Маркетинг интернет-магазина: каналы, которые дают продажи

Как устроен маркетинг интернет-магазина?

У магазина три маркетинговые задачи, и закрывают их разные каналы. Первая: показать товар тем, кто уже ищет его в Яндексе, на маркетплейсе или в картинках. Вторая: довести до заказа тех, кто открыл карточку и ушёл. Третья: вернуть покупателя за вторым и третьим заказом, когда искать его заново уже не нужно. Поэтому реклама, витрины на площадках, письма и аналитика работают на общую выручку, и решение по одному каналу меняет результат остальных.

Покупатели приходят с разными мотивами. Один ждёт скидку и сравнивает цены, другой ищет редкую модель или новинку, третий регулярно заказывает для семьи одно и то же. Первому нужны ретаргетинг с промокодом и прайс-агрегатор, второму точный ассортимент и поиск по артикулу, третьему напоминание о пополнении запаса и удобная доставка. Один бюджет в разных каналах поэтому даёт очень разную отдачу.

Бюджет удобно задавать через долю рекламных расходов в выручке (ДРР). Если валовая маржа товара 30%, а реклама идёт с ДРР 25%, на первом заказе остаётся 5% до логистики и упаковки, и окупаться такая реклама будет за счёт повторных покупок. На схеме эти доли показаны на всей выручке: себестоимость 70%, реклама 25%, остаток 5%.

Когда бюджет на старте совсем скромный, начинайте с каналов, где платите за результат; общий подход к маленькому бюджету разобран в материале про маркетинг малого бизнеса. Перед запуском посмотрите на конкурентов: какие категории они рекламируют, по каким ценам, как оформлены их карточки на маркетплейсах и что они обещают в объявлениях. Так видно, где аукцион перегрет, а где ниша свободнее.

Две смежные темы стоит отделить сразу. Если у магазина есть офлайн-точки, задачи меняются (геореклама, карты, связка розницы и сайта), и это отдельная тема маркетинга розничного магазина. Если магазин собран на InSales, Tilda или 1С-Битрикс, часть инструментов уже встроена в платформу, и это тема маркетинга магазина на платформе.

Товарная кампания Директа: реклама по фиду

Писать объявления вручную для каталога в сотни позиций бессмысленно. Товарная кампания Директа собирает их сама из ассортимента вашего сайта или из товарного фида, файла со списком товаров, ценами, наличием и фото. По статье Директа о Товарной кампании такие объявления показываются в выдаче Яндекса, в Товарной галерее, в Поиске по картинкам и товарам и на 55 000 сайтах Рекламной сети Яндекса. В выдаче реклама стоит над бесплатными результатами. На условной выдаче Яндекса товарные объявления с фото и ценой занимают верх страницы, а первый бесплатный результат идёт под ними.

Фид принимают в форматах YML, CSV и XML, но в той же статье Яндекс советует YML: его разработали в Яндексе, и с Директом он совместим лучше остальных. В справке Директа уточняется, что при фиде по ссылке информация в объявлениях меняется автоматически. Для магазина с плавающими ценами и остатками это важно: объявление с проданным товаром тратит бюджет впустую. Места показа Директ в товарной кампании выбирает сам, добавлять и убирать площадки вручную нельзя, поэтому управлять кампанией приходится через фид, цели и деление товаров на группы.

Без Яндекс Метрики кампанию не запустить, и счётчик нужен для обучения стратегии. По той же статье Директа бюджета должно хватать минимум на 10 конверсий в неделю: при цене цели 500 рублей это от 5 000 рублей в неделю. Отсюда простая проверка ассортимента: если цель стоит 500 рублей, а товар приносит 400 рублей маржи, первый заказ убыточен. Такую позицию держат в кампании, только когда за ней следуют расходники или аксессуары, остальные дешёвые товары разумно исключить или собрать в наборы. Перед запуском проверьте фид:

• у каждого товара уникальный идентификатор, точная цена и признак наличия, проданные позиции убраны
• в названии тип товара, бренд и модель в том виде, в каком их пишет покупатель
• несколько фото на чистом фоне без надписей, если товар выбирают глазами
• категории размечены, чтобы делить кампании по марже и ставить разные цели
• файл обновляется не реже, чем меняются остатки на складе

Маркетплейсы: канал продаж и рекламная площадка

Покупатель всё чаще начинает поиск товара сразу в приложении маркетплейса. По исследованию Data Insight на маркетплейсы приходится 81% онлайн-заказов и 62% объёма продаж. Обойтись без Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета можно, но тогда большая часть спроса пройдёт мимо магазина. В обзоре рынка маркетплейсов те же аналитики отмечают, что независимый eCommerce начинает сжиматься за счёт закрытия старых магазинов, которые не приспособились к новым условиям.

Площадка даёт трафик, логистику и доверие и забирает за это своё. Комиссия и платная логистика съедают маржу, правила выкладки, цен и возвратов устанавливает площадка, а покупатель остаётся её клиентом: контактов у вас нет, и повторный заказ он легко сделает у соседнего продавца. На своём сайте картина обратная: трафик дороже, зато база покупателей, цены и данные принадлежат магазину.

Внутри маркетплейса идёт свой рекламный аукцион. Механику удобно разобрать на примере Яндекс Маркета: по справке Маркета о бусте продаж там действует аукцион второй цены, а плата начисляется после доставки товара покупателю и равна ставке ближайшего конкурента плюс 0,01% от цены продажи. Магазин платит за доставленный заказ, и ДРР по каждой карточке считается просто. У Ozon и Wildberries свои рекламные кабинеты и форматы, их условия сверьте в справке для продавцов. Принцип везде один: реклама поднимает карточку, а продают её рейтинг, отзывы, фото и цена, поэтому сначала доведите карточку, потом добавляйте ставки.

Для многих магазинов работает связка: маркетплейс как витрина для нового спроса и собственный сайт как фирменный магазин, куда покупатель возвращается и где о нём остаются данные.

Ещё одна витрина для чужого спроса: каталоги и прайс-агрегаторы, где сравнивают несколько магазинов на одной странице. Магазин платит за переход и получает покупателя, который уже выбрал товар и сравнивает цену, так что здесь решают цена и актуальный фид.

Ретаргетинг: возврат тех, кто смотрел и ушёл

Многие посетители уходят без покупки: сравнить цены, посоветоваться, дождаться зарплаты. Ретаргетинг догоняет их рекламой с теми товарами, которые они смотрели. В товарной кампании, по той же статье Директа, офферный ретаргетинг включён по умолчанию: человек, который открыл карточку или каталог и ничего не купил, позже может увидеть объявление с этим товаром.

В VK Рекламе похожий механизм называется динамическим ретаргетингом. По справке VK Рекламы для рекламы сайта нужно установить пиксель и настроить события динамического ретаргетинга. Без событий просмотра, корзины и покупки система не поймёт, какой товар кому показывать. Окупается ретаргетинг, когда аудитории разделены по намерению:

• смотрели карточку, но не положили в корзину: этот товар и похожие модели
• положили в корзину и ушли: напоминание о корзине, при необходимости с условиями доставки или промокодом
• купили: исключить из рекламы купленного товара и показать сопутствующие
• постоянные покупатели, которые давно не заходили: новинки и повтор расходных товаров

Ограничьте частоту показов и срок жизни сегмента: тот, кто смотрел зимнюю куртку месяц назад, скорее всего уже купил её. Похожие аудитории расширяют охват за пределы посетителей сайта, но это привлечение новых людей, и считать его стоит отдельно от возврата. Срок сегмента зависит от цикла покупки: для одежды и косметики хватает нескольких дней, для мебели и техники человек выбирает неделями, и напоминать ему можно дольше. Креатив меняйте по мере того, как сегмент стареет: сначала сам товар, потом отзывы о нём, потом условия доставки или подарок.

VK Реклама, соцсети и блогеры

Поиск и маркетплейсы ловят готовый спрос, соцсети его создают: показывают товар тем, кто ещё не искал. В той же справке VK Рекламы кампании с объектом «Каталог товаров» подходят и для привлечения новых клиентов, и для напоминания о себе. В режиме привлечения система ищет людей, которые с большей вероятностью купят товары из каталога, так что фид из Директа пригодится и здесь.

Товару в соцсетях помогает видео. Короткие ролики идут в VK Клипах и Дзене, а сюжеты подсказывает ассортимент: распаковка, товар в деле, инструкция, производство изнутри, ролики покупателей. За внимание в ленте коротких роликов спорят секунды, поэтому товар и главное обещание показывают в первом кадре.

Сообщество магазина в VK и канал в Telegram держат аудиторию между покупками: новинки, подборки, ответы на вопросы о размерах и уходе. Это бесплатный повторный контакт с теми, кто уже подписался, и площадка для отзывов, которые потом пригодятся в рекламе.

Блогер даёт то, чего нет у баннера: живой показ и доверие аудитории. Серия небольших интеграций у авторов вашей ниши обычно полезнее одного дорогого выпуска, потому что видно, какая аудитория покупает. Дайте автору товар заранее, свободу в подаче и персональный промокод или ссылку с UTM-меткой, иначе продажи не отделить от остальных. Маркировку рекламы обсудите до публикации. Убедительно выглядит обзор, где автор сам пользуется вещью: примеряет обувь, снимает её крупно и рассказывает, как она сидит.

С авторами выгодно работать как с партнёрами: общий контент-план, повторные интеграции, совместные коллекции. Медийная реклама в VK и Рекламной сети поддерживает узнаваемость, но при небольшом бюджете она идёт после каналов с прямыми продажами.

Почему письма и CRM приносят деньги после первого заказа?

Покупателя, который уже заказал, не нужно искать в аукционе: достаточно вовремя напомнить о себе. Поэтому база контактов с согласием на рассылку ценнее любой отдельной кампании, а маркетплейсы её не отдают. Каждый канал, который приводит людей на собственный сайт, заодно пополняет базу. Персональные сообщения строят на данных о покупках: что человек смотрел, что купил и когда.

Базовый набор писем у магазина такой:

• транзакционные: подтверждение заказа, оплата, отправка, доставка; их ждут, и в них уместны сопутствующие товары
• приветственная серия для новых подписчиков: кто вы, чем отличаетесь, как выбрать товар
• брошенная корзина и брошенный просмотр товара
• повтор расходных товаров: напоминание, когда покупка по расчёту заканчивается
• возврат тех, кто давно не покупал, и отдельные предложения для постоянных клиентов

Оформление зависит от ниши: магазину спорттоваров нужна подборка экипировки, ювелирному крупные фото изделий, магазину подарков повод и сроки доставки, а письмо о новинках держится на скидке и свежих позициях. В условном письме о брошенной корзине собраны фото товара, цена и кнопка возврата в корзину.

Для брошенной корзины решает скорость, пока человек помнит, что выбирал.

Коммуникация в моменте и в контексте работает лучше, чем отложенная

Тимофей Столяров, менеджер AI-продукта Mindbox

В том же материале советуют отправлять сообщение через 30-60 минут после ухода клиента и описывают цепочку магазина INCANTO из трёх писем: первое напоминает о товарах, следующие предлагают промокод, а после покупки рассылка останавливается. Скидку получает только тот, кому одного напоминания мало. Каналы выстраивают каскадом: email всем, у кого есть адрес, веб-пуш тем, кто не читает почту, SMS тем, до кого не дошло остальное, потому что SMS дороже. Там же приведён магазин техники E96: SMS уходит клиентам без email в базе, а при дорогой корзине данные передают в колл-центр, чтобы оператор поговорил с покупателем лично. Такую воронку удобно рисовать целиком, от подписки до бонусов постоянным клиентам.

Эффект писем легко переоценить. Отчёт по последнему клику припишет рассылке все заказы по ссылке из письма, хотя часть людей вернулась бы сама. Mindbox предлагает контрольную группу: базу делят надвое, одной половине отправляют рассылку, другой нет, и разница в заказах показывает реальный эффект. По их примеру, сценарий, который по отчёту даёт 6% дохода, на деле может приносить 1%.

Партнёры, рекомендации и CPA-сети

Партнёрский маркетинг расширяет охват без аукциона: магазин договаривается с теми, у кого уже есть его аудитория. Это бренды смежных товаров, службы доставки, платёжные сервисы с кешбэком, медиа и сообщества по теме. Простой формат для начала: совместная подборка или набор с брендом смежного товара, например кофе и кофемолки, и обмен рассылками по базам друг друга. Карту партнёров удобно составить по направлениям: платформа и платежи, логистика, интеграции, маркетинг, аналитика, поддержка. На схеме они расходятся от магазина в центре.

Реферальная программа превращает покупателей в канал: клиент приводит знакомого и получает бонус, новичок получает скидку на первый заказ, а магазин платит только за пришедшего покупателя. Переходы с партнёрских сайтов видны в отчётах как отдельный поток.

CPA-сети работают по оплате за действие: магазин платит партнёрам за подтверждённый заказ. Модель выглядит безрисковой, но без контроля вы заплатите за покупателей, которые пришли бы сами. До старта зафиксируйте в условиях программы:

• какие заказы оплачиваются: только выкупленные, с учётом отмен и возвратов
• запрет на рекламу по вашему бренду в поиске и на мотивированный трафик за бонусы
• срок жизни cookie и правило, кто получает заказ, если покупатель пришёл через несколько партнёров
• регулярную сверку качества заказов по каждому партнёру с отключением тех, у кого много отмен

Отзывы и рейтинг магазина

Отзывы работают на все каналы сразу: их видят в карточке маркетплейса, на картах, в выдаче и на странице товара. Новый покупатель смотрит рейтинг и свежие отзывы раньше, чем условия доставки. Просите отзыв через несколько дней после доставки, когда товар распакован и опробован, одним письмом или пушем со ссылкой на форму. Для новой карточки первые отзывы важнее ставок: без них реклама приводит людей на страницу, где им не на что опереться, и платный трафик сгорает.

Отвечайте на отзывы, включая хорошие: короткий ответ владельца показывает, что магазин живой. Так же ответы выглядят в Яндекс Картах и в карточке товара на маркетплейсе. На негатив отвечайте по существу: что случилось, что исправили, как связаться. Разбирайте отзывы и как обратную связь: если трое пишут, что размер маломерит, поправьте таблицу размеров в карточке, и возвратов станет меньше. Отзывы с фото покупателей полезно переносить в карточки и рекламу. На условном примере два отзыва с пятью звёздами и ответ магазина с благодарностью под вторым.

Даже онлайн-магазину карточка на картах полезна, если есть пункт самовывоза, шоурум или склад с выдачей. Её показывают по запросам рядом с пользователем: на скриншоте Яндекс Карт по запросу «шоурум одежды» в Москве у каждой компании видны рейтинг, число оценок, режим работы и адрес.

По клику на компанию открывается её карточка с рейтингом, фото, адресом, часами работы и кнопками связи. В России ту же роль играют Яндекс Бизнес и 2ГИС, а адрес, часы и телефон держите одинаковыми везде. В карточке Place 17.32 видны рейтинг 5,0, режим работы, кнопки «Маршрут» и «Перейти на сайт», фото интерьера и витрина.

SEO каталога: медленный канал на вырост

Органический поиск снижает зависимость от аукционов, но отдача копится долго, поэтому его запускают параллельно с рекламой. Основная работа идёт в каталоге: категории и посадочные страницы под фильтры, совпадающие с запросами («кроссовки для бега женские»), полные карточки с характеристиками, отзывы и микроразметка, благодаря которой в выдаче видны рейтинг и цена. На условном сниппете магазина под заголовком стоят оценка 4,9 со звёздами, число оценок и цена.

Сниппет со звёздами и числом оценок заметнее соседних, и на него чаще кликают те, кто выбирает между несколькими магазинами. Рейтинг в сниппете при этом берётся из реальных отзывов, так что SEO и работа с отзывами тянут друг друга.

Задачи каталога вроде дублей, пагинации и фильтров заслуживают отдельного разговора, он вынесен в материал о SEO интернет-магазина.

Как понять, какой канал окупается?

Решения по каналам принимают по выручке и прибыли. Для этого в настройках счётчика Метрики включают опцию «Электронная коммерция»: в код добавляется контейнер dataLayer, и сайт начинает передавать просмотры товаров, добавления в корзину и покупки. От этой настройки зависят и подсказки Директа по цели и недельному бюджету в товарной кампании.

После неё открываются отчёты группы «Электронная коммерция». По справке Метрики они показывают, какие каналы приносят больше дохода, помогают понять, товары каких брендов смотрят, но не покупают, и какие категории покупают чаще. Партнёрам Яндекс Маркета со страницей магазина эти данные доступны без дополнительных настроек. Срез по визитам обманчив: на условном графике каналов у сайта с сильной органикой платные соцсети и email дают меньше процента трафика.

Письма и ретаргетинг работают с теми, кто уже знает магазин, поэтому их вклад виден по заказам и повторным покупкам, по визитам он теряется. Для рекламы главная метрика ДРР и стоимость заказа, для удержания доля повторных покупок и выручка с клиента. Чтобы сравнить каналы честно, считайте стоимость привлечения покупателя и его ценность за весь срок жизни: формулы и типичные ошибки разобраны в материале про CAC и LTV.

С чего начать: порядок запуска каналов

Запускать всё сразу дорого, и результаты потом не разделить. Рабочий порядок для нового магазина или для того, кто наводит порядок в маркетинге, выглядит так:

1. Установить Метрику, включить электронную коммерцию и настроить цель на заказ.
2. Собрать фид с актуальными ценами и наличием и подключить его по ссылке.
3. Запустить товарную кампанию Директа на маржинальные категории.
4. Вывести ходовые позиции на один маркетплейс и проверить экономику с учётом комиссии.
5. Включить письма о заказе и брошенной корзине, собирать согласия на рассылку.
6. Настроить ретаргетинг в Директе и VK Рекламе по событиям просмотра и корзины.
7. Подключить VK Рекламу на новый спрос, затем блогеров и партнёров.
8. Параллельно заняться структурой каталога и сбором отзывов.

Через несколько недель у каждого канала появится своя стоимость заказа, и бюджет можно переносить туда, где ДРР ниже, а повторных покупок больше. Дорогой первый заказ допустим, если покупатель возвращается.

Раз в квартал сверяйте долю повторных заказов. Если она не растёт, причина чаще в ассортименте, сервисе и доставке, и рекламный канал её не исправит.

Частые вопросы