальше сообщение несут люди. Но у подхода есть цена: невозможно обещать заранее, что даже качественный материал станет вирусным, и это правило стоит держать в голове при планировании бюджета.

Механика вирусного эффекта и K-фактор

Механика строится на цепочке: каждый новый получатель может стать новым отправителем, и сообщение идёт дальше без участия компании. Для продукта или сервиса эту цепочку измеряют K-фактором. По руководству eTXT, он показывает, сколько новых пользователей приводит один существующий, а формула записывается как K = i * c, где i означает число отправленных приглашений, а c долю принявших их получателей.

Правило простое: при K меньше единицы волна затухает, при K выше единицы число пользователей растёт само. Поэтому команды продукта работают сразу над двумя рычагами: подталкивают человека пригласить больше друзей и упрощают первое знакомство, чтобы приглашённый остался.

Классический пример собрал журналист TechCrunch в истории почтового сервиса Hotmail. Инвестор Тим Дрейпер предложил дописывать к каждому письму строку с призывом завести бесплатную почту. Основатели Сабир Бхатия и Джек Смит боялись испортить письма рекламой, но на следующий день согласились, отказавшись только от слов «P.S. I love you». После запуска сервис стал набирать около 3000 новых пользователей в день, к Дню труда в США зарегистрировал 750 тысяч, а за полгода дошёл до миллиона. Затем за пять недель сервис добавил ещё миллион, получая более 20 тысяч регистраций в день.

Итоговые цифры подтверждает и Википедия: за полтора года сервис привлёк более 12 миллионов пользователей при минимальных затратах на рекламу. Секрет Hotmail в том, что сообщение встроено в действие, которое пользователь и так совершает, и ничего у него не просит. Любую вирусную механику стоит проверять этим же вопросом: что человек должен сделать сверх обычного.

Почему люди делятся контентом?

За каждым репостом стоит мотив. По тому же руководству eTXT, их три: эмоция, которой хочется поделиться, самопрезентация и польза. Репост умной статьи сигналит о компетентности, смешного мема о чувстве юмора, а лайфхак, чек-лист или информация о скидке для друга выражает заботу.

Исследователь маркетинга Джона Бергер из Уортонской школы бизнеса свёл такие мотивы в рамку STEPPS из шести принципов. Они пересказаны в Википедии, и каждый можно превратить в вопрос к своему материалу:

• Социальная валюта: делает ли пересылка человека лучше в глазах друзей.
• Триггеры: вспоминается ли идея в обычных ситуациях вроде утра понедельника.
• Эмоция: вызывает ли материал восторг, смех, удивление или возмущение.
• Публичность: заметно ли, что другие уже пользуются продуктом или поддерживают идею.
• Практическая ценность: сэкономит ли материал время или деньги.
• История: упакованы ли факты в рассказ, который легко пересказать.

Социальную валюту у каждой ниши своя. Редакция Mindbox отмечает, что IT-специалисты охотно пересылают разборы технических провалов конкурентов, а в медицинской теме работает развенчание мифов. Журнал «Купрум» компании «Севергрупп Медицина» получает репосты материалов о неэффективных препаратах: человек, который пересылает такую статью, предупреждает близких и показывает заботу.

Практический вывод: перед публикацией спросите, зачем конкретный человек перешлёт материал. Если ответа нет, ждать вирусного эффекта не стоит, и лучше доработать идею, чем покупать охват.

Форматы вирусного контента и посев

Формат определяет, насколько легко сообщение передать дальше. Mango Office в том же материале перечисляет мемы, инфографику, видео, квизы и тесты, гайды и чек-листы, а также обычные посты и статьи. Форматы разные, но все вызывают у читателя эмоцию, без неё делиться нечем.

• Короткие и забавные видео, а также длинные и информативные.
• Мемы и картинки, обыгрывающие узнаваемую ситуацию.
• Квизы и тесты, результатом которых хочется поделиться.
• Гайды, чек-листы и подборки, которые сохраняют и пересылают.
• Рассылки и продукты с реферальной программой.

Отдельный тип вирусности встроен в сам продукт. Облачное хранилище Dropbox, по разбору GrowSurf, предложило и пригласившему, и приглашённому по 500 МБ бесплатного места, а приглашение встроило в первые шаги работы с сервисом. Аудитория стала удваиваться каждые три месяца, а за один месяц пользователи разослали 2,8 млн приглашений. Авторы разбора оценивают рост конверсии в 3900%: цифру стоит читать как оценку, но механика двусторонней награды хорошо видна.

Идею Dropbox заимствовал у PayPal: тот же разбор показывает, что платёжный сервис рос на 7-10% в день благодаря собственной реферальной программе. Значит, вирусная механика переносится между рынками, если награда понятна обеим сторонам, а приглашение стоит одного клика.

Контент нужно ещё и доставить первой аудитории. Википедия называет такой этап посевом: это первичное размещение вирусного материала. Для посева подходят топ-блоги, тематические сообщества, группы в мессенджерах, форумы и новостные порталы. Выбирайте площадку по тому, где уже сидит ваша аудитория. Для российской аудитории проверьте сообщества ВКонтакте, каналы и чаты в Telegram, Дзен и видеохостинги, а затем сравните, где доля репостов выше на малом тесте.

Известные вирусные кампании

Громкая акция с благотворительной целью показывает механику в чистом виде. В Ice Bucket Challenge участник выливал на себя ведро воды со льдом и в конце ролика вызывал на то же друга. По данным OPB, кампания собрала более 115 млн долларов, а ALS Association финансирует на эти деньги 130 исследовательских проектов в 12 странах. Из этой суммы 2,2 млн долларов ушли на разработку препарата, одобренного FDA.

Это победа для всего сообщества людей с БАС.

Calaneet Balas, президент ALS Association, в том же материале OPB

Корпоративные истории тоже встречаются. Компания LEGO выпустила 17-минутный анимационный ролик к юбилею, где внук основателя рассказывал историю фирмы, и за несколько недель набрала более двух миллионов просмотров и 90 тысяч репостов. Это пример сторителлинга из того же руководства eTXT: длинный корпоративный ролик расходится, если в нём искренняя история.

Из российского опыта Mango Office приводит школу дизайна интерьера Geometrium School. Команда миксует полезный контент с развлекательным и делает видео по ситуациям из жизни дизайнера. Ролик с фрагментом фильма набрал более 1,3 млн просмотров, потому что аудитория узнала в герое себя. У Aviasales короткое видео на животрепещущую тему собрало 2,7 млн просмотров: пиарщики следят за инфополем и связывают новость с путешествиями.

Интерактив тоже работает на репосты. Тот же разбор Хабра вспоминает спор о цвете платья: площадка Tumblr получила около 100500 репостов, а платья раскупили на следующий день. Людям было важно сравнить своё мнение с мнением друга, и это сделало материал темой для разговоров.

Есть и предупреждение. По версии Хабра, аккаунт с одним фото яйца набрал более 56 млн лайков, но вирусный эффект для одной фишки срабатывает лишь раз. Копировать такие акции бессмысленно: механика сработала в конкретный момент, и повторить его невозможно.

Как измерить виральность?

Для соцсетей есть готовые метрики. Во ВКонтакте виральным называют охват, который пришёл от неподписанных на сообщество людей: они увидели пост в ленте или на чужой странице. Как сообщает Calltouch, в разделе статистики на вкладке «Охват» показаны графики охвата подписчиков, полного и виральной частей.

Для отдельного материала используют три показателя. Коэффициент шеринга считают как репосты, делённые на охват: ориентир по eTXT выше 1%. Вовлечённость считают как сумму лайков, комментариев и репостов, делённую на охват. Для продукта и сервиса добавляют K-фактор, описанный выше. Ссылки, которыми делятся люди, полезно помечать, и вам поможет разбор про UTM-метки.

Рабочий порядок такой: возьмите публикации за месяц, отсортируйте их по числу репостов и выделите три-пять лидеров. Затем для каждого ответьте, какая эмоция, какая польза и какой социальный мотив заставили людей переслать. Закономерность превращается в рубрику: если истории клиентов репостят вдвое чаще, запускайте серию.

Ошибки и риски вирусного маркетинга

Главный риск: вирусность не выбирает тон. В материале 4brain разбирают рекламу пива Bud Light с блогером Диланом Малвани: по оценке автора, ставка на моду обернулась для Anheuser-Busch InBev убытком в 1,5 миллиарда долларов. Вывод для маркетолога прикладной: проверяйте, готова ли ваша аудитория поддержать тему, прежде чем запускать волну.

Хабр в том же материале описывает баннер Reebok «Пересядь на мужское лицо»: вирусный контент удался, а репутация пострадала. Ровно поэтому статья советует осторожно обращаться со скользкими темами и не гнаться за охватом ценой общественного осуждения.

Накрутка выглядит как быстрый путь, но Calltouch в том же материале напоминает, что эффект от неё временный, а к блокировке аккаунта она приводит вполне. Википедия добавляет юридическую сторону: искусственное формирование народного мнения, астротурфинг, может нарушать законодательство о рекламе. Любую платную интеграцию и необычную механику согласуйте с юристом.

И последнее: вирусность не заменяет стратегию. Там же, на Хабре, подчёркивают, что основная цель контента решать задачи бизнеса, а вирусность вторична.

Как применить вирусный маркетинг в своём маркетинге?

Не каждому продукту нужна массовая виральность. Mindbox предлагает начинать с трёх шагов:

1. Настроить мониторинг инфоповодов и трендов, чтобы не опоздать с реакцией.
2. Разобрать успешные примеры конкурентов и похожих брендов: какие форматы и триггеры у них сработали.
3. Найти социальную валюту своей аудитории и проверить эмоциональные триггеры на малых тестах.

Связь с поисковым продвижением косвенная, но реальная: материал, которым делятся, собирает упоминания и переходы, а люди чаще ищут бренд по названию. Для платного посева рассмотрите нативную рекламу: она сохраняет форму полезной публикации и не выглядит рекламным баннером.

Перед публикацией прогоните материал через короткий тест на репост. Если хотя бы на один вопрос ответ отрицательный, доработайте идею:

1. Кто из подписчиков перешлёт это конкретному знакомому и что напишет ему в сообщении?
2. Какую эмоцию человек испытает за первые пять секунд?
3. Что он получит: пользу, улыбку или повод показать свой вкус?
4. Что произойдёт, если материал поймут неправильно, и готов ли ответ у команды?

Подготовьте материал так, чтобы его легко было переслать: короткий заголовок, понятная картинка, один смысл на публикацию и призыв к действию в конце. Если ролик смешной, попросите отметить друга; если подборка полезна, предложите сохранить её. Человек должен понимать, что делать дальше, без лишних размышлений.

Начните с одного эксперимента. Выберите материал с реальной пользой, добавьте понятный призыв переслать, разместите его в двух-трёх каналах посева и сравните долю репостов с обычными публикациями. Если ориентир шеринга превышен, масштабируйте механику, а если нет, меняйте идею.

Частые вопросы