CAC и LTV/CAC: как считать стоимость привлечения клиента и не обмануть себя

Что показывает CAC и чем он отличается от CPA и CPL

CAC отвечает на вопрос, сколько денег компания тратит, чтобы получить одного нового покупателя. Это опора для бюджета: зная CAC и план продаж, можно прикинуть, сколько закладывать на продвижение в следующем квартале, и сравнить каналы между собой.

Рядом с CAC в отчётах стоят ещё две метрики, и их часто путают. CPL (cost per lead) показывает цену заявки или контакта: звонка, формы, сообщения в мессенджер. CPA (cost per action) показывает цену целевого действия, которое вы назначили сами: регистрации, добавления в корзину, записи на пробный урок. Обе метрики обычно считают по одной кампании или каналу и берут в расчёт только рекламные деньги.

CAC стоит в самом конце воронки. Допустим, из 100 заявок по 500 ₽ покупателями стали 20. Тогда реклама на одного покупателя обошлась в 2 500 ₽, впятеро дороже заявки, и к этому добавятся расходы, которых нет в рекламном кабинете: работа менеджеров, CRM, подрядчики. Дешёвые заявки ещё не означают дешёвых клиентов: если до оплаты доходит мало контактов, CAC растёт.

ДРР, доля рекламных расходов, смотрит на ту же экономику с другой стороны: какой процент выручки ушёл на рекламу. Интернет-магазину с короткой сделкой удобнее следить за ДРР. Бизнесу с повторными оплатами, абонементами и подпиской полезнее CAC в паре с LTV, потому что первая покупка там редко окупает привлечение.

Как посчитать CAC по простой и полной формуле?

Простая формула: рекламный бюджет за период делим на число новых клиентов за тот же период. Её используют для быстрой оценки кампаний, но она занижает реальную стоимость, потому что расходы на привлечение рекламой не заканчиваются. Ниже обе формулы с цифрами школы.

Полная формула берёт в числитель всё, что компания тратит на маркетинг и продажи. Обычно туда входят такие статьи:

• рекламные бюджеты во всех системах: Яндекс Директ, VK Реклама, Яндекс Бизнес, посевы, наружная реклама;
• оплата подрядчиков: агентства, SEO-специалиста, дизайнера, копирайтера;
• сервисы: CRM, коллтрекинг, конструктор лендингов, рассылки, сквозная аналитика;
• зарплаты маркетологов и менеджеров по продажам с налогами, в той доле, которую они тратят на новых клиентов;
• производство креативов, фото и видео, бонусы за рекомендации.

В числитель не попадают аренда, себестоимость товара и доставка: это расходы на исполнение заказа, они уменьшают маржу и учитываются в LTV. В знаменателе остаются только клиенты, которые впервые заплатили в этом периоде. Повторные покупки старых клиентов реклама этого месяца не оплачивала, и если их добавить, CAC окажется ниже реального.

Пример. Языковая школа за месяц потратила на рекламу и подрядчиков 220 000 ₽ и получила 45 новых учеников. Простой CAC: 220 000 ÷ 45 = 4 889 ₽. Ещё 78 000 ₽ ушло на общие расходы: часть зарплаты маркетолога (40 000 ₽), CRM с коллтрекингом (8 000 ₽) и администратора, который проводит пробные уроки и записывает учеников (30 000 ₽). Полный CAC: (220 000 + 78 000) ÷ 45 = 6 622 ₽, на 35% больше простого.

При малом числе клиентов месячный CAC скачет от случайностей: если их десять, один лишний ученик снижает CAC на 9%. Малому бизнесу надёжнее считать по скользящему окну из трёх месяцев, а проверять полноту числителя сверкой с бухгалтерией: если сумма статей заметно меньше расходов на маркетинг и продажи по учёту, что-то потеряно.

В крупной компании к этому добавляются бренд-кампании, отдел аналитики и десятки подрядчиков, и общих расходов становится больше, чем прямых. Как делить такой бюджет между подразделениями, разбираем в статье о том, как считать бюджет и отдачу маркетинга в крупной компании.

CAC по каналам: где средняя цифра обманывает

Средний CAC 6 622 ₽ ничего не говорит о том, какой канал работает. Чтобы это увидеть, прямые расходы канала делят на учеников, которые из него пришли, а общие расходы распределяют поровну на всех новых клиентов: 78 000 ÷ 45 = 1 733 ₽ на человека. Точнее делить общие расходы пропорционально времени, которое команда тратит на каждый канал, но для решения о бюджете обычно хватает и такого упрощения.

LTV ученика здесь 26 000 ₽: столько школа в среднем зарабатывает на одном ученике за всё время обучения после оплаты преподавателей и аренды. Таблица показывает, что у VK Рекламы соотношение 2,2, ниже остальных, а ученики из Яндекс Бизнеса при скромном бюджете обходятся дешевле всех. Отключать VK сразу не обязательно: сначала стоит проверить, не идут ли оттуда ученики на более дешёвые курсы и не теряются ли заявки при обработке. Клиент часто касается двух каналов до покупки, и расчёт по последнему источнику недооценивает каналы первого касания, например статьи в блоге.

Отдельно смотрят на клиентов без прямых затрат: рекомендации, повторные обращения, прямые заходы. Если включить их в знаменатель, средний CAC выглядит лучше. Платный CAC считают только по клиентам из платных каналов: 220 000 ÷ 39 = 5 641 ₽ против 4 889 ₽ смешанного. Для планирования рекламного бюджета точнее платный CAC, смешанный показывает экономику компании целиком.

Без разметки по каналам такую таблицу не собрать. Каждой ссылке в рекламе ставят UTM-метки, звонки разносят по источникам через коллтрекинг, а продажи фиксируют в CRM с указанием канала. Расходы в Яндекс Метрику загружают файлом CSV или подтягивают из Директа, заказы передают из CRM, и тогда в отчёте «Источники, расходы и ROI» появляются CPA, CPO, ДРР и ROI по каждому источнику, как описано в справке Метрики об этом отчёте. Учтите оговорку из той же справки: расходы кампаний с оплатой за показы в отчётах не отображаются, их придётся добавлять в расчёт вручную.

Как распределить небольшой бюджет между каналами, разбираем в материале про интернет-маркетинг для малого бизнеса. Если у компании несколько точек, CAC стоит считать ещё и по каждому филиалу или городу, подходы к этому собраны в статье о маркетинге сети филиалов.

LTV и формула соотношения LTV/CAC

LTV (lifetime value) показывает, сколько денег клиент приносит за всё время сотрудничества. Для сравнения с CAC его считают в прибыли: из выручки вычитают себестоимость, оплату исполнителей, доставку и скидки. Если взять выручку, соотношение окажется завышенным в несколько раз, особенно у бизнеса с низкой маржой, например в рознице.

Простой способ оценить LTV при повторных покупках: годовую прибыль с клиента разделить на долю тех, кто уходит за год. Пример. Интернет-магазин зоотоваров потратил на Директ 500 000 ₽ и получил 1 000 новых покупателей, CAC 500 ₽. Покупатель приносит 1 000 ₽ прибыли в год, через год остаются 75% покупателей. LTV = 1 000 ÷ (1 − 0,75) = 4 000 ₽, соотношение LTV/CAC = 4 000 ÷ 500 = 8.

Формула через отток удобна, но очень чувствительна. При месячном оттоке 5% клиент в среднем остаётся 20 месяцев, при 2% уже 50, и LTV вырастает в два с половиной раза из-за трёх процентных пунктов, которые у молодого бизнеса меняются от месяца к месяцу. Надёжнее считать фактическую накопленную прибыль по когортам, об этом ниже. Для языковой школы из примера расчёт такой: ученик платит 8 000 ₽ в месяц, после оплаты преподавателя и аренды остаётся 4 000 ₽, в среднем ученик занимается 6,5 месяца, LTV = 4 000 × 6,5 = 26 000 ₽.

Данные для LTV копятся в CRM. Если передать заказы в Яндекс Метрику, отчёт «Клиенты» покажет по каждому покупателю, сколько он потратил всего, число заказов и средний чек. В справке Метрики об отчёте «Клиенты» оговорено, что при передаче себестоимости из CRM в доход цели «Заказ оплачен» записывается прибыль, то есть выручка минус себестоимость. Именно это значение и нужно для LTV в марже.

У стартапа без истории продаж LTV приходится оценивать по первым когортам и гипотезам об удержании. Как совместить это с тестами каналов на малом бюджете, рассказываем в статье про продвижение стартапа и его юнит-экономику.

Какое соотношение LTV/CAC считать нормальным?

Самый известный ориентир 3:1: клиент приносит втрое больше прибыли, чем стоит его привлечение. В материале Яндекс Рекламы о CAC шкала выглядит так: при 1:1 продвижение не окупается и действовать нужно срочно, при 2:1 затраты почти не окупаются, 3:1 названо оптимальным, а при 4:1 бизнес работает эффективно и может позволить себе эксперименты.

Держаться за 3:1 как за закон не стоит. В статье Контура о CAC и LTV напоминают, что этот ориентир пришёл из подписочного софта с высоким оттоком и деньгами инвесторов, и для клиники или автосервиса он мало подходит. Бизнесу с высокой маржой и быстрой окупаемостью хватит и 2:1, а компании с долгим циклом сделки и дорогим сопровождением клиента может понадобиться 4:1 и выше.

Сам CAC тоже сильно зависит от ниши. В глоссарии Т-Банк Секретов приведены типичные диапазоны для российского рынка:

• интернет-магазины: от 500 до 3 000 ₽;
• подписочные сервисы, онлайн-кинотеатры и стриминги: от 1 000 до 7 000 ₽;
• образование и онлайн-курсы: от 3 000 до 15 000 ₽;
• банки и страхование: от 5 000 до 25 000 ₽;
• B2B и корпоративные решения: от 10 000 до 50 000 ₽;
• продажа автомобилей: от 15 000 до 50 000 ₽;
• продажа недвижимости: от 30 000 до 200 000 ₽.

На графике те же диапазоны на логарифмической шкале: от 500 ₽ у интернет-магазинов до 200 000 ₽ у недвижимости.

Важнее собственная динамика и вторая ось, срок окупаемости. Соотношение 3:1, к которому клиент приходит за три года, может оказаться хуже, чем 2:1 за три месяца, если у компании мало оборотных денег: пока привлечение не окупилось, каждый новый клиент забирает деньги из оборота.

Четыре ошибки, которые превращают 75 в единицу

Ошибки в CAC почти всегда делают его меньше, а соотношение красивее. Возьмём онлайн-сервис бухгалтерии для малого бизнеса: подписка 2 500 ₽ в месяц, маржа 90%, клиент в среднем платит 24 месяца. LTV = 2 500 × 0,9 × 24 = 54 000 ₽. За квартал сервис подключил 50 клиентов. Посмотрим, как меняется расчёт, если честно добавлять расходы шаг за шагом.

Ошибка 1. Считать только рекламу

Маркетолог берёт расходы рекламного кабинета за квартал, 36 000 ₽, и делит на 50 клиентов: CAC 720 ₽. Соотношение 54 000 ÷ 720 = 75. На диаграмме CAC в 720 ₽ едва заметен рядом с LTV в 54 000 ₽, и бюджет хочется поднять в десять раз.

Ошибка 2. Забыть про сервисы и подрядчиков

Сервис платил агентству за ведение кампаний, фрилансерам за статьи и видео, за CRM, рассылки и вебинарную платформу. За квартал это ещё 360 000 ₽. Внешние расходы выросли до 396 000 ₽, CAC до 7 920 ₽, соотношение упало до 6,8. Результат всё ещё хороший, но уже в одиннадцать раз скромнее первой цифры. На диаграмме CAC вырос с 720 до 7 920 ₽.

Ошибка 3. Не включить зарплаты команды

Маркетингом и продажами в сервисе занимаются шесть человек: маркетолог, контент-менеджер и четыре менеджера, которые проводят демонстрации и подключают клиентов. Их зарплата с налогами за квартал 1 188 000 ₽. Вместе с остальным получается 1 584 000 ₽, CAC 31 680 ₽, соотношение 1,7. Клиент окупает привлечение только на 15-м месяце, и каждый, кто уходит раньше, приносит убыток. На диаграмме CAC дорос до 31 680 ₽.

Ошибка 4. Считать пробных пользователей клиентами

Последняя поправка: из 50 подключений 20 так и остались на бесплатном пробном периоде. Клиентом считается тот, кто заплатил, поэтому в знаменателе остаётся 30. CAC = 1 584 000 ÷ 30 = 52 800 ₽, соотношение 54 000 ÷ 52 800 ≈ 1. Сервис работает в ноль. На диаграмме CAC в 52 800 ₽ почти догнал LTV.

Итог лестницы: 75, 6,8, 1,7 и почти единица.

Чтобы при таких расходах выйти на 3:1, LTV должен быть не меньше 158 400 ₽, то есть клиенту нужно платить около шести лет. Реалистичнее работать с обеих сторон: поднимать конверсию пробного периода и удержание, сокращать долю ручных продаж. Кроме этих четырёх, часто встречаются такие ошибки:

• в знаменатель попадают повторные покупатели, хотя их привлечение реклама этого периода не оплачивала;
• LTV считают в выручке вместо прибыли;
• клиента относят к месяцу оплаты, хотя деньги на него потрачены в месяце заявки, и при длинной сделке CAC скачет;
• сравнивают сезонный месяц с обычным и делают выводы о канале.

При длинном цикле сделки третья ошибка особенно заметна: заявку оставляют в одном квартале, договор подписывают в следующем. Как считать стоимость квалифицированного лида и сделки в такой воронке, разбираем в материале про digital-маркетинг для B2B.

Когортный расчёт: когда клиент окупает привлечение

Когорта объединяет клиентов, которые впервые заплатили в одном месяце. Для каждой когорты фиксируют её CAC и затем помесячно складывают прибыль, которую принёс в среднем один клиент. Месяц, в котором накопленная прибыль превысила CAC, и есть срок окупаемости. Так видно, улучшается экономика или ухудшается, задолго до того, как клиенты уйдут.

По таблице видно, что третья когорта дорогая и медленнее набирает прибыль: в тот месяц школа запускала новый канал, и ученики оттуда чаще бросали занятия после второго месяца. В четвёртой когорте CAC вернулся к 6 622 ₽, окупаемость снова два месяца. Без когорт эта просадка растворилась бы в средних цифрах за полгода.

Похожий расчёт для подписочного сервиса показан в кейсе Сайткрафта на Рейтинге Рунета: в неделю прихода сервис видел только 28% оплат, которые когорта принесла в итоге, а к третьему месяцу когорты набирали 87% итога. Если оценивать канал по первой неделе, его легко отключить раньше времени. Потолок CAC на регистрацию там считали как LTV на регистрацию, делённый на целевое соотношение 3:1.

Самое полезное в этом расчете для меня даже не итоговое число, а понимание, когда смотреть.

Дмитрий Шестаков, управляющий партнёр Сайткрафта, в том же кейсе

Тот же приём подходит для ставок в Директе. Если LTV ученика 26 000 ₽, а цель 3:1, полный CAC не должен превышать 8 667 ₽. Вычтите общие расходы на клиента, 1 733 ₽, и получите потолок для рекламы: около 6 900 ₽ за нового ученика. При конверсии пробного урока в оплату 40% это примерно 2 770 ₽ за запись на пробный урок, и эту сумму можно задать как цену конверсии в стратегии с оплатой за конверсии.

Как снизить стоимость привлечения клиентов?

Снижать CAC имеет смысл после того, как он посчитан полностью и по каналам. Иначе легко урезать канал, который приводит лучших клиентов. Рабочие способы такие:

• перераспределить бюджет из каналов с низким соотношением LTV/CAC в каналы с высоким, проверяя, где кончается спрос;
• поднять конверсию посадочной страницы: скорость загрузки, понятное предложение, короткая форма, отзывы;
• отвечать на заявки за несколько минут и вести их в CRM, чтобы не терять оплаченные контакты;
• исключить из показов тех, кто уже купил: сохранённые сегменты Метрики доступны в Директе и для ретаргетинга, и для исключения текущих клиентов;
• запускать A/B-тесты объявлений и страниц, меняя по одному элементу за раз;
• поощрять рекомендации: в таблице выше ученики по рекомендации обходятся в разы дешевле остальных;
• автоматизировать рутину продаж и квалификацию заявок, чтобы менеджеры занимались горячими клиентами.

Второй рычаг находится в числителе соотношения. Удержание и повторные продажи поднимают LTV, и при том же CAC окупаемость наступает раньше. Для языковой школы это продление абонемента, для магазина программа лояльности и рассылки, для сервиса онбординг, который доводит пробного пользователя до оплаты.

Конверсия на последнем шаге часто дешевле любой оптимизации рекламы. Если школа поднимет долю пробных уроков, которые заканчиваются оплатой, с 40% до 50%, из тех же заявок Директа выйдет 30 учеников вместо 24, и CAC канала упадёт с 5 000 до 4 000 ₽ без лишнего рубля на рекламу.

Каждое изменение проверяйте той же таблицей: через месяц сравните CAC и окупаемость новой когорты с прошлыми. Если CAC снизился, а клиенты новой когорты начали быстрее уходить, экономия оказалась мнимой.

Частые вопросы