SEM: что это такое, как работают торги за клик и когда платить, а когда ждать

Что такое SEM и почему его определяют по-разному?

SEM расшифровывается как Search Engine Marketing, то есть поисковый маркетинг. Задача простая: оказаться перед глазами человека в тот момент, когда он уже ищет товар или услугу. Платная реклама даёт показы сразу и исчезает вместе с бюджетом, естественные позиции растут месяцами и держатся дольше. SEM соединяет обе половины, и рычаги можно двигать по очереди.

Путаница начинается с границ термина. Для одних SEM означает только рекламу в поиске, для других включает ещё и оптимизацию страниц, и обе версии встречаются в справочниках. Проще держать в голове три сокращения: SEO отвечает за естественную выдачу, SEA за платные объявления в поиске, а SEM накрывает оба слоя.

Яндекс Директ в собственной статье описывает SEM как объединение SEO и SEA: улучшение структуры, контента и технической части плюс объявления, за клики по которым платят по модели PPC. Топвизор называет обязательными те же две составляющие, а остальное, от таргетинга до репутации, подключает по целям и бюджету. Calltouch идёт шире и записывает в SEM контекстную рекламу и соцсети, а Интеллект Диалог добавляет к методам ретаргетинг и таргетированную рекламу в соцсетях. Поэтому, договариваясь с подрядчиком, сразу выясните, что именно он понимает под «SEM» в смете.

Главное отличие каналов во времени. По описанию Директа, реклама начинает работать почти сразу, но трафик заканчивается вместе с кампанией, а стабильный бесплатный поток приходит через три-шесть месяцев. Подробнее про платный слой читайте в разборе контекстной рекламы.

Части поискового маркетинга удобно сравнить в таблице.

Как проходят торги за клик?

Цена клика в Директе не лежит на полке. По справке сервиса, она определяется торгами между рекламодателями, и аукцион идёт в реальном времени, пока человек загружает страницу с выдачей. Участвует каждый, кто настроил показ по этому запросу.

Побеждает далеко не любая крупная ставка. Объявления ранжируются по сочетанию ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа. Цену списания на поиске Яндекса считают по правилам VCG-аукциона, на тематических площадках сети по правилам GSP, так что итоговая сумма зависит от конкурентов и редко совпадает с вашей максимальной ставкой.

Справка показывает и цену позиции в цифрах. Если в блоке премиум-показов четыре места, первое приносит 100 условных единиц трафика, второе 85, третье 75, четвёртое 65. Разрыв между соседями измеряется деньгами, поэтому место наверху стоит заметно дороже, чем кажется по ставке. Подробнее о том, как складывается итоговая сумма, в материале про CPC.

Google подходит к качеству иначе. Quality Score оценивает три вещи: ожидаемый CTR, соответствие объявления намерению человека и полезность страницы, на которую ведёт клик. Справка сразу оговаривает, что балл в аукционе не участвует: это диагностика, она помогает понять, какое объявление, страница или ключевая фраза хуже других. Оптимизировать сам балл Google не советует, ключевым показателем эффективности он не считается.

Как ставки двигают на практике, показывает кейс из рекламного кабинета автомобильного бизнеса, который описывает агентство. Заявка стоила 15 776 рублей, и клиент не мог наращивать бюджеты. Специалисты взяли кампании, на которые ушло 80% бюджета, и разобрали их по срезам. В одной из них средняя цена клика была ограничена 18 рублями, а реальная составляла 29, поэтому лимит подняли до 25, чтобы кампания, приносившая заявки дешевле среднего, получила больше трафика.

Для дорогих срезов сделали обратное. Агентство пришло к выводу, что нужна балансировка: меньше денег там, где заявка дорогая, больше там, где перспективная. По отчёту заявок стало 775 вместо 436, а цена заявки снизилась до 10 154 рублей. Итог вышел чуть хуже прогноза, но лучше ожиданий клиента.

Когда платить за трафик, а когда ждать органику

Директор по маркетингу агентства «4 Пикселя» Дарья Клименко в беседе с Biz360 разбирает ситуацию со вскрытием замков. Человек стоит перед захлопнутой дверью, дома заперт котёнок. Он выберет один из первых сайтов в выдаче, позвонит, и заказ получит тот, кто ответит первым. Ждать, пока SEO поднимет страницы, в такой нише некогда, и работает именно платное продвижение.

У интернет-магазина или B2B-компании картина другая. Там человек выбирает долго, сравнивает и возвращается, и Клименко советует вкладываться в оптимизацию: заявки приходят стабильно и обходятся дешевле платных. Выбор между каналами начинается с вопроса, сколько времени у клиента на решение.

Есть и третий довод в пользу связки. Без посетителей гипотезы роста нечем проверять, поэтому на старте она рекомендует подключить рекламу сразу, не дожидаясь органики.

Как связка рекламы и SEO выглядит в цифрах

Завод алюминиевых и стальных композитных панелей хотел вдвое больше целевых заявок. Агентство «Основа» начало с аудита: исправило ошибки, замедляющие сайт и мешающие корректной индексации, затем разбило рекламу по регионам и типам панелей, а позже по городам Дальнего Востока. Цель сформулировали жёстко: целевые лиды с высокой вероятностью заявки важнее общего трафика.

По отчёту «Основы», за рекламу заплатили 350 тысяч рублей и получили 64 конверсии, из них 32 квалифицированных лида, то есть половину. Заявка обошлась в 5,5 тысячи рублей, квалифицированный лид примерно в 10,9 тысячи, и для B2B с длинным циклом сделки агентство считает такой CPA эффективным.

Параллельно шла ссылочная работа: вечные и крауд-ссылки на тематических площадках. За полгода органический трафик вырос больше чем на 50%, конверсии по ключевым целям на 63%, а число целевых лидов удвоилось. Агентство добавляет, что релевантность посадочных выросла, и это в перспективе снижает цену клика.

Другой случай рассказывает агентство Completo. Производитель узкоспециализированного оборудования когда-то получал из Директа и заявки, и продажи, но после смены алгоритмов Яндекса реклама приносила почти один мусор. Сам клиент перепробовал отдельный сайт с ценами ниже рыночных, чтобы проверить спрос, и автоматические стратегии, и всё безрезультатно.

Агентство начало с учёта, объявления пришли позже. Настроило коллтрекинг и email-трекинг, собрало в Метрике составную цель из всех звонков, писем и заявок, чтобы оптимизировать рекламу по одному показателю, завело новый кабинет и загрузило базу покупателей из CRM, чтобы создать похожие аудитории. За первые три недели форматы показали разную отдачу:

• кампания на похожих аудиториях дала 12 заявок по 600 рублей;
• кампании по ключевым фразам принесли 17 заявок по 595 рублей;
• динамические объявления в поиске дали 10 заявок по 545 рублей.

Смарт-баннеры не сработали, и на них не стали тратить силы: все ресурсы ушли на форматы, которые уже приносили заявки.

Итог за четыре месяца: 305 заявок, из них 159 квалифицированных, и сделки на 1,4 миллиона рублей. Сначала правильные цели и данные, потом новые форматы.

Стоит ли платить за запросы со своим названием?

На этот вопрос экономисты eBay ответили экспериментом. Стивен Таделис из Беркли вместе с коллегами отключил платный поиск в 68 рекламных регионах США и через 60 дней сравнил продажи с регионами, где реклама продолжала работать. Продажи не просели: по словам Таделиса, почти весь трафик, который раньше приходил через платные ссылки, подхватили бесплатные каналы. Во втором эксперименте рекламу выключили по всей стране, и влияние на продажи оказалось неотличимым от нуля.

Клик не породил вовлечённость, это намерение вовлечься заставило людей кликнуть

Стивен Таделис, экономист Беркли, о рекламе по брендовым запросам

Речь о брендовых запросах: человек, который ввёл «eBay», найдёт компанию и ниже платной ссылки, и она ничего не добавляет рекламодателю. В аннотации работы в NBER авторы говорят о том же: у брендовых объявлений нет измеримой краткосрочной выгоды. По небрендовым запросам реклама работает на новых и редких покупателей, а частые покупатели, которых она не меняет, забирают большую часть расходов, и средняя отдача выходит отрицательной.

Из этого не следует, что платить не нужно. У eBay узнаваемость огромная, у небольшой компании её нет, и без рекламы по общим запросам её не найдут вовсе. Проверяйте на своей выдаче: отключите брендовые показы на короткий срок и посмотрите, куда уйдёт трафик. Что видят люди, набирая имя компании, разбирает тема SERM.

Как собрать SEM-стратегию по шагам?

Стратегию Директ советует строить поэтапно, и порядок разумный:

1. Определить цели: больше продаж, заявок или узнаваемости. От этого зависят инструменты и распределение бюджета.
2. Изучить запросы и аудиторию: что люди ищут, какими словами и какие страницы им нужны. Частоты удобно смотреть в Яндекс Вордстате.
3. Выбрать методы: сделать упор на SEO, на платные объявления или соединить их.
4. Запустить, следить за результатом и корректировать.

Как этот порядок выглядит в деле, видно по кейсу производителя изделий из пластмасс и пресс-форм: агентство рассказывает, что задача была привлечь больше клиентов при прежнем бюджете, и заявка в итоге подешевела с 3000 до 300 рублей. Работа шла в три шага:

• собрали семантическое ядро от широких фраз до низкочастотных и убрали нецелевые запросы за последние 30 дней, опираясь на статистику Вордстата;
• разнесли фразы по кампаниям в зависимости от цены входа;
• нашли в Метрике сегменты с высоким процентом отказов и настроили гиперлокальный таргетинг на места, где собирается целевая аудитория.

Ставку по ядру удалось снизить за счёт роста CTR. Заметьте, что рекламу не расширяли: сначала навели порядок в запросах и данных, потом правили кампании.

Если опыта нет, запуск упрощают два режима Директа. Простой старт подходит предпринимателям без опыта настройки кампаний, а Мастер кампаний выбирают те, кому нужно больше ручного контроля. Среди методов Директ называет и ретаргетинг: он повторно показывает рекламу тем, кто уже заходил и интересовался товарами. Для повторных показов в сети есть отдельные разборы про ретаргетинг и медийную рекламу.

Платную часть можно использовать и как лабораторию. Реклама быстро собирает данные о поведении людей, и по ним правят страницы для органики; Топвизор добавляет, что эти данные потом помогают продвижению в топ. Смотрите не только на заявки, но и на то, по каким запросам и на какие страницы приходят посетители.

Какие инструменты нужны для SEM в России?

Набор для старта небольшой, и почти всё есть в экосистеме Яндекса. Для платной части это Директ, для проверки спроса Вордстат, для учёта результата Метрика. Google Ads остаётся вторым каналом: его справку про Quality Score полезно знать, но рабочий центр тяжести в рунете обычно в Директе.

• Директ: Простой старт для тех, кто запускается впервые, и Мастер кампаний для ручного контроля.
• Вордстат: статистика запросов к Яндексу, динамика и региональные различия, из них собирают семантику для SEO и рекламы.
• Метрика: цели и составная цель из звонков, писем и заявок, по которой настраивают оптимизацию.
• Коллтрекинг и email-трекинг: связывают звонок или письмо с конкретным объявлением.

Коллтрекинг особенно важен там, где клиенты звонят: без него неясно, какая именно реклама привела разговор. Эти данные потом решают, какие кампании усиливать, а какие отключать.

В Метрике смотрите на цели, а не на клики: составная цель из звонков, писем и заявок покажет, какая реклама приносит результат.

Где бюджет утекает впустую?

Первая ловушка в зависимости от оплаты. Директ предупреждает, что при паузе в оплате объявлений поток обращений может снизиться, а Biz360 формулирует ещё жёстче: отключив рекламу, вы теряете часть аудитории.

Вторая ловушка в конкуренции. По высокочастотным запросам продвигаются десятки компаний, и это отражается на цене клика. Помогают запросы средней и низкой частоты и страницы, которые лучше отвечают на вопрос человека, чем у соседей по выдаче.

Третья ловушка в слепом выборе каналов. Calltouch замечает, что для продажи специализированного промышленного оборудования сообщество в соцсетях не станет результативным каналом. Производитель оборудования из кейса Completo это подтвердил практикой: смарт-баннеры за две недели принесли только микроконверсии, и агентство не стало их докручивать, а переключило силы на автотаргетинг с оплатой за конверсии в поиске. Измеряйте квалифицированные заявки и деньги от сделок, клики этого не покажут.

Четвёртая ловушка прячется в красивых отчётах. Агентство «Дрожжи» разбирало кабинет производственной компании с бюджетом больше миллиона рублей в месяц: кликов и охвата много, а заявок меньше, чем стоило бы ждать. Брендовые запросы сидели в основной кампании и завышали конверсию за счёт людей, которые и так искали именно эту компанию, поэтому их убрали. Часть объявлений вела на нерелевантные страницы с высоким процентом отказов, и их направили на подходящие.

Дальше подключили Ройстат для сквозной аналитики и стали переносить деньги в сегменты, где лид обходился на 30-50% дешевле среднего. Агентство сообщает об экономии около 150 тысяч рублей в месяц без потери заявок и снижении CPL на 37% по ключевым направлениям.

Частые вопросы