Маркетинг услуг банкротства физлиц: как привлекать клиентов и не нарушить закон о рекламе

Почему клиент на банкротство обходится так дорого

Банкротство физических лиц стало массовой услугой, и рынок быстро заполнился. В поиске по одному запросу соседствуют юридические компании, частные юристы, федеральные сети с колл-центрами и лидогенераторы, которые сами ничего не оказывают и перепродают контакты. Все они покупают одни и те же ключевые слова, поэтому клик дорожает, а объявления становятся похожими друг на друга.

Эксперт Яндекс Рекламы Анастасия Токарева в материале базы знаний Директа вспоминает клиента, юриста по банкротству: стандартные инструменты в этой нише требуют больших бюджетов, потому что конкуренция высокая. Отсюда главный вывод для маркетолога. Выиграть ставкой у сети с миллионным бюджетом сложно, зато можно выиграть точностью: правильной аудиторией, быстрым ответом и честным предложением.

Вторая причина дороговизны в самом клиенте. Человек приходит в момент, когда звонят коллекторы, приставы списывают зарплату, а родственники ещё ничего не знают. Он оставляет заявки сразу в нескольких местах, забывает, куда обращался, и выбирает того, кто перезвонил первым и говорил спокойно. Часть обращений отваливается на этапе разговора: долг слишком мал, есть имущество, которое человек не готов потерять, или он искал бесплатный совет.

Поэтому перед запуском рекламы полезно разделить аудиторию хотя бы на три группы. Первая уже решила идти в процедуру и сравнивает цены. Вторая только изучает тему и боится последствий. Третья состоит из бывших предпринимателей и людей с поручительствами, у которых ситуация сложнее и чек выше. Для каждой группы нужны свои каналы, свои тексты и своя оценка бюджета, которая зависит от региона, конкуренции и цели: заявки, звонки или узнаваемость.

Что запрещает закон о рекламе банкротства?

Главная новость ниши в ст. 28.1 закона «О рекламе», которая посвящена рекламе услуг, связанных с процедурой банкротства, а также со снижением или прекращением долгов граждан. Её ввёл Федеральный закон № 332-ФЗ, и эти требования уже действуют. Под статью попадает реклама юристов, юридических компаний, лидогенераторов и всех, кто продаёт услуги по долгам, независимо от канала.

Часть 1 статьи перечисляет четыре запрета. Реклама не должна обещать или гарантировать освобождение от долгов и обязательных платежей, не должна утверждать, что их можно не платить, и призывать к этому, не должна говорить о будто бы созданной государством системе освобождения граждан от долгов. Четвёртый пункт строже остальных: в рекламе нельзя даже упоминать возможность освобождения от денежных обязательств. Поэтому привычные «спишем долги» и «законное списание долгов» из объявлений уходят целиком, даже без слова «гарантия».

Часть 2 той же статьи требует обязательного предупреждения, и его текст закон задаёт дословно. Удобнее разобрать его по частям. Начало: «Банкротство влечет негативные последствия, в том числе ограничения на получение кредита». Продолжение того же предложения: «и повторное банкротство в течение пяти лет». Второе предложение: «Предварительно обратитесь к своему кредитору и в МФЦ.» В макете части идут подряд, без сокращений и замен слов. В радиорекламе предупреждение звучит не меньше трёх секунд, в рекламе на телевидении и в видео держится в кадре не меньше трёх секунд и занимает не меньше 7% площади кадра. В остальной рекламе, то есть в баннерах, наружной рекламе, листовках и постах, предупреждению отводят не меньше 7% рекламной площади.

В открытых разборах закона встречаются сокращённые и пересказанные версии предупреждения. Ориентируйтесь только на формулировку из самой статьи: короткое «есть последствия» или свой пересказ требование не выполняют. У нормы есть и сторона, которую редко замечают. Предупреждение само отправляет человека к кредитору и в МФЦ, поэтому реклама, которая рядом с ним обещает «быстро и просто», выглядит странно. Честнее строить объявление вокруг того, чем юрист полезен, когда МФЦ не подходит: большой долг, имущество, споры с кредиторами.

Общие требования тоже никто не отменял. Ст. 5 того же закона требует, чтобы любая реклама была добросовестной и достоверной, поэтому завышенные цифры выигранных дел и выдуманные сроки опасны и без ст. 28.1. За нарушения законодательства о рекламе ч. 1 ст. 14.3 КоАП предусматривает штрафы. Гражданин заплатит от двух до двух с половиной тысяч рублей, должностное лицо от 4 до 20 тысяч, компания от 100 до 500 тысяч рублей.

Ещё одно различие касается статуса. Закон о рекламе обязателен для всех, а у адвоката есть дополнительный слой: Кодекс профессиональной этики адвоката в ст. 10 п. 2 запрещает адвокату обещать доверителю положительный результат поручения. Юриста без адвокатского статуса кодекс не связывает, но рекламные запреты для него те же. Этот раздел описывает нормы для маркетинга и не заменяет юридическую консультацию: макеты, скрипты и квизы сверяйте с юристом, который отвечает за рекламу в вашей компании.

Яндекс Директ: горячий спрос и дорогой клик

Поиск остаётся главным источником горячих обращений: человек вводит запрос, когда уже решил что-то делать с долгами. Но именно здесь собираются все конкуренты, поэтому кампанию в Директе стоит строить вокруг сегментов спроса. Запросы о цене, о процедуре через МФЦ, о последствиях и о защите от коллекторов ведут разных людей, и каждому сегменту нужны свои объявления и своя посадочная страница.

Важная деталь модерации описана в справке Директа о рекламе услуг по долгам. Предупреждение обязательно для услуг, связанных с банкротством граждан, снижением или прекращением долгов, причём и для информационных материалов. В текстовые объявления Директ добавляет его автоматически, а в графические объявления Единой перфоманс-кампании, видеообъявления и креативы медийных кампаний предупреждение нужно добавлять самостоятельно. Именно на этом спотыкаются многие: текстовая кампания прошла модерацию, а баннеры с тем же оффером висят без надписи. На условной выдаче Яндекса объявление с пометкой «Реклама» стоит над органикой, а предупреждение напечатано в самом объявлении.

Офферы вроде «банкротство без предоплаты» и «избавление от долгов в один клик» в российской рекламе попадают под запреты ст. 28.1. Рабочие объявления говорят о процессе и условиях: что входит в услугу, сколько стоит консультация, можно ли платить частями, как быстро перезвонит юрист.

Минус-слова в этой нише важнее обычного. Отсекайте запросы о банкротстве юрлиц, если вы с ними не работаете, запросы «образец заявления» и «самостоятельно», если вам нужны клиенты под ключ, и вакансии арбитражных управляющих. Перед запуском откройте каждый формат объявлений на телефоне и проверьте, что предупреждение читается на маленьком экране.

В том же материале базы знаний Директа описан ещё один формат, Галерея услуг. Там показывают объявления частных специалистов и компаний, и для юристов по банкротству она удобна тем, что позволяет показывать отзывы клиентов, кейсы, описание услуг и фотографии. Для фирмы с небольшим бюджетом это способ выглядеть солиднее рядом с крупными сетями, не перебивая их ставки.

Квизы, лид-формы и колл-центр: как отличить заявку от будущего договора

Квиз из нескольких вопросов давно стал основным входом в нишу. Человеку проще ответить на пять кнопок, чем сразу звонить юристу, а компания получает данные для первого разговора. Короткая форма с одним полем телефона даёт больше заявок, но о долгах клиента вы ничего не узнаёте и качество обращения оценить трудно.

Руслан Каюмов, руководитель агентства «Татарский маркетинг», в кейсе на eLama описывает приём против нецелевых заявок из VK Рекламы: в форму лидогенерации добавляют несколько дополнительных вопросов, в том числе о сумме долга. Человек, который ответил на них, уже показал заинтересованность, а компания может заранее отсеять обращения с небольшим долгом. В том же материале агентство приводит цену заявки на полезный документ в лид-форме: в пределах 100 рублей с учётом НДС.

Для квиза и лид-формы достаточно четырёх-пяти вопросов:

• общая сумма долга и число кредиторов;
• есть ли просрочка и идёт ли исполнительное производство;
• официальный доход и его примерный размер;
• имущество: квартира, машина, доля, сделки за последние годы;
• удобный способ связи и время для звонка.

Ответы сразу показывают, кому нужна судебная процедура, кому может подойти внесудебная через МФЦ, а кому банкротство пока не нужно. Отмечайте последних честно: такой человек не станет клиентом сегодня, но запомнит, кто не стал продавать ему лишнее. Сами вопросы квиза тоже реклама, поэтому формулировки вроде «узнайте, спишут ли ваши долги» в них недопустимы.

Дальше всё решает скорость. Заявку на банкротство разбирают конкуренты, и перезвонить в течение нескольких минут выгоднее, чем через час. Колл-центру нужен скрипт без обещаний: менеджер выясняет ситуацию, объясняет этапы и последствия, называет стоимость и записывает на консультацию. Каждую заявку фиксируйте в CRM со статусом и каналом, иначе дубли одного и того же человека из разных источников раздуют отчёт.

Напоминание о встрече накануне и за пару часов до неё помогает сократить неявки. Пишите в тот канал, который клиент указал сам, и без лишних деталей: сообщение может увидеть кто-то из близких, а о долгах человек часто молчит даже дома. В условной переписке компания пишет без слов о долгах: называет время визита и предлагает онлайн.

Готовые лиды и партнёры: откуда ещё приходят клиенты

Купить заявки у лидогенератора быстрее, чем выстраивать свою рекламу, поэтому лид-маркетплейсы и партнёрские программы в нише банкротства процветают. Риски у этого канала свои. Одну заявку продают нескольким фирмам сразу, часть контактов собрана квизами с запрещёнными обещаниями, а человек уже не помнит, что оставлял телефон. Платите сначала за небольшой тестовый пакет и сравнивайте его с собственными заявками по доле дошедших до договора.

Перед покупкой задайте поставщику несколько вопросов:

• откуда приходит трафик и можно ли посмотреть объявления, квизы и посадочные страницы;
• продаётся ли заявка только вам или ещё нескольким компаниям в регионе;
• сколько времени проходит между заявкой и передачей контакта вам;
• заменяет ли поставщик нецелевые заявки и по каким критериям;
• есть ли у человека согласие на обработку данных и передачу контакта партнёрам.

Отдельно проверяйте креативы партнёров. Если лидогенератор рекламирует «списание долгов», а клиент потом приходит к вам, репутационный удар достаётся вашему бренду. Пропишите в договоре с поставщиком заявок требования к рекламе и попросите показать объявления и квизы, по которым он собирает контакты.

Каталоги и агрегаторы юристов работают похожим образом: продают фирмам видимость и обращения. Они полезны как дополнительная витрина, но заявки оттуда стоит считать по той же логике, что и купленные лиды, отдельно от собственного трафика.

Своя реклама тоже не обязана ограничиваться Директом. В том же кейсе на eLama агентство рассказывает, что сначала продвигало услуги заказчика только в Директе, потом освоило Авито, а затем подключило ВКонтакте, чтобы расширить аудиторию и снизить долю повторных заявок от одних и тех же людей. Несколько каналов дают отделу продаж стабильный поток, если каждый из них считают отдельно.

Офлайн в этой нише тоже работает. В том же материале Директа советуют размещать наружную рекламу там, где собирается целевая аудитория: рядом с банками, микрофинансовыми организациями, МФЦ и ломбардами, а также на загруженных дорогах. Для щитов и листовок действует то же правило о предупреждении на 7% площади, и на расстоянии его должно быть видно не хуже телефона.

Недорогие клиенты нередко приходят через партнёров, которые первыми видят людей с долгами: бухгалтеров, финансовых консультантов, риелторов, специалистов по кредитной истории, юристов смежных практик. Договоритесь о взаимных рекомендациях и дайте партнёру короткую памятку без обещаний. Остальной набор каналов юридической компании, от профильных сервисов до сарафанного радио, разобран в материале о маркетинге юридической компании. На схеме юрист стоит в центре, вокруг него пять групп партнёров.

Честный контент: МФЦ, последствия и отказы

Контент в нише банкротства нужен для доверия, и лучше всего работают темы, которые конкуренты обходят. Первая из них внесудебное банкротство через МФЦ. По действующей редакции ст. 223.2 закона о банкротстве гражданин с долгом от 25 тысяч до 1 миллиона рублей при определённых условиях может подать заявление о признании банкротом во внесудебном порядке, а ст. 223.7 того же закона устанавливает, что МФЦ рассматривает такое заявление без взимания платы.

Юристу кажется, что рассказывать о бесплатной процедуре значит терять клиентов. На деле честный разбор, кому подходит МФЦ, а кому нужен суд, отделяет случаи для вашей услуги и снимает с колл-центра бесполезные звонки. Тот, кому вы честно сказали «вам в МФЦ», может вернуться позже или привести знакомого со сложной ситуацией.

Тема банкротства не располагает к публичному обсуждению. Для многих людей это личная и чувствительная ситуация, о которой они не хотят рассказывать открыто.

Анастасия Токарева, эксперт Яндекс Рекламы, в том же материале базы знаний Директа

Отсюда план тем для блога, соцсетей и рассылки. Объясняйте, как проходит процедура и сколько она длится, какие последствия ждут после неё, что будет с ипотечной квартирой и жильём, где живёт семья, как вести себя с приставами и коллекторами. В том же материале Токарева советует говорить и о случаях, когда процедура невозможна: такой материал отсеивает неподходящих клиентов лучше любого фильтра. Эффективность постов она предлагает оценивать по просмотрам и переходам на ваш сайт, лайки и комментарии в этой теме почти не растут. Условный пост в Telegram: тема про ипотечную квартиру без цены и акции и кнопка на разбор, по которой считают переходы.

В соцсетях и VK действуют те же рекламные правила. Пост с ценой, акцией и кнопкой записи уже реклама, и в нём нужно предупреждение. Если вы продвигаете полезную статью через Директ, помните про информационные материалы из той же справки: предупреждение нужно и там.

Короткие видео подходят для разбора одного вопроса за минуту: можно ли оставить машину, что будет с зарплатой во время процедуры, чем отличается банкротство через суд от МФЦ. Лицо юриста в кадре и спокойная подача работают лучше постановочных историй.

Рассылку отправляйте только тем, кто подписался сам, и делайте её полезной: новые разборы, ответы на частые вопросы, изменения в законе. Человек с долгами может годами откладывать решение, и регулярное письмо напоминает о фирме, которая объясняла честно. В условном письме три материала и кнопки «Читать разбор» и «Задать вопрос юристу».

Органический поиск поддерживает всё остальное: подробные страницы об этапах, цене и последствиях собирают запросы, по которым реклама стоит дороже всего. Как выстроить такие страницы, разобрано в материале о SEO для юристов. Структура страницы, ответы на вопросы и отзывы делают сниппет заметнее: заголовок с услугой и городом, рейтинг и картинка помогают выделиться в выдаче.

Где брать отзывы, если клиенты не хотят огласки?

Человек, прошедший банкротство, редко готов рассказать об этом публично под своим именем. Поэтому отзывы в нише копятся медленно, а каждый из них ценнее, чем в других юридических практиках. При этом на картах человек видит десятки юристов в одном районе и выбирает по рейтингу, числу отзывов, стажу и часам работы. В списке Яндекс Карт по запросу «юрист» видны рейтинг, часы работы и цена услуги, а у одной фирмы указано банкротство физических лиц.

Карточка на Яндекс Картах и в 2ГИС должна отвечать на вопросы до звонка: адрес, часы работы, телефон, фото офиса и юристов, услуги и цены. Отдельно укажите формат консультаций. Для человека, который не хочет, чтобы его заметили у юриста, возможность поговорить онлайн бывает решающей. Так выглядит карточка юриста на Яндекс Картах: фото, рейтинг, часы работы, кнопки «Маршрут» и «Записаться».

В том же материале базы знаний Директа предлагают два приёма. Попросите клиента написать отзыв в мессенджере и заранее предупредите, что он будет опубликован анонимно. Запрашивайте отзыв спустя время после процедуры, когда жизнь наладилась и о прошлом проще говорить. В условных отзывах клиент без имени пишет о скорости ответа и формате консультации, компания отвечает коротко.

Просите клиента рассказать о процессе: как быстро ответили, понятно ли объяснили этапы, сдержали ли сроки и цену. Такой отзыв полезнее для следующего читателя. А фразу вроде «мне списали два миллиона» нельзя переносить в баннер или объявление, ведь она упоминает освобождение от долгов, которое в рекламе запрещено.

На негатив отвечайте спокойно и без деталей дела: подтвердите, что видите проблему, и пригласите обсудить её лично. Адвокату стоит помнить про кодекс этики: публиковать отзывы доверителей на своём сайте и в рекламе ему нельзя, хотя отзывы, которые клиенты сами оставили на картах, остаются на площадке.

Как считать стоимость договора, а не заявки

Типичная ошибка в нише банкротства: оценивать канал по цене заявки. Дешёвые заявки из широкой рекламы часто не доходят до оплаты, а дорогие поисковые заявки иногда сразу превращаются в договор. В том же материале Директа отмечают ещё одно усложнение: длинный цикл сделки и оплата услуг в рассрочку, из-за которых окупаемость видна только через несколько месяцев.

Условный пример с круглыми цифрами. Канал А приносит заявку за 400 рублей, но до договора доходит одна из ста, и договор обходится в 40 тысяч. Канал Б даёт заявку за 1 500 рублей, договор заключают шесть человек из ста, и его цена около 25 тысяч. По отчёту о заявках выигрывает канал А, по деньгам компании канал Б.

Картина у вашей компании будет своей, и узнать её можно только через аналитику по каждому каналу. Для примера на условной диаграмме фирма не покупает рекламу: органический поиск, переходы по ссылкам и прямые заходы дают почти все визиты, а доли учебные.

Минимальный набор для такой аналитики:

• метки во всех ссылках из рекламы, рассылок и партнёрских материалов;
• цели в Яндекс Метрике на заявку, звонок и сообщение в мессенджер;
• коллтрекинг, чтобы звонки тоже получали источник;
• CRM, где у каждой заявки есть канал, статус и итог;
• учёт фактических платежей по рассрочке, а не одной даты договора.

Когда данные собраны, сравните каналы по стоимости оплаченного договора и выручке с клиента за всю процедуру. Так видно, что дорогой поиск окупается, а дешёвые лиды съедают время колл-центра. Как связать стоимость привлечения с доходом от клиента, разобрано в статье про CAC и LTV.

Частые вопросы