Конверсия: что это, как её считать и повышать

Что такое конверсия

Конверсия: это отношение числа людей, которые сделали целевое действие, к числу всех, кто мог его сделать. В справке Метрики о целях конверсия определена строго: она равна отношению количества целевых визитов к общему числу визитов. Если из тысячи визитов на страницу пятьдесят закончились заявкой, конверсия равна пяти процентам.

Целевое действие каждый бизнес выбирает сам. Для интернет-магазина это оплаченный заказ, для школы запись на пробный урок, для юриста звонок, для медиа подписка на рассылку. Поэтому одно и то же слово означает разные числа, и спорить стоит сначала о том, что именно считается конверсией в вашем случае.

Показатель нужен, потому что он связывает трафик с деньгами. Количество визитов ничего не говорит о качестве: можно привести десять тысяч человек и не получить ни одной заявки. Конверсия отвечает на вопрос, работает ли связка из рекламы, страницы и отдела продаж. Если число падает, значит, где-то на пути человек теряется, и дальше задача сводится к поиску этого места. Стоимость самого клиента с учётом конверсии разбираем в материале про CAC и LTV.

Какие бывают виды конверсии

Чаще всего выделяют три вида. По описанию Яндекс 360, это общая конверсия, поэтапная и конверсия рекламы. Общая показывает долю посетителей, выполнивших главное действие. Поэтапная считается на каждой ступени воронки: просмотр, корзина, оформление, оплата. Конверсия рекламы описывает переходы по объявлению.

• конверсия клика (CTR): клики делят на показы, в одном из разборов формула записана как количество кликов, делённое на количество показов, умноженное на сто;
• конверсия сайта: целевые визиты делят на все визиты, как в справке Метрики;
• конверсия по шагам воронки: людей на шаге делят на людей на предыдущем шаге;
• конверсия из заявки в продажу: сделки делят на заявки, это зона отдела продаж.

Отдельно различают макро- и микроконверсии. Конверсия может быть макро- и микроконверсией: к первой относятся главные действия вроде покупки или подписания договора, ко второй промежуточные шаги, например просмотр карточки или добавление в корзину. Микроконверсии полезны для коротких тестов: деньги от них приходят позже, а сигнал о проблеме виден уже сегодня.

Приведём пример для рекламы: объявление показали десять тысяч раз, по нему кликнули пятьсот человек, значит, CTR равен пяти процентам. Но если из этих пятисот заявку оставили пятеро, конверсия сайта составит один процент, и разговор о слабом месте переходит с объявления на страницу.

Отдельно стоит обозначить границу: CTR и конверсия сайта дают разные ответы. Высокий CTR говорит, что объявление интересно, но ещё не приносит заявок. Низкая конверсия при хорошем CTR указывает на страницу, форму или предложение, а не на рекламу.

Как посчитать конверсию?

Формула одна для всех случаев: число совершивших действие делят на число всех, кто мог его совершить, и умножают на сто. Меняется только то, что подставляют в числитель и знаменатель. Практикум приводит пример для рекламы магазина бытовой техники: рекламу увидели 3000 человек, на сайт перешли 1000, значит конверсия клика составила 33,3%.

Дальше считают воронку по шагам. Вот простые образцы: если 5000 человек посетили сайт, а 250 оставили заявку, конверсия сайта равна 5%, а если из 1000 писем 100 получателей перешли по ссылке, конверсия рассылки равна 10%. В том же материале Практикума воронка интернет-магазина разложена так: из 1000 посетителей 27 положили товар в корзину и 20 оплатили заказ.

Таблица показывает, почему общий процент мало подсказывает. Двойка выглядит скромно, но 74% на выходе из корзины говорят, что оформление работает, а основные потери случаются раньше: до корзины доходит меньше трёх процентов. Значит, усилия стоит направить на карточку товара, каталог и предложение.

Когда нужно проверить рост, считают конверсию до и после изменения за одинаковые периоды и при одинаковом источнике трафика. Яндекс 360 советует сравнивать две версии страницы: одну часть посетителей отправляют на старую, другую на новую, и если у новой конверсия выше, изменения сработали.

Как измерять конверсию на практике

Вручную конверсию считают только в одном случае: заявки приходят мимо сайта, например через агрегаторы или по телефону. Во всех остальных ситуациях цели настраивают в системе аналитики, и она сама собирает визиты и достижения целей. Для российского рынка базовый инструмент здесь Яндекс Метрика.

В той же справке перечислены типы целей: отправка формы, клик по телефону или email, звонки, чаты, переходы в мессенджеры, скачивание файлов и составные цели из последовательных шагов. Для звонков можно учитывать только разговоры длительностью больше 30 секунд, чтобы случайные соединения не раздували показатель.

Чтобы видеть конверсию по каналам, ссылки в рекламе размечают UTM-метками. По разбору Практикума, обязательны три из них:

• utm_source: название рекламной площадки;
• utm_medium: тип рекламы;
• utm_campaign: название кампании.

Тогда отчёт показывает конверсию отдельно для Директа, VK Рекламы, рассылки и поиска, и бюджет можно переносить туда, где заявок больше.

Пример такого сравнения приводит Яндекс Реклама: у контекстной рекламы ресторана конверсия 23%, у таргетированной 12%, у листовок на улице 3%. Вывод владельцу очевиден: больше денег отдать онлайн-каналам и сократить расходы на листовки.

Если счётчика ещё нет, его создают за несколько минут, а затем добавляют цели для главных действий: заявки, звонка, оплаты. Добавьте цели до запуска рекламы, иначе первые недели трафика останутся без данных, и сравнивать будет не с чем.

Какая конверсия считается хорошей?

Единой нормы нет. Единой нормы нет, и эксперт Яндекс Рекламы Елена Кошелева говорит об этом прямо:

У каждого бизнеса нормальная конверсия в продажах своя, единого значения нет

Елена Кошелева, эксперт по обучению Яндекс Рекламы

Ориентиры всё же полезны как рамка. Яндекс 360 называет для интернет-магазина успешной конверсию продаж от 2 до 3%, для лендинга около 4%. Для сравнения, в e-commerce конверсия составляет от 1 до 3%, в B2B от 2 до 5%, а в образовании от 5 до 15%. Разброс между нишами огромный: в материале Нейроса отмечено, что у магазина профессионального спортинвентаря конверсия может доходить до 60%, а у Mango достижением считается от 7 до 8%.

Поэтому сравнивать лучше с собой. Возьмите средние значения за прошлый период, зафиксируйте их как точку отсчёта и смотрите на динамику по каналам и устройствам. Падение с трёх процентов до двух важнее того, что чужой магазин показывает пять.

Конверсия в вакууме не показывает прибыльность, её сверяют с окупаемостью. Практикум разбирает салон красоты: на контекст потратили 35 000 рублей, на страницу пришли две тысячи человек, записались 20, выручка составила 100 000 рублей. Конверсия получилась 1%, но по формуле окупаемости, где от выручки отнимают расходы и делят на расходы, вышло 185%, а хорошим Практикум называет ROI от ста процентов. Значит, скромный процент здесь работает, а задача маркетолога его удерживать и подтягивать.

Как повысить конверсию?

Работа с конверсией строится на гипотезах. Сначала находят шаг воронки, где доля падает сильнее всего, затем формулируют предположение о причине, меняют один элемент и сравнивают результат с прежним за тот же срок. Менять сразу пять вещей бессмысленно: непонятно, что сработало.

• скорость загрузки и адаптация под смартфон;
• длина и понятность формы заявки;
• соответствие страницы тому, что обещало объявление;
• видимость и ясность кнопки призыва;
• цена, доставка и условия, которые человек видит перед оплатой.

Первый кандидат на проверку: скорость и мобильная версия. Медленная страница теряет людей ещё до первого экрана. Google в описании Web Vitals указывает, что основной контент страницы должен загружаться в пределах 2,5 секунд. Замерить скорость можно в бесплатном сервисе PageSpeed Insights.

Второй кандидат: форма и путь к покупке. Каждое лишнее поле снижает долю заполнивших. Команда платёжной платформы Avangate вместе с клиентом Workshare, поставщиком B2B-программ, сравнила две формы оплаты: обычную и короткую без полного почтового адреса. Короткий вариант поднял конверсию на 12%. В разборе этого теста объясняется, что для проведения платежа достаточно имени, города, индекса и страны.

Похожий результат даёт упрощение оформления заказа. По данным RetailCRM, интернет-магазин сократил оформление с восьми шагов до трёх и убрал обязательную регистрацию, после чего конверсия из корзины в оплату выросла с 3% до 10%. Гипотеза проверялась на одном шаге, поэтому причину роста удалось назвать однозначно.

Третий кандидат: условия сделки. Практикум описывает компанию по производству мягкой мебели, у которой лидов много, люди доходят до оформления заказа и уходят. Метрика показала, что чаще всего покидают страницу доставки. Выяснилось, что доставка вдвое дороже, чем у конкурентов. Компания сменила транспортную компанию и смягчила условия, и конверсия в покупку выросла с 3% до 7%.

Остальные приёмы собраны в статье про структуру лендинга и в материалах по юзабилити интерфейса: заголовок, соответствие страницы объявлению, видимая кнопка призыва, отзывы и фильтры в каталоге. Каждую правку оформляйте как отдельную гипотезу со сроком проверки.

Какие ошибки мешают работе с конверсией?

Первая ошибка: считать конверсию без цели. Метрика показывает визиты, но если цели не настроены, процента просто нет. Вторая ошибка: смешивать разные знаменатели. Конверсию в заявку по посетителям нельзя сравнивать с конверсией по визитам, потому что один человек заходит несколько раз.

Третья ошибка: радоваться слишком высокой конверсии. Практикум приводит пример фирмы по установке кондиционеров, которая настроила рекламу только на очень узкий сегмент: людей, которым нужен кондиционер в специальной корзине. Конверсия получилась высокой, но заказов оказалось мало, и расходы на рекламу не окупились. Рост процента при падении объёма означает, что вы отрезали широкую аудиторию.

Четвёртая ошибка: искать причины только в рекламе. Если падает конверсия из заявки в сделку, смотрите звонки менеджеров. Практикум рекомендует прослушать записи разговоров: иногда проблема в звуке гарнитуры, иногда в скриптах и работе с возражениями. Это та же логика гипотез, только на стороне продаж.

Конверсия, SEO и маркетинг в целом

Поисковая оптимизация приводит людей на страницы, а конверсия показывает, что эти люди делают дальше. Позиции и трафик без заявок сигнализируют о несоответствии запроса и страницы: человек искал одно, а увидел другое. Основы продвижения разобраны в материале про SEO для сайта, а конверсия с органики оценивается отдельно от рекламы, через цели Метрики и фильтр по источнику.

Цели Метрики помогают отслеживать действия посетителей и настраивать ретаргетинг в Директе и Аудиториях, поэтому одни и те же цели работают и в отчётах по органическому трафику, и в рекламе.

В управлении бюджетом конверсия определяет цену клиента. При одном и том же объёме трафика удвоение конверсии вдвое снижает стоимость заявки. Поэтому маркетологи сначала поднимают конверсию на существующем трафике и только потом наращивают рекламный бюджет.

Практический порядок такой: настройте цели, разметьте ссылки, зафиксируйте текущие значения по шагам воронки, выберите один слабый шаг и запустите одну гипотезу. Через две-четыре недели сравните результат и решите, оставлять правку или откатывать.

Частые вопросы