Локальный маркетинг: как привлекать клиентов из своего района и города

Что такое локальный маркетинг и кому он нужен?

Пекарня у метро конкурирует с тремя-четырьмя соседями в пределах квартала, и ей нет смысла платить за показы жителям другого конца города. Локальный маркетинг строится вокруг этого ограничения: реклама, публикации и офлайн-активности нацелены на людей, которые физически могут дойти или доехать до точки. Отсюда главное отличие от массового продвижения: успех считают в звонках, маршрутах и визитах, охват здесь вторичен.

Подход нужен любому бизнесу с офлайн-точкой: кафе и пекарням, салонам красоты, барбершопам, автосервисам, стоматологиям, магазинам у дома, фитнес-клубам и детским студиям. Интернет-магазину с доставкой по стране он почти ничего не даёт. Зато мастеру, который выезжает к клиентам в пределах района, он нужен так же, как кофейне.

Ширину круга задаёт частота покупки. Нетология приводит исследование с оговоркой, что данные актуальны для США: 93% потребителей не готовы тратить на дорогу больше 20 минут, а за ежедневными покупками идут в магазины в 5-6 минутах пути. Ради кинотеатра или новой одежды люди готовы ехать 17-19 минут. Магазину у дома хватит нескольких сотен метров, шиномонтаж или стоматология могут работать на весь район.

Решение о визите принимают со смартфона и быстро. Ex Libris со ссылкой на исследование Loopex пишет, что 78% локальных поисков со смартфона заканчиваются покупкой или заказом услуги в тот же день. Влияет и ритм района: в деловом центре поток выше утром и днём, в спальном районе пик приходится на вечер и выходные, и рекламу полезно включать под эти часы.

Карточка в Картах и 2ГИС: витрина до первого визита

Прежде чем зайти, человек почти всегда открывает карточку компании: часы работы, фото зала, цены, отзывы и маршрут. В России это прежде всего Яндекс Карты, где карточку заводят и редактируют через Яндекс Бизнес, и 2ГИС. Обе карточки бесплатны, и начинать стоит с них, потому что платное продвижение потом ведёт людей именно туда. Так выглядит список компаний по запросу «клининг» в Москве.

По запросам вроде «кофейня рядом» Яндекс показывает над обычными сайтами похожий блок с картой и карточками организаций. На экране смартфона в нём помещается 2-3 компании, поэтому заполненная карточка с хорошим рейтингом получает заметную долю внимания ещё до перехода на какой-либо сайт. Перед запуском рекламы стоит проверить несколько вещей.

• Название, адрес, телефон и часы работы совпадают в Яндекс Картах, 2ГИС, соцсетях и на вашем сайте.
• Рубрики повторяют формулировки клиентов: «шиномонтаж» и «замена масла» рядом с общим «автосервис».
• Цены или меню указаны хотя бы для основных позиций.
• Свежие фото фасада, входа и зала помогают узнать точку с улицы.
• Кнопки звонка, записи, сайта или мессенджера подключены, по ним потом считают обращения.

Так выглядит карточка организации в Картах.

Кроме карт, исполнителей ищут в каталогах и на площадках услуг: Яндекс Исполнителях, Профи, Zoon, а мастеров и ремонт часто на Авито. Для салона или автосервиса профиль там даёт ещё одну точку входа и ещё одно место для отзывов. Обычно достаточно двух-трёх площадок, где реально ищут вашу категорию, с теми же контактами, что и в картах.

Простая проверка перед любыми вложениями: отойти от точки на пару кварталов, набрать в Картах свою категорию с телефона и посмотреть, на каком вы месте и кто стоит выше. Это и есть реальные конкуренты, с которыми придётся делить и бесплатную выдачу, и рекламный аукцион.

В каталогах Zoon, Яндекс Исполнителей и Профи логика общая: фильтр по району, рейтинг, быстрый запрос цены. Отдельная большая тема - бесплатная выдача Карт и продвижение сайта по запросам с названием города. Там свои правила ранжирования, и для одной точки эту работу ведут параллельно с рекламой, о которой дальше.

Как работает платное продвижение в Яндекс Картах?

Платное продвижение в Картах подключают через Яндекс Бизнес или Директ. Объявления чаще всего занимают первые десять позиций поиска по Картам, а по статистике Яндекса эти позиции получают до 86% всех переходов. Платят за клики, показ сам по себе бесплатен.

Снаружи реклама выглядит как зелёная метка. У компаний без продвижения метки синие, у выигравших аукцион зелёные, крупнее и ярче, рядом может стоять рейтинг и время работы. В самой карточке появляются заголовок и текст объявления и кнопка, которая ведёт на сайт, в форму записи или в соцсети. Если компания попала в бесплатную выдачу, зелёной метки не будет.

На скриншоте Яндекс Карт по запросу «кофейня» в Казани у Mathilde зелёная метка и строка с акцией в списке, у большинства других кофеен метки синие, а рядом с метками видна цена капучино. Человек всё равно сравнивает рейтинг, фото и цены, поэтому реклама в Картах приводит клиентов ровно настолько, насколько их убеждает сама карточка.

Место в платной выдаче зависит от ставки за клик и от вероятности, что человек позвонит или построит маршрут. Эту вероятность система считает для каждого пользователя с учётом рейтинга, отзывов и наполнения карточки. По логике аукциона слабые отзывы делают рекламу дороже: пустой карточке с низким рейтингом приходится поднимать ставку. Если отзывов меньше десятка, а рейтинг ниже, чем у соседей, разумно сначала месяц-другой собирать отзывы. Перед запуском в карточке стоит подготовить то, что повышает шанс звонка.

• Рубрики и ключевые признаки вроде парковки, оплаты картой или детской комнаты, их советует заполнить та же справка Директа.
• Каталог товаров и услуг с ценами, чтобы человек видел стоимость до звонка.
• Заголовок и текст объявления с конкретным поводом, например «Замена масла за 30 минут без записи».
• Кнопку действия, которая ведёт туда, где клиенту проще: в онлайн-запись, на сайт или в соцсети.

Объявление не показывается по запросу с названием вашей компании или конкурента и по запросу с полным адресом. Платят за людей, которые ищут категорию, например «маникюр рядом». Есть нюанс: если человек ищет бренд конкурента, ваша карточка может попасть в карусель «Похожие организации», которая стоит с третьей позиции и вмещает до трёх карточек. Когда человек просто листает карту без запроса, метка с продвижением появляется чаще, а её название видно при меньшем приближении, чем у соседей.

Геотаргетинг в Директе и VK Рекламе: показы только тем, кто рядом

Геотаргетинг ограничивает показы объявлений территорией вокруг точки. В Директе для этого есть настройка по адресам: в группу объявлений можно добавить до 100 адресов и для каждого задать радиус от 0,5 до 10 км. Затем выбирают, кому показывать рекламу: тем, кто живёт рядом, работает рядом, бывает там регулярно или находится там прямо сейчас. Все варианты описаны в справке Директа по геотаргетингу.

Шире всего охват у аудитории «бывают регулярно»: в неё входят и жители, и те, кто работает поблизости. Вариант «сейчас рядом» подходит для спонтанных покупок вроде кофе или обеда, «живут» для детских студий, химчистки или доставки в соседние дома. Справка предупреждает и о риске: если очерчивать регионы на карте вручную, можно слишком сузить географию показов и потерять клиентов.

В VK Рекламе похожая настройка называется локальной географией. Точку ставят на карте, радиус по умолчанию 6 км, его можно менять от 500 метров до 50 км. Местоположение определяется по данным GPS, причём система учитывает недавние или постоянные посещения точки, а текущее положение человека для неё не главное.

Для точки рядом с бизнес-центром пригодится выбор мест: в VK можно показывать рекламу тем, кто регулярно бывает в конкретном месте в рабочее время, то есть с 9:00 до 20:00 по будням. Так кофейня или столовая на первом этаже обращается к сотрудникам соседних офисов, а салон в спальном районе выбирает вечер и выходные. Разным аудиториям стоит писать разные объявления: жителям про запись на удобный вечер, офисным сотрудникам про обед за 15 минут.

Радиус удобно брать из частоты покупки: для кофе и продуктов хватает 0,5-1 км, для салона или фитнеса 2-3 км, автосервис и стоматология могут ставить 5 км и больше. Начинать разумно с узкого круга и расширять его, когда в статистике видно, откуда приходят звонки. Если точек несколько, каждой нужен свой радиус и свои объявления, и это уже задача сетевого маркетинга.

Соцсети и местные сообщества

Группа ВКонтакте или канал в Telegram для местной точки работают как вторая витрина: меню дня, новые мастера, свободные окна в записи, фото с мероприятий. Подписчики здесь в основном соседи и постоянные гости, поэтому постам нужен не размах, им нужны регулярность и повод зайти.

Новых людей чаще приносят чужие площадки района. У каждой свои правила, и лобовую рекламу админы удаляют или берут за неё деньги, поэтому подход к ним разный.

• Городские паблики ВКонтакте: платный пост или новость с поводом для района, например открытие с подарком.
• Районные Telegram-каналы: короткий анонс акции или события с промокодом для подписчиков.
• Чаты жилых комплексов: только с разрешения админа и с пользой для жителей, вроде бесплатной проверки шин перед сезоном.
• Местные форумы и доски объявлений: ответы на вопросы соседей «где починить» или «куда отвести ребёнка».

Местные блогеры полезны, когда их подписчики действительно живут рядом, поэтому перед договорённостью стоит попросить статистику аудитории по городам. Короткие вертикальные видео в VK Клипах и на Дзене показывают то, чего не видно на фото: как варят кофе, как мастер работает с клиентом, как найти вход со двора.

Ещё один канал - местные СМИ и сюжеты о жизни района. Если точка участвует в городском празднике или поддерживает местную инициативу, о ней могут рассказать новостные сайты и каналы, и такой материал потом находят в поиске по названию района.

Офлайн-реклама, которую можно посчитать

Листовки, вывеска и партнёрства по-прежнему приводят людей в местные точки, но их редко считают, и через пару месяцев непонятно, печатать ли новый тираж. Выход простой: у каждого носителя своя метка, по которой визит связывают с источником.

• QR-код со ссылкой с UTM-метками на сайт, карточку или запись: переходы видны в Метрике по каждой метке.
• Промокод на листовке или в посте партнёра: кассир отмечает, сколько раз его назвали.
• Отдельный номер телефона для наружной рекламы или газеты: звонки на него считает коллтрекинг или оператор.
• Короткий вопрос на кассе или в форме записи «откуда о нас узнали» с тремя-четырьмя вариантами ответа.

Листовки и буклеты работают, когда лежат там, где ваш клиент уже бывает. Нетология приводит пример: визитки строительного подрядчика уместны в строительном магазине, буклеты СПА-салона в фитнес-центре.

Соседи со смежной аудиторией могут обмениваться материалами и скидками: цветочный магазин и кондитерская, автомойка и шиномонтаж, детский центр и магазин игрушек. Партнёром местного бизнеса бывает и не сосед: местное маркетинговое агентство, платёжный или IT-сервис, организатор городских событий, поставщик, деловой клуб района, экологическая инициатива. Типы партнёров ниже.

Районный праздник, ярмарка или спонсорство детской команды дают узнаваемость, которую трудно измерить напрямую, но и тут выручает метка: промокод для гостей события или QR-код на стенде. Сарафанное радио тоже можно подтолкнуть: карта «приведи соседа» с бонусом обоим показывает, сколько клиентов пришло по рекомендации.

Если партнёр рассказывает о вас в своих соцсетях или на своём сайте, ссылка с UTM-меткой покажет в отчёте об источниках, сколько людей пришло именно оттуда. В отчёте такая ссылка видна отдельной строкой, условный пример ниже.

Отзывы работают как часть рекламы

Отзывы влияют на два решения сразу. Клиент по ним выбирает между тремя соседними точками, а рекламная система по рейтингу и отзывам оценивает, позвонит ли человек, и от этого зависит место платной карточки в Картах. Поэтому сбор отзывов планируют вместе с рекламой.

Просить отзыв удобнее в момент, когда гость доволен и у него есть свободная минута. Так сделали в московской кофейне «Саббиа кофе», кейс которой разобран в Яндекс Бизнесе: у кассы стоят QR-коды, и пока гость ждёт напиток, бариста обращает его внимание на стойку. Код сразу открывает страницу отзывов в Картах, искать кофейню вручную не нужно. В профиле больше 200 отзывов, а на карточку владелец, по его словам, тратит полчаса в неделю.

Запуск без рекламы был ошибкой. Крутить её в интернете надо хотя бы за месяц до открытия.

Алексей Богданов, владелец кофейни «Саббиа кофе» в Москве

Второй рабочий приём - сообщение после визита. Ex Libris описывает барбершоп, у которого карточка в Яндекс Картах была заполнена формально, а отзывы появлялись раз в несколько месяцев. Команда обновила фото и прайс, клиентам после визита стали приходить сообщения с просьбой оценить работу, на каждый отзыв начали отвечать. Через три месяца отзывов стало 71 вместо 43, рейтинг вырос с 4,6 до 4,8.

Отвечать стоит на все отзывы, включая негативные: конкретный ответ с решением читают будущие клиенты. Покупать отзывы опасно, сервисы замечают аномалии и могут пессимизировать карточку, а это бьёт и по бесплатной выдаче, и по рекламе, которая опирается на рейтинг. Так выглядят отзыв и ответ организации.

Повторные визиты: напоминания, рассылки, лояльность

Новый клиент из рекламы окупается, когда возвращается. Удерживать гостей местной точке обычно проще, чем искать новых: контакты постоянных клиентов уже есть в записи, подписке в мессенджере или карте лояльности.

SMS и сообщения в мессенджерах подходят для коротких сервисных поводов: напоминание о записи накануне с возможностью перенести время, подтверждение брони столика, приглашение постоянных клиентов на распродажу. Рекламные рассылки по закону «О рекламе» отправляют только тем, кто заранее дал согласие, поэтому отметку о согласии добавляют в форму записи или анкету карты. Ниже условные примеры сообщений.

Email-рассылка уместна, когда клиенту есть что читать: новое меню, сезонные услуги, распродажа, новинки со скидкой. Письмо магазина удобно собирать из блоков: баннер распродажи, новинка со скидкой, а внизу контакты, адрес с меткой на карте и часы работы, чтобы из письма можно было сразу прийти. Ниже условный пример такого письма.

Программа лояльности для одной точки может быть простой: каждый шестой кофе в подарок, бонус за отзыв или за приведённого друга. Сложные балльные системы небольшой точке обычно ни к чему, клиенту важнее понятный повод вернуться.

Отдельный приём - напоминания, привязанные к циклу услуги. Барбершоп пишет клиенту через четыре-пять недель после стрижки, автосервис напоминает о замене масла по сроку из прошлого заказ-наряда, шиномонтаж приглашает перед сменой сезона. Такое сообщение приходит, когда услуга уже нужна, и воспринимается как забота, рекламой его никто не считает.

Как понять, какой канал приводит людей?

Каналы для одной точки удобно сравнивать по действиям, которые ведут к визиту: звонкам, построенным маршрутам, переходам на сайт и записям. Эти данные дают статистика карточки в Яндекс Бизнесе и отчёты Директа по продвижению в Картах, а для сайта есть Яндекс Метрика.

В Метрике пригодятся два отчёта. Первый, «Источники, сводка», показывает, откуда люди приходят на сайт: из поиска, по прямым заходам, из рекламы, соцсетей и с сайтов партнёров. Чтобы видеть не только посещения, но и обращения, настраивают цели: клик по номеру телефона, отправку формы записи, переход в мессенджер. Условный пример ниже.

Второй отчёт, «География», проверяет, что посетители действительно из вашего города и рекламный бюджет не утекает в другие регионы. Для местной точки этот срез смотрят по городам.

Офлайн-каналы считают по меткам: QR-коды видны по UTM-меткам, промокоды на кассе, звонки на отдельные номера. Раз в месяц всё удобно сводить в одну таблицу и смотреть, во что обошёлся визит из каждого канала.

Условный пример: тираж листовок обошёлся в 6 000 ₽ и принёс 12 промокодов, то есть визит стоил 500 ₽. Продвижение в Картах за тот же месяц стоило 15 000 ₽ и дало 45 звонков, записалась треть звонивших, и визит вышел примерно в 1 000 ₽. Пока в радиусе есть дома без листовок, выгоднее печатать новый тираж, а Карты держать на минимальной ставке. Канал без метки так сравнить нельзя, его не получится ни масштабировать, ни уверенно отключить.

С чего начать: порядок на первый месяц

Запускать всё сразу не нужно. Для точки с одним адресом работает такой порядок.

• Заполнить карточки в Яндекс Картах и 2ГИС, сверить контакты и часы со всеми площадками.
• Поставить у кассы QR-код на отзывы и договориться, в какой момент сотрудники о нём напоминают.
• Подготовить метки: UTM-ссылки, промокоды, при необходимости отдельный номер для офлайн-рекламы.
• Запустить продвижение в Картах или геотаргетинг в Директе и VK Рекламе с узким радиусом.
• Найти два-три местных сообщества и одного-двух соседей-партнёров для обмена материалами.
• Через месяц свести результаты в таблицу и перераспределить бюджет.

Если бюджет совсем скромный и непонятно, какие каналы брать в работу первыми, пригодится разбор интернет-маркетинга для малого бизнеса: там порядок выбора каналов при небольших вложениях.

В первый месяц бюджет разумнее не дробить. Один платный канал с достаточной суммой даст статистику, по которой можно судить, а пять каналов по чуть-чуть дадут шум. Через два-три месяца станет видно, какие каналы приводят визиты дешевле, и деньги можно смещать к ним, не бросая карточку и ответы на отзывы.

Если точка только открывается, весь порядок сдвигают раньше: карточку заводят, как только известен адрес, а рекламу включают за несколько недель до открытия. Владелец «Саббиа кофе» запускался без рекламы и теперь считает, что с продвижением кофейня заработала бы больше на первых порах.

Частые вопросы