Маркетинг юридической компании: как привлекать клиентов онлайн

С чего начать: кто ваш клиент и как он выбирает юриста

Юридическую помощь выбирают иначе, чем доставку еды или ремонт техники. Человек с наследственным спором или уголовным делом родственника в первую очередь ищет того, кому можно доверить проблему, и только потом сравнивает цены. Прежде чем позвонить, он почти всегда проверяет юриста в интернете: открывает сайт, ищет офис на картах, читает отзывы и смотрит, о чём специалист пишет.

Поэтому продвижение начинается не с выбора рекламного кабинета, а с трёх решений. Первое: кто ваш клиент. Физическое лицо приходит с личной бедой и часто срочно, компании нужен партнёр для договоров и споров, и выбирает она дольше, через рекомендации и деловые публикации. Второе: практика. «Все виды юридических услуг» не отличают вас от сотни соседей, зато «споры с застройщиками по новостройкам» сразу говорят читателю, что он по адресу. Третье: география и формат, очные встречи в одном городе или консультации онлайн по всей стране.

Вокруг этих решений строится весь набор каналов: поиск, карты, площадки, соцсети, рассылки и рекомендации работают на одно позиционирование и говорят о вас одними словами.

Разные практики требуют разных каналов. Семейному юристу пишут люди в тяжёлой ситуации, которым важны деликатность и понятная цена. Юристу по банкротству приходится особенно аккуратно подбирать формулировки рекламы. Миграционному юристу нужны материалы на простом языке и быстрые ответы в мессенджерах. Корпоративной практике ближе экспертные публикации и отраслевые мероприятия: компании, работающие с крупными клиентами в корпоративном праве, нечасто ищут их через поисковую рекламу. Как выстроить продвижение для корпоративных заказчиков, разобрано в материале о B2B-маркетинге.

Что можно писать в рекламе юриста и адвоката?

Первый вопрос перед любой рекламой: есть ли у вас адвокатский статус. Юридические услуги в России оказывают адвокаты и юристы без статуса: частнопрактикующие юристы, индивидуальные предприниматели, юридические компании. Часть правил для них общая, часть действует только для адвокатов, поэтому одно и то же объявление может подойти юрфирме и оказаться недопустимым для адвоката.

Общие правила задаёт закон. Статья 5 закона «О рекламе» требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной, и относит к недобросовестной рекламе некорректные сравнения с конкурентами. Та же статья считает недостоверными выдуманные сведения о наградах, признании и рекомендациях. Отсюда базовые правила для любого юриста: не обещать исход дела, не называть себя первым в городе без подтверждения и не придумывать регалии.

За нарушение законодательства о рекламе статья 14.3 КоАП предусматривает штраф для граждан от 2 000 до 2 500 рублей, для должностных лиц от 4 000 до 20 000 рублей, для юридических лиц от 100 000 до 500 000 рублей. Ещё одно общее ограничение касается названий. По статье 5 закона об адвокатской деятельности слова «адвокат», «адвокатура», «юридическая консультация» в названиях организаций могут использовать только адвокаты и адвокатские образования. Юрфирме без статуса такое название не подойдёт.

Для адвокатов поверх этого действует кодекс профессиональной этики, и главный его запрет для рекламы звучит так:

Адвокат не вправе давать лицу, обратившемуся за оказанием юридической помощи, или доверителю обещания положительного результата выполнения поручения.

Кодекс профессиональной этики адвоката, статья 10

Тот же кодекс в статье 17 допускает информацию об адвокате, только если в ней нет оценочных характеристик, отзывов других лиц о его работе, сравнений с другими адвокатами и намёков, которые могут ввести в заблуждение. Обещание благополучного разрешения дела кодекс прямо называет недостойным способом привлечения доверителей. Эти нормы и правила Федеральной палаты адвокатов обязательны только для адвокатов. Юрист без статуса ими не связан, но отвечает по закону о рекламе, если обещает больше, чем может подтвердить.

Разница хорошо видна на советах самих рекламных площадок. В статье Яндекс Рекламы о продвижении юридических услуг образцом предложения служит «12 лет успешной практики», а на страницу советуют вынести примеры выигранных дел и отзывы. Юрфирме без статуса такие элементы подойдут, если каждый подтверждается. Адвокату слово «успешной» и отзывы лучше убрать, а выигранные дела показывать только с письменного согласия доверителей. Перед запуском полезно прогнать каждое объявление через три вопроса: обещает ли оно результат, сравнивает ли вас с коллегами, можно ли подтвердить каждую цифру документом.

Так выглядит условный сниппет юриста в выдаче: в описании цитата из отзыва клиента с похвалой опыту и общению, рядом звёзды рейтинга.

Юристу без статуса такое оформление допустимо, если отзыв настоящий и опубликован с согласия автора. Адвокату использовать отзывы доверителей и оценочные слова в рекламе и на своём сайте кодекс не позволяет. Типичные формулировки и их безопасные замены собраны в таблице.

Это обзор правил для маркетинга, а не юридическая консультация. Формулировки рекламы и профилей перед запуском стоит сверить с действующими редакциями документов, а адвокату при сомнениях обратиться в свою палату.

Какие каналы приводят клиентов юристу?

Универсального канала нет: у каждого своя модель оплаты, скорость отдачи и рамки. Реклама приводит человека, а репутация, соцсети и сайт убеждают его позвонить, поэтому каналы стоит выбирать в связке.

Таблица помогает выбрать два-три канала на старт под ваш формат практики и бюджет. Подробности по каждому каналу разобраны в следующих разделах.

На старте частному юристу обычно хватает карточки на картах, профиля на одной площадке и экспертного канала. Фирме с бюджетом есть смысл добавить поисковую рекламу и сайт со страницами под каждую практику.

Сайт и посадочная страница: что увидит человек после клика

Любая реклама и любая карточка ведут человека на вашу страницу, и решение он принимает за несколько секунд. Первый экран отвечает на три вопроса: чем вы занимаетесь, где работаете и как с вами связаться. На условном макете сайта юрфирмы практика вынесена в главный заголовок, а телефон и почта видны без прокрутки.

Что ещё должно быть на посадочной странице юриста:

• специализация и город в заголовке, например «Споры с застройщиками в Екатеринбурге»;
• понятный следующий шаг: запись на консультацию, звонок, сообщение в мессенджер;
• цены или хотя бы порядок расчёта стоимости консультации и ведения дела;
• фото юристов, образование и опыт, для адвоката палата и регистрационный номер;
• короткая форма заявки и согласие на обработку персональных данных;
• отдельная страница под каждую практику.

В зарубежной практике на посадочную страницу ставят отзывы клиентов. Юристу без статуса это доступно, если отзывы настоящие и опубликованы с согласия авторов. Адвокату вместо отзывов помогают публикации, выступления, перечень практик и понятное описание того, как идёт работа по делу. Перед запуском полезно открыть сайты трёх-пяти конкурентов из поиска по вашему городу: что они пишут на первом экране, есть ли цены, как устроена форма заявки.

Сайт работает и как самостоятельный канал. Люди ищут ответы на юридические вопросы: как вступить в наследство, что делать при разводе, как вернуть деньги за товар. Страницы практик и статьи под такие запросы приводят посетителей из поиска годами, но органика растёт медленно и требует постоянной работы.

Поэтому поисковое продвижение планируют как долгую работу параллельно с быстрыми каналами. Пока страницы набирают позиции, обращения дают реклама, карты и площадки. Как устроить страницы практик, экспертность авторов и локальную выдачу, разобрано в материале о SEO для юристов.

Яндекс Директ и VK Реклама: реклама по конкретной проблеме

Поисковая реклама приводит человека в момент, когда он уже ищет юриста. Объявления Директа стоят над бесплатной выдачей и помечены как реклама: на условной выдаче по запросу «юрист по наследству» сверху два объявления с пометкой, под ними бесплатный результат.

Ключевые фразы собирают вокруг проблемы и города: «юрист по разделу имущества Казань», «адвокат по ДТП», «оспорить завещание». По наблюдению той же статьи Яндекс Рекламы, юрфирмы часто запускаются на слишком общие запросы вроде «юрист онлайн» и «консультация бесплатно», а такие ключи приводят людей, не готовых платить. Там же перечислены требования площадки: посредник должен прямо сообщить об этом в объявлении, а копии лицензий или свидетельств при необходимости выкладывают на своём сайте.

Коммерческие запросы вроде «услуги адвоката» стоят дорого, информационные вроде «можно ли подать на алименты в браке» дешевле, но хуже превращаются в обращения. Рабочий компромисс: вести рекламу по информационным запросам на полезный материал или вебинар и дальше общаться с теми, кто оставил контакты. Географию ограничивают городом или районами, где вы принимаете очно. Для онлайн-консультаций регион можно расширить, если объявление прямо говорит о формате.

В тексте объявления работают специализация, формат и конкретный следующий шаг: «Споры со страховыми по ОСАГО. Разбор документов на первой встрече». Обещания исхода дела и сравнения с конкурентами в объявления не ставим: для адвоката это прямой запрет кодекса этики, для любого юриста риск недостоверной рекламы.

VK Реклама дополняет поиск. В ней можно показывать объявления тем, кто вводил ключевые запросы, связанные с юридическими услугами, и вести людей в сообщество, на лид-форму или на сайт. Ретаргетинг на посетителей сайта полезен для долгих решений вроде сопровождения бизнеса. В деликатных делах, например при разводе или уголовном преследовании, объявление, которое следует за человеком по интернету, может его насторожить.

Правовед, Профи.ру и Яндекс Исполнители: как работают площадки с заявками

Площадки юридических вопросов и сервисы заказов снимают с юриста трудную задачу старта, поиск первых клиентов. Устроены они по-разному, и от модели оплаты зависит, во сколько обойдётся клиент.

Правовед: ответы на вопросы и покупка заявок

На Правоведе люди задают юридические вопросы, юристы отвечают, и профиль с ответами работает как витрина. Второй способ получать клиентов там же, покупка заявок. По справке Правоведа о заявках заявка это вопрос или проблема человека вместе с его контактами, а стоимость зависит от региона: 480 рублей в Москве, 350 в Санкт-Петербурге, 120 в других регионах.

Сервис пишет, что качественная заявка приводит к договору на платные услуги в среднем в трети случаев. Перезванивать нужно быстро: клиент, которому не ответили, отправит запрос в другую компанию. Заявку, по которой не удалось дозвониться, или вопрос не юридического характера можно отправить в брак, на это даётся 24 часа для заявок за предыдущие сутки.

Адвокату стоит помнить о корпоративных правилах. Правила поведения адвокатов в сети «Интернет» советуют с осторожностью относиться к юридическим консультациям, адресованным неопределённому кругу лиц, и приводят в пример ответы на вопросы пользователей на форумах, в соцсетях и блогах. Короткий общий ответ с предложением обсудить детали лично безопаснее подробного разбора чужой ситуации по неполным данным.

Профи.ру и Яндекс Исполнители: оплата за отклик

На Профи.ру клиент оставляет заказ, специалисты откликаются. По правилам тарифа «Отклик» деньги списываются сразу после отклика, а цена зависит от бюджета клиента, услуги, объёма работ и числа специалистов в районе. Отклик не означает заказ: клиент выбирает сам, и новичку иногда нужно отправить 10-15 откликов до первого заказа. Если клиент не просмотрел отклик, деньги возвращают через 5 дней.

В Яндекс Исполнителях, как теперь называется сервис Яндекс Услуги, есть раздел юристов. Сервис подбирает заказы по категориям услуг и районам, в отклике можно принять цену заказчика или предложить свою, а контакты в тексте отклика указывать нельзя: такие отклики отклоняют. Число откликов в день ограничено, снять лимит позволяет подписка на безлимитные отклики.

Профиль на любой площадке заполняют по одной схеме:

• настоящее фото и имя вместо логотипа;
• специализация и город в первой строке;
• образование и стаж, для адвоката палата и регистрационный номер;
• цены или вилка на типовые услуги: консультация, претензия, иск;
• описание без оценочных слов о себе и без обещаний результата.

На условном макете каталога юристов у каждого специалиста видны фото, рейтинг, практики и цитата из отзыва, а справа кнопка записи на консультацию.

Профи.ру прямо советует просить клиента написать отзыв: специалистам с хорошими отзывами проще получать новые заказы. Адвокату здесь стоит держаться той же логики, что и в картах: отзыв на площадке пишет клиент сам, а на своём сайте и в рекламе адвокат чужие отзывы не публикует.

Яндекс Карты и 2ГИС: карточка и отзывы

Если вы принимаете в офисе, карточка в Яндекс Картах и 2ГИС приводит людей, которые ищут юриста рядом: по запросу «юрист рядом» или с названием района поиск показывает блок организаций с картой. Так выглядит выдача Яндекс Карт по запросу «юрист» в Москве: у фирм видны рейтинг, число оценок, рубрика, адрес и часы работы, у части цена услуги, отметка «Хорошее место» или рекламная строка, а справа карта с метками.

Карточку заполняют полностью: точный адрес с подъездом и этажом, часы приёма, телефон и мессенджер, фото входа и переговорной, перечень услуг с ценами и ссылка на запись. Пустая карточка без фото проигрывает соседям в той же выдаче. В заполненной карточке юрфирмы на Яндекс Картах видны рубрики, оценка 4,9, круглосуточный режим, кнопки маршрута и сайта, акция и кнопка записи.

Как поднять карточку в выдаче Карт и 2ГИС, подробно разобрано в статье о локальном SEO. Отзывы в картах пишут клиенты, и читают их почти все, кто выбирает юриста поблизости. Хороший отзыв рассказывает, как с человеком работали, когда он не знал, что делать. На условном макете слева такой отзыв, справа ответ фирмы без подробностей дела.

Отвечайте на каждый отзыв, но без подробностей дела: даже благодарность в ответ не должна подтверждать детали, которые клиент не раскрыл сам. На негативный отзыв отвечают спокойно, по фактам и с приглашением обсудить ситуацию лично. Просить отзыв удобнее после завершения дела, отдельным сообщением со ссылкой на карточку.

Адвокату сдержанность в ответах особенно важна. Отзывы доверителей на независимых площадках он не контролирует, а вот переносить их в рекламу и на свой сайт кодекс этики не позволяет.

Экспертный контент: Telegram, ВКонтакте, Дзен и видео

Юридические вопросы люди ищут постоянно: как оформить наследство, что делать при проверке, как вернуть аванс подрядчику. Юрист, который понятно объясняет такие вещи, получает доверие задолго до первого звонка. Темы для публикаций дают сами клиенты:

• разборы изменений закона и судебной практики простым языком: что поменялось и кого это касается;
• пошаговые инструкции: как подать претензию, какие документы собрать к первой встрече;
• ответы на частые вопросы клиентов, по одному вопросу на пост или ролик;
• рассказ о том, как устроена работа с вами: этапы, сроки, из чего складывается цена.

Telegram подходит для коротких разборов и новостей практики, ВКонтакте удобен как витрина с услугами, видео и записью, Дзен даёт охват статьями у тех, кто ещё не ищет юриста. Короткие ролики с ответом на один вопрос работают в VK Клипах и на YouTube.

Для адвоката экспертный контент удобнее площадок вопросов: те же правила ФПА не распространяют ограничения на публикации информационного и аналитического характера об изменениях законодательства и судебной практике. А вот размещать в интернете информацию о делах из своей практики адвокат может только с предварительного письменного согласия доверителя, этого требует пункт 4.2 тех же правил. Юристу без статуса тоже стоит согласовывать кейс с клиентом, особенно если по деталям его можно узнать.

Коллаборации работают и в юридической теме: эфир с автором канала о недвижимости, бизнесе или семье знакомит вас с его аудиторией. Платный пост у блогера лучше сразу оформлять как рекламу с маркировкой и заранее договориться с владельцем канала, кто за неё отвечает.

Рекомендации, партнёры и повторные обращения

Сарафанное радио у юристов остаётся сильным каналом: человек охотнее идёт к тому, кто уже помог знакомому. Рекомендации приходят неравномерно, но их можно направлять.

Надёжный поток обращений дают партнёры, к которым ваши клиенты приходят раньше вас: риелторы и агентства недвижимости для жилищных сделок, бухгалтерские фирмы для налоговых и корпоративных вопросов, нотариусы, оценщики, страховые агенты. За рубежом складываются похожие пары: юрист по наследству и финансовый консультант, юрист по травмам и клиника. Работают совместные вебинары, статьи и взаимные рекомендации. Если вы планируете платить партнёрам за приведённых клиентов, адвокату лучше заранее уточнить позицию своей палаты.

Клиент юриста часто возвращается: после сделки с квартирой приходит наследство, после регистрации компании договоры. Короткая рассылка о важных изменениях закона, напоминания о сроках и поздравления держат связь, если человек согласился их получать. Цепочки писем можно настроить автоматически: на схеме три письма с интервалами и ссылкой для отписки в каждом.

Напоминание о встрече накануне снижает число неявок, особенно на первую консультацию. Его удобно отправлять автоматически из CRM в мессенджер или по SMS, подставляя имя, дату, время и адрес: на схеме слева шаблон с переменными, справа готовое сообщение.

Сколько стоит клиент: как посчитать путь от заявки до договора?

Каналы сравнивают по цене клиента, то есть подписанного договора. Цена клика или заявки сама по себе мало что говорит.

Условный пример на цифрах Правоведа. Заявка в Москве стоит 480 рублей, и если в договор переходит каждая третья, один клиент обходится примерно в 1 440 рублей плюс время на звонки и первичные консультации. Для сравнения: если реклама в Директе обошлась в 30 000 рублей и дала 15 заявок, из которых договор подписали пятеро, клиент стоил 6 000 рублей. Дешевле не значит выгоднее: клиент с площадки часто приходит за разовой консультацией, а клиент из поиска по запросу «адвокат по уголовному делу» за ведением дела.

Цену клиента полезно раскладывать по этапам: заявка, состоявшийся разговор, консультация, договор. Если заявок много, а разговоров мало, проблема в скорости ответа или в качестве трафика. Если консультаций много, а договоров мало, причина обычно в цене, в предложении или в том, как проходит первая встреча. Бесплатная консультация без понятного следующего шага часто так и остаётся разовой.

Чтобы считать такие цифры, нужно знать, откуда пришёл каждый клиент:

1. в Яндекс Метрике настройте цели: отправка формы, звонок, клик по мессенджеру и почте;
2. разметьте ссылки из рекламы, профилей на площадках и соцсетей UTM-метками;
3. подключите учёт звонков: та же статья Яндекс Рекламы советует коллтрекинг и сквозную аналитику при бюджете на продвижение больше 100 000 рублей;
4. ведите каждую заявку в CRM до результата: консультация, договор, отказ и его причина;
5. спрашивайте при первом звонке, откуда человек о вас узнал, и записывайте ответ.

Отчёт аналитики показывает, откуда приходят посетители сайта: из поиска, прямых заходов, с других сайтов и из соцсетей.

Раз в квартал сводите таблицу: канал, расходы, заявки, договоры, выручка. Канал, где клиент обходится дороже первого чека и не возвращается, стоит пересобрать или отключить. Для практик, куда клиенты возвращаются, считайте и пожизненную ценность клиента: формулы и типичные ошибки разобраны в материале о стоимости привлечения клиента.

Решения о бюджете удобнее принимать вместе с юристами, которые ведут дела: они знают, какие заявки превращаются в хорошие поручения.

Частые вопросы