Маркетинг сети филиалов: как продвигать бизнес в нескольких городах сразу

Чем маркетинг сети отличается от продвижения одной точки?

У кофейни с одним адресом всё устроено просто: один район, одна карточка, один рекламный кабинет. Когда точек пять или пятьдесят, появляются задачи, которых у одиночного бизнеса нет. Филиалы в одном городе начинают перебивать друг у друга показы по запросу «кофейня рядом», а в соседнем городе у той же сети другие конкуренты, другая цена клика и другая сезонность.

Вторая особенность связана с тиражом. Неверный телефон в шаблоне карточки, старое меню в общем разделе или неудачный креатив уходят сразу во все города. Удачная находка масштабируется так же быстро: связку проверили в одном регионе и перенесли в остальные.

Третья особенность касается данных. Пока каждая точка считает заявки по-своему, сравнить филиалы нельзя, и бюджет делят по ощущениям или поровну. Поэтому маркетинг сети начинается с договорённостей: кто за что отвечает и как каждая заявка привязывается к адресу. Сеть удобно представлять картой, на которой у каждой точки свой город, свой спрос и свои цифры в общем отчёте.

Если адрес пока один, начните с базовых каналов из статьи про локальный маркетинг для точки с одним адресом: карточка, реклама в радиусе, отзывы. Здесь речь о бизнесе с несколькими адресами, в том числе в разных городах, и о франшизах, которые привлекают клиентов в свои точки. Продажу самой франшизы новым партнёрам оставим за рамками. Когда точек сотни и маркетингом занимается отдельный отдел, задачи смещаются к процессам крупной компании.

Кто за что отвечает: центр, точка и франчайзи

Частая ошибка растущей сети: каждый филиал продвигается сам, как умеет. Франчайзи заводит свой кабинет в Директе, сам составляет объявления и ставит ставки на название бренда. В соседнем кабинете так же поступает другой франчайзи. Точки одной сети поднимают друг другу цену клика, а бренд в выдаче выглядит по-разному.

Рабочая схема строится на разделении. Центр владеет всем, что общее для сети, а точка отвечает за то, что зависит от адреса и местных людей.

Один аккаунт с кампаниями по городам снимает конкуренцию точек за один запрос: ставки и бюджеты видны в одном месте, брендовый трафик не дробится. Франчайзи при этом получает отчёт по своему городу и право предложить местную акцию. Если договор разрешает партнёрам собственную рекламу, в нём стоит прописать запрет на ставки по названию бренда и общий шаблон объявлений.

Общую рекламу сети обычно оплачивают из рекламного фонда, куда франчайзи перечисляют маркетинговый взнос. Из этих денег центр финансирует узнаваемость бренда, сайт, аналитику и единые кампании, а местный маркетинг точка оплачивает сама. Правило распределения фонда между городами лучше зафиксировать заранее, иначе каждый спор о бюджете превращается в спор о справедливости. В крупных сетях между центром и точками появляется региональный маркетолог: он собирает местные идеи, проверяет карточки своего региона и защищает бюджет своих городов перед центром.

Чтобы точки не отходили от бренда, центр выдаёт готовые шаблоны листовок, баннеров, постов и ответов на типовые отзывы. На примере листовки общий заголовок, список услуг и акция заданы центром, а название точки, адрес, телефон и часы вписывает сама точка.

Управляющие осваивают карточки быстрее по коротким видеоинструкциям: как обновить часы, добавить фото, ответить на отзыв. Центр записывает такие ролики один раз и отправляет каждой новой точке, а готовых коротких видео о ведении нескольких карточек одной компании и добавлении второго адреса много и в открытом доступе.

Карточки филиалов в Яндекс Бизнесе и 2ГИС: как собрать сеть

Человек, который ищет услугу в своём городе, часто видит филиал сети в Картах раньше сайта. Например, по запросу «ремонт телефонов» в Казани Яндекс Карты показывают список мастерских с рейтингами, часами работы и ценами рядом с картой, и филиал сети стоит в нём рядом с местными конкурентами.

В Яндекс Бизнесе карточки филиалов объединяют в сеть. Условия перечислены в справке Яндекс Бизнеса о сетях: нужно два и более филиала, хотя бы один общий вид деятельности и одна страна, а на общем сайте сети должны быть опубликованы адреса всех филиалов. Если общего сайта нет, во все карточки добавляют общий телефон сети. Объединение обычно занимает 5-7 дней.

В той же справке есть два правила, важных для крупных сетей. Сделать один филиал главным нельзя: все филиалы равны, а выделить точку в Картах можно приоритетным размещением. Создать отдельные сети для разных регионов одной страны тоже нельзя, зато можно подтвердить права на сеть с региональным фильтром и передать управление филиалами региональным представителям.

Название, адрес и телефон в карточке должны совпадать с данными на странице филиала и в других сервисах. Внутри этой рамки у карточки свои фото, часы работы, товары, акции и ответы на отзывы. В шапке карточки филиала видны рейтинг, часы, телефон, адрес и кнопка маршрута, а вкладка «Филиалы» открывает остальные точки сети.

Порядок в десятках карточек держится на реестре точек: одной таблице, где у каждого адреса есть идентификатор, телефон, часы, ссылка на страницу и вид деятельности. Любое изменение сначала вносят в реестр, а уже из него в Карты, 2ГИС и на страницу филиала, поэтому часы в разных сервисах не расходятся. Когда филиал переезжает, в карточке меняют адрес и сохраняют рейтинг с отзывами. Закрытую точку отмечают закрытой, чтобы клиенты не ехали по старому адресу, а дубли карточек одного адреса находят и объединяют через поддержку сервиса.

В 2ГИС и отраслевых каталогах филиалы выводятся списком с оценками, числом отзывов, фильтрами и кнопкой запроса цены, поэтому данные каждой точки там проверяют отдельно.

Перед рекламной кампанией карточки стоит привести в порядок, иначе платный трафик придёт на устаревшие данные.

В геосервисы Яндекса приходит аудитория, готовая к покупке.

Андрей Шляев, директор по маркетингу и развитию розничных продаж сети «585*Золотой»

В том же кейсе сеть из 1 000 магазинов в 280 городах собрала данные о точках в один фид. Перед запуском рекламы проверили адреса, контакты и часы работы, добавили товары, фото и ответили на отзывы. После запуска конверсия из открытия карточки в построенный маршрут выросла в 3 раза, в переход на сайт сети в 5,5 раза.

Страница для каждого города: поддомен, раздел или один сайт?

Карточка отвечает на вопрос «где и когда», а за подробностями человек идёт на сайт. Если по ссылке из карточки казанского филиала открывается общая главная с московским телефоном, часть заявок теряется. Поэтому каждой точке или хотя бы каждому городу нужна своя страница.

Схем три, и выбор зависит от того, насколько различаются города:

• один сайт со страницами филиалов подходит, если ассортимент и цены везде одинаковые: у каждого адреса страница с картой, часами, телефоном и отзывами, а регион сайта охватывает все города присутствия;
• разделы по городам вида /kazan/ нужны, когда в городах разные цены, акции или состав услуг, и каждому разделу нужны свои страницы услуг с названием города;
• региональные поддомены вида kazan.site.ru выбирают, если город продвигается по своим запросам с отдельным регионом в Яндекс Вебмастере; каждый поддомен добавляют в Вебмастер отдельно и наполняют своим контентом.

Страница филиала работает, когда в ней есть то, чего нет на соседней: адрес и схема проезда, телефон точки, часы, фото зала и команды, отзывы этого адреса, местные акции и цены. Город указывают в заголовке страницы и описании, тогда в выдаче по запросу с городом человек сразу видит, что результат про его город. Ссылка из карточки каждого филиала должна вести на страницу этого филиала, а не на главную.

Копировать одну страницу на десятки городов с заменой названия рискованно: поиск видит почти одинаковые тексты, и такие страницы плохо ранжируются. Как выводить карточки и страницы в топ по запросам с городом, подробно разбираем в материале про локальное SEO. Видимость страниц каждого города после запуска удобно отслеживать через мониторинг позиций сайта.

Реклама по городам в Директе и VK Рекламе

В поиске Директа сеть обычно ведёт отдельные кампании или группы объявлений на каждый город. Так видно, сколько стоят клик и заявка в каждом регионе, и бюджет одного города не съедает соседний. Объявление с названием города или района в заголовке выделяется среди рекламы и бесплатных результатов.

Для продвижения в Картах есть Единая перфоманс-кампания с привязкой организации. В справке Директа о рекламе организаций сказано, что к кампании привязывается вся сеть: её продвигают целиком или выбирают список филиалов. Если выбрано несколько филиалов, в поисковом объявлении контакты не показываются, они появляются, только когда выбран один филиал.

Ещё одна деталь из той же справки: регионы в настройках кампании не влияют на показы в Картах и в списке организаций. Человек из одного города может увидеть карточку филиала в другом, если ищет организацию там. Корректировки ставок по регионам в такой кампании не применяются, поэтому городами удобнее управлять через отдельные кампании или наборы филиалов.

В VK Рекламе объявления можно показывать людям, которые живут или бывают рядом с каждым адресом. Креатив и обещание бренда готовит центр, а оффер меняется от точки к точке: открытие, местная акция, новый мастер. Удобная структура для сети: одна кампания на город и группы объявлений на отдельные филиалы, чтобы видеть стоимость заявки по каждому.

Учтите запросы с названием другого города. Человек в Москве, который ищет «стоматология Казань», может увидеть объявление казанской кампании, если в ней включён расширенный географический таргетинг. Если у сети есть филиалы в туристических и деловых центрах, проверьте долю таких запросов в отчёте по поисковым запросам.

Как делить бюджет между городами?

Делить поровну бессмысленно: в миллионном городе клик в нише стоит дороже, чем в районном центре, а у новой точки другие задачи, чем у филиала, который работает пятый год. Бюджет города зависит от нескольких вещей:

• конкуренции в нише и цены клика в регионе;
• стадии точки: открытие, рост или удержание постоянных клиентов;
• сезонности спроса в конкретном городе;
• отдельного резерва на тесты новых каналов;
• фактической стоимости заявки и визита по данным аналитики.

Каждый город на карте сети стоит считать отдельным рынком. В курортных городах летом спрос растёт, и часть бюджета на эти месяцы разумно перенести туда из городов, где сезон спокойнее.

Как это выглядит на практике, видно по кейсу сети квестов в семи городах. На старте все филиалы запустили в одной кампании брендированного размещения в Картах, но одинаковая стратегия не учла разницу в конкуренции, спросе и сезонности. Тогда для каждого филиала создали отдельные кампании и стали тестировать инструменты независимо.

В том же кейсе подключили коллтрекинг, учёт заявок и доход по сделкам, а каждому инструменту дали свою UTM-метку. В городах победили разные связки: в Казани приоритетное размещение, в Самаре, Волгограде и Екатеринбурге приоритетное размещение вместе с поиском, в Саратове и Нижнем Новгороде упор на поиск. В итоге звонков стало больше на 75%, переходов в мессенджер на 41%, заявок на 23%.

Пересматривать распределение удобно раз в месяц: города, где заявка дешевле средней по сети, получают прибавку, а дорогие разбирают отдельно. Окупаемость точки удобнее считать через стоимость привлечения клиента и его ценность за всё время. Если сеть пока небольшая, начните с каналов из статьи про интернет-маркетинг для малого бизнеса и добавляйте города по одному.

Отзывы, соцсети, рассылки и партнёры для каждой точки

Рейтинг в Картах складывается по каждому адресу отдельно, поэтому одна слабая точка портит впечатление о всей сети. Отвечать на отзывы лучше от имени конкретного филиала: управляющий знает, что случилось в смену, и может предложить решение. Ответ владельца под отзывом видят все, кто выбирает точку. На условном примере под каждым отзывом стоит ответ от имени точки.

Центр задаёт тон, готовит шаблоны для типовых ситуаций и следит, чтобы отзывы не оставались без ответа дольше пары дней. В соцсетях сети подходят два формата: одно сообщество бренда с рубриками по городам или общий аккаунт плюс сообщества крупных филиалов в VK и Telegram. Оформление задаёт центр, а точка поставляет местный контент: команду, клиентов, события в зале.

Рассылки сегментируют по точке, к которой привязан клиент. Для рекламных SMS и писем нужно согласие клиента, его собирают при оформлении карты лояльности или заказа. Приглашение на открытие магазина, вечеринка выходного дня или скидка при показе сообщения на кассе срабатывают, когда в SMS есть имя клиента, адрес точки и срок.

Открытие филиала или временный корнер в торговом центре дают повод для местной активности: приглашения постоянным клиентам ближайших точек, совместные публикации с местными блогерами, посты в городских пабликах.

Партнёров каждая точка ищет в своём городе: деловые объединения, поставщики, учебные заведения, местные сообщества и соседний бизнес со схожей аудиторией. Центр договаривается о федеральных партнёрствах, а точка о совместной акции с фитнес-клубом или кофейней по соседству. Короткие вертикальные ролики из точки тоже работают на город: мастер за работой, новое блюдо, команда на открытии. Центр даёт сценарий и монтирует общий ролик бренда, а точки снимают свой материал, который потом идёт в рекламу города.

Схема ниже показывает, кого точка может позвать в партнёры в своём городе.

Сквозная аналитика: заявки и звонки по каждому филиалу

Сравнивать точки можно, только если каждая заявка знает свой адрес. Для этого во всех системах нужен один идентификатор точки, например город и улица латиницей. Он ставится в UTM-метки, в названия кампаний, в номера коллтрекинга и в поле CRM. Путь идентификатора от меток до отчёта по точкам показан на схеме.

Часть данных Яндекс собирает сам. В той же справке Директа описан счётчик профиля организации: он создаётся автоматически и фиксирует клики по кнопкам «Позвонить» и «Построить маршрут», переходы в мессенджер и другие действия в карточке. Действия считаются по каждой карточке, поэтому звонки и маршруты разделяются по филиалам. Цель «Посещение организации» засчитывается, если человек пришёл в точку не позже чем через 21 день после открытия карточки в Картах.

• визиты на страницу филиала и их источники;
• звонки с рекламы и из карточки, отдельно пропущенные;
• построенные маршруты и посещения организации;
• заявки и продажи из CRM с идентификатором точки;
• стоимость заявки и визита по каждому каналу;
• рейтинг карточки и число новых отзывов за месяц.

Звонки разводят через коллтрекинг: у каждого филиала свой подменный номер на странице и в рекламе, а в карточке остаётся постоянный номер точки. Так звонок с казанской рекламы не смешивается с самарским, а запись разговора показывает, была ли это заявка. В отчёте по источникам видно, какую долю визитов дают поиск, прямые заходы, реклама и рассылки.

Для сети такой отчёт строят с фильтром по разделу города или поддомену. Полезно смотреть и путь посетителя: откуда он пришёл и куда ушёл со страницы филиала. Если люди массово уходят к агрегаторам или конкурентам, страница не отвечает на их вопрос.

Отчёт «География» в Метрике показывает долю визитов по городам. Для сети он помогает заметить спрос из города, где точки пока нет, и проверить, что страница филиала собирает посетителей своего региона.

Для офлайн-точки клик мало что значит: человек может построить маршрут и прийти, не заходя на страницу. Поэтому основную метрику филиала удобно считать как расходы города на рекламу, делённые на сумму звонков, маршрутов и заявок с этого адреса. Когда в одном городе заявка дороже средней по сети, проверьте по порядку цену клика у конкурентов, конверсию страницы филиала, рейтинг карточки и скорость ответа на звонки. Нередко причина находится в самой точке: в плохих отзывах или пропущенных звонках.

Чек-лист запуска сети в новом городе

Новый город проще запускать по сценарию, который сеть уже проверила на прошлых открытиях. За пару недель до старта команда маркетинга садится за план запуска региона, а у точки должны быть готовы карточки, страница и реклама. Девять шагов запуска собраны на схеме и ниже списком.

1. Подготовить фото, часы и описание филиала заранее и добавить его в Яндекс Бизнес и 2ГИС, когда точка начнёт работу.
2. Привязать новую карточку к сети и выдать доступ управляющему или региональному представителю.
3. Создать страницу филиала с адресом, телефоном, часами, фото и местными ценами.
4. Завести номер коллтрекинга и идентификатор точки для UTM-меток и CRM.
5. Запустить кампанию города в поиске Директа и добавить филиал в кампанию для Карт.
6. Настроить рекламу в радиусе точки в VK Рекламе на период открытия.
7. Напечатать листовки и приглашения по шаблонам центра с QR-кодом на страницу филиала.
8. Попросить гостей первых недель оценить визит, чтобы у карточки появились отзывы.
9. Через месяц сравнить стоимость заявки с другими городами и решить, какие каналы оставить.

Проверьте и поисковую часть: страница нового города должна попасть в индекс, а её позиции по запросам с городом стоит отслеживать с первой недели. Соцсети точки запускают одновременно с открытием, чтобы первые гости могли отметить её в публикациях.

Через три-четыре открытия у сети накапливается своя статистика: сколько стоит заявка в новом городе в первый месяц и когда точка выходит на плановый поток. Эти цифры стоит записать как норму для первого месяца: звонки, маршруты, отзывы и стоимость заявки. Если новый город через месяц до нормы не дотягивает, сначала проверяют карточку и страницу филиала, затем рекламу.

Частые вопросы