SEO-продвижение: что это такое и как оно работает

Что такое SEO-продвижение?

SEO расшифровывается как Search Engine Optimization, то есть поисковая оптимизация. По определению Timeweb, это комплекс работ, который помогает привлекать больше органического трафика без оплаты каждого перехода. Человек вводит запрос, поисковик показывает список страниц, и задача продвижения в том, чтобы ваша страница оказалась среди тех, что отвечают лучше остальных.

Яндекс относит SEO к каналам интернет-маркетинга, связанным с работой с органической выдачей. Google описывает цель похожими словами: поисковая оптимизация помогает поисковым системам лучше понять ваш контент, а пользователям найти ваш проект в результатах. Значит, продвижение работает на двух читателей сразу: на робота, который собирает страницы, и на человека, который выбирает ссылку.

Главное отличие от рекламы в оплате. Показы в органической выдаче не покупаются: в материале Практикума SEO называют условно бесплатным каналом, потому что за клики компания не платит поисковику. Платить приходится за труд специалистов, разработчиков и авторов, а результат накапливается в виде позиций и постоянного потока посетителей.

Работы удобно делить на две группы. Внутренняя оптимизация касается самого проекта, внешняя касается того, что о нём говорят другие.

• Внутренняя: техническая проверка, структура, тексты, заголовки, скорость, удобство на телефоне.
• Внешняя: упоминания в медиа, ссылки с профильных площадок, отзывы, карточки на картах и в справочниках.
• Общая часть: аналитика, которая показывает, какая из групп сейчас даёт больше отдачи.

В России основной площадкой остаётся Яндекс, поэтому российский проект ведёт работу прежде всего под его выдачу и инструменты: Вебмастер, Метрику, Вордстат. Google подключают второй волной, и большинство правок полезны для обоих поисковиков. Местный бизнес дополнительно заводит карточки в Яндекс Картах и 2ГИС, чтобы клиент нашёл адрес и телефон прямо в выдаче.

Для владельца проекта отсюда следует практический вывод. SEO не заменяет рекламу и не отменяет работу над продуктом: оно собирает людей, которые уже ищут вашу услугу или ответ на вопрос. Чем точнее страница совпадает с таким запросом, тем выше шанс получить клиента.

Как поисковик находит и оценивает страницы?

Работа поиска укладывается в четыре шага, и Яндекс описывает их в том же руководстве. Сначала роботы регулярно посещают сайты и анализируют страницы. Затем подходящие страницы сохраняются в базе данных, и это называется индексацией. Когда пользователь вводит запрос, система подбирает подходящие страницы, а ранжирование расставляет их по порядку: алгоритмы учитывают сотни факторов.

1. Обход: робот приходит на страницу по ссылке или из карты сайта.
2. Индексация: подходящая страница попадает в базу.
3. Подбор: система сопоставляет запрос со страницами базы.
4. Ранжирование: страницы выстраиваются по полезности и релевантности.

На второй и третьей стадиях решает полезность. Страница выигрывает, когда отвечает на вопрос полнее и понятнее соседей, быстро открывается на телефоне и не заставляет искать нужное. Поэтому заголовок, первый абзац и структура важнее, чем плотность ключевых слов, а позиции растут за счёт качества, которое видит и робот, и человек.

Отсюда видно, где ломается продвижение. Если робот не дошёл до страницы, её нет в базе. Если страница в базе, но не отвечает на запрос, она не поднимется. Поэтому работа начинается с доступности и индексации, а дальше идут содержание, структура и удобство.

Проверить индексацию просто. По подсказке справки Google, если вы видите свой сайт в результатах поиска, значит он был проиндексирован. Там же сказано, что в первую очередь робот находит страницы по ссылкам с уже просканированных страниц, а файл Sitemap со всеми важными адресами можно отправить отдельно. Подробная инструкция Google помогает пройти эти шаги по порядку.

Яндекс подчёркивает в справке для вебмастеров, что хороший сайт делается для людей, а сама поисковая система остаётся сложной программой, поэтому о том, чтобы робот прочитал всю информацию, нужно думать ещё при проектировании. Задача поиска в том, чтобы как можно быстрее привести пользователя к ответу. Если нужно освежить базу о том, как устроена сеть и где живут сайты, откройте справочную статью про интернет.

Из каких этапов состоит продвижение?

Порядок работ зависит от состояния проекта, но костяк повторяется почти везде. В том же материале оценка такая: первый этап для небольшого магазина занимает от одного до трёх месяцев, и в этот срок укладываются аудит, изучение аудитории, сбор запросов, подготовка контента и правки страниц.

1. Аудит. Проверка скорости, мобильной версии, ошибок индексации и текущих позиций. По итогам появляется план.
2. Семантическое ядро. Подбор запросов, по которым вас ищут клиенты, и разбивка их на группы.
3. Оптимизация. Правка структуры, заголовков, текстов, адресов, удаление дублей и битых ссылок.
4. Индексация. Открытие страниц для робота и проверка, что они попали в базу.
5. Анализ. Отслеживание позиций, трафика и заявок, затем новые гипотезы.

Семантическое ядро - это, по словам Яндекса, перечень запросов, которые чаще всего используют люди по теме. Для подбора подходит Яндекс Вордстат: он показывает частотность запросов и динамику за выбранный период. После сбора запросы кластеризуют, и в итоге один кластер соответствует одной странице. Так у каждого вопроса клиента появляется своя страница, а страницы перестают конкурировать между собой.

Аудит и план полезно сравнить с реальным проектом. В московском интернет-магазине мебели органический трафик составлял до 5000 посетителей в месяц. Проверка показала, что у проекта не было автоматически обновляемой карты сайта, которая мешала индексации новых страниц, а половина текстов не была уникальной. Исполнитель собрал семантическое ядро, поправил заголовки, настроил редиректы и разметку, а через три месяца, как сообщает агентство, трафик вырос до 10 000 посетителей в месяц.

Полезно заранее решить, кто отвечает за каждый этап. Технические правки обычно делает разработчик, тексты и структуру ведут маркетолог и автор, а анализ результатов остаётся за тем, кто видит заявки. Когда роли названы, работы не повисают между отделами, и сроки считать проще. Для небольшой команды хватает одной общей таблицы задач, где у каждой строки есть имя ответственного и дата проверки.

Запишите итоги аудита в таблицу: проблема, страница, исполнитель, срок. Такой документ заменяет десяток переписок и показывает, что уже сделано. Через месяц вы увидите, какие правки закрыли, а какие ждут решения.

Обратите внимание на порядок: сначала диагностика, потом выбор действий. Команда сразу убрала препятствия для индексации и только потом наполнила страницы текстами. Такой же подход подходит и небольшому проекту: полчаса на проверку экономят недели работы не в том направлении.

Что входит в техническую и контентную работу?

Техническая часть начинается с того, что робот видит страницу так же, как человек. Яндекс советует не блокировать в robots.txt критически важные ресурсы вроде CSS и JS, иначе поиск неверно отрисует страницы. К работе относят и скорость: в том же материале оптимальным временем загрузки названо значение до трёх секунд. Для проверки пригодится бесплатный Яндекс Вебмастер.

Типовой список проверок короткий, и его легко превратить в чек-лист для вашего проекта:

• скорость загрузки и мобильная версия страниц;
• корректный протокол HTTPS и читаемая структура адресов;
• отсутствие дублей и правильные редиректы;
• заголовки, описания и тексты, которые отвечают на запрос;
• внутренние ссылки между связанными страницами.

Хорошо видна связь техники и результата на примере производителя электрощитового оборудования. По описанию агентства, для сайта АВВ-ЭЛЕКТРОЩИТ перенесли проект на новую CMS, добавили цены для всех товаров, перестроили каталог и настроили индексацию контента, который выводится через JavaScript. В итоге запросов в ТОП-3 Google стало 115 вместо 30, а средняя позиция выросла с 21,1 до 7,3.

Руководитель агентства-исполнителя Евгений Лукин описывает старт так:

устаревший сайт, слабая структура каталога и отсутствие важных коммерческих факторов

Евгений Лукин, генеральный директор агентства-исполнителя

Эта картина знакома многим проектам. Цены, карточки товаров, страницы доставки и оплаты нужны клиенту, а поисковик оценивает именно их удобство. Контентная часть дополняет технику: для категорий пишут тексты, под информационные запросы готовят статьи, а между страницами расставляют ссылки. Подробный порядок работ мы разобрали в руководстве по SEO.

Устаревшие методы продвижения

Часть приёмов из прошлого сегодня вредит. В том же материале сказано: закупка ссылок на мусорных ресурсах сегодня бесполезна. Накрутка поведенческих метрик считается чёрным продвижением и может привести к блокировке проекта. Переспам ключевыми словами тоже уходит: поисковики понимают смысл запроса и формы слов, поэтому текст для людей работает лучше, чем текст для робота.

Это не значит, что ссылки потеряли значение. По мнению Яндекса, цитируемость ресурса остаётся важным фактором, но достигается она иначе: полезными статьями, участием в отраслевых событиях и общением с прессой. Ссылка, которую поставили потому, что материал пригодился, ценнее десятка купленных.

Отдельное предупреждение касается обещаний. Яндекс пишет в рекомендациях, что их выполнение не обеспечивает приток посетителей, потому что в конечном итоге только качество ресурса определяет его популярность. Google говорит ещё прямее: рецепта, который автоматически выводит сайт на первые позиции, нет. Если подрядчик твёрдо обещает первое место, попросите показать, на чём основано обещание.

Полезный тест для любой идеи: стало ли странице удобнее для человека, который пришёл с запросом. Если ответ положительный, шаг почти наверняка безопасен. Если улучшение видит только робот, это повод остановиться и пересмотреть план.

Через какое время появляются результаты?

Здесь стоит быть честным: быстро не будет. В том же материале сказано, что первые результаты SEO заметны через три-шесть месяцев работы специалиста, а получить эффект за неделю-две, как в контекстной рекламе, не получится. Google называет ещё более широкий диапазон: изменения учитываются от нескольких часов до нескольких месяцев.

Точный срок зависит от конкуренции, возраста проекта, бюджета и подрядчика. Яндекс отмечает, что конкретные позиции предсказать невозможно, но грамотная оптимизация стабильно повышает видимость ресурса. Поэтому разумный план фиксирует список работ и целевые показатели, а место в выдаче оставляет за скобками.

Иногда отдача выглядит впечатляюще. По данным Demis, московский медицинский центр увеличил трафик в 18 раз и теперь получает более 100 000 посетителей в месяц. Это пример от самого исполнителя, и повторять его цифры в чужой нише рискованно: берите из него механику работ, а итоговый процент относите только к тому проекту.

Чтобы не потерять нить, разделите показатели на три группы и смотрите их раз в месяц:

• доля страниц в индексе и число запросов, по которым проект виден в выдаче;
• переходы из органического поиска и их конверсия в заявку или заказ;
• стоимость обращения из поиска в сравнении с рекламой.

Результат измеряйте бизнес-показателями: сколько заявок, заказов и звонков приходит из поиска. В Метрике выделите сегмент переходов из органики и сравнивайте его по конверсии и глубине просмотра. Там же есть предостережение: если остановить SEO после первых результатов, позиции какое-то время продержатся, но конкуренты не стоят на месте. Timeweb подытоживает: SEO - целая система постоянной работы, поэтому закладывайте бюджет и на этап поддержки.

Частые вопросы