SEO в 2027 году: 9 практик, которые работают и в поиске, и в ответах нейросетей

Поиск теперь работает в двух выдачах сразу: в привычном списке ссылок и в ответах нейросетей Яндекса и Google. Нейроответы собирают из страниц, которые уже хорошо ранжируются, поэтому классическая оптимизация остаётся фундаментом. Меняются три вещи: как упакован ответ на странице, чем подтверждён опыт автора и какими метриками измеряют результат.

Что изменилось в поиске за последние два года?

Главное изменение: поиск начал отвечать сам. У Яндекса появились нейроответы в Поиске с Алисой, у Google краткие пересказы от ИИ и режим ИИ. На часть запросов человек получает готовый ответ со ссылками на несколько источников и дальше не идёт.

Это видно в цифрах. По данным Similarweb, которые приводят Т-Банк Секреты, доля поисков без клика выросла с 56% до 69%. Нейроответ Яндекса показывается примерно на 27% запросов. Информационные сайты потеряли в среднем около 30% органического трафика. Меньше всего пострадали коммерческие и локальные запросы, где человек хочет сам сравнить варианты.

Одновременно появился новый источник визитов: трафик из нейросетей в Рунете вырос в 9 раз. По оценке Kokoc Performance, его доля пока не превышает 0,3-0,5%, зато приходят люди, которым ассистент уже назвал компанию.

Механика ответа объясняет, почему базовое SEO никуда не делось. Языковая модель разбивает сложный вопрос на 3-5 уточняющих запросов, отправляет их в поисковик и собирает ответ из найденных страниц. У Google этот приём называется методикой веерных запросов: система отправляет несколько связанных запросов по смежным темам. Страница, которой нет среди результатов, в ответ не попадает.

Какие советы прошлых лет устарели?

Ещё недавно типичный список SEO-практик строился вокруг девяти пунктов: ИИ-инструменты, экспертный контент, SERM, E-E-A-T, SILO-структура, ссылки, технический аудит, мобильность и конверсия. Почти все темы остались, но содержание половины советов изменилось.

Больше всего риска несёт строка про ссылки. Совет покупать дропы и ставить на них ссылки противоречит правилам Google о спаме: домен с истекшим сроком регистрации, у которого после покупки сменили тематику ради позиций, считается спамом. Массовая генерация страниц попала туда же, причём Google оценивает пользу, способ создания значения не имеет.

Вторая строка, которую стоит сверить со своими чек-листами, - показатели скорости. FID больше не входит в Core Web Vitals, отклик страницы теперь оценивает INP. Если подрядчик до сих пор отчитывается по FID, отчёт устарел.

Готовьте страницы к цитированию нейросетями

Отдельной оптимизации под нейросети Google не требует. В справке для владельцев сайтов сказано, что особых мер для кратких пересказов от ИИ и режима ИИ не нужно: страница должна быть проиндексирована и допускать показ фрагмента в поиске. Остальное - обычные принципы SEO, которые Google перечисляет так:

• разрешить сканирование в robots.txt, в CDN и на хостинге;
• связать страницы внутренними ссылками;
• держать важный контент текстом, без упаковки в картинки и скрипты;
• дополнять текст качественными изображениями и видео;
• приводить структурированные данные в соответствие с видимым текстом;
• поддерживать актуальность данных в Merchant Center и профиле компании.

Опрос девяти экспертов на vc.ru, который приводят Т-Банк Секреты, пришёл к той же оценке: 70-80% вероятности попасть в нейроответ определяют обычные SEO-факторы, то есть позиции, траст домена и структура. GEO и AEO работают надстройкой над этим фундаментом.

Эффект надстройки видно на эксперименте Kokoc Performance. Команда взяла статьи, которые уже стояли в первой десятке, но почти не появлялись в AI-ответах Google. Прямой ответ перенесли в первый абзац, каждый подзаголовок превратили в самостоятельный ответ на вопрос, длинные абзацы разбили на списки и таблицы, добавили комментарии экспертов с должностями и разметку Schema.org. Через месяц у статьи про хакатоны упоминаний в AI-ответах стало в 6 раз больше, с 2 до 12, у статей про диаграмму Исикавы и ошибку 502 цитирований стало в 5 раз больше.

Удобный для цитирования абзац устроен так: в первом предложении прямой ответ, во втором условие или цифра, в третьем пример. На вопрос о сроках регистрации компании страница отвечает числом рабочих дней и перечнем документов, без вводных рассуждений. Такой фрагмент модель может забрать целиком и сослаться на источник, длинное вступление она пропустит.

Про файл llms.txt мнения расходятся. Т-Банк Секреты ставят его в один ряд со скоростью и разметкой, авторы разбора на Хабре пишут, что на цитирование он не влияет. Файл добавляется за час и ничего не ломает, но структуру и экспертизу он не заменит.

Пишите из опыта, а черновики отдайте ИИ

ИИ стал обычным рабочим инструментом. В исследовании Топвизора, где опросили 180 SEO-специалистов, 86,4% используют нейросети для генерации контента. При этом 82,5% из них говорят, что такой текст всё ещё нужно дорабатывать: модель пишет связно, но поверхностно и может додумать факт.

Граница проходит по пользе. Правила Google о спаме запрещают массово создавать бесполезные страницы, и способ их создания значения не имеет: шаблонная сетка статей, написанная людьми, нарушает правила так же, как сгенерированная.

Если не понимаете, как работает ИИ, трудности будут во всём.

- Лидия Улиткина, Product manager Platinum Lab, EX Head of SEO, в том же исследовании

Рабочая схема выглядит как конвейер с редактором на выходе. ИИ собирает и кластеризует семантику, готовит структуру, черновик и метатеги, эксперт добавляет то, чего у модели нет: собственные данные, примеры из практики, ограничения метода. Kokoc Performance описывает свой контент-завод именно так: агент опирается на проверенную базу знаний, финальную редактуру и фактчекинг делает человек. На проекте Moscow Business School переходов из Яндекса стало в 25 раз больше, из Google в 7 раз больше, а почти половина ядра, 45% запросов, появилась в нейроответах.

Опыт показывают и обновлением старых материалов. Статья с устаревшими цифрами и примерами теряет доверие читателя и шансы на цитирование, поэтому важные тексты пересматривают по графику: новые данные, свежие примеры, ответы на вопросы, которые задают клиенты. Частые вопросы удобно собирать в FAQ-блок, сложные темы дополнять видео.

Показывайте автора и связь контента с бизнесом

Принципы E-E-A-T, то есть опыт, экспертность, авторитетность и надёжность, остаются способом, которым Google описывает качество контента, особенно в темах YMYL: здоровье, деньги, безопасность. Google в руководстве о полезном контенте прямо рекомендует добавлять точные сведения об авторстве там, где читатель ожидает их увидеть.

На практике это страница автора: имя, должность, стаж, специализация, кейсы и ссылки на внешние публикации, выступления и профили. Такая страница связывает подпись под статьёй с реальным человеком, которого можно проверить за пределами сайта компании. Пример такой страницы показан ниже: у автора есть должность, стаж, специализация и ссылки на кейсы и публикации.

Страницу автора дополняют разметкой: Person с должностью и ссылками на профили, Article с указанием автора. Разметка должна совпадать с тем, что видит читатель. Если в подписи один эксперт, а в коде другой, доверие теряют и поисковик, и человек.

Подпись автора убеждает, когда видно, что за сайтом стоит реальная компания. Базовые сигналы доверия:

• контакты: телефон, почта, адрес офиса, ссылки на соцсети;
• портфолио и клиенты, которые уже работают с компанией;
• кейсы с задачей, решением и результатом в цифрах;
• страница команды с квалификацией специалистов;
• видео о работе: разборы, советы, взгляд за кулисы;
• отзывы клиентов с именами и ссылками на их компании.

В самих статьях доверие строят ссылки на исследования, официальную документацию и публикации признанных экспертов отрасли. Цифра без источника читается как мнение, цифра со ссылкой - как факт.

Второй сигнал - связь статьи с делом компании. Материал, который не продолжает услуги, поисковики всё чаще воспринимают как текст ради трафика. Поэтому статьи пишут в границах реальной экспертизы и связывают с услугой через пример, кейс или сценарий применения. Блок о том, как компания решает описанную задачу, работает и на доверие, и на заявку.

Стройте структуру из тематических кластеров

SILO-структура из прошлой версии никуда не делась, изменилась логика группировки. Страницы собирают вокруг задач пользователя и сущностей: продуктов, услуг, брендов, людей. Поисковики оценивают тему целиком, поэтому кластер связанных материалов показывает тематический авторитет сильнее одной длинной страницы.

Внутри кластера действует простое правило: раздел ссылается на все свои материалы, материалы ссылаются на раздел и друг на друга по смыслу. Страница услуги по регистрации компании отвечает и на соседние вопросы о сроках, стоимости и документах, подробные разборы вынесены в отдельные статьи со ссылками на неё.

Для каталогов и сервисов удобна пирамида: главная, разделы, подразделы. Важные страницы держат близко к главной: чем больше переходов до них, тем реже их обходит робот и тем меньше внутреннего веса они получают. Как такую структуру собирают для интернет-магазина с фильтрами и карточками товаров, разобрано в материале о SEO интернет-магазина.

Отдельная боль - блог, в котором статьи копятся без иерархии. Решение - хаб: страница темы, которая собирает все материалы по ней и ссылается на каждый. Хаб показывает поисковику специализацию, ускоряет индексацию новых статей и помогает читателю найти ответ в одном месте. Есть и побочный эффект: когда все материалы темы собраны вместе, сразу видно, какие запросы ещё не закрыты.

Управляйте репутацией на картах и площадках отзывов

Для бизнеса с офлайн-точками карты давно стали главным поисковым входом, а с нейроответами их роль выросла ещё раз: нейроответы Яндекса опираются на карты и отзывы. Яндекс удерживает 74% российского рынка, поэтому карточки в Яндекс Картах и 2ГИС заполняют в первую очередь.

Пошаговый план для компании с одним адресом собран в материале про SEO для малого бизнеса, а регион сайта и выдачу Карт подробно разбирает локальное SEO.

Рейтинг и число отзывов человек видит прямо на карте, ещё до перехода, и по ним отсеивает варианты.

Отзывы мало собрать, на них нужно отвечать, на негативные в первую очередь. Площадки показывают эту работу открыто: в Яндекс Картах официальный ответ организации стоит прямо под отзывом, с датой и подписью компании, и его видят все, кто читает отзывы.

Ответ на негативный отзыв строят по одной схеме: благодарность за обратную связь, признание проблемы без оправданий, конкретное действие и контакт для продолжения разговора. Ответы под копирку читатели замечают сразу, поэтому каждый привязывают к деталям отзыва. Главное правило публичной работы с репутацией - не навредить: небрежный ответ увидят все будущие клиенты, и исправлять такое впечатление дольше, чем создать.

Второй слой репутации - отраслевые рейтинги и подборки. Участие в них укрепляет авторитет бренда и даёт переходы с площадок, которые сами хорошо ранжируются.

Третий слой - отзывы о компании как о работодателе. Их читают и кандидаты, и клиенты, которые проверяют, насколько компания стабильна. В Рунете эту роль играют отзывы о работодателях на hh.ru и Dream Job, в международных проектах - Indeed и Glassdoor.

Зарабатывайте упоминания вместо покупки ссылок

Ссылки по-прежнему работают как сигнал доверия, но массовая закупка стала рискованной. Правила Google относят к ссылочному спаму покупку ссылок, которые учитываются при ранжировании. В России к этому добавилась маркировка рекламы: каждый оплаченный пост должен быть помечен, поэтому закупка ссылок дорожает и теряет эффективность.

Работает другой подход: компания делает то, на что ссылаются добровольно. Поисковики учитывают и упоминания бренда без ссылки как сигнал авторитетности, поэтому ценны публикации в СМИ, блогах и профессиональных сообществах. Поводы для таких упоминаний:

• собственные данные: опрос клиентов, анализ рынка, отраслевая статистика, которую цитируют СМИ;
• экспертные комментарии для отраслевых изданий и выступления на конференциях;
• полезные инструменты: калькуляторы, чек-листы, справочники;
• живое участие в профессиональных сообществах и Telegram-каналах без рекламных вбросов;
• ответы на площадках вопросов и форумах, где ссылка дополняет полезный ответ;
• локальные партнёрства: совместные акции и взаимные упоминания с соседними бизнесами;
• бизнес-каталоги и отраслевые справочники с актуальной карточкой компании.

Старый ссылочный профиль тоже стоит проверить. Ссылки с дропов, сеток и бирж, купленные раньше, остаются риском. Их выгружают из Яндекс Вебмастера, Search Console и сервисов анализа ссылок, по возможности снимают, а в Google отклоняют специальным инструментом.

Силу бренда можно проверить за пять минут. Введите главный запрос своей тематики без названия компании и посмотрите, есть ли на первой странице ваши страницы или хотя бы упоминания. Затем спросите нейросеть, кто оказывает вашу услугу в вашем городе, и проверьте, назовёт ли она вас. Ссылочная работа даёт эффект через недели и месяцы, поэтому её оценивают по кварталам.

Держите техническую базу в порядке

Технический аудит превратился из конкурентного преимущества в условие допуска: пока база не в порядке, контент и ссылки работают вполсилы. Проверяют индексацию, дубли и мусорные адреса, редиректы, канонические адреса, мобильную версию и карту сайта. Главный принцип - управляемость: известно, какие страницы должны быть в индексе и почему.

Отдельный пункт аудита появился вместе с нейроответами: доступ роботов. Защита от ботов в CDN, правило файрвола хостинга или строка в robots.txt могут незаметно закрыть страницы от сканирования, и тогда их не будет ни в обычной выдаче, ни в ИИ-функциях. Проверяйте логи сервера: если поисковый робот получает ошибки или капчу, дальнейшая оптимизация бесполезна.

Управление индексацией начинается с карты сайта, куда попадают только канонические страницы с кодом ответа 200. Служебные страницы, результаты внутреннего поиска и дубли закрывают от индексации, адреса с параметрами отслеживания склеивают каноническим адресом. Раз в месяц сверяйте число страниц в индексе Яндекса и Google с картой: сильное расхождение указывает на мусор или на страницы, которых робот не видит. Типичные причины выпадения - ошибки 4xx и 5xx, оставшиеся после сбоев, лишние nofollow на внутренних ссылках и меню на JavaScript, которое робот не может пройти.

Core Web Vitals Google оценивает по трём метрикам, пороги в справке такие:

Базовые способы подтянуть каждую метрику известны давно:

• LCP: быстрый хостинг, сжатые изображения и видео в современных форматах, минифицированные CSS, JavaScript и HTML;
• INP: меньше JavaScript на странице, деление кода на небольшие части, тяжёлые вычисления в фоновом потоке через web worker;
• CLS: заданные размеры для изображений и видео, заранее зарезервированное место под рекламу и встраиваемые блоки.

Этими цифрами пренебрегают чаще, чем кажется: в исследовании Топвизора только 42,4% специалистов регулярно оценивают Core Web Vitals. Исправления начинают с шаблонов, которые приносят основной трафик: карточка товара или шаблон статьи, исправленные один раз, улучшают сразу сотни страниц.

Для обхода и визуализации структуры подходит Screaming Frog, им пользуются 68,4% опрошенных специалистов. Диаграммы обхода показывают, какие разделы оторваны от главной и куда не ведут внутренние ссылки.

Усиливайте коммерческие факторы и конверсию

Когда часть ответов человек получает без клика, каждый переход должен оправдать потраченное время. Коммерческие факторы помогают решить быстро: цены, характеристики, наличие, условия доставки и оплаты, гарантии, отзывы, кейсы и понятная кнопка действия.

В статьях блога баннеры читатели пропускают, поэтому призыв к действию вплетают в текст: ссылка на калькулятор или расчёт там, где возникает вопрос о цене. На посадочных страницах, страницах цен и товаров хорошо работает онлайн-чат с коротким приглашением задать вопрос: человек спрашивает в момент выбора и не уходит к конкуренту.

Посадочные страницы проверяют A/B-тестами: заголовок, первый экран, форма заявки, порядок блоков. Тестируют по одному элементу за раз и держат тест до статистически значимого результата, иначе выводы случайны.

Считайте результат с учётом ответов без клика

Позиции и трафик остаются базовыми метриками, но при росте поисков без клика их недостаточно. К органическому трафику, видимости по приоритетным запросам, CTR, заявкам и стоимости привлечения клиента добавились переходы из нейросетей и упоминания бренда в их ответах. Упоминания в ИИ-выдаче уже считают ключевой метрикой 28,2% специалистов.

У Google показы в ИИ-функциях входят в общий поисковый трафик Search Console: их видно в отчёте об эффективности с типом поиска «Веб». Они учитываются вместе с обычными показами, поэтому видимость в ответах ИИ дополнительно проверяют вручную или сервисами мониторинга.

Ручная проверка укладывается в простую таблицу. Возьмите те же 10-15 ключевых запросов, раз в две недели задавайте их Алисе, ChatGPT и Perplexity и записывайте три поля: упомянута ли компания, какая страница процитирована, кого назвали вместо вас. Через квартал видно, какие доработки сдвинули упоминания.

Сроки стоит обсудить заранее: 64,4% специалистов из исследования Топвизора видят первые результаты SEO через 2-4 месяца. Переходы из нейросетей выделяют отдельным сегментом в Яндекс Метрике и Google Analytics, чтобы видеть их конверсию.

С чего начать в первые 90 дней?

План на квартал удобно разбить на шаги, у каждого из которых понятный результат:

• недели 1-2: выпишите 10-15 ключевых информационных запросов, проверьте их в Яндексе и Google и зафиксируйте, кого цитируют нейроответы;
• недели 3-4: технический аудит, управление индексацией, Core Web Vitals с акцентом на INP;
• второй месяц: пересоберите 3-5 страниц, которые уже приносят трафик, добавьте прямой ответ в начале, самостоятельные подзаголовки, таблицы и комментарий эксперта;
• второй и третий месяц: страницы авторов, карточки в Яндекс Картах и 2ГИС, ответы на отзывы;
• третий месяц: отчёты по переходам из нейросетей и упоминаниям, сравнение с исходной точкой.

Новые направления, например цифровой PR или собственное исследование, подключайте после того, как база измерена. Тогда видно, какой шаг дал рост, и бюджет переносится туда, где есть результат.

Если нужен внешний взгляд на сайт, аудит видимости в нейроответах и план работ на год, команда профессионального интернет-агентства, например TRINET, поможет собрать стратегию и посчитать её экономику.

Частые вопросы