Digital-маркетинг для B2B: какие каналы приводят корпоративных клиентов и как связать их в одну воронку

Почему покупка в B2B требует другого digital-маркетинга

Покупку в B2B согласует группа людей. По данным Gartner, которые приводит Юлия Некрасова из Lerna в материале Skillbox Media, решение о покупке в среднем принимают от 6 до 10 человек. У каждого свой вопрос: технический специалист проверяет совместимость, закупщик сравнивает условия, финансовый директор считает окупаемость, руководитель отвечает за риск. Маркетингу приходится отвечать каждому из них.

В российской практике участников делят на ЛПР, лиц, принимающих решение, и ЛВР, тех, кто влияет на решение. ЛВР часто первым находит поставщика в поиске и приносит ссылку на совещание. Если страница компании не отвечает на его технический вопрос, до ЛПР предложение просто не доходит.

Цикл сделки обычно занимает от трёх до шести месяцев, а сложные проекты согласуют до года. За это время клиент много раз возвращается к компании: до покупки нужно в среднем восемь касаний. Отсюда главный вывод для digital. Канал оценивают по вкладу в цепочку касаний, заявки за первую неделю мало что говорят о его пользе.

Ещё одна цифра из того же исследования Gartner: 77% B2B-клиентов назвали последнюю покупку слишком сложной. Для маркетолога это подсказка. Компания, которая упрощает выбор понятными вилками цен, сравнением вариантов и готовыми ответами для закупки, выигрывает у той, что просто громче рекламируется.

Для контента это означает простую вещь: под каждую роль нужен свой материал. Инженеру нужны характеристики и схемы подключения, закупщику условия поставки и оплаты, финансисту расчёт окупаемости, руководителю кейсы похожих компаний. Если всё это свалено на одну страницу, каждый читатель ищет своё и бросает поиск на середине. На схеме четыре роли и материал для каждой.

Как выбрать каналы под свой рынок?

Каналы выбирают от рынка и экономики сделки, набор «всё и сразу» распыляет бюджет. Перед запуском полезно ответить на три вопроса: сколько потенциальных клиентов на рынке, какой средний чек и ищут ли клиенты решение в поиске сами.

ABM оправдан, если целевых компаний несколько десятков и чек высокий: маркетинг идёт на конкретные аккаунты, под каждую компанию готовят свои материалы и касания. Поставщику оборудования для нефтепереработки хватит списка из нескольких десятков заводов, и реклама на широкую аудиторию ему почти бесполезна. Если аудитория широкая и решение ищут в поиске, основой становятся SEO и контент. Узкому рынку с соседними по аудитории поставщиками подходит совместный маркетинг. SaaS и сервисам с пробным доступом подходит product-led подход, где продукт сам ведёт пользователя к оплате: как его строить, разобрано в статье о маркетинге SaaS и софта. CRM-маркетинг нужен в любом сценарии, потому что длинный цикл без прогрева базы разваливается.

Если ваша компания сама крупная и маркетингом занимается отдельный отдел, пригодится разбор маркетинга крупной компании: цели, бюджет и согласования там разобраны отдельно.

Бюджет удобно считать от обратного. Сначала оцените, сколько компания может заплатить за один квалифицированный лид при текущей конверсии продаж в сделку и марже. Затем распределите деньги между двумя группами. Быстрые каналы, контекст и отраслевые площадки, дают заявки сейчас. Медленные, SEO, контент и партнёрства, снижают стоимость лида через полгода и позже. На схеме обе группы каналов и допустимая цена лида, от которой делят бюджет.

Сайт: почему трафик не превращается в заявки

Частая жалоба B2B-компаний звучит так: посещаемость растёт, заявок нет. Обычно причина в том, что страницы отвечают на общий запрос и молчат о сценарии клиента. Производитель насосов продвигается по запросу «насосы купить» и получает частных покупателей с дачными задачами. Инженер, который подбирает насосную станцию для объекта, уходит без ответа на свой вопрос.

Решение даёт набор сценарных страниц. Одна общая страница «Услуги» уступает отдельным страницам под задачи: «насосное оборудование для водоканала», «сопровождение тендера», «поставка с монтажом». Такие запросы редкие, зато за каждым стоит человек с бюджетом и сроком.

Каждая сценарная страница отвечает на шесть вопросов закупщика:

• кому подходит решение и в каких условиях;
• какую проблему оно снимает;
• чем отличается от альтернатив;
• как устроен процесс: сроки, этапы, документы;
• какие есть доказательства: кейсы, фото объектов, сертификаты, отзывы;
• какой следующий шаг: расчёт, выезд инженера, демо.

Доверие в B2B строится на проверяемых деталях: реальные объекты, реквизиты, имена ответственных, технические документы для скачивания. Стоковые фото офиса и общие слова о «надёжном партнёре» работают против компании, потому что закупщик видит их у каждого второго поставщика.

SEO: медленный канал с дешёвым лидом

SEO в B2B разгоняется медленно, но окупается. Стоимость лида в SEO часто ниже, чем из рекламы: клиент пришёл с конкретной задачей, и за его клик компания не платит. Цена канала измеряется временем. По опыту Контура, блог даёт заметный поток лидов только через пару лет.

Семантика в B2B узкая. По многим запросам набирается несколько десятков показов в месяц, и это нормально: один такой посетитель ценнее сотни случайных. По широким запросам выше всех стоят товарная галерея, реклама и маркетплейсы, поэтому производителю туда пробиться трудно и часто незачем. Ставку делают на длинные запросы с отраслью, параметрами и задачей. На схеме пример такого запроса: слова из него повторены в заголовке и описании страницы каталога.

Техническая база для B2B-каталога тоже влияет на результат. Отдельные адреса страниц под типоразмеры и модификации, фильтры, которые формируют индексируемые страницы, цены или вилки, наличие и контакты на каждой карточке товара помогают поиску понять, что компания продаёт, и показать её по точному запросу.

Как это выглядит на практике, видно по кейсу «Аспро» в журнале Топвизора. Производитель алюминиевых строительных материалов имел трафик без нужных заявок: одна общая страница каталога не объясняла условий работы. Команда сделала разделы для строительных компаний, ремонтных бригад и оптовых закупщиков, добавила минимальную партию и порядок отгрузки. За четыре месяца трафик вырос в 2,5 раза, показы выросли с 600 до 2 400 в месяц, а затем пошли заявки от крупных строительных компаний.

Перед запуском полезно посмотреть, откуда берут трафик конкуренты: какие страницы собирают органику, в каких регионах и как менялась динамика за годы. Сервисы вроде Semrush, Similarweb и Keys.so показывают это без доступа к чужой статистике и помогают найти запросы, которые конкуренты пропустили.

Карточки компании на картах и отзывы

Карточка в Яндекс Бизнесе, 2ГИС и Google Business Profile остаётся бесплатным каналом, о котором B2B-компании часто забывают. Закупщик ищет поставщика электроники в своём городе и первым видит блок с картой и списком компаний, органическая выдача начинается ниже. Так выглядит поиск оптовой продажи электронных компонентов в Яндекс Картах: слева список компаний с рейтингом, числом оценок и адресом, справа карта.

Карточка работает как мини-сайт. Пустая карточка с одним адресом проигрывает заполненной, ведь закупщику нужно ещё до звонка понять, есть ли у компании склад и самовывоз. Минимальный набор полей для B2B:

• адрес склада или производства, а не только офиса;
• часы приёма и отгрузки заказов;
• прямой телефон отдела продаж и мессенджер;
• фото склада, техники и готовых объектов;
• ссылка на каталог или сценарную страницу.

В регионах 2ГИС часто дублирует поиск: снабженцы открывают его, чтобы найти поставщика рядом с объектом и проверить, как к нему подъехать грузовой машиной. Так выглядит карточка поставщика электронных компонентов в Яндекс Картах: рейтинг, адрес, часы работы, кнопка маршрута, фото товара и вкладки.

Отзывы в B2B появляются редко, поэтому каждый весит много. Просите постоянных клиентов оставить отзыв после закрытой поставки и отвечайте на все отзывы, включая негативные. Спокойный ответ с решением проблемы убеждает следующего закупщика сильнее пяти звёзд без комментариев. На схеме условный отзыв с ответом компании.

Контекстная реклама: как забрать горячий спрос

Контекстная реклама даёт заявки в первую неделю, поэтому с неё обычно начинают. Большинство компаний запускают рекламу в Яндекс Директе по ключевым запросам. Ограничение канала стоит понимать заранее: контекстная реклама покрывает только горячий спрос и не доносит ценности. Она находит тех, кто уже ищет поставщика, и не создаёт спрос. На схеме видно, кого находит контекст, а до кого он не дотягивается.

В B2B у контекста три частые ошибки, и все они съедают бюджет незаметно:

• широкие запросы приводят частных лиц, поэтому список минус-слов вроде «для дома» или «б/у» собирают до запуска;
• объявление ведёт на главную страницу вместо сценарной, и человек ищет нужный раздел сам;
• успех считают по стоимости клика, хотя значение имеет стоимость лида, которого отдел продаж признал целевым.

Настройки под B2B отличаются от розничных. Показы ставят на рабочие часы отдела продаж, регионы ограничивают зоной доставки, брендовые запросы выносят в отдельную кампанию, чтобы они не маскировали слабую работу остальных. Для дорогих позиций форма заявки просит параметры задачи: так менеджер сразу видит, с кем говорит.

Ретаргетинг в длинном цикле полезнее, чем в рознице. Человек, который изучал страницу оборудования, через месяц возвращается к согласованию, и объявление с кейсом или приглашением на вебинар напоминает о компании в нужный момент. Платные блоки в выдаче помечены, часть закупщиков пролистывает их к органике, поэтому реклама и SEO работают в паре. На схеме условная выдача: два помеченных объявления и органический результат ниже.

Отраслевые площадки, каталоги и агрегаторы

Часть закупщиков ищет поставщиков на отраслевых площадках. Прайс-агрегаторы и справочники вроде Авито Бизнеса, Пульса цен и BLIZKO, B2B-маркетплейсы и тендерные площадки собирают аудиторию, которая уже готова сравнивать предложения. Для производителя и дистрибьютора это готовый поток людей с задачей.

Агрегатор приводит посетителей и на сайт. Проверить, какие площадки приводят посетителей к конкурентам, можно в сервисах аналитики трафика.

Отдельный канал для тех, кто продаёт крупным заказчикам, дают тендерные площадки. Госзакупки по 44-ФЗ и закупки госкомпаний по 223-ФЗ публикуются открыто, коммерческие торги проводят на собственных площадках крупных холдингов. Маркетинг здесь готовит базу для отдела продаж: отраслевые кейсы, сертификаты, референс-лист с контактами клиентов.

Как подрядчик совмещает тендеры, рекомендации проектировщиков и поиск, разобрано на примере маркетинга строительной компании.

Рейтинги подрядчиков, отраслевые премии и каталоги участников выставок работают как гигиена. Сами по себе они редко приносят сделку, зато по ним закупщик проверяет, существует ли компания и с кем она работала. Профиль на площадке заполняют так же тщательно, как сайт: актуальные цены или вилки, наличие, документы. Для каждой площадки заводят отдельный номер телефона или метку, иначе заявки оттуда растворятся в общем потоке. На схеме поля профиля, которые стоит заполнить.

Контент и видео: экспертиза как первое касание

Контент в B2B отвечает на вопросы каждой роли на каждом этапе. Инженеру нужна методика расчёта, закупщику сравнение вариантов, руководителю окупаемость и риски. Страница «О компании» с историей основания не отвечает ни на один из этих вопросов.

Систему материалов удобно строить по пути клиента. На старте помогают статьи и видео о проблеме: почему падает производительность линии, сколько стоит час простоя. На этапе сравнения работают обзоры решений, калькуляторы и чек-листы выбора. Перед покупкой нужны кейсы с цифрами, условия договора и ответы службе безопасности клиента.

Производитель станков, который снимает короткие ролики о наладке и типичных поломках, получает доверие инженеров задолго до запроса коммерческого предложения. Вертикальные видео на YouTube, во VK Видео и на Rutube расширяют охват без большого бюджета: ролик можно снять в цехе на телефон, а смотрят его те, кто потом согласует закупку.

Готовый контент работает и в продажах. Менеджер отвечает на вопрос клиента ссылкой на разбор, отправляет кейс после встречи, прикладывает чек-лист к коммерческому предложению. Так один материал помогает и в поиске, и в переговорах, а маркетинг видит, какие статьи реально двигают сделки.

Email, CRM и мессенджеры: как прогреть длинный цикл

CRM-маркетинг удерживает внимание клиента, пока внутри его компании идёт согласование. Логика простая: каждое действие человека запускает следующее касание. Сразу после регистрации приходит приветственное письмо, через три дня приходит напоминание тем, кто не активировал демодоступ, через неделю приходит кейс клиента из той же отрасли. Каждое письмо держится на одном предложении и одной кнопке: записаться на демо, скачать расчёт, выбрать время звонка. На схеме три письма такой цепочки.

Цифры Lerna, платформы для развития персонала, показывают, как сильно канал доставки влияет на результат. Доходимость до вебинаров составила 62,54% с email-рассылок и 88,21% с Telegram-бота. Когда команда разделила базу на сегменты и микросегменты и запустила триггерные цепочки, open rate по базе вырос с 9,27% до 15,28% примерно за пять месяцев. Подробности в том же разборе кейса Lerna в Skillbox Media.

Мессенджеры и SMS подходят для коротких сервисных сообщений: подтверждение регистрации, напоминание о встрече за час, статус поставки. Длинные продающие тексты там раздражают. Ниже три таких сообщения: подтверждение регистрации, напоминание о встрече за час и статус поставки. Рекламные рассылки отправляют только тем, кто дал согласие: этого требует закон о рекламе, а купленная база вредит репутации отправителя.

Сегментировать базу в B2B удобно по двум осям: роль в закупке и этап сделки. Финансовому директору незачем получать технический дайджест, а клиенту на этапе согласования договора вредно получать письмо «познакомьтесь с нашей компанией». Даже простая разметка контактов в CRM по этим двум признакам заметно снижает число отписок.

Нужны ли B2B-компании соцсети?

Соцсети не станут для B2B основным каналом продаж. Аккаунты всё равно нужны, потому что по ним проверяют компанию: живая страница с проектами и командой снимает вопрос, работает ли поставщик вообще.

Охотнее всего в B2B читают личные блоги руководителей и экспертов. Людям доверяют больше, чем логотипам, а пост технического директора о решённой задаче читают те же инженеры, которые потом выбирают поставщика. VK подходит для сообщества клиентов и отраслевых новостей.

У Telegram нет алгоритмической ленты, поэтому подписчиков приходится приводить самим: посевами в отраслевых каналах, через Telegram Ads и ссылками во всех точках контакта. Lerna собрала около 2300 подписчиков за полгода бесплатными методами. Подписчиков привлекали взаимным пиаром, коллаборациями с другими каналами и упоминаниями в презентациях спикеров на мероприятиях.

Партнёрства и мероприятия: как выйти на чужую аудиторию

Совместный маркетинг с компаниями, которые продают той же аудитории другой продукт, экономит бюджет. По опыту Lerna, партнёрский маркетинг приносит лиды дешевле, чем в среднем по рынку. Партнёры делят аудиторию, расходы и контент: проводят общие вебинары и исследования, обмениваются рассылками и публикациями.

Мы ищем партнёров, которые не конкурируют с нами, но работают с нашей целевой аудиторией.

Юлия Некрасова, директор по корпоративному маркетингу Lerna

Так Lerna, которая продаёт обучение персонала, провела вебинар о балансе работы и личной жизни вместе с сервисом психотерапии «Ясно» и сервисом спортивных абонементов Fitmost. Все трое продают HR-директорам, но закрывают разные задачи, поэтому никто из партнёров не теряет клиентов. Партнёра проверяют по трём признакам: тот же покупатель, разные задачи, сопоставимый уровень компаний. Иначе общий вебинар соберёт людей, которые не купят ни у кого из участников. На схеме группы компаний, среди которых ищут партнёров.

Мероприятия остаются одним из основных источников B2B-лидов. За год Lerna участвовала больше чем в 40 мероприятиях, 11 из них провела сама, и собственные мероприятия дали лиды дешевле, чем участие в чужих. Без своего бюджета можно работать на чужой площадке: менеджер с планшетом и игрой может собрать около 80 лидов за день. Хорошо работает квиз, где результат приходит на почту и запускает прогревающую цепочку.

Партнёрские программы с оплатой за результат подходят SaaS и сервисам. Интеграторы, консультанты и отраслевые блогеры приводят клиентов за процент от сделки, а компания платит только за оплаченные договоры, поэтому риск для бюджета небольшой. На схеме порядок выплаты по такой программе. Как сами интеграторы и аутсорсинговые компании находят проекты, рассказано в материале о маркетинге IT-компании.

Как понять, что маркетинг работает?

Эффективность B2B-маркетинга в итоге измеряют сделками, поэтому маркетинг и продажи заранее договариваются, что считать лидом. Удобная шкала квалификации выглядит так:

• сырой лид оставил контакт, о потребности ничего не известно;
• MQL: маркетинг подтвердил интерес и соответствие портрету клиента;
• SAL: отдел продаж принял лид в работу;
• SQL: менеджер подтвердил потребность, бюджет и сроки.

Главная метрика канала - стоимость SQL. Канал с дорогим кликом и высокой долей SQL часто выгоднее дешёвого трафика, который продажи отбраковывают. Для такого подсчёта нужна сквозная аналитика: заявки из всех каналов попадают в CRM с меткой источника, и сделку через полгода связывают с первым касанием. На схеме путь заявки от метки источника до SQL.

Следующий шаг после стоимости SQL: стоимость клиента и её сравнение с выручкой за всё время работы с ним, как в разборе CAC и LTV/CAC.

Без связи с CRM SEO и контент выглядят убыточными, потому что их вклад растянут во времени. Раз в месяц полезно разбирать с отделом продаж отказы: какие лиды оказались нецелевыми и из каких каналов они пришли. Такие разборы точнее дашборда показывают, куда переложить бюджет.

Модель атрибуции тоже меняет выводы. Отчёт по последнему касанию отдаёт сделку контексту или прямому заходу и недооценивает статьи, вебинары и рассылки, с которых клиент начал знакомство. Полезно смотреть хотя бы на первое и последнее касание рядом и на ассоциированные конверсии, которые показывают Яндекс Метрика и сквозная аналитика.

С чего начать: порядок запуска

Запуск удобно вести в четыре шага. Сначала опишите роли в закупке и вопросы каждой роли. Затем приведите в порядок сайт: сценарные страницы, доказательства, понятные формы заявки. Третий шаг даёт первые заявки через быстрые каналы: контекст, карточки на картах, отраслевые площадки. Четвёртый подключает медленные каналы и прогрев: SEO, контент, CRM-цепочки, партнёрства. На схеме те же четыре шага.

Типичная ошибка запуска выглядит так: компания включает пять каналов сразу, через два месяца видит дорогие заявки и сворачивает всё. Понять, какой канал не сработал, уже невозможно, потому что ни один не был настроен и измерен до конца.

Новый канал подключайте, когда предыдущий измерен: известно, сколько стоит SQL и сколько сделок он принёс. Так бюджет растёт вслед за результатом. Если нужна помощь с аудитом каналов и настройкой сквозной аналитики, команда профессионального интернет-агентства, например TRINET поможет собрать первую связку и посчитать её экономику.

Частые вопросы