UTM-метки: что это, из чего состоят и как их настроить

Что такое UTM-метки?

По определению Практикума, UTM-метки (Urchin Tracking Module) это текст, который добавляют к ссылкам, чтобы определить, откуда приходят пользователи, и оценить результаты продвижения. Метки видны прямо в адресе страницы: после основного URL идут пары вида «название=значение», и по ним аналитика узнаёт источник перехода.

Название осталось от компании Urchin. Как пишет Click.ru на Хабре, Google купил Urchin и на её основе создал свою систему аналитики, то есть Google Аналитику. Сегодня метки понимают и Яндекс Метрика, и Google Аналитика, поэтому стандарт одинаково работает для российских и зарубежных каналов.

Зачем они нужны, если аналитика и так видит трафик? По тому же материалу Click.ru, системы аналитики без проблем определяют, что визит пришёл из поиска, соцсетей, рассылки или по прямой ссылке. Но детали остаются за кадром: какая именно кампания, объявление или ссылка привела человека. Метка закрывает этот пробел, потому что владелец сам подписывает каждую ссылку.

Посетитель метку почти не замечает: страница открывается та же, меняется только хвост адреса. Для владельца проекта это дешёвый способ ответить на вопрос, за какие каналы он платит не зря. Дальше разберём, из чего метка состоит и как собрать её без ошибок.

Из каких параметров состоят UTM-метки

Стандартных параметров пять. Три из них обязательные, два дополнительные. Значения в таблице взяты из справки Директа и подходят для рекламы в Яндексе.

Справка Яндекс Директа называет источник, тип продвижения и название кампании обязательными, а content и term необязательными. Там же сказано, что информация по UTM собирается корректно, только если заполнены все обязательные параметры. Метки лучше ставить в одном порядке: сначала source, затем medium, campaign, content и term.

Google придерживается той же логики. В справке Google Аналитики указано, что в целевых URL нужно всегда использовать utm_source, utm_medium и utm_campaign. Дополнительно там есть utm_id для идентификатора кампании и utm_source_platform для платформы закупки, но для большинства проектов хватает базовой тройки.

Практикум советует не усложнять: обязательные метки отвечают на вопрос, какая реклама привела посетителей, а ключевые слова и контент можно пропустить для небольшой кампании с одним креативом. Но есть тонкость Метрики. По справке Директа, стандартный отчёт по UTM даёт корректные данные только при всех метках, а если не использовать utm_content, фразы из utm_term придётся доставать, перестроив отчёт.

Как поставить UTM-метку: правила и пример

Метки собирают в ссылку по четырём правилам. Их можно проверить глазами за несколько секунд:

• после основного адреса ставится вопросительный знак «?»;
• между названием параметра и значением стоит «=»;
• параметры разделяет амперсанд «&»;
• пробелов нет, слова в значении соединяют дефисом или нижним подчёркиванием, символы латинские.

Теперь пример из материала Практикума. Химчистка продвигает во ВКонтакте акцию «-20% на все услуги». Источник записывают как utm_source=vkontakte, оплата за клик даёт utm_medium=cpc, кампанию называют utm_campaign=akcia20. Если объявление выходит каруселью, добавляют utm_content=karusel, а ключевую фразу передают через utm_term=uborka.

Все пять значений склеиваются в одну ссылку на сайт химчистки, и результат такой разметки виден сразу: в отчёте появляется строка vkontakte / cpc / akcia20, а внутри неё отдельный срез по карусели. Маркетолог сравнивает формат с другими объявлениями той же акции и понимает, какой креатив привёл людей. Без меток эти визиты растворились бы среди прочих переходов из соцсети.

Руками метки собирать необязательно. Практикум приводит в пример генератор Tilda: достаточно заполнить поля, и сервис выдаст готовую ссылку, а при выборе шаблона часть значений подставится сама.

Если в адресе уже есть параметры или якорь, метка идёт после существующих параметров через «&». Якорь при этом остаётся в самом конце, как объясняет Яндекс Бизнес: иначе он не сработает. Ещё одна ловушка касается кириллицы: в справке Директа предупреждено, что русские символы кодируются, ссылка растёт, и после 4096 байт значения передаются только для некоторых меток.

Что такое динамические UTM-метки?

Динамическая метка содержит макрос в фигурных скобках, вместо которого рекламная система подставляет реальное значение. В справке Директа разница описана так: в статическом параметре значение задаёте вы, например utm_term=sony_playstation, а в динамическом система подставит данные сама, например utm_term={keyword} передаст фразу, по которой показали объявление.

Выигрыш виден на масштабе. Click.ru на Хабре разбирает тест из 20 объявлений: со статическими метками пришлось бы вручную вписывать название или идентификатор каждого в utm_content. С макросом достаточно одной ссылки на все объявления кампании. Практикум называет то же преимущество: не нужно создавать множество меток и вписывать каждую фразу в utm_term.

Набор макросов зависит от площадки. В Директе чаще всего пригождаются такие:

• {keyword}: ключевая фраза, по которой показали объявление;
• {ad_id} или {banner_id}: идентификатор объявления;
• {campaign_name_lat}: название кампании латиницей, до 255 символов;
• {yclid}: идентификатор клика по объявлению Директа.

Есть одна неожиданность. Справка Директа сообщает, что при клике utm_source=yandex иногда сокращается до utm_source=ya, потому что у части пользователей ссылки с полным значением открываются некорректно. Если нужны одинаковые метки, в настройках просто замените yandex на ya, и в отчётах не появится двух источников для одной рекламы.

Как называть UTM-метки, чтобы не запутаться

Метки полезны, пока они сопоставимы. Практикум приводит понятный пример: для кампании в Яндекс Директе нельзя в разных ссылках писать то yadirect, то direct, то yandex. Нужно выбрать один вариант и держаться его, иначе один и тот же канал расползётся на три строки отчёта.

Зарубежная практика показывает ту же проблему. Платформа eMarketing разбирает ситуацию, когда один маркетолог пишет utm_source=linkedin, другой LinkedIn, третий linkedin.com, а четвёртый li. Человек понимает, что это одна площадка, но аналитика может завести отдельные категории. То же с каналами: email, Email, e-mail и newsletter превращают одну рассылку в несколько корзин, которые потом приходится склеивать руками.

Регистр тоже имеет значение. В материале Яндекс Бизнеса сказано, что системы аналитики чувствительны к регистру: utm_campaign=Finalsale и utm_campaign=finalsale могут восприняться как две отдельные кампании, и отчётность исказится. Справка Директа прямо советует писать значения строчными буквами и латиницей.

Google в своей справке идёт дальше и рекомендует один уникальный utm_source на платформу, один utm_medium на канал и название кампании, которое точно совпадает с названием в рекламном кабинете. Тогда одна кампания не раскалывается на несколько строк. Тот же принцип полезен и в Директе: имя кампании в кабинете и в метке лучше держать одинаковым.

Для команды из нескольких человек метки без общих правил превращаются в хаос уже через пару месяцев. Click.ru советует завести таблицу с правилами разметки и открыть её коллегам. Такой документ в Сбербизнесе называют единым UTM-справочником компании. Для него достаточно простого списка:

• допустимые значения source и medium для каждой площадки;
• шаблон названия кампании, например направление_месяц_формат;
• список макросов для Директа и других кабинетов;
• ответственный, который проверяет новые ссылки до запуска.

Автор материала Сбербизнеса, Ангелина Глищинская, подытоживает опыт одной фразой:

На практике я чаще всего вижу четыре ошибки

Ангелина Глищинская, автор материала Сбербизнеса о UTM-метках

Ошибки такие: меток нет вовсе, нет единого стандарта, пропущены базовые source и medium, неправильно настроены динамические параметры рекламной системы. Все четыре лечатся справочником и проверкой ссылок перед запуском.

Где смотреть данные и как связать их с продажами

В Метрике данные по меткам лежат в отчёте «Метки UTM»: как сказано в материале Яндекс Бизнеса, нужно открыть «Отчёты», затем «Источники» и «Метки UTM». Сбербизнес добавляет: в Метрике по меткам разбирают визиты, цели и конверсии в разрезе источников, каналов и кампаний. Справка Директа добавляет, что стандартный отчёт нужен именно тем, кто размечает ссылки по стандарту UTM.

Практикум добавляет, что метки нужны и для выгрузки данных в сквозную аналитику: к источнику и кампании привязывают визиты и просмотры, затем добавляют расходы из рекламных кабинетов, число заказов и выручку. Так можно посчитать, сколько денег принесла каждая кампания, и понять окупаемость вложений. С метрикой стоимости клиента поможет разобрать статья про CAC и LTV.

Почему лиды из отчёта рекламной системы нельзя принимать за итог, показывает пример с Хабра. Две кампании в одном кабинете: вторая принесла больше лидов и каждый обошёлся дешевле (8 против 10 условных единиц), поэтому кажется, что нужно вливать бюджет в неё. Но данные CRM переворачивают картину: из 100 лидов первой кампании купили 50, а из 250 лидов второй только 25. Как пишет автор материала, большинство лидов второй кампании оказались холодными, а прибыль принесла первая.

Реальный случай из практики рекламы описывает Calltouch. Стоматологическая клиника рекламировалась в Директе и получала около 65 обращений в месяц при цене лида примерно 3500 рублей. Агентство MediaSense подключило сквозную аналитику, увидело слабые кампании и перераспределило бюджет. По сообщению агентства, лид подешевел на 35%, до 2200 рублей, а цена клика упала с 383,82 до 175,34 рубля.

Для разметки в этой цепочке важно одно: без меток аналитика не отличила бы кампанию от кампании, и перераспределять было бы нечего. Если вы связываете рекламу с продажами в готовом сервисе, посмотрите разбор Roistat: там метки из рекламных кабинетов стыкуются с заявками из CRM.

Частые ошибки и связь UTM с SEO

Главное правило из того же материала Сбербизнеса: UTM лучше всего работают для внешнего трафика, то есть рекламы, блогеров, партнёров, рассылок, статей и QR-кодов. Внутренние баннеры в тексте страниц размечать метками не стоит, для них подходят события Метрики, чтобы не смешивать поведение человека в проекте с источником привлечения.

В том же материале перечислены типичные промахи: разные названия одного источника (vk, vkontakte, VK), путаница между source и medium, опечатки, кириллица и пробелы, слишком общие названия вроде sale или promo, разметка не всех ссылок. Отдельно упомянуты редиректы и сокращатели ссылок: если метки пропадают по дороге, данные о происхождении визита теряются.

Показателен пример с QR-кодами. Если у бизнеса несколько кодов на упаковке, в листовках и на баннерах, а все они ведут просто на главную страницу, потом невозможно узнать, какой код сработал и где он висел. Одна метка в каждом коде решает вопрос.

Цену отсутствия разметки показывает кейс завода промышленных пружин. Предприятию нужен только крупный опт, партии от 200 единиц, но без CRM и сквозной аналитики реклама приносила много нецелевого трафика: менеджеры вручную отсеивали спам-ботов и частных покупателей, а конверсия сайта застыла на 5,69%. Агентство «Информбокс» подключило сквозную аналитику Calltouch, перестроило таргетинг и исключило розничные запросы. По сообщению агентства, конверсия выросла на 68%, а цена оптового лида снизилась почти вдвое.

С SEO у меток есть неприятная сторона: страницы с параметрами могут попасть в индекс как дубли. В материале Яндекс Бизнеса предложены два способа: директива Clean-param в robots.txt, с которой робот Яндекса не загружает повторно уже известную информацию, и атрибут rel=canonical, указывающий предпочтительный адрес. Для органической выдачи размечать ссылки не нужно: поисковик определяется аналитикой сам.

Перед запуском любой кампании проверьте короткий список:

• все ссылки размечены по одному стандарту;
• заполнены utm_source, utm_medium и utm_campaign;
• в метках нет пробелов, заглавных букв и кириллицы;
• ссылка открывается, а метка не пропадает после редиректа;
• страницы с метками закрыты от индекса через Clean-param или canonical.

Частые вопросы