SERM: как управлять репутацией в поисковой выдаче

Что такое SERM и когда он нужен?

Представьте, что вы выбираете стоматологию или фабрику окон. На сайт вы не идёте, а вбиваете название и добавляете слово «отзывы». То, что покажет поиск, и станет репутацией компании в первые полминуты знакомства. SERM, то есть Search Engine Reputation Management, следит за этой картинкой: какие страницы стоят наверху по запросам с названием бренда и что в них написано.

Работа начинается с простых вопросов. Есть ли в первой десятке официальный сайт и карточка на картах? Не закрыли ли их жалобы с одного отзовика? Не подсказывает ли поиск рядом с названием слово «обман»? Если ответы неприятные, дальше идёт постоянная работа: свежие честные материалы, ответы на отзывы, аккуратно заполненные карточки.

Определение простое: по версии Практикума, SERM управляет репутацией в поисковой выдаче по брендовым запросам. Шире его ORM, комплексное управление репутацией в цифровой среде, куда входят соцсети, форумы и маркетплейсы. Отдельной строкой идёт HR-репутация, то есть образ работодателя. Удобно начинать с SERM, когда проблема видна именно в поиске, а подключать ORM целиком, когда упоминания разбросаны по десятку площадок.

У каждой компании выдача своя. По запросу «клиника рассвет отзывы» Практикум показывает карточку организации в Картах и отзовики prodoctorov.ru, zoon.com и doctu.ru. По запросу «фабрика окон отзывы» наверху стоят официальный сайт, универсальные otzovik.com и irecommend.ru и карточки на геосервисах. Отзовики попадают в топ почти в любой тематике, так что управлять приходится и чужими площадками.

Работать с SERM важно розничной торговле, услугам, медицине, образованию, ресторанам, туризму, недвижимости и e-commerce, то есть везде, где решение зависит от доверия. B2B не исключение: репутация влияет на HR-бренд, партнёров и продажи. К выдаче добавились и нейросетевые ответы поисковиков, которые собирают краткую сводку из доступных источников, поэтому подробные и свежие отзывы стоит копить с расчётом на такой пересказ.

Почему первая страница выдачи решает так много?

Дальше первой страницы смотрят немногие: по статистике Markway, 90 % посетителей ограничиваются первой страницей Яндекса или Google. Позиция внутри страницы тоже важна. Внутри страницы разброс огромный: на первый сайт в Google нажимают около 30 % посетителей, на десятый около 3 %. Поэтому один негативный сайт в первой тройке нужно вытеснять в первую очередь.

Отзывы читают почти все. ВЦИОМ в пересказе РБК оценивает долю россиян, которые перед покупкой ищут информацию о компании в поиске и на отзовиках, почти в 70%. Почти 90% покупателей перед покупкой изучали отзывы, пишет Timeweb. Половине из них хватило двух положительных мнений, чтобы купить. Для маленькой компании это значит, что без управляемой выдачи покупатель видит случайный набор чужих мнений.

Цену одного громкого эпизода хорошо показывает Tesla. Владелица Model 3 забралась на крышу машины на Шанхайской автомобильной выставке в футболке «Тормоза потеряли контроль» и заявила, что у её электрокара отказали тормоза, когда семья попала в аварию. Компания возражала: механизмы были исправны, а скорость составляла 120 км/ч. Акция стала вирусной, и, как пересказывает Кокос, продажи электромобилей на китайском рынке серьёзно просели, а Tesla пришлось срочно перестраивать коммуникацию.

Бывает и наоборот: клиент сам делает репутационный удар. Музыкант Дэйв Кэрролл около девяти месяцев безуспешно добивался компенсации за разбитую в багаже гитару: авиакомпания United отказала, потому что он не уложился в стандартные сутки для претензии. Тогда он записал песню и клип. За сутки ролик собрал 150 тысяч просмотров, как пишет Википедия, и авиакомпания сама вышла на связь.

Поисковик в таких историях не выбирает сторону. Он, по замечанию PR Partner, показывает и реальные достижения, и старые ошибки, и фейки конкурентов, а негативный обзор со второй страницы может всплыть в топ-5 после обновления алгоритма. Евгений Крашенков, эксперт Ingate, формулирует вывод коротко:

Работать со своей репутацией нужно каждой компании

Евгений Крашенков, руководитель отдела ORM в Ingate, в материале Яндекс Практикума

Как устроена работа по шагам?

Цикл состоит из анализа, стратегии, мониторинга и оптимизации. На практике он выглядит как короткий список дел, и первый шаг делается за один вечер:

1. Соберите запросы: название компании по-русски и по-английски, с добавлением «отзывы», «сайт», города и «отзывы сотрудников», плюс названия продуктов. Частоту проверьте в Вордстате: чем выше спрос по фразе, тем важнее выдача по ней.
2. Выгрузите первые двадцать результатов по каждому запросу в таблицу: площадка, число положительных, отрицательных и нейтральных отзывов, итоговая тональность.
3. Выберите стратегию и распределите роли: тексты, ответы, карточки.
4. Повторяйте проверку по тем же запросам и сравнивайте с исходной таблицей. Если сдвигов нет, пересмотрите запросы и площадки.

Смотреть нужно двадцать результатов, а не десять: выдача периодически обновляется, уходят площадки, которые держались в топ-20, а конкуренты запускают своё SEO. Негатив с третьей страницы вполне способен подняться ближе к вашему сайту.

У крупной финансовой компании, о которой рассказывает РБК, выдачу заполнили жалобы: клиентам было трудно оформить заявку. Анализ показал, что негатив частично ложный, а частично вызван устаревшими процедурами. Старые публикации о проблемах заменили свежими материалами о внедрении электронного документооборота, техподдержка стала быстро отвечать на обоснованные жалобы, и через три месяца доля негатива снизилась на 40%.

Срок в этом примере не случаен: первые результаты оценивают не раньше чем через три месяца. Зато ответы на отзывы работают сразу. Когда негатив обрабатывают без паузы, пользователи видят, что компании небезразличны их вопросы, и ответ, написанный сегодня, прочтут и те, кто придёт на карточку через месяц. Тон здесь важнее скорости: спокойно, по фактам, с контактом для связи.

Инструменты мониторинга и правила карточек в Яндексе

Для мониторинга хватает бесплатных инструментов, платные подключают, когда упоминаний станет много. Базовый набор такой: Вордстат для частоты запросов, Google Оповещения для писем о новых страницах с названием компании и, когда масштаб вырос, сервисы вроде Brand Analytics, YouScan, Крибрум или Mention.

Правила карточек в Яндексе лучше знать заранее. Владелец не может сам убрать отзыв: остаётся пожаловаться на него, и модерация может занять до трёх дней. С автором общаются одним способом, официальным ответом в карточке, поэтому в ответ стоит вписать контакты. Жалобу на отзыв проверяют вручную за несколько часов.

Отвечая на отзыв, держитесь простой схемы: поблагодарите за обращение, назовите суть проблемы своими словами, предложите, что вы сделаете, и оставьте контакт. Такой ответ работает на двух читателей сразу: автора отзыва и будущего клиента, который прочтёт переписку перед визитом.

Рейтинг у компании появляется после не менее пяти оценок и пересчитывается каждый день, поэтому скачка за вечер ждать не стоит. Для старта хватит недели: запросы в Вордстате, разметка выдачи, проверка карточек, ответы на накопившиеся отзывы, оповещения. Дальше остаётся ритм: проверка выдачи раз в неделю и сводка раз в месяц.

Стратегия при хорошей, плохой и нулевой репутации

Стратегия зависит от того, что вы увидели в таблице. Даже при хорошей репутации выдача не стоит на месте, поэтому позитива нужно больше: обзоры продуктов, просьбы к клиентам оставить отзыв, новые площадки для публикаций.

При плохой репутации сначала выясняют, справедлива ли критика. Если пишут реальные клиенты, отрабатывают негатив и чинят сервис. Если отзывы пришли с непонятных аккаунтов, это могут быть происки конкурентов, и такие комментарии удаляют только с площадок самой компании. Результат от этой работы бывает ощутимым: производитель корма для домашних животных, как рассказывает агентство Sidorin Lab, за полгода поднял долю позитивных материалов о бренде в Яндексе с 53% до 86%, а в Google с 26% до 73%.

Для локального бизнеса образцом служит отчёт «было, стало», который приводит Кокос: рейтинг на картах вырос с 3,6 до 4,4 балла за 90 дней, а вся работа свелась к законному сбору обратной связи у клиентов. Рейтинг сдвинули новые отзывы довольных людей.

Если в топе застряли устаревшие критические публикации, оспаривать каждую бессмысленно. Их вытесняют: готовят и размещают свежие экспертные статьи, обзоры, интервью и кейсы, пока на первую страницу не поднимутся материалы, которые отражают нынешнее положение дел. Это дольше, чем жалоба модератору, зато результат держится.

Если репутации нет, всё начинается с карточек на популярных ресурсах и профилей в соцсетях, затем идёт контент под брендовые запросы. Каждая новая карточка может принести и плохие отзывы, поэтому затраты на репутацию иногда растут. Тем, кто работает в своём районе или городе, пригодится материал про маркетинг для локального бизнеса.

Ошибки, которые чаще всего портят SERM

Список повторяется от проекта к проекту, и почти каждую ошибку можно предусмотреть:

• Заводить карточки везде. На новых площадках появятся и плохие отзывы, поэтому заранее решите, сколько отзовиков вы реально сможете отслеживать.
• Сравнивать рейтинг без учёта отрасли. У детского питания 4,5 считается средним показателем, а у банков средним бывает уже 2 балла.
• Отвечать на отзовиках, заточенных под негатив. Если пытаться обрабатывать плохие отзывы на таких сайтах, это только подогреет интерес к ним и поможет вырваться в топ.
• Накручивать отзывы. Фейки относятся к black-hat, и поисковики пессимизируют сайты за такие манипуляции.

Дороже всего обходится привычка работать только с выдачей и не трогать продукт. Московскую сеть ресторанов засыпали жалобами на сервис в часы пик, рассказывает РБК. Разбор показал, что по утрам не хватало сотрудников, а урезанное меню не устраивало гостей. После утренних спецпредложений, новых блюд и обучения персонала плохих оценок стало меньше, а посещаемость выросла на 15%.

Удалить негатив получается не всегда: отзыв убирают, только если он нарушает закон, например содержит клевету или персональные данные. Субъективные мнения вытесняют позитивным контентом. Попытка стереть всё силой легко оборачивается обратным эффектом. Барбра Стрейзанд подала иск, чтобы убрать с сайта аэрофотографию своего дома. До иска снимок скачали всего шесть раз, два из них юристы певицы. После огласки сайт посетили более 420 тысяч человек, сообщает Википедия.

Похожая история случилась с курортом Marco Beach Ocean Resort: он потребовал убрать со стороннего сайта фотографии со своим названием, и этот эпизод дал имя явлению. Прежде чем писать юристам, взвесьте, кто увидит письмо, и согласуйте формулировки с юристом.

Когда SERM окупается, а когда нет

Человек, который читает отзывы, уже находится на последнем этапе воронки продаж, и хорошая выдача легко превращает его в клиента. Подробнее о том, как считать такой результат, в материале про конверсию.

Затрат SERM требует немного: этот инструмент можно применять без дополнительного бюджета, платные сервисы подключать не обязательно. Часть работ, например оптимизация страниц под брендовые запросы, опирается на обычное SEO-продвижение, а общую картину поиска даёт руководство по SEO.

Главным показателем успеха считают актуальные и позитивные сведения в топе. Для наглядности данные удобно свести в одну таблицу из трёх показателей:

• доля позитивных и нейтральных результатов в первой десятке выдачи;
• средний рейтинг компании на картах и отзовиках;
• число отзывов, на которые вы уже ответили.

Раз в месяц сравнивайте её с исходной выгрузкой, и станет видно, что работает, а что нет.

Минусы тоже есть. SERM даёт больше в связке с остальными каналами управления репутацией, стратегию приходится время от времени менять вслед за алгоритмами, а изменения в выдаче требуют времени. Закладывайте на проект не меньше квартала.

Частые вопросы