CPC в рекламе: что это, как считать и как снизить цену клика

Что такое CPC в рекламе?

По определению Яндекс Рекламы, CPC (Cost per Click) - это стоимость одного клика по объявлению. Показатель отвечает на простой вопрос: сколько рублей уходит на каждое взаимодействие потенциального клиента с рекламой. Чем ниже цифра при той же отдаче, тем эффективнее работает продвижение.

У термина два смысла. CPC называют моделью оплаты: Яндекс Директ описывает её так, что рекламодатель платит лишь тогда, когда человек реально переходит по объявлению на сайт, лендинг или страницу продукта. Показы при этом бесплатны, поэтому бюджет уходит на людей, которые хотя бы заинтересовались предложением.

Вторая роль у CPC - метрика. Её считают по итогам кампании независимо от того, как вы платили за рекламу: за клики, показы или заявки. Рядом часто встречается сокращение PPC (Pay Per Click): оно описывает принцип расчётов, а CPC фиксирует конкретное числовое значение по итогам открутки кампании.

В разных кабинетах показатель называется по-разному. VK Реклама обозначает его как eCPC, то есть эффективная цена клика, а в Директе он выводится в отчётах как средняя цена клика. Смысл везде один: расход делится на количество переходов.

Как работает оплата за клик и аукцион?

Цену клика не назначает ни рекламодатель, ни площадка. Вы задаёте максимальную ставку, а итог определяет аукцион. В справке Google Рекламы сказано, что рейтинг объявления складывается из шести факторов, среди которых ставка, качество объявлений и страниц, конкуренция на аукционе и контекст поиска. Побеждает не тот, кто просто заплатил больше.

Директ работает по схожей схеме и использует аукцион второй цены. В том же материале Директа объяснено, что рекламодателю засчитывают сумму, лишь немного превышающую ставку соседнего конкурента, а не свой максимум. Поэтому фактический клик нередко дешевле ставки, а доработка объявления и страницы снижает расходы надёжнее, чем погоня за дешёвым трафиком.

Разницу удобно увидеть на цифрах. По описанию Sendsay, если выставить максимум 50 рублей за клик по запросу «ремонт квартир», при невысокой конкуренции компания может заплатить за клик 35 рублей вместо установленных 50. Ставка работает как потолок, а реальную цену показывает отчёт после открутки.

Google Реклама подтверждает ту же логику. В том же материале сказано, что ставка задаёт максимальную сумму, которую вы готовы платить за клик, а в большинстве случаев реальная цена оказывается ниже этого значения.

Из этого следует правило: заранее назвать точную цену клика нельзя, можно только оценить диапазон. Поэтому в планах закладывайте запас и сверяйте их с фактом после первой недели.

Как рассчитать CPC: формула и примеры

Формула короткая: CPC равен расходам на рекламу, делённым на количество кликов за выбранный период. Берите расход и клики из одного периода и одной кампании, иначе цифра исказится.

Первый пример типичен для интернет-магазина: потратили 10 000 рублей, получили 500 переходов, каждый стоил 20 рублей. Похожий расчёт в материале VK Рекламы: рекламодатель, который продаёт аромалампы через таргетированную рекламу, за неделю потратил 2000 рублей и получил 100 кликов, то есть тоже 20 рублей за переход.

Сравнение двух кампаний показывает, зачем нужен расчёт. В том же материале Яндекс Рекламы бюджет предпринимателя в 10 000 рублей дал 50 кликов, то есть 200 рублей за клик, а другая кампания за 7000 рублей принесла 40 кликов и обошлась в 175 рублей. Переход во втором случае дешевле, значит, объявление там сработало эффективнее.

Считайте CPC отдельно по каналам, кампаниям и устройствам. Если поиск стоит заметно дороже рекламной сети, средняя цифра по всему аккаунту скроет этот разброс и не подскажет, куда направить бюджет.

Считать вручную необязательно. Стоимость клика в Директе рассчитывается автоматически: в Мастере отчётов достаточно отметить столбец «Ср. цена клика». Для будущей кампании есть инструмент оценки бюджета, где задают регион, площадки и ключевые слова, а система показывает ориентировочный CPC.

Отличие CPC от CPM, CPA и CTR

Три аббревиатуры обозначают разные модели оплаты. CPM - цена за 1000 показов, CPC - цена за клик, CPA - цена за действие, например заявку или звонок. Модель выбирают под цель: охват, трафик или конкретный результат.

CTR связан с CPC напрямую. Согласно Директу, чем выше кликабельность, тем выше рейтинг объявления и ниже CPC. Поэтому понятный заголовок и точное попадание в запрос уменьшают расходы без снижения ставок.

Модели меняют по ходу кампании. Мебельный бизнес из примера Яндекс Рекламы расширил ассортимент детской мебелью. На старте он запустил объявления по модели CPC, чтобы контролировать объём трафика и проверить сегменты, а когда структура кампании стала понятной, перешёл на CPA и стал платить только за целевые действия.

Дешёвый клик не равен дешёвому клиенту. Skillbox Media приводит расчёт: можно привлекать аудиторию по 5 рублей за клик, но покупать будет один из ста, а можно платить по 10 рублей, и тогда купит каждый третий. Продажа обойдётся в 30 рублей во втором случае против 500 рублей в первом.

Факторы, от которых зависит цена клика

На стоимость влияет всё, что меняет конкуренцию на аукционе и качество вашего объявления. Практический набор факторов выглядит так:

• Ниша. В материале Skillbox в Директе клик в нишах с низкой конкуренцией стоит около 10 рублей, а в банковских услугах доходит до 1500 рублей.
• Регион и устройство. В крупных городах и на мобильных клики дороже из-за конкуренции и активности аудитории.
• Время показа. В том же материале VK Рекламы клики в шесть утра, скорее всего, обходятся дешевле, чем в обеденный перерыв.
• Площадка. В материале Яндекс Рекламы клики в Поиске обычно дороже, чем в РСЯ.
• Качество и CTR. Релевантное объявление и удобная страница снижают цену, а слабые повышают.

Конкуренция работает сильнее остальных. Чем больше рекламодателей борется за покупателей, готовых к покупке, тем выше CPC. Если по запросу много коммерческих предложений, цену клика не удастся снизить одними правками объявления: придётся искать менее востребованные формулировки или другой канал.

Отдельно учитывайте сезонность. Перед праздниками спрос растёт, и вместе с ним цена клика. Планируйте бюджет так, чтобы в такие недели хватало денег на те же объёмы трафика, и не сравнивайте показатели в пик со спокойным периодом.

Хороший CPC: как определить допустимую цену клика

Универсального значения нет: допустимая цена клика вытекает из экономики бизнеса. Директ предлагает считать её по шагам, и расчёт хорошо ложится на любой магазин или услугу.

1. Определите прибыль с продажи. Например, товар стоит 2000 ₽, чистая прибыль 800 ₽.
2. Решите, какую часть прибыли готовы отдать рекламе. При половине допустимая цена клиента не выше 400 ₽.
3. Возьмите конверсию страницы. Если заявки оставляют 5 из 100 посетителей, на клиента нужно 20 визитов.
4. Разделите допустимую цену клиента на число визитов: 400 ₽ / 20 = 20 ₽ за клик.

Есть и быстрые ориентиры. Яндекс Реклама приводит пример: если бизнес готов заплатить за клиента 1000 рублей, а конверсия в заявку составляет 5%, максимально допустимый CPC равен 50 рублям. VK Реклама советует прикидывать хороший CPC как 0,3-0,5% от цены товара, то есть для услуги за 2000 рублей не больше 10 рублей.

Но самый низкий CPC не всегда цель. Практикум напоминает о стереотипе «чем дешевле клик, тем лучше». Владислав Бочаров, digital-маркетолог Яндекс Практикума, объясняет в материале Практикума:

Не всегда дешёвый клик равен качественному трафику.

Владислав Бочаров, digital-маркетолог Яндекс Практикума

Если трафик по 35 рублей приносит больше заявок, чем по 25, выбирать надо его. Сравнивайте каналы по цене заявки и клиента, а CPC используйте как рабочий сигнал.

Как снизить CPC и не потерять заявки?

Показательный случай описало агентство Verga. По её отчёту в кейсе для онлайн-школы психологии, в конкурентных запросах за первые места иногда платили по 300-400 рублей за переход. Затем в отдельных кампаниях сознательно снизили ставки и ушли с первых позиций. Оказалось, что переходы со второго и третьего мест дают столько же заявок, но стоят на 30-40% дешевле. Это отчёт самого агентства о своём клиенте, поэтому цифры стоит воспринимать как ориентир.

В том же кейсе есть обратный приём. По брендовым запросам ставки поэтапно подняли, например на 20% в ключевой кампании. Клики по ним выросли на 40%, заявок стало на 25% больше, а цена заявки осталась прежней. Вывод: снижать CPC нужно там, где клик не приносит дополнительной отдачи, а там, где приносит, ставку можно и повышать.

Общий набор рабочих приёмов выглядит так:

• Добавляйте минус-слова: они убирают показы по нерелевантным запросам и экономят бюджет.
• Разбавляйте высокочастотные ключи средне- и низкочастотными, чтобы привлекать более заинтересованных людей.
• Тестируйте заголовки. У Sendsay объявление с цифрой «до 50%» дало 800 кликов по 25 рублей, а общий заголовок со скидкой - 500 кликов по 40 рублей.
• Разведите настройки по регионам и устройствам, снижайте ставки в сегментах без отдачи.

Иногда причина дорогих кликов лежит вне кампании. Компания Go City обнаружила, что партнёры по аффилиатной сети ставят ставки на её бренд, и это подняло цену клика. Она ввела политику трёх предупреждений и приостанавливала комиссии нарушителям. За первый месяц число таких партнёров сократилось на 86%, а CPC упал на 75%, сообщает поставщик инструмента мониторинга.

Какие ошибки искажают картину по CPC и как он связан с SEO?

Первая ошибка: оценивать рекламу только по цене клика. Если CPC низкий, а стоимость заявки высока, реклама неэффективна. Связывайте CPC с конверсией и стоимостью клиента: по формуле CAC равен CPC, делённому на конверсию, и при клике за 20 рублей и конверсии 2% клиент обходится в 1000 рублей.

Вторая ошибка: гнаться за низкой ценой с помощью кликбейта. В материале VK Рекламы объяснено, что такие объявления собирают много кликов и искусственно занижают CPC, но привлекают незаинтересованных людей, и конверсия падает. Проверяйте цели в Метрике и сравнивайте кампании по заявкам, а не по кликам.

Третья ошибка связана с ожиданиями: CPC рассчитывается постфактум, и заранее точную цену назвать нельзя. Планируйте бюджет с запасом и пересматривайте его по факту, а в расчёт окупаемости закладывайте полный путь клиента, вплоть до CAC и LTV.

Для SEO цена клика служит ориентиром ценности запроса. Если по фразе платный клик стоит дорого, конкуренты видят в ней деньги, и органические позиции по ней принесут больше пользы, чем по дешёвой. Оценить уровень можно в инструменте оценки бюджета Директа, где задают регион и ключевые слова, не запуская рекламу.

Условный расчёт помогает сравнить каналы: если клик по запросу стоит 50 рублей, а страница в органике собирает 1000 визитов в месяц, этот трафик в рекламе стоил бы около 50 000 рублей. Цифра подскажет, какие страницы развивать в первую очередь, а какие запросы оставить платному каналу.

Частые вопросы