Медийная реклама: как работает, как её измерить и что показывают кейсы

Что такое медийная реклама?

Представьте, что вы читаете разбор нового фильма, и рядом появляется ролик о путёвке на море. Путёвку вы не искали, но картинка зацепила, и название турагентства теперь знакомо. Это и есть медийная реклама: площадка показывает объявление по профилю аудитории, и поисковая фраза здесь ни при чём.

Название связано со словом «медиа»: объявления живут на новостных сайтах, в блогах, соцсетях, приложениях и видеосервисах. Форматы разные, от картинки до ролика, а задача общая - рассказать о компании тем, кто её ещё не знает, и закрепить запоминание. Поэтому медийку относят к верхней части воронки, где человек пока только знакомится с предложением.

В материале Яндекс Практикума медийную рекламу так и называют, верхней частью воронки продаж, и перечисляют её цели: охват новой аудитории, внимание к продуктам и акциям, узнаваемость и положительный образ компании. Контекстная реклама работает с теми, кто уже ищет товар, и взаимодействие там, по оценке Практикума, заметно выше, зато охват ограничен числом запросов.

Соседние форматы мы разбирали отдельно: контекстную, баннерную, таргетированную и нативную рекламу. Медийная реклама шире каждой из них: под её крышей живут баннеры, видео, аудио и брендированные страницы, а покупают их и в рекламных кабинетах, и напрямую у площадок и блогеров.

Форматы, настройки и цена: как собрана кампания

Практикум выделяет пять форматов: баннер, текстово-графический блок, аудио, видео и брендированную страницу. Баннер, по базе знаний Яндекс Директа, бывает статичным (картинка в PNG, JPEG или WebP) и динамичным: GIF, HTML5 с анимацией и кнопками или видеобаннер.

При запуске медийной кампании в Директе рекламодатель задаёт набор параметров:

• регион показа, например концерты в Екатеринбурге для жителей области;
• профиль аудитории: возраст, доход, семья, интересы;
• срок и расписание показов по дням и часам;
• бюджет в виде цены за тысячу показов;
• стратегию: максимум показов, оплата за просмотры видео или ручные ставки.

Вход в канал дешевле, чем принято думать. Минимальный платёж в Директе начинается с 300 рублей без НДС, а в VK Рекламе для старта рекомендуют бюджет 5000 рублей без НДС, чтобы испытать разные аудитории и креативы.

Отдельная история - поиск. Мини-баннер, премиум-баннер и видеобаннер в поиске Яндекса, по материалу Яндекс Бизнеса, могут охватывать 85 млн пользователей. Такой формат берут, когда нужно напомнить о себе широкой аудитории прямо там, где человек уже ищет.

Банк «Точка» для предпринимателей проверил сразу несколько форматов VK Рекламы: ролики на 5 и 15 секунд, статичные и HTML-баннеры и промопост с акцией к «Чёрной пятнице», как описано в кейсе на AdIndex. Сначала на четыре дня вышел тизер, потом две недели шёл основной флайт на мужчин и женщин от 25 до 55 лет, в том числе на сегмент предпринимателей. Опрос Brand Lift показал рост узнаваемости бренда на 21,4 п. п., а намерения воспользоваться продуктом на 2,7 п. п.

Если рекламу покупают у блогера, условия тоже считают в числах: сколько времени пост висит и сколько просмотров должен набрать, например неделю или семь тысяч просмотров, как в примере Практикума.

Баннерная слепота и как с ней жить

Главный враг медийки - привычка. Человек, который пришёл за конкретной информацией, смотрит туда, где ждёт её найти, и баннеры пролетают мимо. Термин «баннерная слепота» появился в конце девяностых после тестов юзабилити, где большинство участников сознательно или нет игнорировало баннеры, как пишет Википедия.

Яндекс Директ называет три причины слепоты: прошлый негативный опыт, например когда реклама закрывала нужный текст, нерелевантные объявления и слишком резкие, яркие креативы. Лекарство тоже три: отдельные креативы под каждый сегмент, ограничение числа повторных показов и спокойные цвета, которые не выбиваются из площадки.

Баннер влияет на человека, даже когда тот не помнит, что его видел, и для малознакомого бренда это шанс: нейтральное отношение к марке при повторных показах превращается в симпатию из-за привычности. Если же бренд вызывает негатив, баннер только усиливает его.

Первый в истории баннер вышел на HotWired: AT&T заплатил 30 тысяч долларов за три месяца в одном из разделов, как рассказывает Digiday. Слоган спрашивал, нажимали ли вы мышкой в этом месте, и обещал, что скоро нажмёте. Клик открывал подборку сайтов музеев мира, где можно было пройтись по залам Лувра и музея Уорхола, а страницу самой AT&T читатель так и не видел: рекламодатель хотел дать что-то взамен.

К слепоте добавляется техника. Блокировщик рекламы закрывает объявление ещё до показа, а избыток баннеров в сети приучает людей не смотреть на них вовсе. Поэтому площадки подбирают по живой аудитории и проверяют, что за подписчиками стоят люди.

Как измерить результат, если клика не было?

Контекстную рекламу оценивают по кликам и показам за пару недель, а с медийной так не выйдет. Человек запоминает эмоцию или товар, а покупает через три недели или два месяца, когда появляется потребность, как объясняет Практикум. Клики по-прежнему удобно размечать UTM-метками, но главное здесь отложенный эффект.

Его ловят две привязки конверсий. Post-view засчитывает целевое действие после просмотра, post-click после клика, и окно привязки задаётся вручную: до 90 дней для просмотра и до 30 для клика, как сказано в справке Метрики для медийной рекламы. Учитываются все устройства: посмотрел на телефоне, а заказ оформил с компьютера по закладке, и конверсия достанется рекламе.

Механика простая. В курсе Яндекса её описывают так: в сервисе создают пиксель, вставляют его в баннер или видео, он срабатывает при показе и клике, а из счётчика Метрики подтягиваются конверсии. Сервис бесплатный, а увидевших рекламу можно собрать в сегмент для ретаргетинга.

Кроме конверсий смотрят охват, число показов, CTR и досмотры видео до конца. Метрика для медийной рекламы умеет и кросс-охват: если на одной площадке баннер собрал 10 тысяч показов, а на другой 20 тысяч, Яндекс посчитает общее число уникальных пользователей и частоту без повторов. Зачем это нужно, коротко сформулировал руководитель отдела аналитических продуктов Яндекса Максим Зорин:

Эффективность рекламной кампании важно отслеживать на всех этапах

Максим Зорин, руководитель отдела аналитических продуктов Яндекса, в новости Яндекс Рекламы

Когда продаж мало, смотрят на опрос и на поиск. Для магазина «ВсеИнструменты» агентство Ingate запустило видео и баннеры в Яндексе для бренда Inforce, как показано в разборе кейса. Search Lift дал рост поиска бренда на 95% среди увидевших рекламу, а доход с тех, кто смотрел видео, оказался на 26% выше, чем у не видевших.

Для AEG, второго бренда кампании, отчёт Ingate показывает такую картину: увидевшие рекламу искали бренд на 194% чаще, доход вырос на 22%. Знание бренда за первый месяц прибавило всего 2%, а за второй 12%: у AEG оно и так было выше, поэтому на короткой кампании рост заметнее не стал.

Что показывают кейсы про охват и бюджет?

Эксперты Easy Commerce сравнили двадцать брендов ухода за волосами на Ozon и сопоставили бюджеты с брендовыми запросами в Вордстате и Ozon Seller, как пересказывает Okkam. Кампании с охватом меньше 100 тысяч показов почти не двигали спрос. Размещения на один-три миллиона показов давали устойчивый рост запросов.

При бюджетах выше 500 тысяч рублей и широком охвате брендовые запросы росли на 80-150%, и повышенный уровень держался несколько месяцев после конца кампании. Вывод практичный: бюджет и охват сверяют до запуска, иначе платят за показы, которые ничего не меняют.

Минеральная вода «Аш-Тау» строила узнаваемость на видео в YouTube вместе с агентством Ingate, как следует из кейса на AdIndex. На ролик заложили 1,5% бюджета и собрали его из футажей природы с наложенной графикой. Планировали 16,2 млн просмотров и частоту контакта 1,2.

Добавив Беларусь, команда снизила цену просмотра с 46 до 35 копеек. В итоге просмотров вышло на 15% больше плана, охват вырос на 17%, а частота достигла 2,1. По Brand Lift узнаваемость среди увидевших прибавила 5,1 п. п. Для воды это нормальный результат, потому что, как пишет Ingate, узнаваемость в этой категории слабо превращается в спрос.

Агентство Medianation в своём кейсе сообщает, что основной охват дали баннеры: у них CPM ниже, и показов вышло почти вдвое больше плана. У видео плановый CPM составлял 112 рублей без НДС, а точные таргетинги принесли на 43% больше показов, чем ожидали. Вывод агентства: максимум даёт связка баннеров и видео.

С чего начать и на чём обычно спотыкаются

Начните с малого. Практикум советует при небольшом бюджете сначала испытать маленькие медиа и только потом выходить в крупные блоги: так можно сделать несколько размещений с одним предложением и понять, какие площадки и креативы работают.

Вторая ловушка в креативе. У бренда Inforce запоминаемость рекламы выросла на 66%, а знание бренда лишь на 10%, и Константин Орешников из Ingate в кейсе магазина предположил: ролик так ярко показывал инструмент, что отвлёк от названия. Бренд в кадре должен быть виден не меньше товара. А выбор аудитории в том же кейсе подсказал другое: сегмент из электронных чеков покупателей автотоваров обошёл тематические кампании на 10-15% по CTR и post-view конверсиям.

У «Аш-Тау» картина похожая: аудитория, интересующаяся брендами минеральных вод, досматривала ролик в 53% случаев, а поклонники главного конкурента в 43%, по данным AdIndex. Широкая категория оказалась рабочей, а узкая ставка на чужих фанатов нет.

Третье - маркировка. Вопросы маркировки рекламодатель решает сам. По статье 18.1 закона «О рекламе» реклама в интернете должна нести пометку «реклама» и указание на рекламодателя, а идентификатор рекламы (токен) присваивает оператор рекламных данных. Детали и порядок отчётности согласуйте с юристом.

Перед запуском пройдитесь по короткому списку:

• задайте цель и показатель: охват, post-view конверсии или прирост узнаваемости по Brand Lift;
• поставьте пиксель Метрики до первого показа;
• ограничьте частоту, чтобы один человек не видел объявление десять раз подряд;
• проверьте площадки у блогеров: живая ли у них аудитория;
• подготовьте маркировку каждого креатива.

Два варианта креатива сравнивайте по правилам A/B-теста, а тех, кто увидел рекламу и не купил, возвращайте через ретаргетинг.

Частые вопросы