Интернет-маркетинг для малого бизнеса: с каких каналов начать при скромном бюджете

Почему малому бизнесу не стоит запускать все каналы сразу?

Потому что при пяти каналах и маленьком бюджете на каждый приходится слишком мало денег, чтобы набрать статистику. Тысяча рублей в Директе, столько же на посевы в Telegram и немного на таргет дают по паре заявок с каждого источника. По двум заявкам невозможно отличить работающий канал от случайной удачи.

Сильная сторона интернет-маркетинга для небольшой компании в том, что каждый рубль можно отследить: сколько людей увидели объявление, сколько перешли и сколько оставили заявку. Это преимущество исчезает, когда каналов больше, чем владелец успевает анализировать. Большинство разборов продвижения малого бизнеса сходятся в одном совете: начинать с одного-трёх каналов и расширяться, когда первые дают понятный результат.

Есть и вторая причина: каналы зависят друг от друга. Директ ведёт на сайт или карточку, таргет во ВКонтакте ведёт в сообщество, рассылка работает только при собранной базе. Если страница не отвечает на вопросы клиента, платный трафик уйдёт с неё так же быстро, как пришёл. Поэтому порядок запуска важнее длины списка каналов.

Выберите первый канал по тому, как клиент решает купить

Первый платный канал подбирают под поведение покупателя: ищет ли он решение сам или пока вообще не думает о покупке. Мария Губина в материале для Т-Банк Секретов описывает четыре сценария решения, и каждый подсказывает свой инструмент:

• «Внезапно хочу»: импульсная покупка вроде украшений или десерта, где работают таргет, яркий визуал и быстрый заказ;
• «Лечим зуб»: срочная проблема, человек сам ищет исполнителя в поиске и на картах, поэтому нужны Директ и карточка компании;
• «Строим дом»: долгий выбор со сравнением и отзывами, здесь помогают статьи, кейсы и ретаргетинг;
• «Просто посмотрю»: интерес без срочности, который дозревает до покупки через подписку на сообщество или канал.

Хорошо это видно на примере агрегатора сварщиков из того же разбора. Основатели запустили таргетированную рекламу во ВКонтакте, получили клики, но заказов почти не было. Сварщик обычно нужен срочно, когда что-то сломалось, то есть по сценарию «лечим зуб», и такой человек идёт в поиск, а не листает ленту.

Продвижение - это не расходы, а инвестиции.

Мария Губина, автор материала о продвижении малого бизнеса в Т-Банк Секретах

Перед запуском ответьте на три вопроса: кто покупает, в какой момент возникает потребность и где человек ищет решение. Если ответ звучит как «в поиске, когда уже припекло», первым идёт Директ вместе с карточкой в Яндекс Бизнесе. Если покупку сначала надо захотеть, начинать стоит с VK Рекламы и контента.

Соберите бесплатную основу до первой рекламы

Любой платный канал ведёт человека в конкретное место, и это место стоит подготовить до первого рубля на рекламу. Подойдёт простой сайт, одностраничный лендинг или хорошо оформленное сообщество во ВКонтакте. Важно, чтобы за несколько секунд было понятно, что вы продаёте, сколько это стоит и как связаться.

Набор блоков у посадочной страницы почти всегда один и тот же:

• первый экран с понятным предложением и кнопкой заявки;
• преимущества, сформулированные через выгоду для клиента;
• отзывы, фото работ или примеры результатов;
• цены или хотя бы ориентир «от»;
• контакты, форма и мессенджер для быстрого вопроса.

Перед запуском полезно открыть страницы трёх-пяти конкурентов и посмотреть, какие у них первые экраны, чем они подтверждают опыт и какие формы заявки ставят. Задача в том, чтобы найти, чего у них не хватает: цен, понятных сроков, фото реальных работ. Именно эти пробелы становятся вашими преимуществами в объявлениях. Простая проверка своей страницы: откройте её с телефона и попросите знакомого за десять секунд назвать услугу, цену и способ связи. Если он запнулся, реклама будет оплачивать каждую такую заминку.

Последний бесплатный шаг: установите Яндекс Метрику и настройте цели на заявку, звонок и переход в мессенджер. Ко всем рекламным ссылкам добавляйте UTM-метки, а для офлайн-продаж заведите отдельный промокод на каждый канал. Без этого через месяц будут расходы, но не будет ответа, откуда пришли покупатели.

Яндекс Бизнес: карточка, отзывы и рекламная подписка

Карточка компании в Яндекс Бизнесе бесплатна и часто приносит первые обращения раньше любой рекламы. Через неё компания попадает в Яндекс Карты и в блок организаций в поиске. Проверка новой заявки иногда занимает до двух дней, поэтому заводить профиль стоит в первую же неделю, а затем продублировать данные в 2ГИС.

Так устроен любой картографический поиск. На запрос с уточнением «рядом» система показывает список организаций с рейтингом и ценой услуги, а сбоку карту с метками. В Яндексе похожую выдачу собирают из карточек Яндекс Бизнеса, поэтому заполненный профиль работает как бесплатная витрина.

Внутри карточки человек сразу видит рейтинг с числом оценок, кнопки маршрута и сайта, акции и вкладки с услугами и фото. Каждое пустое поле здесь означает вопрос, который клиент задаст уже конкуренту. На картах ищут по услуге: «маникюр рядом», «ремонт телефонов». Поэтому рубрики и названия услуг в профиле важнее красивого описания, ведь именно по ним карта решает, показывать ли вас в списке.

Решающую роль в карточке играют отзывы. Просите оставить оценку сразу после удачной сделки, отвечайте на каждый отзыв, включая негативный, и спокойно объясняйте, что исправили. Подробные отзывы о конкретной услуге убеждают сильнее короткого «всё отлично»: по ним следующий клиент понимает, чего ждать. Удобнее всего просить отзыв сообщением со ссылкой на карточку через час-два после визита, пока впечатление свежее.

Когда карточка заполнена, её можно подтолкнуть рекламной подпиской Яндекс Бизнеса. Стоимость начинается от 3 000 ₽, объявления показываются в поиске Яндекса, на Картах и на сайтах Рекламной сети. Настройка почти автоматическая, поэтому подписка подходит тем, у кого нет времени разбираться в кабинете Директа. Продвижение по районам и филиалам заслуживает отдельного разговора: про рекламу в радиусе от точки рассказано в материале о локальном маркетинге, а для старта достаточно базы.

Яндекс Директ забирает тех, кто уже ищет

Контекстная реклама показывает объявление в момент, когда человек сам ввёл запрос вроде «ремонт холодильника на дому». Для срочных услуг это короткий путь к заявке: потребность уже есть, остаётся выбрать исполнителя.

Объявления стоят над обычными результатами поиска и помечены как реклама. За место в органической выдаче платить не нужно, но туда долго пробиваться. За рекламный блок платят за каждый клик, зато показы начинаются в день запуска.

Чтобы небольшой бюджет не утёк в первые дни, в кампанию стоит заложить несколько ограничений:

• узкие запросы с намерением купить: услуга плюс район, «цена», «заказать», «рядом»;
• минус-слова, которые отсекают «бесплатно», «своими руками», вакансии и обучение;
• показ только в городе или районе, где вы реально работаете;
• расписание показов на рабочие часы, если заявки принимают люди;
• ретаргетинг на посетителей, которые ушли без заявки.

Через три-четыре дня после запуска откройте отчёт по поисковым запросам. Там почти всегда находятся фразы, которые тратят деньги без единой заявки: соседний город, похожая, но чужая услуга, запросы про работу. Для маленького бюджета такая чистка даёт больше, чем подбор ставок.

Если ручная настройка пугает, в Директе есть «Простой старт», где кампания собирается в несколько кликов. Для бизнеса с адресом и картами проще начать с рекламной подписки, о которой шла речь в блоке про Яндекс Бизнес.

VK Реклама, Telegram и Дзен создают спрос, которого ещё нет

Соцсети нужны там, где покупку сначала надо захотеть: еда, одежда, красота, хобби, детские товары. Человек здесь ничего не ищет и просто листает ленту, поэтому реклама должна зацепить его за пару секунд. Заодно сообщество работает как проверка: перед заказом многие заходят посмотреть, живая ли компания.

VK Реклама и сообщество

В VK Рекламе можно продвигать сайт, лид-форму, товарный фид или сообщество, а минимальный дневной лимит составляет 300 рублей. Малому бизнесу удобна связка с сообществом: цель «Написать в сообщество» приводит человека сразу в диалог, где ему можно ответить и назвать цену. Лид-форма подходит тем, у кого нет сайта, потому что контакт остаётся прямо во ВКонтакте.

Перед запуском рекламы наполните сообщество. В справке Контур.Эльбы советуют опубликовать минимум 7-10 качественных постов, чтобы новый посетитель увидел живую страницу. Соотношение тем держите около 70% полезного и вовлекающего контента на 30% продающего.

Telegram: рост через посевы

В Telegram нет рекомендательной ленты, поэтому новый канал сам по себе почти не растёт. Подписчиков приводят посевы, то есть платные публикации в тематических каналах вашего города или ниши. Перед покупкой сравните просмотры последних постов с числом подписчиков: крупный канал с низкими просмотрами часто проигрывает маленькому живому.

Дзен, короткие видео и комментинг

Короткие вертикальные ролики во ВКонтакте и на Дзене показывают работу нагляднее текста. Снимайте то, что сложно объяснить словами: как мастер собирает шкаф или кондитер украшает торт.

Бесплатный способ получить охват даёт комментинг, когда бренд оставляет живые комментарии под популярными постами от своего имени. Aviasales за два месяца такой активности увеличил посещаемость своих аккаунтов в 2,5-5 раз и собрал около 8,5 млн бесплатных просмотров. Малому бизнесу такой масштаб не нужен: достаточно отвечать по делу в городских пабликах и тематических чатах.

Email, SMS и мессенджеры возвращают тех, кто уже покупал

Удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых. К тому же база контактов принадлежит вам и не зависит от правил рекламной площадки. Собирайте её с первого дня: почту при оформлении заказа, телефон в программе лояльности, подписку на бота в мессенджере.

Рассылки приносят повторные покупки, если письма уходят автоматически в ответ на действие клиента. Для старта хватит четырёх сценариев:

• приветствие после подписки с коротким рассказом о компании и первым предложением;
• напоминание о брошенной корзине или незавершённой записи;
• напоминание о повторе для услуг с циклом: стрижка раз в полтора месяца, замена масла раз в полгода;
• письмо через месяц после покупки с просьбой об отзыве и сопутствующим предложением.

Хорошее письмо малого бизнеса короткое, с одним предложением и одной кнопкой, например записью на бесплатную консультацию в удобное время. Напоминание о повторе за неделю до срока возвращает клиента раньше, чем его перехватит конкурент. Макет такого письма ниже.

SMS и сообщения в мессенджерах дороже писем, зато их читают почти сразу. Они подходят для напоминаний о записи, срочных акций и персональных скидок. В каждом сообщении оставляйте понятный способ отписаться. Три типичных примера ниже.

Юридическая оговорка обязательна: рекламные письма и сообщения можно отправлять только с согласия получателя. Отдельная галочка согласия в форме заказа и понятный текст о рассылке защищают от жалоб и претензий.

Партнёры, рекомендации и площадки объявлений

Рядом с любым малым бизнесом есть компании, которые обслуживают тех же клиентов, но не конкурируют с вами. Цветочный магазин и свадебный фотограф, автосервис и шиномонтаж, кофейня и коворкинг могут рекомендовать друг друга и делать общие акции. Такой обмен почти ничего не стоит, а клиент приходит уже с доверием. Договаривайтесь на цифрах: обменяйтесь промокодами и через месяц сравните, кто кому привёл больше покупателей.

Второй круг партнёров - те, кто обслуживает сам бизнес: банк, бухгалтерия, сервис онлайн-записи, служба доставки, IT-подрядчик. У многих из них есть каталоги клиентов, подборки кейсов и совместные акции, куда небольшую компанию берут бесплатно. Круг партнёров показан на схеме.

Сарафанное радио тоже можно сделать управляемым. Дайте постоянным клиентам бонус за приведённого друга и отдельный промокод, чтобы видеть, сколько продаж пришло по рекомендациям. С местными блогерами работает похожая логика: небольшой автор из вашего города часто соглашается на бартер, а его подписчики живут рядом.

Для услуг с понятным спросом стоит завести профиль на площадках объявлений и агрегаторах: Авито, Яндекс Исполнители, Профи.ру, отраслевые каталоги. Человек приходит туда с задачей, сравнивает исполнителей по рейтингу и цене и пишет напрямую. Правила те же, что на картах: заполненный профиль, фото работ, быстрые ответы и отзывы. Поднимать карточку за деньги стоит, когда бесплатный профиль уже приносит обращения. На главной Яндекс Исполнителей услугу выбирают из категорий.

Если платите блогеру, каналу или партнёру за публикацию, помните о маркировке рекламы. Креатив нужно зарегистрировать и получить идентификатор до выхода поста, иначе претензии получат обе стороны.

SEO и контент: медленный канал на вырост

Органический поиск приносит заявки без оплаты за клик, но результат копится месяцами, а иногда и годами. Для малого бизнеса это канал второй волны: его стоит начинать параллельно с рекламой и не ждать от него продаж в первый месяц. С чего начать работу с поиском при скромном бюджете, разобрано в материале про SEO для малого бизнеса.

Частая ошибка небольших сайтов - одна страница «Услуги», где перечислено всё подряд. На запрос «ремонт стиральных машин в Химках» поиск покажет конкурента, у которого под эту услугу есть отдельная страница с ценой и сроками.

Минимум, который окупается почти всегда: отдельная страница под каждую услугу, понятные заголовки, цены, ответы на частые вопросы и отзывы с разметкой, которая выводит звёзды в сниппет, как на схеме ниже. Сайт стоит добавить в Яндекс Вебмастер, чтобы видеть ошибки индексации и запросы, по которым вас уже находят. Там часто обнаруживаются запросы, где страница стоит на второй странице выдачи, и одна доработка текста поднимает её к первым кликам. Общие принципы и то, как поиск меняется с нейроответами, собраны в нашем руководстве по SEO.

Статьи в блоге и на Дзене окупаются при дорогих покупках с долгим выбором: ремонт, обучение, медицинские услуги. Одна подробная статья о том, как выбрать подрядчика, приводит читателей годами и параллельно даёт материал для соцсетей и рассылки. Поэтому контент лучше планировать вокруг вопросов, которые клиенты задают менеджеру по телефону.

Сколько денег нужно на старт?

Порог входа в платные каналы низкий, а вот порог для выводов заметно выше. Технические минимумы у основных площадок выглядят так:

• Яндекс Директ: дневной бюджет от 300 ₽, недельный тоже от 300 ₽, бюджет на период от 50 ₽ в день;
• VK Реклама: минимальный дневной и общий лимит 300 рублей;
• рекламная подписка Яндекс Бизнеса: от 3 000 ₽;
• карточки на картах, сообщество и рассылка по своей базе: бесплатно, нужны только время и тексты.

Технический минимум ещё не тестовый бюджет. Для стратегии «Максимум конверсий» Яндекс советует закладывать сумму, которой хватит минимум на 10 конверсий. Это правило удобно перенести на любой канал: умножьте допустимую стоимость заявки на десять. Если заявка должна стоить не дороже 800 ₽, на честный тест одного канала нужно около 8 000 ₽, а с бюджетом 1 500 ₽ вы увидите две заявки и ничего не узнаете.

Расчёт бюджета не предусматривает универсальной формулы, поэтому минимальная сумма будет зависеть от нескольких факторов.

Максим Миронов, эксперт по обучению Яндекс Рекламы, в том же материале

Для ориентира в том же материале Яндекса приводят два числа: на маркетинг можно выделять до 30% от доходов, а минимальный бюджет для первых результатов в Директе оценивают в 30 000 ₽. Это планка для полноценной кампании. Начинать можно и с меньших сумм, если честно считать заявки с каждого рубля и не делать выводов по двум обращениям.

Как понять, что канал окупается?

Смотрите на деньги в кассе, клики и лайки здесь мало что говорят. В разборе Яндекс Директа для малого бизнеса есть наглядный пример: кампания А дала 500 переходов, 50 заявок и 10 продаж, кампания Б всего 250 переходов, 30 заявок и 18 продаж. По кликам выигрывает первая, по выручке вторая.

Чтобы не утонуть в отчётах, хватит 5-6 ключевых показателей. Для малого бизнеса обычно это:

• стоимость заявки: расходы на канал, делённые на число заявок;
• конверсия из заявки в продажу, которую считают по CRM или таблице;
• стоимость привлечения клиента: расходы, делённые на число новых покупателей;
• средний чек и доля повторных покупок;
• окупаемость, то есть выручка с канала в сравнении с расходами на него.

Тот же разбор показывает, зачем пересматривать распределение денег. Бюджет поделили так: 40% на Директ, 40% на блогеров и остальное на таргет. Через три месяца выяснилось, что клиент через блогеров обходится на 25% дороже, и деньги стоило перераспределить в пользу других каналов.

Для таких выводов в Метрике смотрите отчёт по источникам трафика вместе с целями: он показывает долю поиска, рекламы, соцсетей, почты и прямых заходов, как в учебном примере ниже. Звонки и офлайн-продажи связывайте с каналом через промокоды, отдельные номера телефонов или вопрос «откуда вы о нас узнали».

Полезно смотреть и обратный путь: куда люди уходят со страницы (схема ниже). Если заметная доля возвращается в поиск, значит, на странице не хватило ответа, и следующий рубль лучше вложить в неё, чем в рекламу.

Решение по каналу принимайте не раньше чем через месяц стабильной работы или после тех самых 10 конверсий. Если цикл сделки длинный и между заявкой и оплатой проходят недели, пригодится подход из материала о digital-маркетинге для B2B, где каналы связывают в воронку и считают стоимость сделки.

Порядок запуска на первые три месяца

Последовательность рассчитана на небольшой бизнес, который готов тратить на рекламу несколько десятков тысяч рублей в месяц и сам принимает заявки. Каждый следующий этап начинается, только когда у предыдущего появились цифры.

Главное правило таблицы: канал, который за тестовый период не показал понятную стоимость клиента, не получает больше денег. Его либо перенастраивают с новой гипотезой, либо отключают и переносят бюджет в работающий. Для контроля хватит таблицы из пяти столбцов: канал, расходы, заявки, продажи, выручка. Заполняйте её раз в неделю, и к концу второго месяца решения будут приниматься по цифрам, без споров о вкусах.

Через три месяца у вас будут два-три канала с известной стоимостью клиента.

Частые вопросы