Ретаргетинг: как вернуть посетителей, которые не купили

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг помогает найти пользователей, которые уже хотя бы раз взаимодействовали с брендом: покупали, оставляли контакты или смотрели каталог. Яндекс Реклама описывает механизм на бытовом примере: человек положил кресло-качалку в корзину мебельного магазина, отвлёкся, а при следующем заходе в браузер увидел объявление этого же магазина. Так Яндекс Реклама объясняет суть ретаргетинга в материале для рекламодателей.

Рекламой управляют те данные, которые оставил сам посетитель. Каждый такой показ дешевле первого знакомства: человек знает бренд, поэтому цена привлечения обычно ниже. Ориентир приводят авторы Яндекс Практикума: на привлечение уходит до 80% рекламного бюджета, а ретаргетинг стоит от 10 до 20%, причём цифры приблизительные и зависят от ниши и объёма трафика.

Задачи у ретаргетинга обычно четыре, и под каждую пишут своё объявление:

• напомнить о незавершённой покупке тем, кто листал каталог или бросил товар в корзине;
• предложить сопутствующие товары: к стиральной машине порошок, к смартфону чехол и защитное стекло;
• сообщить о поступлении товара, которого не было на складе в момент визита;
• рассказать о скидке или сезонной акции тем, кто прочитал описание услуги, но не решился заказать.

Чаще всего ретаргетинг догоняет тех, кто бросил корзину. Институт Baymard обобщил 50 исследований и насчитал в среднем 70,22% брошенных корзин. Среди причин, которые называют покупатели, на первом месте дополнительные расходы вроде доставки и налогов: 40% опрошенных. Часть таких людей вернёт напоминание, остальным нужно сначала снять возражение, и об этом ниже.

С названиями путаница небольшая. Формально ретаргетинг и ремаркетинг синонимы: ремаркетингом чаще называют ретаргетинг в Google, а слово «ретаргетинг» говорят про Яндекс и соцсети. От обычной таргетированной рекламы его отличает прогретость аудитории: таргетинг рассказывает о продукте новым людям, ретаргетинг догоняет знакомых.

Как работает ретаргетинг?

Цепочка начинается со счётчика или пикселя. Это фрагмент кода, который ставят на все страницы магазина и который фиксирует действия посетителя: просмотр карточки, добавление в корзину, переход к оплате. В Яндекс Метрике эти действия оформляют как цели или сегменты, а затем подключают к рекламному кабинету.

Аудиторию собирают двумя путями. Первый: код на страницах, который фиксирует визиты. Второй: контакты, которые человек уже оставлял, то есть телефон и почта, их загружают в рекламную систему, и она находит этих людей среди своих пользователей. Для магазина с офлайн-точкой второй путь часто основной способ вернуть покупателей, которые приходили без заказа на странице.

Дальше работает условие. Допустим, маркетолог собрал сегмент «положил в корзину и не оплатил». Новые данные попадают в такой сегмент за 180 минут после действия, а сам сегмент пересчитывается ежедневно, как сказано в справке Метрики о сегментах для ретаргетинга. Поэтому человек, который ушёл с оплаты утром, к вечеру уже может увидеть напоминание.

В Метрике есть и готовые сегменты. Вернувшиеся посетители: заходили больше одного раза за 90 дней. Отказы: человек провёл на странице меньше 15 секунд и ничего не сделал. Таким людям можно показать товар с другим предложением, например со скидкой или с описанием доставки.

Кому-то такой сценарий напомнит слежку, и закон на этот счёт строгий, о чём ниже в отдельном разделе. Пока достаточно знать: ретаргетинг без счётчика и без согласия на cookie запустить нельзя.

Какие бывают виды ретаргетинга?

Виды делят по двум признакам: где показывают и на основе чего собрана аудитория. Сводка по основным видам.

Как выбрать вид, покажет пример на условных данных. Магазин туристического снаряжения собрал сегмент тех, кто смотрел палатки, но не купил. Сначала ему подойдёт сетевой показ с напоминанием о товаре и доставкой в объявлении. Если часть людей возвращается за новым запросом, подключают поисковый вид с фразой «палатка купить». Когда каталог большой, переходят на динамические объявления с теми моделями, что человек уже открывал.

У поискового вида есть особенность: он работает через логический оператор в сочетании с ключевыми запросами, и объявление видит только тот, кто входит в аудиторию и ввёл запрос. Это описывает тот же материал Яндекс Рекламы. Загружая базу клиентов, берут только почту и телефон, без имени и фамилии.

Динамический ретаргетинг сложнее в настройке, зато убедительнее: человек видит свои же товары. Для магазина одежды Finn Flare агентство Kokoc в кейсе ставило задачу снизить стоимость конверсии и увеличить продажи в ретаргетинговых кампаниях. Для этого использовали нейросетевые рекомендации товаров, и ДРР снизился на 34% по сравнению с ретаргетинговыми кампаниями Яндекса, как пишет сам подрядчик. Это самоотчёт агентства: условия сравнения подробно не раскрыты.

В VK для динамического ретаргетинга пиксель передаёт идентификатор и стоимость просмотренного товара, а для запуска нужны заявка и прайс-лист в кабинете. Кампании VK Рекламы с ретаргетингом показываются на всех доступных площадках, о чём говорится в материале VK Рекламы. Для оффлайна подойдёт сбор аудитории по QR-коду рекламодателя, например с листовки или кассовой зоны.

Как настроить ретаргетинг в Директе и VK

Порядок в Директе укладывается в шесть шагов.

1. Поставьте счётчик Метрики на все страницы и создайте цели: добавление в корзину, оплата, заявка.
2. Соберите сегмент или цель: например, «добавил в корзину» и «не оплатил».
3. Создайте кампанию как обычную и привяжите счётчик.
4. В разделе «Ретаргетинг и подбор аудитории» создайте условие и выберите цель или сегмент.
5. Напишите объявления под сегмент: напоминание о корзине, скидка, сопутствующий товар.
6. Задайте ставки и расписание, отправьте на модерацию и проверьте результат через неделю.

Условия внутри объединяются по логике «и», а к цели можно применить операторы «все», «хотя бы одно» и «ни одного»; всё это описано в документации Директа. Одному пользователю доступно не больше двух тысяч условий, так что копить десятки похожих условий незачем. Максимальный период для цели или сегмента достигает 540 дней, это важно для длинных сделок: например, вернуть в сезон тех, кто интересовался новогодними турами ещё в мае. Проверьте актуальные пределы в кабинете.

Условие «Не выполнено ни одного» нужно, чтобы исключать покупателей. Сегмент покупателей собирают в Метрике, применяют к нему это условие и получают всех, кто ничего не купил; ставку по покупателям доводят до нуля корректировкой на минус сто процентов. Яндекс Реклама прямо советует так делать тем, кто уже купил и повторно покупать в ближайшее время не сможет: сфере жилой недвижимости, автосалонам, свадебным фотографам.

Что получится на практике, показывает кейс агентства MAKO DIGITAL для мебельного магазина в VK. Клиент поставил задачу снизить ДРР хотя бы до 50%. Чтобы дать людям больше касаний, команда запустила три кампании подряд: на посетителей за 30 дней, за 14 дней и за 7 дней. Исходили из того, что для покупки обычно нужно от 3 до 7 касаний с брендом.

Самой конверсионной со временем стала кампания «7 дней» на недавних посетителей. Отдельный ретаргетинг на добавление в корзину принёс две крупные покупки на 200 000 рублей уже на следующий день. Итог за полгода: ДРР снизили втрое, а средний чек вырос с 32 170 до 43 000 рублей. Это тоже отчёт исполнителя, но цифры и порядок настройки названы конкретно, их можно повторить на своих данных.

Кому подходит ретаргетинг и где его ломают?

Ретаргетинг не подходит компании, которая только вышла на рынок и хочет поднять узнаваемость: собирать нечего, аудитории нет. Без собранной аудитории запуск рекламы не даст результатов, поэтому параллельно нужен трафик на новых людей. При срочных услугах вроде вызова сантехника через две-четыре недели ретаргетинг теряет смысл. Длинный цикл, дорогая покупка и каталог с повторными заказами подходят лучше.

Прежде чем запускать кампанию, проверьте страницу, на которую вернётся человек. Если сайт неудобен, ретаргетинг приведёт людей туда же, откуда они ушли. Посмотрите в Метрике глубину просмотров, отказы и вебвизор: когда просмотры неглубокие, а отказов много, проблема в интерфейсе страницы, а не в товаре.

Перед запуском пройдитесь по короткому списку:

• счётчик стоит на всех страницах, а цели в Метрике срабатывают при тестовой покупке;
• покупатели исключены из показов, чтобы не напоминать о товаре, который уже куплен;
• для каждого сегмента написано своё объявление, а ссылка ведёт на нужную страницу или корзину;
• частота показов ограничена, а окно сбора аудитории соответствует циклу сделки.

Первая типичная ошибка: период сбора аудитории по умолчанию. Если цикл сделки длиннее, этот срок отрезает тех, кто как раз созрел. Вторая: одно объявление на все сегменты. Однообразная реклама вызывает баннерную слепоту, а клиенты не любят, когда их преследуют, и назойливые показы работают против продавца. Поэтому ограничьте частоту и меняйте креативы.

Третья ошибка: сегменты по разной стадии воронки смешивают. Команда Seer Interactive для сети курортов AMResorts выделила два места, где посетители бросают бронирование: выбор курорта и итоговая страница с данными гостей. По каждому месту собрали отдельные списки для рекламы. В кейсе Seer Interactive сказано, что новые аудитории принесли 44% выручки всех кампаний при 28% расходов и превысили целевой ROI на 90%. Источник кейса: сам исполнитель.

Эксперт по обучению Яндекс Рекламы Андрей Дёмин в том же материале подчёркивает, что под каждый сегмент нужен свой креатив:

Рекламные креативы стоит создавать под каждый сегмент ЦА.

Андрей Дёмин, эксперт по обучению Яндекс Рекламы, в материале Яндекс Рекламы

Если ссылка в объявлении о забытых товарах ведёт на каталог, часть людей уйдёт: ссылка должна вести именно на корзину, и перед запуском стоит убедиться, что товары в ней сохранились. Высокий показатель отказов и неглубокие просмотры чаще говорят о проблемах страницы, и тогда сначала правят её, а затем смотрят на конверсию.

Что с cookie и согласием?

Аналитические и рекламные cookie, включая пиксели и ретаргетинг, требуют явного согласия пользователя. Так считает юрист Анна Стратулат в колонке на портале ppt.ru (разбор 152-ФЗ и cookie). Технические cookie вроде корзины и авторизации можно без отдельного согласия.

Автор советует предусмотреть баннер при первом визите, ссылку на политику и возможность отказаться: выбор запоминают на срок около года. Подробнее о механике файлов читайте в статье про cookie.

Требования к документам и уведомлениям согласуйте с юристом: толкование закона меняется, и колонка отражает позицию автора. Рекламные системы просят соблюдать правила при загрузке баз клиентов, телефонов и почт.

Как понять, что ретаргетинг окупается?

Ретаргетинговую кампанию оценивают минимум по трём параметрам: площадки показа, условия подбора аудитории и типы объявлений. По каждому смотрят число конверсий, их долю и стоимость.

Если объявления не попадают в интересы сегмента, меняют оффер: другое предложение, другой довод, другая страница.

Хорошо работает простое правило сравнения: выделите в отчёте ретаргетинг отдельной строкой и сопоставьте его с холодным трафиком по стоимости заявки и по доле конверсий. Отдельно смотрите, на каких площадках сети показ даёт трафик без конверсий, и отключайте такие площадки.

Считайте стоимость целевого действия и ДРР, клики вторичны. Сравнивайте её с холодным трафиком: ретаргетинг должен быть дешевле, иначе проблема в сегменте или в странице.

Частые вопросы