Маркетинг в розничной торговле: как привести покупателей из интернета в магазин

Зачем офлайн-магазину интернет, если покупают на кассе?

Человек, который идёт в магазин за диваном, курткой или дрелью, почти всегда сначала что-то посмотрел в телефоне: есть ли товар, сколько стоит, где ближайшая точка и что пишут покупатели. По данным исследования Data Insight о пути покупателя одежды, где опросили 954 онлайн-покупателя, 22% ищут онлайн и покупают в офлайне, а среди экономных покупателей так поступают 32%. Для магазина отсюда следует простая вещь: решение о визите принимают до того, как человек увидел витрину.

Поэтому задача digital для розницы отличается от задачи интернет-магазина. Там целевое действие это заказ в корзине. Здесь нужен визит: маршрут до точки, звонок с вопросом о наличии, резерв с самовывозом, приход по купону. Каналы почти те же, что у онлайн-торговли, но каждый настраивают так, чтобы он заканчивался у двери конкретного магазина.

Работа раскладывается на три шага. Сначала человек должен найти магазин, когда ищет товар или место рядом с домом. Потом у него должен появиться повод прийти именно сейчас: акция, открытие, нужная модель в наличии. После первой покупки магазин должен уметь вернуть покупателя без новой оплаты рекламы. Под эти шаги устроены карточки в картах, гео-реклама, связка с интернет-магазином и программа лояльности.

Если зала нет и вы продаёте только онлайн, логика другая: товарная реклама, маркетплейсы как канал продаж, ретаргетинг. Её мы подробно разобрали в материале про маркетинг интернет-магазина. Здесь речь о точке, куда покупатель приходит ногами, и о том, как интернет приводит его к полкам.

Карточка в Яндекс Картах и 2ГИС: витрина до первого визита

Первое, что видит человек по запросу «магазин обуви рядом» или «купить краску на Ленина», это блок организаций с картой. Карточка в Яндекс Бизнесе и в 2ГИС работает как вторая витрина: адрес, часы, телефон, фото зала, рейтинг, отзывы, товары с ценами и акции. Если в ней устаревшие часы работы или нет фото, человек выбирает соседа по карте за пару секунд.

Так это выглядит на условном примере: в заголовке результата указан район, под ним рейтинг и число отзывов, справа фото товара. В Яндексе рейтинг, отзывы и фото подтягиваются в выдачу из карточки организации.

Следующий экран это список организаций с картой. В нём покупатель сравнивает магазины по рейтингу, расстоянию и часам работы, а пометки о самовывозе и доставке сразу отвечают на вопрос, можно ли забрать покупку сегодня. В Яндекс Картах список по запросу «магазин бытовой техники» показывает рейтинг, число оценок, часы работы и акцию каждого магазина.

Открыв конкретный магазин, человек видит полную карточку: фото зала, кнопки маршрута, звонка и сайта, адрес и часы. Каждая пустая строка в ней оставляет вопрос, за ответом на который покупатель пойдёт к конкуренту. Поэтому заполняют всё, а потом открывают карточку с телефона у входа и сверяют фото фасада с тем, что видно глазами:

• точный адрес со входом и этажом, если магазин в торговом центре;
• часы работы, включая праздничные дни, и отметку о парковке;
• фото фасада, входа и зала, чтобы магазин узнавали с улицы;
• товары с ценами и текущие акции, которые обновляются хотя бы раз в месяц;
• ссылку на ваш сайт с UTM-меткой, чтобы в Метрике отделить переходы из карточки от остального трафика.

Отзывы читают перед визитом, и ответ владельца видят все, кто выбирает магазин. Отвечайте на каждый: на хороший коротко и по-человечески, на плохой с конкретикой, что исправили. Попросить отзыв удобнее всего на кассе или в электронном чеке со ссылкой на карточку. Ответ организации в Яндекс Картах стоит прямо под текстом отзыва, как в примере студии проектирования ниже.

Ранжирование в Картах, выбор рубрик и работу с геозависимыми запросами мы разбирали в статье про локальное SEO. Для розницы главное правило простое: одинаковые название, адрес и телефон во всех картах и справочниках, иначе и сервисы, и покупатели путаются, какая из точек настоящая.

Гео-реклама вокруг магазина: Директ, Карты и VK Реклама

Карточка ловит тех, кто ищет сам. Реклама добирает остальных: людей, которые живут в районе, ходят мимо или регулярно бывают в соседнем торговом центре. Для магазина у дома радиус в пару километров покрывает почти всех потенциальных покупателей, для гипермаркета или мебельного салона зону берут шире. Реальную зону легко узнать без аналитики: неделю спрашивайте на кассе, откуда человек пришёл, и отмечайте ответы на карте района. Частая ошибка магазинов в том, что радиус рекламы шире места, откуда люди готовы идти пешком или ехать.

В Яндекс Директе у розницы два рабочих сценария. Поисковые объявления с топонимами, где в заголовке стоит улица, район или станция метро, отвечают тем, кто ищет «магазин сантехники у Пролетарской». Реклама в Картах поднимает карточку над соседями и делает точку заметной даже без запроса. Устройство выдачи везде похожее: в условной выдаче объявления с пометкой о рекламе стоят над бесплатными результатами, а в первом прямо в тексте видны тип магазина, расстояние и часы работы.

Для сетей в Картах есть брендированные POI: метки в виде логотипа, которые пользователь видит на карте на определённых масштабах без поискового запроса. Обувная сеть Эконика подключила такие метки и описала, зачем:

Формат помог нам перевести коммуникацию с покупателем из онлайна в офлайн и замкнуть цепочку его действий.

Ирина Хитревская, digital-менеджер Эконики

В том же кейсе сеть из больше чем 100 магазинов обуви и аксессуаров снизила цену перехода в карточку на 16% и на 65% чаще попадала в рекомендации Карт. Из него же два практических вывода. Меткам нужно время: у Эконики они прорастали чуть больше двух недель. А магазину в торговом центре стоит помнить, что по умолчанию Карты показывают план первого этажа, и точку на втором этаже человек увидит, только переключив этаж.

В VK Рекламе магазину подходит локальная география. По справке VK Рекламы о таргетингах она работает по данным GPS и находит людей, которые регулярно бывают в выбранной точке или были там недавно, а не тех, кто случайно оказался рядом прямо сейчас. Радиус по умолчанию 6 км, его можно сузить до 500 метров или расширить до 50 км. Отдельная настройка мест находит тех, кто посещал конкретный объект в радиусе 1 км, например соседний гипермаркет или торговый центр.

Сети с десятками точек не расставляют метки вручную: список адресов загружают файлом. Как делить бюджет между городами и вести рекламу филиалов, описано в статье про маркетинг сети филиалов. Сводка каналов для одной точки помещается в короткую таблицу.

Магазин, интернет-магазин и пункт выдачи как одна система

Покупатель не делит торговлю на онлайн и офлайн. Он смотрит модель в интернет-магазине сети, проверяет, есть ли она в ближайшей точке, и решает: заказать доставку, забрать сегодня или приехать примерить. Если страница товара не показывает наличие по магазинам, человек звонит, а чаще уходит туда, где ответ виден сразу. Поэтому омниканальная розница строится из нескольких механик:

• наличие по магазинам на странице товара с адресом и часами каждой точки;
• резерв в магазине: товар откладывают на сутки или двое, оплата на кассе при получении;
• самовывоз онлайн-заказа прямо в торговом зале, где рядом стоят сопутствующие товары;
• пункт выдачи Ozon, Wildberries или Яндекс Маркета внутри магазина, если формат точки это позволяет;
• доставка из магазина по своему району для тех, кому некогда зайти.

Каждая из этих механик работает как реклама точки. Резерв превращает интерес в визит с понятной датой. Самовывоз приводит человека к полкам, где он докупает то, о чём не думал. Пункт выдачи даёт поток соседей, которые раньше проходили мимо. Нужно, чтобы в зале их ждали: заказ лежит у кассы, продавец знает о резерве, а рядом с зоной выдачи стоит то, что логично взять в дополнение.

Сам магазин остаётся последним экраном в этой цепочке. Витрина, выкладка, свет, запах выпечки в продуктовом, продавец, который помогает и не ходит по пятам, решают, уйдёт человек с покупкой или только с резервом. Digital приводит покупателя к двери, дальше работает зал.

Техническая часть зависит от учётной системы. Прежде чем обещать покупателю резерв, проверьте, как выбранная платформа интернет-магазина передаёт остатки по каждой точке и как быстро они обновляются. Если каталог продвигается в поиске, страницы товаров с наличием в конкретных магазинах стоит продумать вместе с SEO каталога: они отвечают на запросы вида «купить в своём городе» и приводят людей сразу к адресу.

Реклама нового магазина: план на месяц до и после открытия

Новый магазин стартует с нуля: его нет в картах, о нём не знают соседи, у него нет отзывов. Поэтому рекламу открытия начинают до того, как поднята роллета, а основные деньги тратят в первые недели, пока точка ещё новость для района.

Многое на старте делается бесплатно: карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, публикации в районных сообществах ВКонтакте, анонсы в Telegram-чатах жилых комплексов, договорённость с соседями по улице о взаимных листовках. Платные каналы добавляют к этому охват: гео-реклама в радиусе нескольких километров и объявления в Директе с адресом в заголовке.

Само открытие лучше превратить в событие с поводом прийти именно в этот день: подарок первым покупателям, дегустация, мастер-класс, скидка по купону из рекламы. Купон с отдельным промокодом решает сразу две задачи. Он даёт причину зайти и показывает, сколько людей привёл каждый канал, если листовки, объявления в VK и пост в районном сообществе получают разные коды. По неделям план выглядит так.

После первого месяца рекламу не выключают целиком: снижают охватную часть и оставляют каналы, которые приводят людей с понятной стоимостью визита. Для небольшой точки услуг рядом с домом, например химчистки или ремонта обуви, логика та же, но больше веса у листовок и местных сообществ.

Как программа лояльности превращает первую покупку в повторную?

Покупатель, который пришёл один раз, ещё не клиент. Программа лояльности нужна магазину ради двух вещей: контакта и истории покупок. Без них каждый следующий визит снова приходится покупать рекламой. С ними магазин сам напоминает о себе тем, кто уже знает дорогу.

Карту удобнее всего привязывать к номеру телефона на кассе: это быстро и сразу даёт канал для сообщений. Спрашивайте согласие на рекламные рассылки в момент регистрации, иначе сообщения рискуют уйти в спам или вызвать жалобы. Дальше базу делят на группы по тому, что и как часто человек покупает, и предложения перестают быть одинаковыми для всех.

Так выглядят сообщения магазинов на условном примере: один напоминает о бонусах программы и предлагает 10% на дрели, другой даёт скидку только при покупке в магазине и просит показать сообщение на кассе, третий присылает подборку обуви по имени. В России такие же сообщения отправляют SMS, push-уведомлением из приложения или в мессенджер.

Механики, которые возвращают человека именно в зал:

• скидка или бонус, который действует только в магазине при показе сообщения на кассе;
• подборка по прошлым покупкам: к купленной дрели предлагают биты, свёрла и защитные очки;
• купон на возвращение, который включается тогда, когда покупатель обычно и так приходит снова, и действует ограниченное время;
• «приведи друга»: бонус обоим, если новый покупатель пришёл по коду постоянного;
• закрытые распродажи и события только для держателей карты.

Письма работают на более длинной дистанции: новинки, сезонные распродажи, подборки. Хорошее письмо магазина держится на одном предложении и одной кнопке, а адрес точки и часы работы стоят внизу каждого выпуска. Так устроен шаблон рассылки: крупное «скидка 35% на новые покупки», под ним единственная кнопка перехода в магазин, строка иконок про поддержку, доставку и предложение дня, а в самом низу поля для адреса.

Программу оценивают через деньги: сколько приносит покупатель за всё время и сколько стоило его привлечь. Эту пару метрик и способы их посчитать мы разбирали в статье про CAC и LTV. Если повторные покупки окупают скидку по карте, программа работает. Если по карте покупают те же люди с тем же чеком, что и без неё, это просто раздача денег.

Соцсети, видео и соседи по району

Соцсети для магазина работают как окно в зал. В сообществе ВКонтакте и Telegram-канале показывают новые поставки, подборки, людей за прилавком, отвечают на вопросы о наличии. Дзен подходит для длинных материалов: как выбрать матрас или чем отличаются краски для стен. Главное правило для розницы: из каждого поста понятно, где этот товар можно потрогать и когда магазин открыт. Проверка простая: если пост нельзя переслать соседу со словами «смотри, это у нас рядом», он слишком общий.

Короткие вертикальные ролики хорошо продают то, что трудно описать словами: как сидит куртка, как работает кофемашина, как выглядит зал после перестановки. В России для этого есть VK Клипы, ролики в Дзене и видео в Telegram.

Местные блогеры и городские паблики дают охват среди тех, кто живёт рядом. Лучше работает формат, где блогер приходит в магазин и снимает реальный визит с покупкой. Небольшой точке часто выгоднее бартер или процент с продаж по промокоду блогера, чем фиксированная оплата поста.

Соседи по району и смежные бренды дают аудиторию, которую трудно купить рекламой. Магазин одежды договаривается с обувным о взаимных скидках, зоомагазин с ветклиникой об обмене листовками, цветочный с кофейней о совместной акции. На англоязычной схеме партнёры ритейлера разложены по типам: онлайн-площадки, блогеры, платёжные и финтех-сервисы, программы лояльности, сервисы подписок, местный бизнес и мастера, компании с AR и VR. В российской рознице им соответствуют маркетплейсы, банки с кешбэком, коалиционные программы лояльности и соседи по району.

Ещё один канал для тех, кто охотится за выгодой, это агрегаторы скидок и кешбэк-сервисы банков, где предложения магазинов собраны на одной странице. Для офлайн-точки в такой акции нужно условие получения в зале: купон на кассе или кешбэк за покупку по карте в конкретном магазине.

Как посчитать покупателей, которых привёл интернет?

Главная претензия к digital в рознице звучит так: клики видны, а продажи на кассе нет. Связать одно с другим можно, если заранее оставить следы на каждом шаге пути: в карточке, в рекламе, на странице товара и на кассе.

Для карточки организации в Директе автоматически создаётся счётчик, который фиксирует действия в ней: клик по кнопке звонка, построение маршрута, переход в мессенджер. Цель «Движение по маршруту» засчитывает клик по кнопке в мобильных Картах или Навигаторе после построения пути. Ближе всего к кассе цель «Посещение организации»: по справке Директа о целях карточки её учитывают, если человек побывал в точке или рядом с ней не позже 21 дня после открытия карточки.

Вторую группу следов ставят вручную:

• UTM-метки на ссылках в карточках, постах и объявлениях, чтобы в Метрике видеть, откуда пришли посетители страниц с наличием и резервом;
• отдельный промокод на каждый офлайн-канал: листовки, наружку, публикацию у блогера;
• номер телефона в программе лояльности, который сопоставляют с теми, кто бронировал товар онлайн;
• отметка в системе резервов, выкуплен ли заказ на кассе.

Отчёт о каналах визитов в любой системе аналитики выглядит похоже: на условной панели прямые заходы и поиск дают основную долю визитов, а реклама, рассылки и соцсети делят остаток. В Яндекс Метрике это сводка по источникам трафика; для магазина её смотрят вместе с целями резерва и звонков.

Полезно смотреть и обратный путь: куда человек уходит со страниц магазина. На условной схеме часть посетителей уходит на платёжный сервис, то есть дошла до покупки, а часть возвращается в поиск сравнивать цены. Если со страниц наличия люди массово уходят обратно в поиск, им не хватило цены или ответа про резерв.

Итоговых цифр для розницы немного: стоимость визита по каждому каналу, доля покупок по карте лояльности, средний чек пришедших по промокоду и доля тех, кто вернулся за месяц. Если визит из рекламы стоит меньше, чем маржа с первой покупки плюс ожидаемые повторные, канал стоит масштабировать. Если дороже, сначала проверяют карточку и страницу товара, а потом режут бюджет.

Частые вопросы