Контекстная реклама: что это такое и как она работает

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама - это объявления, которые подбираются под контекст: слова запроса, интересы и место человека. По описанию Практикума, название пошло именно от этого: система учитывает, что и где человек ищет. Пример из Практикума: человек ищет пиццу в Казани по запросу «заказать пиццу казань» и среди результатов видит рекламу местных пиццерий.

От обычной выдачи такое объявление отличается пометкой «Реклама» и более заметным оформлением. Бизнес выбирает фразы, по которым хочет показываться, и платит, когда человек нажимает на объявление. Объявление может быть текстом, баннером, карточкой товара или видео.

Главное условие работы описывает тот же материал: спрос на товар или услугу уже должен существовать. Практикум приводит пример: человек попал в ДТП и ему срочно нужен эвакуатор, запрос предельно прост, и платить он готов сразу. А тот, кто ещё не знает, чем занять пятничный вечер, запроса не формулирует, и рекламе не за что зацепиться.

Для российского рынка контекстная реклама в первую очередь означает Директ. Google Ads остаётся вторым инструментом для тех, кто работает с международным спросом, и принципы аукциона у обоих сервисов похожи.

Аукцион и качество: как показывается реклама

Каждый раз, когда человек вводит запрос, система проводит аукцион между рекламодателями с подходящими фразами. Google Ads в справке об Ad Rank пишет, что рейтинг объявления складывается из шести факторов, среди которых ставка, качество объявления и страницы, контекст поиска и ожидаемый эффект расширений. Рейтинг пересчитывается при каждом поиске.

Яндекс описывает похожую логику. Место объявления в выдаче определяют цена и качество, как объясняет Практикум в материале про запуск в Директе: рекламодатель сам задаёт цену клика, но слишком низкая ставка проиграет аукцион, и объявление увидит меньше людей. Если по объявлению кликают редко, клик дорожает, а показ становится реже.

Экономический колумнист Тим Харфорд в разборе рекламного аукциона Google описывает метрику качества, во многом построенную на ожидаемых кликах: она служит курсом обмена между показами и кликами. По его примеру, рекламодатель со ставкой в 10 центов за клик может обойти конкурента со ставкой в 1000 долларов, если система ожидает от него больше десяти тысяч кликов.

Простая идея, хорошо исполненная

Тим Харфорд, экономический колумнист, об аукционе Google

Практический вывод для рекламодателя один: бюджет сам по себе не покупает место. Релевантное объявление, понятная страница после клика и хорошая кликабельность позволяют платить меньше за ту же позицию. Поэтому настройка объявлений важнее, чем борьба ставками.

Какие виды контекстной рекламы бывают?

Принято делить рекламу по месту показа. Поисковая реклама отвечает на запрос прямо в результатах, а тематическая работает по интересам и содержанию страницы. Яндекс в обучающем материале показывает объявления ещё и на десятках тысяч сайтов Рекламной сети, и это канал, который называют РСЯ.

Основные форматы выглядят так:

• Поиск. Объявление показывается по запросу, человек уже выбирает. Оплата обычно за клик.
• Рекламная сеть. Баннеры, карточки и видео на сайтах-партнёрах и в приложениях. Показ идёт по интересам и контексту страницы.
• Товарная реклама. Карточки из фида магазина с ценой и фото. Подходит интернет-магазинам с каталогом.
• Ретаргетинг. Напоминание тем, кто уже заходил, но не купил.

Разница в цене и качестве трафика заметна. По наблюдению Ingate, клик в РСЯ обычно дешевле поискового, зато конверсия бывает ниже, потому что человек не находится в момент активного выбора. Тот же источник советует вести поиск и сеть отдельными кампаниями: у них разная логика показа и разные оптимальные ставки.

Ретаргетинг стоит выделить отдельно. Если посетитель положил товар в корзину и ушёл, реклама догонит его на других площадках. Это дорогой, но тёплый контакт, и его результат часто лучше холодной сети. Родственный канал, где аудиторию выбирают по признакам и интересам, разобран в справочнике про таргетированную рекламу.

Кому подходит контекстная реклама и где она не работает?

Реклама хорошо работает там, где запросы уже есть: услуги, товары с понятным названием, недвижимость, медицина, обучение. Яндекс называет залогом успеха сформированный спрос и советует для принципиально новых продуктов начинать с медийной рекламы, как сказано в том же материале. Это же показывает ограничение: контекст не создаёт интерес к продукту, о котором никто не знает.

Узкие аудитории дают другую проблему. Если вы продаёте оборудование десятку заводов, поисковых запросов будет мало, и бюджет придётся тратить на редкие показы. В таких нишах контекст сочетают с ретаргетингом и работой с базой.

Локальному бизнесу подходит география и низкий порог входа. Клининговая компания из Коннектикута, которая сменила подрядчика по рекламе, выросла с 22 до 60 лидов в месяц, а цена лида снизилась вдвое, по отчёту её агентства. Агентство описывает результат за полтора месяца и называет причиной управление кампаниями Google Ads, без роста бюджета.

Проверка простая. Откройте Вордстат и посмотрите, сколько раз в месяц ищут вашу услугу в вашем регионе. Если запросов на сотни, канал сработает. Если на единицы, лучше идти в блог, карты и рекомендации.

Показатели контекстной рекламы

В том же материале Практикума метрики делятся на рекламные и бизнесовые. Рекламные цифры берутся из кабинета: бюджет, показы, клики, CTR, CPC и конверсии. CTR показывает, какой процент увидевших рекламу кликнул, а CPC - цена одного клика.

Бизнесовые метрики нужны, чтобы понять, окупается ли реклама. ROMI показывает, сколько вы заработали сверх затрат на рекламу, а ДРР - какую долю дохода съедает реклама. Считайте эти цифры по своим данным: ROMI растёт, когда выручка с рекламы превышает вложения, а высокий ДРР сигнализирует, что реклама съедает слишком большую долю дохода. Для маржинального бизнеса допустим один порог, для тонкой наценки другой.

Цену заявки считайте по формуле: расход делим на число заявок. Чем дороже клик и реже заявка, тем выше эта цена. Сравните её с прибылью от одной продажи, и решение о бюджете станет арифметикой. Метки в ссылках объявлений нужны, чтобы видеть, какое из них привело заявку.

Стоимость контекстной рекламы и цена заявки

Единого прайса нет. Яндекс в том же обучающем материале пишет, что цена формируется на аукционе и оплата может идти за показы, клики или целевые действия, и фиксированных цен нет. Поэтому разговор о бюджете начинают с цены заявки и только потом переходят к рублям.

Для первого запуска нужно заложить деньги на тест. Директ советует начинать примерно с шести тысяч рублей, а Ingate предлагает рассчитывать на две-четыре недели теста, пока автоматические стратегии накопят данные. На цену клика влияет конкуренция по запросу, качество объявления и география. В дорогих нишах вроде недвижимости клик заметно дороже, чем в локальных услугах.

Пример того, как оптимизация меняет цену заявки, дал агентский кейс производителя изделий из пластмасс. Подрядчик разобрал семантику от широких фраз до низкочастотных, убрал нецелевые запросы, сгруппировал фразы по стоимости входа и настроил поисковые кампании с оплатой за конверсии. По отчёту агентства, цена заявки упала с 3000 до 300 рублей при том же бюджете.

Оговорка в том, что это самоотчёт подрядчика: цифры показывают, на что способна чистка семантики, но не обещают тот же результат другому бизнесу. Вашу цену заявки покажет собственный тест.

Как запустить контекстную рекламу по шагам

Порядок одинаков для Директа и Google Ads. Сначала цель в цифрах, потом семантика, объявления, страница и только затем кабинет.

1. Цель в цифрах. Сколько заявок нужно и сколько вы готовы заплатить за одну.
2. Сегменты и семантика. Разделите аудиторию по задачам: «как стать дизайнером», «курс по дизайну» и название конкретного курса требуют разных объявлений. Фразы собирайте в Вордстате, минус-слова добавляйте сразу.
3. Объявления под сегмент. Заголовок повторяет запрос, текст даёт конкретную выгоду и действие.
4. Страница после клика. Проверьте, что предложение совпадает с объявлением и видно, как оставить заявку.
5. Кабинет и счётчик. Подключите Метрику, задайте цели, регион, расписание и стратегию.
6. Анализ. Недельные отчёты по запросам и объявлениям: слабые отключайте, сильные усиливайте.

По расчёту того же Практикума, специалисту нужно три-четыре дня на подготовку и ещё неделя до первых данных, а в медицине окно атрибуции около двенадцати дней. Поэтому первые выводы делайте не раньше, чем пройдёт двойное окно решения. Новичкам подойдёт режим «Мастер кампаний», упрощённый запуск с готовыми настройками.

Вот как работал порядок на практике. Автоцентр в Пскове, дилер Chery, получал мало заявок по 2500 рублей. Агентство сделало отдельную промо-страницу с квизом и перешло на товарные кампании, и через два месяца цена заявки упала до 780 рублей, по материалу агентства. Заметьте последовательность: сначала страница, потом формат размещения.

Перед запуском подумайте про страницу. Если она не объясняет предложение и не показывает кнопку заявки, даже сильная реклама не спасёт. О том, как довести страницу до заявки, подробнее в справочнике про посадочные страницы.

Какие ошибки сжигают бюджет и что с маркировкой?

Типичная ошибка - оставить кампанию без присмотра. Ingate в том же материале рассказывает о проекте, где подрядчик расширил минус-список, разделил поисковый и сетевой каналы, подготовил четыре варианта объявлений для теста и включил автостратегию «Максимум конверсий». По сообщению агентства, бюджет не менялся, а отдача на вложенный рубль выросла почти втрое.

• Нет минус-слов. Магазин ноутбуков платит за «ремонт» и «бесплатно».
• Одна кампания на всё. Поиск и сеть смешаны, ставки не подходят ни одному каналу.
• Слабая страница. Реклама приводит людей, а они не понимают, куда попали.
• Нет целей в Метрике. Автостратегия оптимизирует клики и не видит заявок.
• Нет проверки поисковых запросов. Лишние фразы копятся неделями.

Отдельная тема - маркировка. Закон требует помечать рекламу в интернете, и контекст не исключение. По описанию Кокоса, маркировка включает пометку «Реклама», токен и сведения о заказчике, а код erid нужен на каждый креатив. В объявлениях Директа на поиске идентификатор зашифрован в ссылке, поэтому ручной работы часто меньше, чем в других каналах.

Порядок для вашего случая, включая роли рекламодателя и площадки, согласуйте с юристом. Особенно это важно для медицины, финансов и других регулируемых тем, где у площадок свои требования к объявлениям.

Связь контекста с SEO

Контекст и поисковое продвижение решают одну задачу разными способами. Реклама даёт трафик с первого дня, пока сайт ещё не поднялся в органике, и позволяет проверить спрос на услугу. Ingate в том же материале оценивает, что платный трафик приходит с первого дня, а органика подключается через три-шесть месяцев. Зато клик в ней не оплачивается.

Практика такая: контекст проверяет, какие фразы приводят заявки, а SEO переносит эти фразы на страницы и в статьи. Реклама показывает, какие заголовки кликают, и эти формулировки удобно перенести в Title. Например, если объявление со словами «доставка за 40 минут» собирает больше кликов, чем «заказ суши», эту формулировку проверяют в заголовке страницы услуги. Результат такой проверки виден в Метрике через пару недель. Об основах органики можно прочитать в справочнике по продвижению сайта.

Практикум в том же материале отмечает тренд: из-за нейросетевых ответов в начале выдачи Яндекс стал показывать контекстную рекламу не только в начале, но и посередине выдачи. Это ещё один довод не зависеть от одного канала и считать цену заявки по каждому.

Частые вопросы