SEO для интернет-магазина: структура каталога, фильтры и карточки товаров

Чем SEO интернет-магазина отличается от продвижения обычного сайта?

У сайта услуг десятки страниц, у магазина тысячи, и почти все собраны из трёх шаблонов: категория, листинг с фильтрами и карточка товара. Поэтому основная работа идёт с шаблонами и правилами. Одна ошибка в шаблоне карточки повторяется на всём ассортименте, а одно удачное правило для фильтров даёт сотни новых посадочных страниц. Сайт магазина работает как витрина: покупатель из поиска должен попасть сразу к нужной полке, а не на главную.

Выдача по товарному запросу делится на две зоны. Сверху стоят объявления, за клик по которым магазин платит, ниже идут бесплатные результаты, куда страницы попадают по релевантности и качеству. На схеме условной выдачи по запросу о модной одежде рекламное объявление с пометкой «Реклама» обведено рамкой «Платно», а под ним органический результат магазина обведён рамкой «Бесплатно».

Органика копится медленно: первые сдвиги по новым страницам видны через несколько недель после индексации, заметный рост занимает месяцы. Зато клик ничего не стоит, и трафик не исчезает вместе с бюджетом. Платную рекламу, маркетплейсы и письма покупателям мы разобрали в материале про маркетинг интернет-магазина, здесь речь только о поиске. В рунете первым проверяют Яндекс, где на выдачу заметно влияют регион и коммерческие факторы, Google смотрят вторым. Общие принципы, которые работают для любого сайта, собраны в гиде по SEO.

Как разложить спрос по страницам каталога?

Структура каталога начинается с запросов. Соберите всё, что люди ищут по вашему ассортименту: общие названия товаров, бренды, модели, свойства вроде цвета, материала и размера, назначение и поводы. Для этого подходят Wordstat, Keys.so и поисковые подсказки, а ещё поиск внутри вашего магазина: в нём видно, какими словами покупатели называют товар. Затем запросы группируют: если по двум фразам в топе стоят одни и те же страницы конкурентов, их продвигают одной страницей.

Каждой группе нужен свой тип страницы. Ошибка здесь стоит дорого: если на запрос с брендом отвечает общая категория, она проигрывает конкурентам с точной страницей под этот бренд. Удобно держать перед глазами простую схему соответствия.

Статьи и гиды по выбору тоже работают на каталог: они забирают вопросы и ведут читателя ссылками в категории.

Проверить схему помогает разбор конкурентов. Сервисы анализа ссылок и видимости показывают, у кого из соседей по нише больше ссылающихся доменов, ключевых слов и трафика.

Полезнее всего отчёт по страницам конкурента: он показывает, какие разделы приносят трафик. Среди них бывают и узкие категории, например платья для гостей на свадьбе.

Отчёт по ключевым словам конкурента раскрывает, откуда этот трафик: кроме бренда, это общие запросы про одежду, летние платья и купальники.

Посмотрите и на первый экран конкурентов. Широкий ассортимент и короткий путь в нужный раздел работают и на покупателя, и на поиск. Посчитайте, сколько кликов нужно от главной до конкретной модели: чем их меньше, тем проще и покупателю, и роботу. На главной Ситилинка рядом со строкой поиска стоит кнопка «Каталог товаров», основное место занимает слайдер акций, а справа баннер ведёт в каталог заказных товаров для юридических лиц.

Какие фильтры превращать в посадочные страницы?

Фильтры дают магазину больше всего новых посадочных страниц и больше всего мусора. Два десятка свойств в каталоге порождают огромное число сочетаний, и почти все они никому не нужны. Поэтому для индексации открывают сочетания со спросом и товарами, остальные оставляют только для удобства покупателей. Рабочее правило для посадочной страницы фильтра выглядит так:

• по сочетанию есть запросы в Wordstat или в топе стоят такие же страницы конкурентов
• в выдаче фильтра хватает товаров для выбора, и она не пустеет после распродажи
• адрес постоянный и читаемый, например /krossovki/nike/ вместо строки с параметрами
• у страницы свои Title, H1 и короткий текст под этот запрос
• на неё ведёт обычная ссылка из категории или из блока популярных подборок

Для остальных сочетаний полезна документация Google о фасетной навигации: такие адреса отнимают сканирование у новых страниц, поэтому лишние фильтры закрывают от обхода. Для открытых фильтров там советуют разделять параметры знаком &, указывать фильтры в пути всегда в одном порядке и отдавать код 404, если сочетание не даёт ни одного товара.

Цена ошибки хорошо видна в кейсе агентства Webit о магазине «Деликатеска». Страницы дочерних фильтров вроде «замороженная рыба + треска» существовали, но canonical на них указывал на основной раздел, и полноценно ранжироваться они не могли. После исправления canonical и доработки страниц видимость в Яндексе по запросам фильтров выросла на 21%, а для оптимизированных страниц завели отдельные карты сайта по типам, не больше 10 000 адресов в каждой.

Внешне посадочная страница фильтра остаётся обычным листингом, и к сетке добавляют свой заголовок, короткое вступление и ссылки на соседние подборки. Заголовок и вступление пишут под запрос подборки, а сами товары в сетке остаются теми же, что в основном разделе. На примере раздела смартфонов Ситилинка над сеткой стоят ссылки-подборки «Смартфоны APPLE», «на 128 гб» и «на 256 гб», слева панель фильтров, а у каждого товара видны фото, цена, название, рейтинг с числом отзывов и кнопка «В корзину».

Дубли, сортировки и пагинация: canonical, Clean-param, noindex

Дубли в магазине появляются сами. В справке Яндекса о дублях типичным случаем названа карточка товара, которая лежит сразу в нескольких категориях. Ещё больше копий дают сортировка, число товаров на странице, рекламные метки, идентификаторы сессий и сравнение. Робот тратит на них обход, и нужный адрес может проиграть собственной копии. На странице справки последствия перечислены списком: нужная страница может пропасть из выдачи, адрес документа меняется и путается статистика веб-аналитики, а робот дольше обходит сайт.

Для параметров, которые не меняют содержимое страницы, у Яндекса есть директива Clean-param в robots.txt. Справка Вебмастера о Clean-param рекомендует её вместо запрета обхода: директива передаёт основному адресу накопленные показатели копий. Метки utm, ysclid и похожие параметры аналитики Яндекс обычно отбрасывает сам, дополнительных правил для них не нужно. Google эту директиву не читает, для него копии склеивают через canonical. В справке эта рекомендация стоит в примечании в начале страницы.

С товаром в нескольких категориях проще всего справиться на уровне движка. Выберите для каждой карточки основную категорию, постройте от неё хлебные крошки и постоянный адрес без пути раздела, например /product/nike-pegasus-41/. Тогда из распродажи, подборки и бренда ссылки ведут на один и тот же адрес, и копий не возникает вовсе.

Пагинацию не закрывайте: через вторую и следующие страницы робот находит товары, до которых больше нет ссылок. Каждой странице нужен свой адрес, а номер страницы в Title и H1 помогает не путать её с первой. Кнопка «Показать ещё» без обычных ссылок на страницы прячет часть ассортимента от робота.

Служебные разделы закрывают от обхода сразу. В примере файла robots.txt для всех роботов, то есть в строке User-agent со звёздочкой, тремя директивами Disallow закрыты разделы оформления заказа, личного кабинета и администрирования. Закрывайте только служебные разделы: каталог, категории и фильтры со спросом в этот файл не попадают.

Как не тратить обход робота большого каталога впустую?

Краулинговый бюджет звучит абстрактно, пока каталог маленький. Когда товаров десятки тысяч, а копий от параметров в разы больше, новые карточки и изменения цен попадают в поиск с опозданием. Сколько обхода уходит впустую, видно в Вебмастере на странице «Статистика обхода»: если среди обойдённых адресов много сортировок и случайных сочетаний фильтров, порядок с дублями окупится ещё и скоростью индексации.

Карта сайта подсказывает роботу, какие адреса важны. Магазину удобно делить её по типам страниц: категории, посадочные фильтров, карточки, статьи, и класть туда только канонические адреса с кодом 200. В примере файла sitemap.xml у каждой записи есть теги loc, lastmod, changefreq и priority, а записи описывают главную, раздел товаров и одну из категорий. Дату lastmod меняют, только когда страница действительно изменилась: если она обновляется при каждом заходе, робот перестаёт ей доверять.

Снятые товары тоже съедают обход. Если товар временно закончился, оставьте карточку с пометкой «нет в наличии», похожими моделями и подпиской на поступление: страница сохранит позиции. Если товар снят окончательно, отдайте код 404 или 410 либо настройте 301 на модель, которая прямо его заменяет.

Скорость влияет и на обход, и на покупателя. Быстрее всего выигрыш дают картинки: сжатые форматы, размеры под экран и отложенная загрузка. В примере кода у тега img есть атрибут alt и атрибут loading со значением lazy: картинка подгружается, когда покупатель долистал до неё. Значение alt там общее, Product Image, а в карточке в него лучше писать название модели.

Проверяйте скорость по шаблонам: категория, фильтр и карточка нагружены сильнее главной. Среди основных метрик Core Web Vitals INP заменил FID, об этом команда Chrome объявила на web.dev. Теперь скорость проверяют с учётом INP.

Мобильный шаблон проверяют отдельно: на телефоне фильтры прячутся за кнопкой, таблица характеристик не помещается в экран, а кнопка покупки уезжает вниз. Пройдите путь от категории до корзины с телефона сами, прежде чем смотреть на оценки сервисов. Отдельный тест Google на удобство для мобильных закрыт вместе с отчётом об удобстве для мобильных в Search Console, а в объявлении Google Search Central взамен предложен Lighthouse из Chrome. Для Яндекса подойдёт Вебмастер.

Что должно быть в карточке товара?

Карточка отвечает на запросы с моделью и продаёт. Текст поставщика стоит на десятках чужих сайтов, поэтому описание пишут своё: для чего товар, кому подойдёт, чем отличается от соседних моделей и какие у него ограничения. Название удобно собирать по схеме «тип + бренд + модель + важное свойство», например «Кроссовки Nike Pegasus 41 мужские белые». Характеристики выносят в таблицу, чтобы их одинаково легко читали покупатель и робот. Что ещё нужно карточке:

• фото с разных ракурсов и в использовании, alt с названием модели
• цена, наличие и срок доставки в регион покупателя рядом с кнопкой покупки
• варианты размера и цвета внутри одной карточки, если покупатель выбирает их на месте
• отзывы и вопросы покупателей, которые добавляют живой текст словами самих клиентов
• блоки похожих и сопутствующих товаров, они же внутренняя перелинковка

Отзывы работают, даже когда их немного. В карточке полезнее отзывы именно о модели, с оценкой и датой, и ответы магазина на вопросы.

Title, Description и H1 для тысяч страниц собирают по шаблонам, а для главных категорий вручную. В шаблон входят название, бренд, ключевое свойство и коммерческая деталь вроде доставки. Проверить результат удобно расширением браузера: на условном примере панели расширения для страницы категории видны Title длиной 62 символа, Description на 159 символов и адрес canonical.

H1 категории должен совпадать с тем, что ищут. Если раздел называют по-разному, сравните оба варианта в Wordstat и выберите тот, у которого запросов больше. У Ситилинка заголовок раздела называется «Смартфоны», как и ищут покупатели, а над ним стоят хлебные крошки «Смартфоны, планшеты и наушники / Смартфоны», справа от заголовка число товаров.

Микроразметка помогает показать в сниппете цену и наличие. В справке Яндекса о разметке товаров сказано, что сниппет формируют минимум по двум схемам: Product вместе с Offer или AggregateOffer. Для листингов там описана схема OfferCatalog, а страница с разными товарами структурированный сниппет не получает. Google читает ту же разметку Schema.org, так что её достаточно один раз встроить в шаблон. В справке для сравнения стоят два сниппета: без разметки и с ней, где видны цена и описание товара.

Разметку проверяют валидатором. Такую разметку Organization ставят на главную, а Product и Offer на карточки. В условном примере указаны название магазина, адрес сайта, логотип, две ссылки на профили компании и контакт службы поддержки с телефоном.

Одна вещь портит карточку на телефоне: всплывающее окно на весь экран. Если такое окно перекрывает товар сразу при входе, покупатель закрывает вкладку, и в Метрике растёт доля отказов.

Коммерческие факторы Яндекса: ассортимент, цены, доставка, контакты

Коммерческими факторами называют всё, по чему поиск и покупатель решают, можно ли доверять магазину: ширину ассортимента, видимые цены, условия доставки и возврата, способы оплаты, контакты и реквизиты. Список факторов ранжирования Яндекс не публикует, зато требования Яндекс Товаров к интернет-магазинам дают проверяемый минимум:

• корзина доступна всем посетителям, даже без входа в аккаунт
• цены указаны для большей части товаров и видны без регистрации
• весь заказ оформляется в вашем магазине, без перехода на чужие ресурсы
• опубликованы реквизиты: у компании полное наименование, юридический адрес и ОГРН, у ИП ФИО и ОГРНИП

В тех же требованиях описана проверка, похожая на визит тайного покупателя. Сотрудник звонит по телефону из контактов в рабочее время магазина и оформляет заказ, и проверка не пройдена, если до магазина не удалось дозвониться за три часа или заказ не подтвердили за 24 часа. Даже если вы не размещаете товары в сервисе, это хороший тест: реальный покупатель ведёт себя так же.

Заметную часть доверия даёт подвал. Условия находятся за один клик с любой страницы, и для покупателя, и для робота. Если реквизитов и условий слишком много для подвала, вынесите их на отдельные страницы, но ссылки на эти страницы оставьте в подвале. В подвале Ситилинка собраны колонки «Покупателям» с доставкой, гарантией и кредитом, «Информация» с акциями и обзорами и «Компания» с документами и сервисными центрами.

Если у магазина есть пункты выдачи или шоурум, добавьте их в Яндекс Бизнес, чтобы адрес появился в Картах, и заведите карточку в 2ГИС. В Яндекс Картах по запросу «магазин одежды» в Екатеринбурге у магазинов в списке видны рейтинг, рубрика, адрес и часы работы, у части товар с ценой или строка с акцией, а справа метки на карте города.

По запросам со словом «рядом» или с названием города поиск показывает блок организаций с картой, и попасть в него помогает карточка организации с точным адресом, телефоном и часами работы.

Для Яндекса важен и регион самого магазина. Его задают в Вебмастере в настройках региональности и подтверждают адресом и телефоном в контактах. Если вы возите заказы в несколько городов, напишите условия доставки для каждого на отдельной странице и выведите срок и цену доставки в карточку по выбранному городу. Так магазин из одного города может собирать трафик и в соседних регионах.

Отзывы о магазине собирают и на сторонних площадках. В рунете эту роль играют отзывы в Яндекс Картах, 2ГИС и на отзовиках, и на них стоит отвечать, особенно на негативные.

Товарный фид и Яндекс Товары

Многие инструкции до сих пор советуют подключить магазин к программе «Товары и цены» в Вебмастере. Этот путь больше не работает, и официальная справка говорит об этом прямо.

Программа «Товары и цены» закрыта и не поддерживается.

Справка Яндекс Вебмастера

Товарные данные теперь передают разметкой Schema.org на страницах и YML-фидом. В справке Яндекс Товаров о добавлении товаров описаны два источника: фид в личном кабинете или страницы магазина, которые роботы переобходят еженедельно. Сайт, карточки и ссылки из фида должны открываться для роботов Яндекса с любых IP-адресов, иначе предложение скрывают из поиска. В справке на странице два источника описаны списком, а в жёлтом блоке выделено требование открыть сайт для роботов.

Главная беда фидов в расхождении с витриной: в выгрузке одна цена или остаток, в карточке другие. Настройте автообновление фида из учётной системы и проверяйте ошибки в кабинете после каждого крупного изменения ассортимента. Если магазин работает на InSales, Tilda или 1С-Битрикс, фид, robots.txt и шаблоны карточек часто настраиваются средствами платформы. Ограничения платформы стоит проверить до того, как планировать посадочные страницы фильтров.

Ссылки и упоминания магазина

Ссылки работают для магазина как рекомендации: чем больше заметных сайтов упоминают его и его разделы, тем увереннее поиск ранжирует категории. Покупать пачки ссылок рискованно, полезнее рост, за которым стоят настоящие упоминания.

Смотрите, какие страницы конкурентов собирают ссылки. Так видно, какой тип контента у конкурента собирает упоминания сам.

Анкоры показывают, насколько естественна ссылочная масса: в нормальном профиле преобладают брендовые и безанкорные ссылки, адрес сайта и слова вроде «здесь», а сотни одинаковых коммерческих анкоров выдают покупные ссылки.

Площадки для упоминаний ищут через поиск по своей нише. Запрос о каталогах электронной торговли приводит к справочникам и отраслевым каталогам, запрос о форумах к подборкам сообществ продавцов, где обсуждают платформы, продвижение и логистику, а запрос о блогах к подборкам отраслевых блогов, где предлагают гостевую статью или обзор.

В рунете площадки другие, но принцип тот же. Обычно это:

• справочники организаций и отраслевые каталоги, включая Яндекс Карты и 2ГИС
• форумы и сообщества по теме ассортимента: рыболовные, автомобильные, родительские
• обзоры у блогеров и в медиа, статьи в Дзене
• раздел «Где купить» у производителей, чьи товары вы продаёте

Как отслеживать позиции и здоровье сайта?

Результат SEO магазина видно в трёх местах: индексация, позиции и деньги. В Вебмастере откройте «Страницы в поиске» и смотрите исключённые страницы: статус «Удалено: Дубль» показывает, какие копии склеились и не выпала ли нужная страница. Критичные ошибки собраны в разделе Вебмастера «Диагностика», в Google их ищут в Search Console, в разделе индексирования страниц.

Позиции снимают по группам запросов: отдельно категории, посадочные фильтров, карточки и брендовые запросы. Так видно, какой шаблон сработал и какой просел после релиза. Сравнивайте две-три недели до изменения шаблона и после него: один день ничего не доказывает, выдача колеблется. Для регулярной проверки подойдёт мониторинг позиций RedHunt: он показывает динамику в Яндексе и Google и сравнение с конкурентами.

Технические ошибки в магазине появляются после релизов: слетел canonical, открылись фильтры, карточки начали отдавать 404. Чекер RedHunt непрерывно следит за техническим состоянием и показывает, как правки повлияли на видимость. В Метрике настройте электронную коммерцию и смотрите выручку по посадочным страницам из поиска: так видно, какие категории приносят деньги. Порядок на первый месяц:

1. Собрать запросы и разложить их по типам страниц по таблице выше.
2. Проверить в Вебмастере исключённые страницы и дубли.
3. Закрыть служебные разделы и прописать Clean-param для сортировок и меток.
4. Выбрать 10-20 фильтров со спросом и сделать из них посадочные страницы.
5. Переписать шаблоны Title, H1 и карточек, добавить разметку Product и Offer.
6. Проверить реквизиты, доставку, корзину без входа и телефон.
7. Настроить фид с автообновлением и поставить позиции на мониторинг.

Частые вопросы