Продвижение семейного юриста: как находить клиентов по разводам и алиментам

Что ищет человек, которому нужен семейный юрист?

Маркетинговых запросов вроде «реклама семейного юриста» в поиске почти нет: юристы о продвижении поисковик спрашивают редко. Зато клиенты ищут много и разными словами. Поэтому начинать стоит не с выбора канала, а с клиентской выдачи: что видит человек, который набрал «семейный юрист» или «юрист по алиментам».

По широкому запросу верх выдачи заняли каталоги и карты: Яндекс Исполнители (бывшие Яндекс Услуги), Яндекс Карты, Профи.ру, справочники компаний и подборки в СМИ. Сайты отдельных фирм идут следом. Запросы по конкретному делу устроены иначе: по «юрист по алиментам» или «юрист по разводам» показываются страницы практик юрфирм, где описано одно направление. Информационные вопросы вроде «раздел имущества при разводе» собирают статьи, и рядом со справочно-правовыми системами и СМИ там стоят блоги юридических компаний.

В семантике есть ещё два сигнала. Заметная часть людей сразу ищет бесплатную консультацию, и решение о формате первого контакта нужно принять заранее. Встречаются и запросы по названиям конкретных фирм: узнаваемость в городе тоже приводит клиентов, просто позже. Практический вывод неочевиден: по широкому запросу клиента выигрывает карточка и профиль на площадке, по запросу о конкретном деле без отдельной страницы в выдачу не попасть. Проверьте это на своём городе: откройте выдачу по трём-четырём запросам в режиме инкогнито и запишите, кто стоит в первой десятке. Сведём типовую картину в одну таблицу.

Общий набор инструментов юрфирмы, от Директа до рекомендаций, разобран в статье про маркетинг юридической компании. Дальше речь о том, что меняет именно семейная практика, где клиент приходит со своей историей и тревогой.

Как говорить с человеком в кризисе?

Клиент семейного юриста редко выбирает спокойно. Он пишет поздно вечером, когда второй родитель увёз ребёнка, или утром перед заседанием, о котором узнал накануне. Ему неловко рассказывать о семье чужому человеку и страшно за детей и деньги.

Реклама, которая давит на этот страх, отталкивает: человеку и так плохо. Работает спокойный и конкретный тон без жаргона. Вместо «защитим ваши интересы любой ценой» объясните, что произойдёт на первой встрече, какие документы взять и сколько она стоит. Человек в стрессе плохо читает длинные абзацы, ему нужны короткие шаги и заметная кнопка связи. Мобильная версия страниц здесь обязательна: многие пишут с телефона в момент тревоги.

Аудиторию полезно разделить. Матери с детьми чаще ищут помощь с алиментами и местом жительства ребёнка. Пары в разводе спорят о квартире, ипотеке и машине. Обеспеченные клиенты приходят за брачным договором заранее, без всякого кризиса. Каждой группе нужен свой текст: одних успокаивает ясность про сроки, других гарантия тайны и понятная цена. Три группы и их типичные дела собраны на схеме.

Похожая задача стоит перед психологами: их клиенты тоже приходят с личным и боятся огласки. Как частный специалист выстраивает доверие без давления, разобрано в материале о продвижении психолога.

Страница под каждое дело и статьи как вход в воронку

Одна страница «Семейные споры» со списком из десяти услуг плохо отвечает человеку, который ищет помощь с алиментами. Ему нужен текст про его ситуацию. Поэтому у каждого направления должна быть своя страница: развод, алименты, раздел имущества, место жительства и порядок общения с ребёнком, брачный договор, оспаривание отцовства. Удобный каркас такой страницы выглядит так:

• ситуации, с которыми приходят: супруг не платит алименты, второй родитель не отдаёт ребёнка, нужно разделить квартиру в ипотеке;
• что делает юрист на каждом этапе: консультация, переговоры, документы, суд, исполнение решения;
• какие документы взять на первую встречу и сколько она длится;
• формат цены: фиксированная сумма за этап, почасовая ставка или диапазон «от» с пояснением;
• короткие ответы на частые вопросы именно по этому делу;
• адрес, часы работы, телефон и форма связи, которую на телефоне видно без прокрутки.

У одного дела часто две стороны с противоположными задачами. Одному клиенту нужно взыскать алименты, другому уменьшить их после потери работы; одна мать добивается, чтобы ребёнок жил с ней, другой отец хочет определить порядок встреч. Если вы готовы вести обе стороны, сделайте под них разные страницы: человек, который платит алименты, не узнает себя в тексте про взыскание с должника.

Информационные статьи работают как вход в воронку. Люди долго читают о разводе и алиментах, прежде чем позвонить, и запоминают того, кто объяснил понятно. Темы подсказывают сами клиенты: как подать на развод через Госуслуги, как разделить квартиру, купленную в ипотеку в браке, что делать, если алименты платят с неофициальной зарплаты, можно ли изменить место жительства ребёнка. Каждую статью стоит заканчивать предложением разобрать конкретную ситуацию на консультации.

Нормы семейного права в таких материалах давайте со ссылками на действующие редакции законов и свежую судебную практику. Сложные случаи оставляйте для консультации: общий текст не заменит разбор документов. Если юрфирма публикует статьи регулярно, органический поиск со временем становится заметным каналом, и посетители приходят без оплаты за клик. В условном отчёте Метрики видно, какую долю визитов на сайт юрфирмы дают поисковые системы.

Страницы практик и статьи, которые отвечают на вопросы клиентов, приводят заметную долю посетителей. Как продвигать такие страницы в органике, отдельная большая тема SEO для юристов.

Карты, каталоги и площадки услуг

Раз по широкому запросу первыми показываются карты, карточка организации часто становится первым контактом с клиентом. В Яндекс Картах и 2ГИС выберите подходящую рубрику, укажите точный адрес, часы, телефон, ссылку на страницу записи и добавьте настоящие фото офиса и команды. Человеку важно понять, куда он придёт и с кем будет говорить. В Яндексе такой блок организаций собирается из Яндекс Карт: по запросу «семейный юрист» в Казани рядом видны карточки с рейтингом, числом оценок, часами работы и адресом.

Карточку конкретной фирмы человек открывает, чтобы проверить детали: фото команды, отзывы, часы и телефон. Для семейного юриста особенно важны живые фото вместо стоковых и честные часы работы. Если в карточке написано «круглосуточно», а ночью трубку никто не берёт, второй раз человек не позвонит. Учтите и незаметность: кто-то не хочет, чтобы супруг увидел маршрут к юристу в общем телефоне, поэтому в карточке стоит предложить звонок и онлайн-встречу. Как поднять карточку в поиске по городу и что влияет на позиции, разобрано в статье про локальное SEO. Так выглядит карточка юридической фирмы на Яндекс Картах: рейтинг, часы работы, кнопки маршрута и сайта.

Площадки услуг работают иначе. Яндекс Исполнители и Профи.ру показывают юриста рядом с конкурентами, с ценой и рейтингом, а на Правоведе люди задают вопросы, и юристы на них отвечают. Плюс площадок в заявках без своего сайта и рекламы. Минус в конкуренции откликов: на одну заявку отвечают несколько юристов, и выигрывает тот, кто быстро и по делу ответил на конкретную ситуацию. Хороший отклик начинается с уточняющего вопроса о деле, прайс можно прислать следом. Ответы на Правоведе полезны вдвойне: повторяющиеся вопросы людей готовы стать темами статей для вашего сайта. В списке на площадке юристы стоят рядом с ценой консультации, рейтингом и числом отзывов.

Каталоги ещё и передают посетителей сайтам. Человек читает профиль на площадке и переходит на страницу юриста, чтобы проверить его, поэтому услуги, цены и контакты в профиле и на вашем сайте должны совпадать.

Отзывы, кейсы и тайна клиента

Отзывы в семейных делах особенно чувствительны: в одном абзаце человек может рассказать о разводе, детях и долгах. Правила зависят от статуса. Адвоката связывает Кодекс профессиональной этики адвоката: по статье 17 информация об адвокате не должна содержать оценочных характеристик и отзывов других лиц о его работе. Поэтому адвокат не размещает отзывы клиентов в своей рекламе и на своём сайте. Юриста без статуса кодекс не касается, но здравый смысл тот же.

Тайна клиента у адвоката закреплена законом: по статье 8 закона об адвокатской деятельности адвокатской тайной считаются любые сведения, связанные с юридической помощью доверителю. Правила поведения адвокатов в интернете в пункте 4.2 не допускают публиковать информацию о работе без предварительного письменного согласия доверителя. Юристу без статуса разумно работать так же: письменное согласие на любую публикацию и никаких деталей, по которым семью можно узнать, вплоть до города и возраста детей.

Кейс без имён всё равно может быть полезным. Опишите тип ситуации и ход работы, например: «условный пример: супруги делят квартиру в ипотеке, один из них вносил платежи ещё до брака». Такой текст показывает экспертизу и никого не раскрывает.

Отзывы на картах оставляют сами клиенты, но юрист отвечает за то, как их просит. Яндекс Бизнес в правилах привлечения отзывов считает отзыв накрученным, если автор не взаимодействовал с компанией, и просит не предлагать деньги или скидки за положительные комментарии. Распространённый совет «поощряйте клиентов за хорошие отзывы» прямо противоречит правилам площадки. Можно попросить оценить работу после завершения дела, не подсказывая, что писать. На странице правил Яндекс Бизнеса запреты собраны под красным предупреждением «Внимание» и списком недопустимого.

В выдаче рейтинг из отзывов может появиться прямо в сниппете сайта, звёздами и числом оценок. Юристу без статуса это помогает выделиться, адвокату такой приём закрыт: отзывов о работе в его информации быть не должно. В условном сниппете звёзды и число оценок стоят прямо под заголовком.

Репутация не сводится к отзывам. Отвечайте на негатив спокойно и без подробностей дела, даже если автор сам их раскрыл. Следите за упоминаниями фирмы в соцсетях и на форумах: в семейных спорах вторая сторона иногда пишет о юристе бывшего супруга.

Что нельзя обещать в рекламе семейного юриста?

Семейный клиент хочет услышать, что всё будет хорошо, и рекламе велико искушение это пообещать. Закон о рекламе в части 1 статьи 5 требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной, и это касается всех, со статусом и без. Для адвокатов тот же кодекс этики в статье 10 добавляет прямой запрет обещать доверителю положительный результат поручения.

Типичная ошибка звучит как процент выигранных дел. Формулировка вроде «выиграли 95% дел по разделу имущества» встречается в советах по УТП, но клиенту она обещает исход, который зависит от суда, доказательств и второй стороны. Комиссия адвокатской палаты по этике высказалась об этом прямо.

Недопустимо размещение в сети «Интернет» не соответствующих действительности сведений о количестве оправдательных приговоров, постановленных в отношении доверителей адвоката, о проценте «выигранных» дел.

Комиссия ФПА РФ по этике и стандартам, разъяснение по статье 17 кодекса этики

В том же разъяснении сказано, что указывать специализацию и положительный профессиональный опыт само по себе можно. Честная реклама описывает, чем вы занимаетесь: «веду только семейные дела», «работаю со спорами об ипотечных квартирах и бизнесе супругов», «сопровождаю от консультации до исполнения решения». Вот что лучше убрать из объявлений и с посадочных страниц:

• обещания исхода и сроков: «выиграем дело», «добьёмся опеки», «решим вопрос за месяц»;
• превосходные степени о себе и сравнение с коллегами, которых нечем подтвердить;
• истории клиентов с именами, фото и деталями без письменного согласия;
• «бесплатную консультацию», если на деле она длится пять минут и сводится к продаже.

Это обзор правил для маркетинга, а не юридическая консультация: формулировки рекламы перед запуском стоит сверить с юристом или адвокатской палатой.

Директ и VK Реклама по клиентским запросам

Контекстная реклама ловит горячий спрос: человек уже ищет юриста по разводу в своём городе. Главная ошибка здесь в одной кампании на все семейные услуги. В кейсе агентства «Поисковая индустрия» семейная юрфирма долго показывала почти одинаковые объявления тем, кто искал помощь с разделом имущества, и тем, кто хотел взыскать алименты.

За семь месяцев агентство разделило рекламу по направлениям: развод, раздел имущества, алименты, место жительства ребёнка, брачные договоры. У каждого появились свои объявления и своя посадочная страница. Заявок стало 152 в месяц вместо 54, стоимость обращения снизилась на 49%, а бюджет вырос меньше чем на 16%. Вывод авторов кейса: окупаемость рекламы видна только при учёте до заключённого договора, число заявок её не показывает.

В выдаче объявления стоят над бесплатными результатами и помечены как реклама. В условной выдаче по запросу «юрист по алиментам» два объявления с пометкой «Реклама» стоят над бесплатным результатом.

Несколько настроек, которые отличают семейную практику:

• отдельная кампания и свои объявления на каждое дело, в заголовке название услуги и город;
• геотаргетинг на город или районы, где вы принимаете, и показы в часы, когда кто-то отвечает на звонки;
• минус-слова для нецелевых запросов: «бесплатно», «образец искового заявления», «реферат», если такая аудитория вам не нужна;
• текст без обещаний исхода, с конкретикой про формат, этапы и цену первой встречи.

Перед запуском проверьте страницу, куда ведёт реклама. Правила Директа требуют указывать на продвигаемом сайте контактные данные для ряда тематик, и юридические услуги в их числе: наименование организации или ФИО предпринимателя, фактический адрес, телефон, ОГРН или ОГРНИП и ИНН. Удобно вынести их в подвал каждой страницы. На странице правил юридические услуги названы в списке тематик с обязательными контактами.

VK Реклама полезна для тех, кто ещё не ищет юриста, но уже думает о разводе. Здесь лучше работают лид-формы и полезный материал, например памятка «какие документы собрать перед разводом», чем прямое «запишитесь к юристу». Ретаргетинг на читателей статей о разводе включайте осторожно: навязчивая реклама на семейную тему раздражает и выглядит как слежка.

Видео, письма и напоминания после консультации

Короткие ролики объясняют то, что в тексте выглядит пугающе: как проходит первое заседание, чем развод через ЗАГС отличается от развода через суд, что взять на встречу с юристом. Условная подборка из трёх таких роликов показана на схеме: по одному вопросу на ролик и приглашение записаться в конце.

Одна минута на один вопрос, спокойная интонация, субтитры для тех, кто смотрит без звука. Размещайте ролики в VK Клипах, на YouTube и в Дзене, а удачные встраивайте в страницы практик. После первой консультации клиент часто пропадает: думает, советуется с близкими, боится расходов. Короткое письмо с итогами встречи, списком документов и следующим шагом возвращает его без давления. Семейной практике хватит двух своих шаблонов: письма после консультации и короткого напоминания. В условном письме после консультации стоят итоги встречи, список документов и следующий шаг.

Рассылку отправляйте только тем, кто сам оставил адрес и согласился её получать: купленные базы в семейной практике неуместны. Напоминание о встрече накануне по SMS или в мессенджере снижает число пропусков, особенно когда человек записался в тревоге и потом засомневался. Текст нейтральный: дата, время, адрес, без слов «развод» и «алименты», ведь телефон может увидеть второй супруг.

Партнёры и блогеры

Партнёры приводят клиентов по доверию. Семейному юристу естественно дружить с психологами и семейными консультантами, медиаторами, финансовыми консультантами, риелторами, которые помогают продать общую квартиру, а также с юристами по банкротству граждан на случай общих долгов и с миграционными юристами, когда один из супругов иностранец. Весь круг партнёров собран на схеме вокруг семейного юриста.

За рубежом встречаются партнёрские программы с выплатами за каждого приведённого клиента. В российской семейной практике такую схему лучше заменить обменом экспертизой: совместные консультации, эфиры, взаимные рекомендации. Адвокату платить за клиентов тем более не стоит, этот вопрос лучше заранее обсудить с палатой. На схеме рядом показаны оба пути: плата за клиента и обмен экспертизой.

Совместный эфир с блогером о семейных финансах или с психологом о разводе даёт охват среди тех, кто ещё не ищет юриста. Если вы платите за пост, заранее договоритесь с автором о маркировке рекламы.

Как считать заявки и с чего начать

Семейный юрист часто знает, сколько звонков пришло, но не знает, сколько из них стали договорами. Минимальный учёт выглядит так: цели в Метрике на звонок, заявку и сообщение, метки в ссылках из рекламы и карточек, коллтрекинг при заметном рекламном бюджете и CRM, где у каждой заявки записаны канал и итог.

Простой вопрос на первой консультации «как вы нас нашли?» закрывает то, чего не видит аналитика: рекомендации, статью, которую человек читал неделю назад, карточку в 2ГИС. Ответы сводите в ту же CRM. У семейных дел длинный путь: человек может позвонить через несколько недель после первого визита на ваш сайт, когда вторая сторона уже подала иск. Поэтому каналы сравнивайте по договорам за квартал, и отдельно по каждому делу: у развода без споров, раздела бизнеса и алиментов разные чеки и разная длина решения.

Считать стоит цену договора. Условный пример: реклама за месяц стоила 60 000 руб., пришло 20 заявок, договоров заключили пять, значит, один клиент обошёлся в 12 000 руб. Эту цифру сравнивают со средним чеком по делу. Записывайте и причину, по которой консультация не стала договором: дорого, ушли к другому юристу, супруги помирились. Последнее в семейной практике нормально, и канал за такую заявку ругать не стоит. Как считать стоимость привлечения и ценность клиента, разобрано в материале про CAC и LTV. Запускать всё сразу не нужно, разумный порядок на первые четыре месяца такой.

Через четыре месяца станет видно, какие дела и каналы приносят договоры. Бюджет можно переносить туда, где клиент обходится дешевле, а тон и бережность оставить прежними: именно за них семейного юриста рекомендуют дальше.

Частые вопросы