Performance-маркетинг: что это, как работает и какие метрики считать

Что такое performance-маркетинг?

Яндекс Директ описывает его как способ продвижения в интернете, где бизнес видит понятный и измеримый эффект: рост продаж, заявок или числа клиентов. Каждое вложение в рекламу привязано к цифре, и по этой цифре решают, что делать с бюджетом дальше.

Редакция Marquiz выделяет три признака такого подхода. У кампании есть цифровой результат вроде CPL, CPA, CAC или ROMI. Бюджет и размещения корректируют по заявкам и продажам. Связки тестируют и правят на ходу, поэтому обратная связь приходит быстро.

Оплата за результат не обязательна: подрядчику иногда платят за лид, клик или продажу, но кампания остаётся перформанс-кампанией и при оплате за показы, если целевое действие измеряется и его можно повышать. Значит, подход определяет управление по цифрам, и форма договора здесь вторична.

Чем performance-маркетинг отличается от имиджевой рекламы?

Имиджевая реклама формирует образ бренда и спрос, а перформанс работает с уже сформированным спросом. Человек, который не знает о продукте и не ищет его, пока не клиент для перформанса: сначала его нужно познакомить с брендом, а уже потом догонять рекламой с конкретным предложением.

Эти подходы работают вместе. Сильный бренд повышает CTR и конверсию, поэтому стоимость клиента в перформанс-каналах снижается. Если вся реклама держится на перформансе, аудитории выгорают: один креатив на одни и те же сегменты быстро теряет отдачу, и новые клиенты обходятся дороже.

Ещё одно условие из материала Директа: перформанс подходит большинству компаний независимо от ниши и размера, но только при сформированном спросе и налаженной работе с заявками. Если менеджеры теряют звонки, реклама приведёт людей, а выручку не принесёт.

Как работает performance-кампания: от KPI до оптимизации

Работа начинается с цели и числа, до которого её нужно довести. Практикум разбирает пример интернет-магазина сумок из экокожи: привлечь 1000 клиентов до конца года при стоимости одного клиента не выше 800 рублей. Затем идут анализ рынка и конкурентов, медиаплан с бюджетом и каналами, настройка кабинетов, креативов и посадочных страниц.

1. Цель и KPI. Формулировка «увеличить число лидов» не годится: нужно «на 20% за три месяца», с числом и сроком.
2. Анализ рынка. Что отличает предложение от конкурентов: в примере это экокожа как довод для объявлений.
3. Медиаплан. Бюджет, каналы и прогноз метрик по каждому этапу воронки.
4. Запуск по воронке. Охват, затем возврат посетителей, затем реклама на готовый спрос, затем рассылки постоянным клиентам.
5. Оптимизация. Показатели сверяют с KPI на каждом этапе и ставят новую цель, если клиент обошёлся дешевле плана.

В примере воронка выглядит так. Охватную таргетированную рекламу показывают девушкам до 30 лет из Москвы. Ретаргетинг догоняет тех, кто провёл в магазине от 30 секунд. Контекст ловит запросы с названием бренда, где спрос уже есть, а постоянным покупателям уходят SMS и письма. Если клиент обошёлся дешевле 800 рублей, ставят новую цель и расширяют аудиторию.

Конкретные цифры по воронке дают кейсы агентств, и их надо читать как самоотчёт. Один из таких кейсов описывает интернет-магазин бытовой техники со связкой контекста, ретаргетинга и email: за три месяца оптимизации CPA упал с 2100 до 1350 рублей, а ROMI вырос с 110% до 240%. Слабые аудитории отключили, креативы переработали и добавили цепочку писем на брошенные корзины.

Сроки стоит закладывать заранее. Алгоритмам площадок нужно время на обучение, а для первых результатов Директ называет срок от двух недель. Поэтому в первые недели оценивают динамику и гипотезы, а итоговую окупаемость считают позже, и заранее готовятся тестировать несколько вариантов.

Какие каналы и инструменты входят в performance-маркетинг

Основа набора: контекстная и таргетированная реклама. Контекст показывает объявления тем, кто уже ищет товар или услугу в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса. Таргет показывает их в ленте и в видео выбранной аудитории по возрасту, региону и интересам, в России это чаще всего VK Реклама. Подробнее про контекстную рекламу мы писали отдельно.

К перформансу относят и email-рассылки: они чаще всего работают как часть воронки. Человек приходит из Поиска, оставляет почту ради полезного материала и получает письма об акциях и продукте. Ретаргетинг особенно силён у интернет-магазинов, где более 70% пользователей забывают оплатить товар, добавленный в корзину.

Выбор канала привязывают к экономике. Кофейня со средним чеком 500 рублей, где привлечение клиента обходится в 300 рублей, остаётся в минусе после стоимости кофе и стаканчика, поэтому ей выгоднее охватные посты в соцсетях, как показывает тот же пример Практикума.

Опыт Okko показывает, как канал настраивают под поведение аудитории. Когда спрос сместился на стриминг, маркетологи заметили, что фильмы ищут по режиссёрам, актёрам, жанрам и даже сюжету, и добавили эти слова в объявления. Сервис в 11 раз увеличил число переходов и поднял LTV до 30%. Вывод для любого магазина: язык объявлений берут из реальных запросов аудитории.

Какие метрики считают в performance-маркетинге?

Метрики делят на ключевые и вспомогательные. Ключевые связаны с деньгами бизнеса, вспомогательные показывают, как работают канал и предложение. Базовый набор такой:

• CTR: доля кликов от показов в процентах, привлекательность объявления.
• CR: доля визитов с целевым действием от всех визитов в процентах. При 15 заказах на 200 визитов CR равен 7,5%.
• CPA: расходы на маркетинг ÷ число целевых действий. Помогает сравнивать каналы.
• CAC: все маркетинговые расходы ÷ число новых клиентов. В расходы входят бюджет, зарплата маркетологов и сервисы.
• ROMI: (прибыль от маркетинга − бюджет) ÷ бюджет в процентах. Вложили 100 000 рублей, получили 350 000, ROMI составил 250%.
• ДРР: доля рекламных расходов в выручке. Для большинства ниш здоровым считают уровень до 20-25%.

Какую метрику ставить во главу, зависит от бизнеса. Автосалону важен CAC, потому что клиент покупает редко, а кофейне нужны удержание и LTV, о котором мы писали в разборе про CAC и LTV. В том же материале Marquiz магазин вложил 50 000 рублей и получил 100 заявок: лид обошёлся в 500 рублей, а дальше смотрят, сколько заявок дошло до продажи.

Отдельно стоит помнить про цену клика. Для перформанс-проекта в примере Практикума адекватной считают около 50 рублей, и рост этой цифры сигнализирует о потере эффективности кампании. У каждой ниши свой ориентир, поэтому смотрите на собственную динамику за несколько недель.

Метрики надо читать связкой. Дешёвый клик при плохой посадочной ничего не даёт: при конверсии 0,5% никакой трафик не окупится. Поэтому CPC, CR и CPA сверяют вместе и с ROMI, и с нормой для конкретной ниши.

Как устроена аналитика: Метрика, кабинеты и сквозная аналитика

Обычно используют три уровня. Рекламные кабинеты Директа и VK Рекламы показывают верх воронки: сколько людей и по каким объявлениям пришли. Веб-аналитика, например Яндекс Метрика, показывает действия на странице. Сквозная аналитика, в отличие от обычной, охватывает весь путь пользователя по воронке целиком и объединяет данные веб-аналитики, рекламных платформ и CRM.

Разница видна на кейсах. Агентство Workspace рассказывает про магазин техники Apple из Петербурга: внутренний маркетолог оптимизировал рекламу по последнему клику, хотя решение о покупке занимает месяцы, и отключал кампании без видимых продаж. Заявка стоила 3000-4000 рублей. После смены атрибуции и перехода на товарные кампании цена упала до 396 рублей в пиковые месяцы, это самоотчёт агентства.

Другой пример приводит Mindbox. Веб-аналитика в Метрике показала, что 60% продаж идёт с контекста, но клиенты теряются на оплате, а сквозная аналитика через Calltouch выявила, что 30% заказов оформляют по звонкам. Рекламу адаптировали под эту аудиторию. На старте хватает Метрики, а для крупного бизнеса есть платные системы вроде Roistat.

Простой старт для малого бизнеса выглядит так: подключить счётчик, описать цели вроде заказа, звонка или заявки и сверять эти цели с расходами из рекламного кабинета. Когда появится CRM, в Метрику подгружают офлайн-конверсии, чтобы учесть покупки, которые человек совершил в магазине после просмотра каталога.

Чтобы данные вообще сходились, размечайте ссылки: порядок разметки мы разобрали в статье про UTM-метки. Без меток источник визита теряется, а команда спорит о том, какой канал привёл покупателя, и ни Метрика, ни сквозная аналитика не отнесут продажу к нужному объявлению.

Какие ошибки делают в performance-маркетинге?

Чаще всего ошибки лежат в постановке задачи и в реакции на цифры. Типичный набор: цель без цифр и сроков, надежда на быстрый успех при том, что площадкам нужно 2-4 недели на обучение, пренебрежение аналитикой, слабая посадочная и опора на единственный источник трафика. Если он откажет, воронка остановится целиком.

Директор по работе с клиентами OMD AMS Елизавета Калинина, как цитирует РБК через Kedu, напоминает про баланс: нужны «разумное распределение бюджета и чётко прогнозируемый высокий ROI».

разумное распределение бюджета и чётко прогнозируемый высокий ROI

Елизавета Калинина, директор по работе с клиентами OMD AMS, в материале Kedu со ссылкой на РБК

Показателен путь Airbnb. Компания резко сократила перформанс-расходы в пандемию, а затем вернулась к платному росту: по анализу отчётности в Skift, расходы на бренд и перформанс за полугодие выросли на 32% при росте выручки на 17%. Вывод для малого бизнеса: полностью отказываться от перформанса опасно, но и опираться только на него нельзя.

Поэтому на перформанс закладывают только часть денег, и это решение тоже принимают по цифрам. Часть бюджета остаётся на бренд, контент и поисковое продвижение, которые снижают стоимость клика и заявки в перформансе в долгосрочной перспективе. Это та же логика, что у органического поиска: сайт с хорошими статьями дешевле привлекает аудиторию.

С чего начать малому бизнесу?

Первую кампанию запускают в простом режиме: Директ предлагает «Простой старт» для новичков и «Мастер кампаний» для тех, у кого есть небольшой опыт. Обычно достаточно указать адрес магазина, описать продукт и преимущества, а система подберёт параметры. Подключите Метрику и цели до запуска, иначе нечего будет сравнивать с KPI.

• Сформулируйте цель с числом и сроком: сколько клиентов и по какой цене.
• Посчитайте допустимый CAC из маржи: сколько вы готовы заплатить за клиента.
• Проверьте посадочную страницу и процесс обработки заявок.
• Настройте цели в Метрике и разметку ссылок.
• Раз в неделю сверяйте CPA, CR и ROMI с планом и отключайте слабые связки.

Перед стартом посчитайте экономику заранее. Если допустимая стоимость клиента меньше, чем реальная цена клика, умноженная на число кликов до заявки, реклама будет убыточной при любом объёме трафика. В такой ситуации сначала дорабатывают посадочную страницу и предложение, а потом увеличивают бюджет.

Если нужна помощь с настройкой и аналитикой, начните с небольшого теста на ограниченный бюджет. За две-три недели станет понятно, какие объявления дают заявки, и вы примете решение о масштабировании на цифрах, а не по ощущениям. Перед выбором подрядчика согласуйте, какие метрики и отчёты вы будете получать.

Частые вопросы