SEO для юридических сайтов: как продвинуть юриста и адвоката в Яндексе

Почему юридический сайт продвигать сложнее обычного?

Человек, который ищет юриста, почти всегда в стрессе: развод, долги, уголовное дело, спор с работодателем. Ошибка в ответе стоит ему денег или свободы, поэтому правовые темы относят к YMYL (Your Money or Your Life), и к точности таких страниц требования выше. Текст, собранный копирайтером по чужим статьям, здесь проигрывает разбору практикующего юриста даже при идеальной оптимизации.

У Яндекса это записано прямо. По справке Вебмастера о качестве поиска, метрика качества страниц Проксима учитывает дополнительные сигналы о качестве контента и авторитетности автора в сложных тематиках, и юридические услуги названы среди них рядом с медициной и финансами. Практический вывод простой: на юридическом сайте должно быть видно, кто отвечает и на каком основании. Перечень сигналов Проксимы выглядит в справке так:

Вторая сложность в конкурентах. По частотным запросам вроде «юрист по разводам» заметную часть первой страницы занимают агрегаторы и каталоги: 2ГИС, Профи.ру, Zoon, сервисы Яндекса. Сайту фирмы проще забирать трафик в узких запросах, где есть практика, город или район и конкретная ситуация клиента.

Органика при этом остаётся каналом с отложенной отдачей. Объявления Директа стоят над бесплатной выдачей и дают обращения с первого дня, пока идёт бюджет, а страница в топе по запросу «адвокат по наследству в Казани» работает месяцами без оплаты за клик. Как сочетать поиск с рекламой, площадками заявок и рекомендациями, разобрано в материале о маркетинге юридической компании; здесь речь только об органической выдаче.

Какие запросы задают клиенты юриста?

Семантическое ядро юридического сайта удобнее собирать по практикам: у семейного права, банкротства и защиты по уголовным делам разные слова, разная частота и разные конкуренты. Внутри каждой практики запросы делятся на четыре группы, и каждой нужна своя страница.

• коммерческие: «юрист по разводу», «адвокат по ДТП», «банкротство физических лиц под ключ»; человек готов обратиться и сравнивает исполнителей;
• геозависимые: те же запросы с городом, районом или метро, а также без топонима, если Яндекс воспринимает запрос как локальный; здесь решает регион сайта;
• информационные: «можно ли развестись без согласия мужа», «как подать на алименты», «сколько стоит банкротство»; человек сначала ищет ответ и только потом выбирает специалиста;
• навигационные: название фирмы или фамилия адвоката; их приносят публикации, рекомендации и узнаваемость.

Частоты и формулировки берут в Вордстате и сервисах анализа запросов, но в юридической теме у них есть ловушка: многие точные фразы показывают почти нулевой спрос. Запрос «адвокат по жилищным спорам» с названием небольшого города может давать единицы показов, хотя вместе с вариантами «юрист по жилищным вопросам» и «спор с управляющей компанией» группа набирает заметный поток. Решение о новой странице поэтому принимают по всей группе запросов.

Собранные фразы группируют. Запросы, по которым в выдаче стоят одни и те же страницы, отправляют на одну страницу, остальные разводят по разным: «развод через суд» и «как развестись через суд» обычно живут вместе, а «развод с иностранцем» требует своей страницы, потому что у него другие документы, подсудность и вопросы клиента.

Второй источник семантики дают конкуренты в выдаче. Откройте сайты фирм, которые стоят в топе по вашим практикам, и посмотрите, какие разделы и статьи приводят им трафик: сервисы анализа показывают видимость домена, число ключевых слов в топе и ссылающиеся домены.

В отчёте сервиса по ключевым словам у каждой фразы видны частота, сложность продвижения и позиция, на которой уже стоит сайт. Фразы с высокой сложностью оставьте на потом и начните с тех, где конкуренты слабее.

Страница на каждую практику и город

Главная страница юрфирмы собирает в основном брендовые запросы. Как пишут в разборе Cinar, больше всего обращений обычно приходит со страниц конкретных юридических услуг, региональных страниц и раздела «Контакты». Поэтому структуру сайта строят как матрицу: по одной оси практики и подуслуги, по другой города или районы, где вы действительно работаете.

Условный пример: фирма с офисами в Екатеринбурге и Челябинске ведёт семейные споры и банкротство физлиц. Матрица даёт страницы «раздел имущества», «алименты», «развод с детьми», «банкротство физлиц» и «списание долгов по кредитам» в каждом городе, плюс страницы двух офисов. Ячейку заполняют, только если под неё есть группа запросов и вам есть что сказать по существу: страницы-клоны, где меняется одно название города, обычно не ранжируются и размывают структуру.

Как устроен спрос на семейные дела и где ещё искать таких клиентов, показано в материале о продвижении семейного юриста. Для всех практик удобно держать одну сводку типов страниц.

Каждая страница подуслуги описывает одну ситуацию клиента. В первом экране нужны заголовок с услугой, короткое объяснение, что вы делаете и в каком порядке, ориентир стоимости или хотя бы из чего она складывается, кнопка звонка и форма заявки. Хлебные крошки и меню показывают и человеку, и роботу, где страница стоит в структуре. Так может выглядеть первый экран такой страницы: услуга и город в заголовке, крошки, меню практик и кнопка с телефоном.

В конце страницы ставят блок с вопросом о проблеме клиента и кнопкой связи. Призыв к действию лучше формулировать как следующий шаг, без обещаний исхода: «Расскажите о ситуации, юрист перезвонит и скажет, какие документы понадобятся».

Если офисов несколько, это отражают и в структуре, и в контактах. Для сайта с несколькими представительствами указывают адреса и телефоны каждого из них, тогда Яндекс может присвоить сайту несколько регионов. Поддомены под города работают, только когда их содержимое отличается от основного домена: при дублировании один адрес признают неглавным, и вместо двух сайтов в поиске останется один.

Кто написал ответ: блок автора и экспертность

Клиент юриста хочет убедиться, что ответ дал практикующий специалист, а не копирайтер. Поиску нужно то же: сигналы авторитетности автора складываются из того, что видно на странице и вокруг неё. Под каждой статьёй и на каждой странице практики полезен блок автора:

• фамилия, имя и фотография специалиста, который написал или проверил текст;
• статус: адвокат с номером в реестре адвокатской палаты субъекта или юрист без адвокатского статуса, без попытки выдать одно за другое;
• образование, специализация и стаж именно в той практике, которой посвящена страница;
• дата последней проверки текста и пометка, на какую редакцию закона он опирается;
• ссылки на нормы, судебную практику и публикации автора в профильных изданиях.

Опыт и специализацию адвокат указывать может: разъяснение Комиссии ФПА по этике и стандартам напоминает, что сведения о положительном профессиональном опыте и о специализации адвоката сами по себе не противоречат кодексу этики. Граница проходит там, где начинаются оценки и непроверяемые цифры: то же разъяснение называет недопустимыми недостоверные сведения о количестве оправдательных приговоров и проценте «выигранных» дел.

Отдельная страница о каждом специалисте собирает запросы по фамилии и связывает все его материалы. Добавьте туда ссылку на запись в реестре палаты, публикации в профильных СМИ и выступления: по таким связям и человек, и поиск проверяют, что автор существует и действительно работает в этой практике.

Если тексты пишет маркетолог, юрист их проверяет и подписывается как рецензент, с той же датой проверки. Анонимный блог от имени фирмы для правовой темы почти ничего не даёт: ни клиенту, ни поиску не за что зацепиться.

Ответы на правовые вопросы: трафик без нарушения правил ФПА

Информационных запросов в юридической теме много: людей, которые спрашивают, как разделить ипотечную квартиру, больше, чем тех, кто сразу ищет юриста по разделу имущества. Хорошая статья-ответ приводит человека в момент, когда он только разбирается в ситуации, и через ссылку ведёт на страницу подуслуги.

Для адвоката у этого формата есть рамка. Правила поведения адвокатов в сети «Интернет» просят с осторожностью относиться к юридической помощи и консультациям, доступным неопределённому кругу лиц, например к ответам на вопросы пользователей на форумах и в соцсетях (п. 2.1.3). Ограничения при этом не распространяются на публикации информационного, научного, аналитического и дискуссионного характера об изменениях в законодательстве и судебной практике (п. 2.1.4). Эти пункты подряд выглядят в тексте правил так:

На практике это значит, что разбор изменения закона, пошаговая инструкция и обзор судебной практики для адвоката безопасны, а раздел «Задайте вопрос адвокату» с публичными ответами на конкретные истории посетителей требует осторожности. Те же правила требуют, чтобы любые заявления адвоката в интернете, в том числе при разъяснении правовых норм, были ответственными, достоверными и не вводили в заблуждение (п. 2.3.3).

1. заголовок повторяет вопрос человека его словами: «Можно ли развестись без согласия супруга»;
2. в первом абзаце короткий прямой ответ, затем условия и исключения;
3. ссылки на статьи кодексов и законов на официальных или справочных правовых ресурсах;
4. пошаговый порядок действий и список документов, если он есть;
5. блок автора и дата проверки;
6. в конце ссылка на страницу подуслуги и предложение обсудить свою ситуацию.

Длинный материал удобно делить подзаголовками по шагам и ссылаться из текста на соседние статьи и страницы услуг: так человек переходит от общего вопроса к своей ситуации, а поиск видит связанный раздел.

Пошаговая структура иногда даёт расширенный сниппет: у статьи о подаче иска под описанием в выдаче появляются ссылки на отдельные шаги инструкции, и результат занимает больше места.

Перед тем как писать, посмотрите выдачу по вашему вопросу. Если в топе блоги юрфирм с подробными статьями о травмах, трудовых спорах или разводах, нужен такой же основательный разбор с нормами и примерами.

Если в топе форумы и сервисы, где юристы публично отвечают на вопросы посетителей, для адвоката это как раз зона осторожности из п. 2.1.3: лучше написать обобщённый разбор типовой ситуации, чем отвечать на чужую историю.

Юридические статьи стареют вместе с законом. Заведите реестр материалов с датой проверки и пересматривайте его при каждом изменении в вашей практике: устаревший текст о порядке банкротства или размере госпошлины вредит доверию сильнее, чем отсутствие текста.

Отзывы, кейсы и обещания: что можно адвокату и юристу без статуса

Почти любой чек-лист по SEO для юристов предлагает блок отзывов, кейсы с суммами и цифру выигранных дел на первом экране. Для юриста без статуса это рабочие приёмы при условии достоверности. Для адвоката большая часть списка закрыта: Кодекс профессиональной этики адвоката допускает информацию об адвокате, только если в ней нет оценочных характеристик, отзывов других лиц о его работе, сравнений с другими адвокатами и критики коллег (ст. 17 п. 1). Так статья 17 записана в тексте кодекса:

Отзывы, которые клиенты сами оставляют в Яндекс Картах и 2ГИС, адвокат не переносит на свои страницы и не цитирует в материалах. Стена отзывов со звёздами, привычная для юрфирм за рубежом, адвокату на своих страницах не нужна.

Второй запрет касается обещаний исхода дела.

Адвокат не вправе давать лицу, обратившемуся за оказанием юридической помощи, или доверителю обещания положительного результата выполнения поручения.

Кодекс профессиональной этики адвоката, ст. 10 п. 2

Отсюда правило для заголовков, title и сниппетов: никаких «выиграем дело», «вернём деньги» и сумм взысканий как приманки. Юристу без статуса тот же подход тоже выгоден: исход спора от него зависит лишь отчасти, а для рекламы юридических услуг действуют свои ограничения, разобранные в том же материале о маркетинге юридической компании.

Сумма выигрыша как приманка не годится и за пределами сайта: фото огромного чека в карточке организации на картах работает так же, как обещание на первом экране.

Кейсы адвокату не запрещены, но с условием. Те же правила ФПА не допускают размещения информации, связанной с адвокатской деятельностью, в публичном доступе без предварительного письменного согласия доверителя (п. 4.2). Рабочий формат: обезличенный разбор правовой проблемы без имён, сумм и деталей, по которым можно узнать человека, и письменное согласие, если дело всё равно узнаваемо.

Материал описывает практику продвижения, это не юридическая консультация: перед публикацией спорных текстов адвокату стоит свериться с актуальными разъяснениями своей палаты.

Title, description и заголовки страниц практик

Title и description пишут для каждой страницы матрицы отдельно. Рабочая формула title: услуга, город и уточнение, которое отличает вас, например «Юрист по разделу имущества в Челябинске: ипотека, бизнес, долги». Длинный title обрезается в выдаче, поэтому услугу и город ставят в начало, а description в одном-двух предложениях раскрывает, что входит в работу и как связаться.

В сниппете действуют те же правила этики. «Выиграем ваше дело» и «вернём все деньги» в title адвокату писать нельзя: кодекс запрещает ему обещать положительный результат и вызывать безосновательные надежды, а юристу без статуса это невыгодно: такие обещания приводят клиентов, которые потом разочаровываются. Лучше работают конкретика и состав услуги: «консультация, иск, представительство в суде».

На странице один заголовок H1 с главным посылом, у страницы практики это услуга и город. Подзаголовки H2 открывают следующие блоки и отвечают на вопросы клиента: что входит в работу, сколько стоит, какие документы нужны, как идёт процесс.

Внутренние ссылки ведут со статей на подуслуги и с подуслуг на практику, а текст ссылки называет услугу словами («раздел ипотечной квартиры»), без пустых «подробнее» и «здесь».

Для Google эти правила работают так же, и отдельной оптимизации под него юридическому сайту обычно не нужно: если страницы растут в Яндексе, вторая поисковая система подтягивается следом.

Ссылки и упоминания: профильные площадки и СМИ

Внешние ссылки для юридического сайта работают как подтверждение репутации. Ценятся упоминания там, где юристов читают коллеги и клиенты: «Право.ру», Zakon.ru, «Гарант», «Адвокатская газета», региональные деловые СМИ, сайты юридических конференций и вузов. Получить такие ссылки можно тремя путями:

• разместить профиль фирмы в каталогах и справочниках с полной и одинаковой контактной информацией;
• попросить: партнёры, клиенты-компании и организаторы конференций, где вы выступали, часто ставят ссылку на профиль спикера;
• заработать: колонка с разбором нового закона, комментарий журналисту, обзор судебной практики по региону.

Какие каталоги юристов и правовые справочники уже ранжируются, видно по запросу вида «каталог юристов»: профиль начинают с них.

Массовые покупные ссылки с площадок, не связанных с правом, экономят время только на старте и не добавляют доверия ни клиенту, ни поиску. Ссылочный профиль юридического сайта растёт постепенно, и это нормально: важнее разнообразие доноров и ровная динамика, чем рывок за пару недель.

Посмотрите, какие страницы конкурентов собирают ссылки: обычно это аналитические обзоры, справочники и подробные гайды, страницы услуг ссылками почти не обрастают. Значит, и вам нужен хотя бы один материал, на который захочется сослаться коллегам и журналистам.

Тексты ссылок должны выглядеть естественно: название фирмы, фамилия адвоката, адрес сайта, нейтральные фразы. Если большинство анкоров совпадает с коммерческим запросом, профиль выглядит искусственным.

Локальная выдача: регион сайта, Яндекс Бизнес и 2ГИС

Большая часть юридических запросов геозависима: человек ищет юриста в своём городе. Яндекс получает регион сайта из Вебмастера и Яндекс Бизнеса, после изменения данных модератор сверяет их с содержимым страниц, поэтому контакты должны стоять на видном месте.

Адрес пишут полностью, с индексом и телефонным кодом города, и обязательно текстом: адрес и телефон только в виде картинки не подходят. Название, адрес и телефон должны совпадать на вашем сайте, в карточках Яндекс Бизнеса, 2ГИС и каталогов. Удобно держать блок контактов в подвале каждой страницы: адрес, телефон, иконки профилей в соцсетях и кнопка, по которой клиент может оставить отзыв на картах.

Юристу, который ведёт дела по всей стране дистанционно, например в арбитраже или банкротстве, разумнее выбрать в Вебмастере регион «Россия», охватывающий все адреса, и не плодить страницы городов, где нет офиса.

По запросам вроде «юристы рядом» поиск показывает карту и несколько фирм с рейтингом и цитатами из отзывов; в Яндексе это блок организаций из Яндекс Карт, и он часто заметнее любой позиции сайта.

Профили фирмы в каталогах и на картах сами собирают трафик по названию и услугам, поэтому их заполняют так же тщательно, как страницы сайта.

Как заполнить карточки и работать с рейтингом, разобрано в материале о локальном SEO. Адвокату при ответах на отзывы стоит обходиться без деталей дела, даже если клиент сам их описал.

Техническая база: индексация, скорость, мобильная версия

Техническую проверку делают первой: пока страницы не попадают в индекс или открываются по пять секунд, контент не работает. В Яндекс Вебмастере проверьте диагностику и список исключённых страниц, в Google Search Console то же для второй поисковой системы. Сертификат HTTPS обязателен: формы заявок передают персональные данные.

Скорость и мобильная версия для юриста особенно важны: многие ищут помощь с телефона, прямо в момент проблемы. Отчёт Core Web Vitals для мобильных показывает, укладывается ли страница в нормы по загрузке основного контента, стабильности макета и отклику на действия.

Отдельно проверьте, что страница удобна на телефоне и открыта для сканирования и индексирования: кнопка звонка нажимается пальцем, телефон кликабелен, форма не требует десяти полей.

Служебные разделы, личный кабинет, поиск по сайту и страницы с параметрами закрывают от обхода в robots.txt.

Страницы, которые должны открываться людям, но не попадать в поиск, например благодарность после заявки, помечают метатегом noindex.

Карта сайта sitemap.xml перечисляет страницы практик, подуслуг и статей с датой изменения, её добавляют в Вебмастер и Search Console.

Микроразметка Schema.org помогает поиску связать сайт с организацией: тип Organization или LegalService с названием, адресом, телефоном и ссылками на профили, Person для авторов, Article с автором для статей.

У юридических сайтов есть и свои технические ловушки, которые общие чек-листы обходят:

• страницы городов и подуслуг без собственного текста не выпускают в индекс массово: их либо наполняют, либо закрывают до готовности;
• шаблоны договоров и заявлений в PDF дублируют статьи: дайте файлам понятные названия и ссылку на страницу с объяснением, как заполнять документ;
• статьи о нормах, утративших силу, обновляют или перенаправляют 301 редиректом на актуальный материал, чтобы человек не ушёл со старой редакцией закона;
• формы заявки проверяют после каждого обновления сайта: потерянная заявка в юридической теме часто означает потерянное дело.

Технику полезно проверять регулярно, а не один раз при запуске: чекер RedHunt следит за здоровьем сайта и показывает, как правки повлияли на трафик.

Как понять, что SEO работает?

Позиции снимают по группам из матрицы: практика и город, отдельно коммерческие и информационные запросы, отдельно каждый регион, где есть офис. Так видно, какая ячейка растёт, какая стоит на месте и куда добавлять контент или ссылки. Для этого подходит мониторинг позиций RedHunt с проверкой в Яндексе и Google.

Позиции без обращений мало что значат, поэтому рядом с ними держат минимальный набор отчётов:

• цели в Яндекс Метрике на отправку форм, клики по телефону и мессенджерам;
• запросы в Вебмастере: по каким фразам показываются страницы и как часто по ним кликают;
• звонки с сайта отдельно от форм, потому что многие клиенты юриста предпочитают позвонить;
• заявки в разбивке по практикам и городам, чтобы видеть, какая ячейка матрицы приносит дела.

Отдельно раз в месяц открывайте выдачу по фамилии адвоката и названию фирмы. Это то, что видит человек, который уже получил рекомендацию и проверяет вас перед звонком: ваш сайт, карточка на картах, профиль в реестре палаты и публикации должны стоять наверху и говорить одно и то же.

Сроки зависят от конкуренции в городе и состояния сайта. В журнале Топвизора ориентир такой: первые результаты должны проявиться за 6-12 месяцев, а если через год улучшений нет, стратегию стоит пересмотреть.

Узкие запросы с городом и конкретной ситуацией обычно растут раньше общих, поэтому первые отчёты для руководителя фирмы строят по ним: какие страницы вошли в топ-10 и сколько обращений они дали.

Раз в квартал сверяйте матрицу с фактами. Ячейки, которые за полгода так и не поднялись в первые три десятка, переписывают или объединяют с соседними, а практики, где пошли обращения, расширяют новыми подуслугами и статьями.

Частые вопросы