Маркетинг магазина на Shopify и SaaS-платформах: что важно в России

Работает ли Shopify в России?

Короткий ответ: да, но с оговоркой про деньги. Магазин на Shopify можно зарегистрировать, оформить и открыть для покупателей, а трудности начинаются в разделе платежей. Разбор kultura101 формулирует это прямо: технически платформа доступна, но официальный сервис приёма платежей Shopify Payments для России недоступен, и оплату подключают через сторонние платёжные системы. Ограничение привязано к стране регистрации бизнеса, гражданство владельца роли не играет.

Сторонний шлюз стоит дополнительных денег. В материале mikompay о платежах Shopify для СНГ приведены надбавки платформы с каждой транзакции при стороннем шлюзе: 2% на тарифе Basic, 1% на Grow и 0,5% на Advanced, причём это поверх комиссии самого шлюза. Подписка оплачивается в валюте, а российские платёжные сервисы вроде ЮKassa и карты «Мир» к Shopify не подключаются. Для магазина с оборотом в рублях это лишний слой расходов и юридической работы: нужна компания или счёт, подходящие для международной торговли.

Где Shopify оправдан, так это в продажах за рубеж. У платформы большая экосистема приложений и инструмент Shopify Markets, с которым один магазин ведёт несколько стран с разными валютами и языками. Если бренд из России продаёт в Европу, ОАЭ или США, это экономит месяцы на отдельные сайты под каждый рынок.

Для покупателей внутри страны эти преимущества не окупаются. Готовых связок с российскими службами доставки, маркетплейсами и системой маркировки у Shopify нет, их придётся собирать через приложения или разработку. Такой конструктор из готовых блоков есть и у InSales, Tilda, Яндекс KIT, поэтому платформы различаются тем, что стоит за витриной: платежи, фиды, аналитика и доступ к коду.

Какие платформы заменяют Shopify для продаж в России

Российские аналоги делятся на три модели, и для маркетинга различие между ними важнее списка функций. Облачная платформа (SaaS) берёт на себя хостинг, обновления и безопасность, но код и сервер вам не принадлежат. Коробочная CMS ставится на ваш сервер и даёт полный доступ к коду ценой расходов на разработчиков. Между ними конструкторы вроде Tilda, где магазин собирают из блоков и подключают к ним каталог товаров.

InSales устроен как классическая SaaS-платформа для интернет-магазина: каталог, заказы, выгрузки на маркетплейсы и в рекламные системы, шаблоны дизайна с редактируемым кодом. Tilda сильна в визуальной подаче и подходит небольшому каталогу, где многое решает посадочная страница. В списках аналогов встречаются также AdvantShop и Ecwid: прежде чем выбирать их, проверьте по документации фиды, аналитику и SEO-настройки.

У 1С-Битрикс есть оба варианта. Справка Битрикс24 описывает разницу так: облачная версия работает без установки на серверы, коробочной требуется лицензия, она ставится на сервер компании, и её исходный код открыт для доработки через модули, PHP и JavaScript. В облаке интеграции идут через REST API, в коробке доступны ещё Битрикс API и D7 API. Для маркетинга это значит, что нестандартную аналитику или собственный формат фида проще сделать в коробке.

Новый игрок на этом рынке называется Яндекс KIT. По справке сервиса это бесплатная технологическая платформа для интернет-магазина физических товаров с интеграциями с ERP и CRM, сервисами оплаты и доставки, а также со сценариями Алисы и Поиска; подключиться могут только ИП и юрлица. На запуске Яндекс отдельно выделял чекаут с оформлением заказа в один клик и оплату частями.

Чтобы наладить онлайн-продажи, недостаточно только создать интернет-магазин

Владислав Голоднюк, руководитель KIT, SEOnews

Вокруг каждой платформы есть рынок студий-интеграторов. У российских платформ есть каталоги партнёров, и если команда не готова сама разбираться с шаблонами и выгрузками, исполнителя ищут там. Смотрите кейсы именно на вашей платформе и заранее решите, на кого оформлены доступы к админке и домену.

Что платформа даёт маркетингу из коробки

Маркетинговые функции платформы бывают трёх видов: встроенные модули, приложения из каталога и интеграции через API. Встроенное обычно надёжнее: его обновляет сама платформа, и при смене тарифа оно не исчезает внезапно. Приложения закрывают всё остальное, но каждое добавляет абонентскую плату, скрипты на страницах и ещё одного подрядчика, который может уйти с рынка.

В каталоге Shopify больше 8000 инструментов, в том числе бесплатных, и именно приложениями владельцы закрывают отзывы, лояльность и рассылки. У российских платформ логика похожая: часть функций есть в админке, часть ставится из каталога приложений или подключается у партнёров.

Перед выбором составьте список маркетинговых задач и отметьте, чем закрывается каждая. Для типичного магазина набор такой:

• выгрузка товаров в Яндекс Директ, на Яндекс Маркет и маркетплейсы с автообновлением цен и остатков
• промокоды и купоны с ограничением по сроку действия и категориям
• бонусная программа или накопительная скидка для постоянных покупателей
• триггерные письма и сообщения: брошенная корзина, просьба об отзыве, повторная покупка
• передача заказов в Метрику в формате электронной коммерции
• доступ к robots.txt, каноническим адресам, 301-редиректам и мета-тегам

Именно данные о клиентах и заказах проверяйте в первую очередь: можно ли выгрузить базу, историю покупок и подписки в CSV или через API. Без этого переезд и подключение внешней CRM превращаются в ручной перенос.

Как подключить фиды для Директа, Маркета и маркетплейсов?

Фид, файл со списком товаров, ценами, фото и наличием, связывает платформу с рекламой и площадками. Стандарт для российских сервисов называется YML, это формат Яндекса. Как запускать товарную кампанию и делить бюджет между каналами, подробно разобрано в статье о маркетинге интернет-магазина. Здесь важно другое: умеет ли платформа сама собирать и обновлять такие файлы. На этом пункте российские платформы заметнее всего выигрывают у Shopify, у которого нет простой интеграции с Wildberries и Ozon.

В InSales выгрузка в YML передаёт каталог на Яндекс Маркет и другие площадки этого стандарта, например ценовые агрегаторы и партнёрские сети, вместе с названиями, ценами, описаниями, изображениями и остатками. Отдельная выгрузка брошенных корзин уходит в Директ для рекламы тем, кто положил товар в корзину и не купил: корзина хранится 30 дней, а в выгрузку попадают только авторизованные покупатели. Интеграция с Ozon автоматически передаёт товары, цены и остатки, а выгрузки обновляются при изменении товаров в админке.

В Tilda каталог экспортируется в YML, и для сервисов Яндекса можно включить постоянную ссылку на файл: после включения или смены настроек он формируется примерно за минуту. Ссылку указывают в Директе при создании фида. Если фид подключён по ссылке, объявления меняются вслед за файлом автоматически, а загруженный с компьютера файл придётся обновлять вручную. Когда платформа фид не собирает, в товарной кампании есть вариант «Товары, найденные на сайте»: Директ сам находит товары на страницах, но управлять ассортиментом так сложнее.

Одна настройка InSales экономит бюджет на брошенных корзинах. В выгрузке можно исключить корзины, по которым уже сработало триггерное письмо: покупатель получает напоминание бесплатно, а реклама догоняет только тех, кого письмо не вернуло. Без этой галочки вы платите за клик человеку, который и так собирался открыть письмо.

В Яндексе платный блок над результатами дают товарная кампания Директа и Товарная галерея, и обе работают от фида. На условной выдаче видно, как это выглядит: два объявления с пометкой «Реклама» стоят над первым бесплатным результатом с рейтингом.

Если фид отстаёт от админки, реклама показывает распроданные позиции и старые цены, а деньги уходят на клики без заказа. Раз в неделю открывайте фид в браузере и сверяйте с админкой три вещи: цены ходовых позиций, наличие и ссылки на карточки. Ошибки чаще всего появляются после смены шаблона, переименования категорий или переезда на новый домен.

Промокоды, бонусы и триггерные сообщения

Повторные продажи на платформе держатся на трёх встроенных инструментах: купонах, бонусах и автоматических сообщениях. В InSales купоны бывают одноразовыми и многоразовыми, с датой окончания и привязкой к группе категорий, а бонусная программа задаёт процент от суммы заказа, который превращается в баллы, и максимальную долю заказа, которую можно оплатить баллами. Доступность функций зависит от тарифа, поэтому сверяйте её до оплаты.

Триггерные сообщения InSales запускаются по статусу заказа. В примерах из документации просьба оставить отзыв приходит через день после того, как заказ доставлен и оплачен, а промокод на следующую покупку через 14 дней. В Tilda можно завести до 500 промокодов, при этом скидка по промокоду действует только на сумму товаров и не распространяется на доставку.

Эти сценарии собирают на российских платформах встроенными триггерами или через сервис рассылок, подключённый к магазину. Начинайте с писем, которые покупатель ждёт: подтверждение, отправка, доставка; в них уместны ссылка на отзыв и промокод. На условном примере три шаблона: просьба оценить покупку звёздами после доставки, уведомление о возврате денег и приветственное письмо с подборкой товаров.

У российского магазина каналы другие: Telegram и VK, push и SMS через сервисы рассылок, но механика та же: подписка в обмен на скидку и код, который не нужно вводить вручную. Так это выглядит на условном примере: слева рекламная история в соцсети со скидкой 5% на следующий заказ за подписку на сообщения, справа переписка, где после подписки приходит скидка 10% с кодом, уже добавленным при оформлении заказа.

Чтобы понять, какие коды приносят деньги, а какие только съедают маржу, в Метрике есть отчёт «Промокоды» (Отчёты → Электронная коммерция → Промокоды) с покупками и доходом по каждому коду. Отчёт работает только при настроенной электронной коммерции. Давайте каждому каналу и автору свой код, иначе вклад канала не отделить.

Соцсети и авторы: продажи через партнёров

Для магазина на платформе такие продажи начинаются с каталога в соцсети. В Tilda каталог синхронизируется с магазином сообщества ВКонтакте: товары выгружаются в сообщество и обновляются с заданной периодичностью, так что карточки не нужно дублировать руками.

У Shopify есть отдельный сервис для работы с авторами, а встроенного аналога у российских платформ нет, и связку собирают из трёх частей: отдельный промокод или UTM-метка на каждого автора, страница с подборкой товаров и учёт заказов в Метрике. На схеме эти три части показаны по порядку настройки.

Если ниша позволяет, платите авторам за заказы вдобавок к оплате публикации: так видно, кто действительно продаёт. Заранее обсудите, кто отвечает за маркировку рекламы, и закрепите это в договоре.

Свой Telegram-канал и рассылка работают на подписчиков, которых не нужно покупать повторно: новинки и промокоды доходят до них без ставок аукциона.

Как подключить электронную коммерцию Метрики на платформе?

Без электронной коммерции Метрика видит визиты и цели, но не знает, какие товары и на какую сумму куплены. Для магазина, который продаёт в России, это главный источник данных о том, какой канал приносит выручку. На своей CMS передачу заказов программирует разработчик, а у платформ с готовой интеграцией хватает нескольких галочек.

Для Tilda справка Метрики сводит базовую настройку к двум шагам: включить опцию «Электронная коммерция» в настройках счётчика и переопубликовать все страницы, после чего заказы начнут поступать автоматически. Просмотры товаров появятся, только если карточки собраны блоком «Каталог товаров», а добавления в корзину включаются отдельной галочкой в настройках блока корзины ST100. Многие останавливаются на первом шаге и потом не понимают, почему воронка в отчётах обрывается на заказе.

В InSales электронную коммерцию тоже включают в настройках счётчика, в качестве имени контейнера указывают dataLayer и активируют сбор событий: подтверждение покупки, добавление и удаление товара из корзины, просмотр карточки и списка товаров, ввод поискового запроса. Счётчик срабатывает и на заказах, которые менеджер создал в панели администратора, поэтому телефонные продажи тоже попадут в отчёты. После настройки сделайте тестовый заказ и проверьте четыре вещи:

• заказ появился в отчётах электронной коммерции с правильной суммой и составом
• источник совпадает с UTM-меткой, по которой вы зашли
• отчёт «Промокоды» показывает код, применённый в заказе
• события корзины и просмотра карточки приходят раньше покупки

Дальше раз в месяц сверяйте выручку в Метрике с выручкой в админке. Расхождение больше обычной доли отмен значит, что часть заказов теряется по дороге, чаще всего после смены шаблона или подключения нового приложения.

В Метрике каналы трафика по типам смотрят в отчёте «Источники, сводка», а электронная коммерция добавляет к каждому источнику заказы и доход. На условной панели соотношение такое: органический поиск около 53%, прямые заходы около 26%, переходы с других сайтов около 18%, остальное по проценту и меньше.

Если оплата проходит на внешней странице шлюза, связь заказа с рекламным переходом иногда теряется, поэтому проверьте, нет ли домена платёжного сервиса среди источников заказов. На условной схеме пути трафика видно, откуда приходят посетители и куда уходят, а среди направлений стоит страница платёжного сервиса.

SEO на платформе: что можно настроить, а что нет

Облачная платформа решает базовую техническую часть за вас, но и ограничивает её. Хорошая новость: robots.txt, sitemap.xml, человекопонятные адреса и мета-теги есть почти везде. Ограничения начинаются там, где нужен доступ к серверу, своя структура адресов или скорость, которую шаблон не даёт. О структуре каталога, фильтрах и карточках подробно расскажет статья об SEO интернет-магазина, а здесь только то, что зависит от платформы.

SEO-функционал InSales описан в документации подробно: robots.txt создаётся автоматически и редактируется в разделе «Настройки → Robots.txt», sitemap.xml обновляется при появлении новых страниц, шаблоны правятся на уровне HTML, CSS и JS. Чтобы товар из нескольких категорий не плодил дубли, по умолчанию карточка склеивается в короткий адрес вида site.ru/product/tovar. Есть SEO-фильтры: страница фильтра получает свой адрес, мета-теги и описание под низкочастотные запросы. Частая ошибка на старте: магазин создаётся на поддомене вида myshop-123.myinsales.ru, и после подключения своего домена нужно включить редирект с поддомена, иначе в индексе живут две копии каталога.

В Tilda оба служебных файла, как сказано в гиде по SEO от Tilda, генерируются автоматически, и делать с ними ничего не нужно. Канонический адрес страницы можно переопределить в её настройках, редиректы с http на https и между версиями с www и без него включаются в разделе SEO, там же задают 301-редиректы со старых адресов. Две галочки легко пропустить: схему HTTPS для robots.txt, sitemap.xml и canonical в дополнительных настройках SEO и отдельный файл sitemap-store.xml со всеми опубликованными товарами, который добавляют в Вебмастер кнопкой из интерфейса. Для каталога с тысячами фильтров конструктор даёт меньше рычагов, чем специализированная платформа.

На любой платформе, Shopify в том числе, до запуска рекламы откройте три адреса: /robots.txt, /sitemap.xml и карточку товара, который лежит в двух категориях. В robots.txt не должно быть запрета для каталога, в карте сайта должны быть товары, а у карточки один канонический адрес, сколько бы путей к ней ни вело.

Коробочный 1С-Битрикс снимает ограничения: сервер и код ваши, менять можно что угодно, от структуры адресов до кеширования, а платить за это приходится работой разработчиков и обновлениями. У облачных платформ, включая Shopify, структура адресов и часть разметки часто заданы шаблоном, а скорость зависит от темы и числа подключённых приложений. Каждый новый виджет проверяйте по скорости загрузки мобильной версии.

Звёзды, оценку и число отзывов под заголовком результата поиска дают микроразметка рейтинга и отзывов. Проверьте, выводит ли шаблон вашей платформы разметку товара с ценой, наличием и рейтингом, а если нет, можно ли добавить её через редактор кода. На условном примере под заголовком результата магазина стоят звёзды, оценка 4,6 и число отзывов, а ниже цена и наличие.

Шоурум или пункт выдачи: карты и отзывы

Если у магазина есть шоурум, склад с самовывозом или пункт выдачи, часть покупателей ищет его на карте. В России такие запросы закрывают Яндекс Карты через Яндекс Бизнес и 2ГИС, и через карточку организации к вам придут те, кто хочет посмотреть товар вживую. Так выглядят Яндекс Карты по запросу «шоурум одежды» в Москве: у магазинов в списке рейтинг, число оценок, часы работы и адрес вплоть до этажа или подъезда, у одного рекламная строка, а на карте метки шоурумов в центре.

Заполните карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС полностью и поставьте ссылку на магазин с UTM-меткой, чтобы видеть эти заказы в Метрике. Как приводить покупателей из интернета в офлайн-точку, разобрано в материале о маркетинге в розничной торговле. Так выглядит заполненная карточка шоурума в Яндекс Картах: рейтинг 5,0 по 155 оценкам, часы работы, кнопки маршрута и перехода на сайт, свежие истории с фото входа и зала, а ниже витрина с товарами и ценами.

Отзывы на картах и в карточках товаров собирают теми же триггерами платформы: сообщение через день после доставки с прямой ссылкой на форму. Отвечайте на каждый отзыв, включая негативные, коротко и по делу: этот ответ читают будущие покупатели. В Яндекс Картах ответ организации стоит прямо под отзывом с пятью звёздами, как в примере карточки студии проектирования.

Переезд на другую платформу без потери трафика

Переезд с Shopify или с конструктора на специализированную платформу без подготовки обнуляет часть органики: старые адреса отдают ошибку 404, и поисковики теряют связь между страницами. Типичная ошибка миграции звучит просто: забыли редиректы со старых URL.

Органический трафик копится годами, а без редиректов проседает за несколько недель, поэтому возможность массово загрузить 301-редиректы на новой платформе важнее красивой темы. На условной схеме после дня переезда трафик с редиректами сохраняется, а без них резко падает.

В InSales под переезд есть загрузка редиректов из файла: в первом столбце старые адреса без домена, во втором новые, и после загрузки старые страницы переадресуются автоматически. Важная деталь из документации: если делаете редирект для категории, нужны редиректы и для товаров из неё. В Tilda 301-редиректы задают в настройках SEO, для массовых правил можно использовать шаблон адреса со звёздочкой. Порядок действий такой:

1. Выгрузите все индексируемые адреса старого магазина из sitemap и Яндекс Вебмастера.
2. Сопоставьте каждый адрес с новым в таблице: категории, товары, статьи, страницы фильтров.
3. Перенесите товары, клиентов и историю заказов, чтобы сохранить базу для рассылок и бонусов.
4. Загрузите 301-редиректы до переключения домена и выборочно проверьте десяток адресов.
5. Установите счётчик Метрики, включите электронную коммерцию и перенесите цели.
6. Обновите ссылки в фидах Директа и маркетплейсов, в карточках на картах и в рассылках.
7. Первые недели следите за ошибками 404 и индексацией в Вебмастере.

После переезда технические ошибки удобнее ловить автоматически: Чекер REDHunt непрерывно проверяет здоровье сайта и сообщает о проблемах, которые появились после правок.

Как выбрать платформу под маркетинг

Выбор начинается с рынка. Если вы продаёте за рубеж в нескольких валютах, Shopify с его экосистемой и Shopify Markets остаётся сильным вариантом при условии, что решён вопрос с юрлицом и платёжным шлюзом. Если покупатели в России, сравнивайте российские платформы по маркетинговым вопросам: красота шаблонов здесь вторична.

Задайте платформе и её поддержке эти вопросы до оплаты тарифа:

• Какие платёжные сервисы подключаются и сколько стоит приём оплаты с учётом комиссии платформы?
• Есть ли YML-выгрузка по ссылке для Директа и Маркета, интеграции с Ozon и Wildberries?
• Передаёт ли магазин заказы в электронную коммерцию Метрики без доработки?
• Можно ли править robots.txt, канонические адреса, мета-теги и загружать 301-редиректы файлом?
• Какие маркетинговые функции доступны на вашем тарифе: купоны, бонусы, триггеры?
• Можно ли выгрузить клиентов и заказы в CSV или через API, если вы решите уйти?

Посчитайте итоговую стоимость за год: тариф, приложения, комиссии, работа студии. Дешёвый тариф с пятью платными приложениями нередко обходится дороже платформы, где эти функции встроены.

Для небольшого каталога и быстрого старта подойдут Tilda или Яндекс KIT, для растущего магазина с маркетплейсами и большим ассортиментом InSales, для сложных интеграций и собственной разработки коробочный 1С-Битрикс.

Частые вопросы