Локальное SEO: как вывести местный бизнес в топ Яндекс Карт и поиска по городу

Что такое локальное SEO и где его видит клиент?

Запрос «шиномонтаж рядом» или «стоматология на Петроградской» поисковик считает геозависимым: правильный ответ на него зависит от того, где находится человек. По таким запросам Яндекс выводит блок организаций, в обиходе колдунщик: карта с метками и список ближайших точек с оценкой, числом отзывов и часами работы.

На скриншоте блок организаций Яндекс Карт по запросу «шиномонтаж». Под блоком идут сайты, а в приложениях Карт и 2ГИС человек сразу получает список точек с оценками. Локальное SEO отвечает за все эти места выдачи одновременно.

Факторы обычно делят на три группы. В статье Яндекс Директа о локальном SEO это релевантность, расстояние до пользователя и известность компании в её городе или районе вместе с репутацией. Расстояние владелец изменить не может, поэтому вся работа идёт с двумя другими группами: насколько полно и точно описан бизнес и насколько часто о нём пишут, ищут его и оставляют отзывы.

Над бесплатными результатами часто стоят рекламные: в Картах это приоритетное размещение и продвижение через Директ, в поиске объявления с геотаргетингом. Их легко узнать по пометке о рекламе: объявление стоит первым, а бесплатный результат с рейтингом и отзывами идёт под ним.

Перед стартом полезна пятиминутная проверка. Встаньте у входа в свою точку, откройте Яндекс с телефона и наберите вид деятельности со словом «рядом». Затем посмотрите на выдачу глазами клиента:

• есть ли ваша компания в блоке организаций и на каком месте;
• совпадают ли название, адрес, телефон и часы с реальностью;
• кто стоит выше и чем их карточки полнее: фото, прайс, число отзывов;
• ведёт ли ссылка из карточки на страницу услуги или просто на главную;
• показывается ли ваш сайт в обычных результатах под блоком.

Эта статья целиком про бесплатную часть выдачи, которая продолжает работать без ежемесячного бюджета. Как запускать рекламу в радиусе точки и считать её отдачу, разобрано в материале о локальном маркетинге.

Регион сайта в Вебмастере: с чего начинается поиск по городу

Карточку в Картах владельцы заводят почти всегда, а про сайт забывают. По гео-запросам он попадает в выдачу, когда Яндекс понимает, к какому городу он относится. В справке Вебмастера о регионе сайта сказано, что региональность может учитываться при показе результатов по геозависимым запросам, а берётся она из настроек Вебмастера и данных Яндекс Бизнеса; старые привязки из закрытого Яндекс Каталога тоже видны в интерфейсе.

Начать стоит с проверки: в Вебмастере откройте раздел «Представление в поиске», затем «Региональность». Там видно, какой регион уже присвоен и откуда он взялся. Нередко сайт городской пекарни оказывается вообще без региона или с городом, где когда-то был зарегистрирован подрядчик.

Обычно сайту присваивают один регион. Салону красоты в Москве подходит «Москва», а компании с московским адресом и клиентами по всей стране справка разрешает выбрать «Россия», если сайт подтверждает такую географию. Модерация длится от нескольких дней до нескольких недель, поэтому регион лучше указать до остальной работы. При этом регион остаётся лишь одним из факторов и не выключает сайт из выдачи в других городах.

Второй сигнал региона дают контакты. Адрес нужен полный, с индексом и телефонным кодом города, и обязательно текстом: адрес на картинке робот не прочитает. Если точек несколько, в блоге Вебмастера советуют перечислить адреса и телефоны каждой, чтобы сайт связали со всеми регионами присутствия.

Поддомены под города помогают только при разном содержании. Когда тексты совпадают или почти совпадают, один из адресов признают неглавным для другого, и в поиске останется только он. Для сети с филиалами в разных городах это отдельная задача со своей структурой сайта, и решать её стоит до того, как плодить копии страниц.

Что поднимает организацию в Яндекс Картах и 2ГИС?

В справке Яндекс Бизнеса о приоритетном размещении перечислено, что учитывает алгоритм выдачи Карт: качество профиля, соответствие запросу, расстояние до человека и рейтинг компании, а для платного размещения ещё и бюджет. Первые две группы полностью в руках владельца, рейтинг зависит от него частично.

Выдача в картах устроена почти одинаково в Яндекс Картах, 2ГИС и зарубежных сервисах: слева список точек с оценками, числом отзывов и часами работы, а по клику открывается карточка компании с рейтингом, часами работы, кнопкой маршрута, адресом и контактами.

У 2ГИС похожая логика, и сервис описывает её в своей справке: важны наполненность карточки, то, как часто люди ищут и открывают именно эту компанию, и рейтинг по оценкам из 2ГИС и Флампа. Если у фирмы несколько адресов, в выдаче сначала покажут один, остальные сместятся в нижнюю часть списка.

Начинают с прав на карточку. Если компанию уже добавили пользователи, её подтверждают через Яндекс Бизнес, чтобы не плодить дубль. Название пишут как на вывеске, без перечисления услуг: тип заведения задаёт рубрика, поэтому «Алиса» правильнее, чем «Ресторан Алиса». Основная рубрика описывает главный вид деятельности, дополнительные закрывают то, что ещё продаётся в точке.

Услуги и прайс дают карточке лишние совпадения с запросами, так что стоит внести хотя бы ключевые позиции с ценами. Фотографии нужны свои: фасад и вход, чтобы человек узнал место, зал, работы или товары. Метку на карте ставят прямо у входа, иначе маршрут приведёт к соседнему подъезду.

Карточка должна выглядеть живой. Публикации об акциях, новых услугах, изменении графика на праздники и свежие фото раз в одну-две недели показывают и людям, и алгоритму, что точка работает. Заброшенная карточка с часами работы двухлетней давности проигрывает соседу даже при похожем рейтинге.

Отдельный сигнал дают действия людей с карточкой: звонки, построенные маршруты, переходы на сайт. Накручивать их рискованно, зарабатывать можно: актуальные часы работы, свежие фото и новости повышают шанс, что человек выберет вас из списка и нажмёт кнопку. Сводка по сигналам и действиям:

NAP: одинаковые название, адрес и телефон на всех площадках

NAP расшифровывается как name, address, phone, то есть название, адрес и телефон. Поисковик сверяет эти данные между вашим сайтом, Яндекс Бизнесом, 2ГИС и каталогами, и чем больше совпадений, тем увереннее он связывает разрозненные упоминания с одной компанией. Когда в каждом месте указан свой номер, доверие к данным падает, а клиенты звонят в пустоту.

Проверку начинают с поиска по номеру телефона и по названию в кавычках: так находятся старые карточки, забытые профили и чужие ошибки. Каждый найденный профиль стоит забрать себе и привести к одному виду, вплоть до формата адреса и написания названия. Если в одном месте написано «ул. Ленина, 5, оф. 12», а в другом «Ленина 5», лучше выбрать один вариант и использовать его везде, включая подпись в письмах и счетах.

В Яндекс Картах забранный профиль получает зелёную отметку рядом с названием, а под ней стоят категория, рейтинг, выверенные часы работы и кнопки маршрута и сайта.

• Яндекс Бизнес: карточка в Картах, поиске и Навигаторе;
• 2ГИС и связанный с ним Фламп;
• Google Бизнес-профиль, если среди клиентов есть туристы и иностранцы;
• городские и отраслевые каталоги, где компания уже упоминается;
• соцсети и мессенджеры, где указаны контакты;
• подвал и страница контактов вашего сайта.

Отраслевые каталоги находятся обычным поиском: вид деятельности, слово «каталог» или «справочник» и название города. В выдаче по такому запросу сразу видно, какие справочники в вашей нише живые.

При переезде или смене номера данные меняют везде в один день, начиная с Яндекс Бизнеса и 2ГИС. Старый номер лучше держать с переадресацией хотя бы несколько месяцев: он остаётся в отзывах, на листовках и в копиях каталогов, которые обновляются медленно.

Как собрать гео-семантику для сайта и карточки?

Местная компания почти никогда не обгонит федеральные сети по общим запросам вроде «ремонт авто»: у сетей на порядки больше ссылок и посещаемость.

Шанс появляется в запросах с городом, районом, улицей, станцией метро и словами «рядом», «недалеко», «около меня». Их собирают в Вордстате, комбинируя вид деятельности с модификатором места. Второй рабочий набор лежит в статистике Яндекс Бизнеса: там видны поисковые фразы, по которым карточку уже находили.

Семантику делят на две корзины. Короткие запросы с видом деятельности и словом «рядом» уходят в рубрики и услуги карточки. Связки района, улицы и услуги получают отдельные страницы вашего сайта.

Гео-страница: что нужно посадочной под город или район

Гео-страница отвечает на связку «услуга плюс место». Одной точке часто хватает подробной страницы контактов или страницы локации, сети нужна страница на каждый адрес. Ссылку из карточки в Яндекс Бизнесе ведут на релевантную страницу, главная подходит только совсем маленькому сайту. Простой тест: человек, открывший страницу из Карт, за пять секунд должен понять, где точка, когда она работает и сколько стоит услуга.

Начинают с мета-тегов: город и услуга в title и description, без перечисления всех районов подряд. Проверить их удобно расширением для браузера, которое показывает title, description, meta robots и canonical вместе с числом символов.

Для шиномонтажа рабочий вариант title выглядит так: «Шиномонтаж на Петроградской: цены, адрес, запись онлайн». В description помещаются часы работы и главный довод выбрать именно эту точку. В условном примере расширение показывает title и description со счётчиком символов, а также meta robots и canonical.

Заголовок H1 повторяет главный запрос страницы простыми словами, без нагромождения топонимов. Для русской страницы это заголовок вроде «Ремонт авто на Петроградской».

Что ещё должно быть на гео-странице:

• адрес, телефон и часы работы в первом экране, текстом и с кликабельным номером;
• карта и описание, как дойти или доехать, с ориентирами;
• услуги и цены именно этой точки;
• фото фасада, входа и зала;
• отзывы клиентов этого адреса;
• кнопка записи или звонка и ссылка на маршрут.

Удачный первый экран выглядит скромно: телефон, адрес и часы работы стоят в шапке и видны до прокрутки, ниже заголовок о том, что здесь делают. На условном макете это шапка с номером, адресом и часами, заголовок H1 «Ремонт авто на Петроградской» и две кнопки: «Записаться» и «Проложить маршрут».

Кнопку действия делают одной и заметной: запись, звонок или поиск ближайшей точки. На странице сети шиномонтажа поиск ближайшей точки устроен списком центров, где у каждого указаны адрес и часы работы, а рядом стоит карта.

Статьи блога про типичные поломки или вопросы клиентов ссылаются на гео-страницу прямо из текста и передают ей вес.

Микроразметка Schema.org помогает поисковику прочитать название, адрес, телефон, часы и ссылки на профили компании. Для местной точки берут тип LocalBusiness или его подтип, и справка Вебмастера советует её, чтобы адрес организации показывался в сниппете сайта. Валидатор показывает, какие поля поисковик распознал: название, адрес сайта, логотип и ссылки на профили. В условном примере размечен вымышленный автосервис: название, адрес, телефон, часы работы и ссылка на профиль.

Страница с понятной структурой и списками может получить расширенный сниппет: для гео-страницы так могут показаться услуги с ценами или разделы «Адрес», «Цены», «Запись». Так выглядит расширенный сниппет: под заголовком условной статьи идёт перечень её пунктов, а под ним три быстрые ссылки на разделы.

Общие правила органики для небольшого сайта, от структуры до контента, собраны в статье про SEO для малого бизнеса.

Отзывы как фактор ранжирования: как Яндекс считает рейтинг

Рейтинг влияет и на место в Картах, и на то, выберут ли вас из списка, а считается он сложнее, чем кажется. В справке Яндекс Бизнеса о рейтинге описано несколько правил. Рейтинг не равен среднему всех оценок. Оценка человека, который пишет отзыв впервые, весит меньше. Четвёрка от автора, который обычно ставит пятёрки, сдвигает рейтинг сильнее очередной пятёрки. У каждого филиала свой рейтинг, и пересчитывается он каждый день.

Яндекс иногда просит людей сравнить две похожие компании, где они бывали, и учитывает ответы. Поэтому даже при сплошных пятёрках итог может оказаться ниже 5. Чтобы рейтинг вообще появился, нужно от 3 до 5 оценок и отзывов.

Ограничения описаны в правилах публикации отзывов. Накрученным считается отзыв автора, который не взаимодействовал с компанией и написал его за деньги или по просьбе знакомых. Один и тот же текст на несколько филиалов сети не опубликуют, сравнения с конкурентами тоже запрещены. Просить отзыв после реального визита можно. Купленные пачки отзывов рискуют исчезнуть вместе с рейтингом.

Работает систематичность: отзыв просят у каждого клиента сразу после услуги, ссылкой в сообщении или QR-кодом на чеке. Подробные отзывы с ценой, сроками и фото полезнее коротких «всё отлично», потому что отвечают на вопросы следующих клиентов. В условном примере клиент пишет, что сломалось, сколько стоил ремонт и за сколько его сделали.

Так это выглядит на практике: в ветеринарном центре начали просить отзыв у всех клиентов, и примерно за полгода рейтинг клиники в 2ГИС заметно вырос.

Мы от 3,5 звезд пришли к 4,7.

Максим Немилостив, владелец ветеринарного хирургического центра ZooLand, в материале для Модульбанка

Отвечают на каждый отзыв, на негативный особенно: по существу, с извинением, если есть за что, и с предложением решить вопрос. Ответ читают будущие клиенты, поэтому шаблонное «спасибо за обратную связь» работает хуже конкретики. Если клиент пишет, что мастер опоздал на час, ответ с объяснением, что изменили в записи, и приглашением прийти снова убедит читателя больше, чем десяток восторженных оценок.

Упоминания и ссылки из своего города

Известность в городе поисковик оценивает и по тому, где о компании пишут. Гнаться за ссылочной массой сетей местному бизнесу бессмысленно: у крупных игроков счёт ссылающихся доменов идёт на десятки тысяч.

Точке с одним адресом хватает нескольких десятков упоминаний на площадках своего города и отрасли:

• городские и отраслевые справочники;
• городские форумы и сообщества, где спрашивают совета;
• местные блоги и медиа, которые пишут о районе;
• сайты партнёров: поставщиков, соседних бизнесов, организаторов событий;
• страницы мероприятий, где компания участвует или выступает спонсором.

Проще всего получить упоминания от тех, с кем вы уже работаете. Поставщик может добавить вас в список партнёров, соседняя кофейня обменяться рекомендациями, районный праздник указать спонсоров. Каждое такое упоминание с адресом и телефоном заодно укрепляет NAP.

Площадки ищут так же, как каталоги: вид деятельности плюс слово «форум» и название города, и в выдаче появятся обсуждения, где люди спрашивают, куда ехать с поломкой.

Запрос со словом «блог» находит отраслевых авторов, а отбирают их по свежести публикаций и по тому, читают ли их в вашем городе.

Анкоры должны выглядеть естественно: название компании, адрес сайта, «перейти на сайт». Набор одинаковых ссылок с ключом «ремонт авто в городе» выглядит как покупка. На условной диаграмме спокойный профиль: чаще всего в ссылках название компании и адрес сайта, реже всего фраза с городом.

Техническая база гео-страниц

Гео-страницы должны индексироваться. В robots.txt закрывают служебные разделы, страницы точек оставляют открытыми. В условном примере закрыты админка, корзина и поиск, а в конце указан адрес карты сайта.

Карта сайта sitemap.xml перечисляет все страницы адресов с датой обновления, её добавляют в Вебмастер. В условном примере два адреса страниц точек и дата изменения у каждого.

Версии, которые подставляются по IP посетителя, для локального SEO опасны: робот обходит сайт с IP-адреса одного региона, ему достаётся только одна из версий, и часть содержимого остаётся без индексации. Надёжнее отдельные адреса страниц под каждый город.

Частая ошибка городских сайтов связана со всплывающим окном выбора города, которое закрывает контент или само перебрасывает на другую версию. Человек, пришедший из Карт, видит не тот адрес и уходит, а робот индексирует только ту страницу, на которую его перекинули. Выбор города надёжнее сделать обычными ссылками на отдельные страницы.

Местные запросы задают в основном с телефона, часто на ходу. Проверка скорости показывает, укладывается ли мобильная версия в нормы Core Web Vitals. В отчёте PageSpeed Insights для мобильной версии redhunt.pro оценка производительности 69, а самый крупный элемент отрисовывается за 8,7 секунды.

Отдельно проверяют, удобно ли пользоваться страницей с телефона: кнопки звонка и маршрута под пальцем, читаемый шрифт, никакой горизонтальной прокрутки.

Остальная техническая гигиена общая для любого сайта, её разбирает обзор актуальных практик SEO.

Как измерить результат локального SEO?

Позиция в Картах сама по себе мало что говорит: выдача зависит от того, где стоит человек. Главная метрика здесь действия. В статистике Яндекс Бизнеса видны звонки, маршруты, переходы на сайт и поисковые запросы, по которым находили карточку.

В Метрике настраивают цели на клик по номеру телефона, кнопку маршрута и отправку формы, а у ссылки из карточки ставят UTM-метку, чтобы отделить эти визиты от остальной органики. Отчёт по географии показывает, из каких городов приходят посетители гео-страниц.

Третий срез даёт Вебмастер. Отчёт по поисковым запросам показывает показы и клики сайта по фразам с городом и районом: если гео-страница начала получать показы по своим связкам, значит, Яндекс понял, о чём она и для какого места.

Позиции сайта по гео-запросам проверяют из нужного региона: результат из офиса в другом городе ничего не скажет. Для этого подходит мониторинг позиций с выбором города.

Данные сравнивают помесячно. Рост действий из карточки и визитов на гео-страницы показывает, что работа идёт, даже если позиция в конкретной точке города скачет.

План работ на первые три месяца

Порядок важнее скорости: сначала база, на которую опираются остальные сигналы.

1. Первый месяц: права на карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, полное заполнение, регион сайта в Вебмастере, аудит NAP по телефону и названию.
2. Второй месяц: гео-семантика, гео-страница или страницы адресов, микроразметка, цели в Метрике и UTM в ссылках из карточек.
3. Третий месяц: регулярный сбор отзывов и ответы на них, 10-20 упоминаний в каталогах и на городских площадках, свежие фото и новости в карточке.
4. Дальше: ежемесячная сверка действий из карточки, позиций по региону и данных в каталогах.

Карточка реагирует на заполнение и отзывы быстрее сайта: ему ещё нужны индексация и модерация региона. Поэтому первые изменения логично искать в статистике Яндекс Бизнеса.

Если точек несколько, план повторяют для каждой: у филиала своя карточка, свой рейтинг и своя страница.

Частые вопросы