SEO для малого бизнеса: что сделать самому, чтобы сайт находили в Яндексе

Когда SEO имеет смысл для небольшой компании?

SEO окупается, когда клиенты сами ищут вашу услугу: «стрижка собак Казань», «ремонт холодильников на дому», «бухгалтер для ИП». Если такой спрос есть, страница в обычной выдаче приводит заявки без оплаты за каждый клик. Если продукт новый и его ещё никто не ищет, поиску нечего показывать, и начинать придётся с других каналов.

В выдаче Яндекса и Google сверху стоят объявления с пометкой «Реклама», ниже идут обычные результаты. За первые платят за каждый переход, пока идёт кампания. Вторые зарабатываются страницами и репутацией сайта и приводят людей и после того, как рекламный бюджет закончился. На схеме условная выдача по запросу «стрижка собак казань»: объявление обведено рамкой «Платно», обычный результат салона подписан «Обычная выдача».

Обычная выдача отвечает медленно. Первые результаты SEO обычно заметны через три-шесть месяцев работы. Узкие запросы с городом и конкретной услугой иногда дают переходы уже через несколько недель, особенно если конкуренты давно не обновляли свои страницы. Общие фразы вроде «груминг» требуют долгой работы, и малой компании они часто не по силам.

Если заявки нужны на этой неделе, к открытию или под сезон, SEO их не даст. Рекламу в Директе, соцсети и рассылки здесь не разбираем: как поделить между ними скромный бюджет, рассказано в материале про интернет-маркетинг для малого бизнеса.

У небольшой компании есть преимущество перед агентством: владелец знает, как клиенты формулируют вопросы, какие услуги приносят деньги и чем салон отличается от соседнего. На этом знании и строится SEO на малом бюджете. Пять-семь хорошо сделанных страниц услуг дадут больше заявок, чем сотня статей обо всём подряд.

Запросы с услугой и городом: семантика без платных сервисов

Семантику для малого бизнеса собирают от списка услуг. Выпишите всё, за что вам платят, и к каждой услуге добавьте город, район и уточнения, которыми пользуются клиенты: «цена», «недорого», «рядом», «на дому», «срочно». Получится основа, которую потом проверяют частотой.

Частоту смотрят в Яндекс Вордстате: введите запрос и посмотрите, сколько раз в месяц его ищут в вашем регионе. Второй бесплатный источник появится после подключения сайта к Яндекс Вебмастеру. Отчёт «Поисковые запросы» показывает фразы, по которым сайт уже показывался, вместе с числом показов, кликов и средней позицией.

Подсказки дают и конкуренты. Платные сервисы анализа показывают, по каким запросам соседние сайты получают переходы и какие их страницы собирают больше трафика. На трёх схемах условный пример отчётов сервиса анализа конкурентов с учебными данными. Первый сравнивает четыре сайта по числу ссылок, запросов и трафику.

Такое сравнение отвечает на вопрос, с кем реально соревноваться. Если у соседнего салона в разы больше ссылок и запросов, его общие фразы лучше не трогать и искать узкие, где он слаб. Следующий отчёт показывает список запросов одного конкурента с частотой, сложностью и позицией.

Список запросов конкурента подсказывает формулировки, до которых сами вы могли не додуматься. Для салона это «выгул собак», «передержка», «стрижка когтей», и каждая такая фраза тянет за собой отдельную услугу или страницу. Третий отчёт раскладывает трафик конкурента по страницам: главная, статьи блога, страницы услуг.

Без платных сервисов то же делают вручную. Вбейте в Яндекс десять главных запросов и выпишите, какие страницы конкурентов стоят на первой странице выдачи. Если там страницы услуг с ценами, вам нужна такая же страница. Если статьи, по запросу ищут информацию.

Собранные фразы делят на коммерческие, где человек готов заказать, и информационные, где он ищет ответ. Коммерческие группируют под страницы услуг, информационные отдают статьям. Одна группа запросов ведёт на одну страницу, иначе две ваши страницы начнут спорить за один запрос.

Страница услуги, которую Яндекс признаёт коммерческой

На запрос с намерением заказать Яндекс ищет страницу, где можно понять условия и сразу оформить заказ. В справке Яндекс Вебмастера о сайтах услуг перечислены признаки такого сайта: коммерческий контент с условиями оказания услуги, описание услуги и прайс-лист, способы обратной связи для заказа вроде онлайн-записи, формы или контактов. Сам сайт должен работать и не содержать вирусов.

Груминг попадает в эту категорию: справка определяет сайт услуг как место, где можно оформить заявку на выполнение коммерческой работы, и стрижка собаки по записи под это определение подходит. Для сайтов услуг в выдаче показывается рейтинг, который отражает, насколько покупатели довольны работой, поэтому отзывы связаны с поиском напрямую.

Отсюда простое правило: у каждой услуги своя страница. Страница «Стрижка собак» с ценой, сроками и кнопкой записи отвечает на запрос «стрижка собак казань». Общая страница «Наши услуги» со списком из десяти пунктов полностью не отвечает ни на один запрос. Хорошая страница услуги обычно содержит такие блоки:

• Что входит в услугу и для кого она: породы, размеры, ограничения по возрасту и здоровью.
• Цены или вилку цен с понятным объяснением, от чего зависит итоговая сумма.
• Способы заказа рядом с ценой: онлайн-запись, форма, телефон, мессенджер.
• Кто делает работу: мастера с фото и опытом.
• Адрес, часы работы, способы оплаты и что взять с собой.
• Ответы на частые вопросы клиентов именно по этой услуге.

На главной странице услуги собирают в блок карточек, и каждая ведёт на свою страницу. На схеме блок услуг вымышленного салона «Хвост»: четыре карточки (стрижка собак, стрижка кошек, гостиница и купание), под каждой кнопка «Подробнее».

Цены удобнее показывать так, как о них думает клиент. Выбор по размеру собаки работает так: при клике на «Средний» всплывает окно с весом 10-25 кг и двумя ценами, за мытьё и за мытьё со стрижкой, а под ним кнопка записи на груминг. Цены на схеме учебные.

Блок с мастерами отвечает на главный вопрос человека, который оставляет собаку незнакомым людям: кто будет с ней работать. Фото, стаж в годах и пара фраз от каждого мастера убеждают лучше любого слогана.

Кнопку записи повторяют несколько раз: после цен, после отзывов и в конце страницы. Кнопка в конце страницы ловит тех, кто дочитал до конца и уже готов записаться.

Title, заголовки и ссылки между страницами

Человек видит вашу страницу в выдаче раньше, чем саму страницу. Согласно рекомендациям Яндекс Вебмастера, элемент title и метатег description формируют описание сайта в результатах поиска. В title ставят услугу и город: «Стрижка собак в Казани: цены и запись онлайн, салон Хвост». Description добавляет то, что помогает выбрать: цену от, район, запись на сегодня. Для небольшого сайта хватит пяти шаблонов:

• Страница услуги: услуга и город, цена от, запись онлайн, название салона в конце.
• Главная: название, две главные услуги, город и район.
• Контакты: название, улица и ориентир, часы работы и телефон.
• Отзывы: название, город и число отзывов, если их больше двадцати.
• Статья: вопрос клиента целиком, без названия компании в начале.

Description Яндекс берёт не всегда и иногда подставляет фрагмент текста со страницы. Поэтому первый абзац страницы услуги тоже пишут так, чтобы он годился для сниппета. Проверять длину и содержание тегов удобно в SEO-расширениях браузера: на схеме панель показывает title на 57 символов, description на 124, метатег robots и канонический адрес страницы.

На странице один заголовок H1 с услугой, ниже H2 для блоков: цены, мастера, вопросы. На схеме страница услуги салона: H1 «Стрижка собак в Казани», H2 «Цены по породам», «Наши мастера» и «Вопросы и ответы», а под ценами H3 для каждой группы пород.

Адреса страниц делают на латинице и понятными: /uslugi/strizhka-sobak/ вместо /page?id=17. Если адреса уже проиндексированы, менять их без 301-редиректа со старых нельзя, иначе страницы на время выпадут из поиска.

Ссылки между страницами помогают и человеку, и роботу. Статья о том, как мыть собаку дома, ведёт на страницу груминга и на нужные средства, а страница услуги ведёт на мастеров и отзывы. На схеме статья о купании собаки: пункты списка нужных вещей ссылаются на товары в каталоге, а последний на страницу груминга.

Техническая база: что проверить в Вебмастере за один вечер

Техническую часть небольшой сайт закрывает за вечер, если подключить его к Яндекс Вебмастеру и пройти раздел «Диагностика». Сервис сам сообщает о проблемах: страницах, недоступных роботу, отсутствии Sitemap, ошибках ответа сервера. Google Search Console делает то же для Google, её подключают вторым шагом. Минимальный список проверок выглядит так:

• HTTPS: сайт открывается по защищённому протоколу, а старый адрес с http перенаправляет на новый.
• Мобильная версия: проверка в разделе «Инструменты» и «Проверка мобильных страниц» проходит без ошибок.
• Файл robots.txt закрывает служебные разделы и оставляет открытыми страницы услуг.
• Файл Sitemap добавлен в Вебмастер и прошёл проверку роботом.
• Несуществующие страницы отдают код 404 вместо пустой страницы с кодом 200.
• У каждой страницы один адрес, без дублей с www и без него, со слешем на конце и без.

Если сайт собран на конструкторе вроде Тильды, половину пунктов закрывает сама платформа: защищённый протокол, Sitemap, мобильная вёрстка. Владельцу остаётся следить за тем, что он может сломать сам: закрытые от индексации страницы после переделки, дубли после смены домена и фотографии по несколько мегабайт прямо с телефона.

Скорость чаще всего портят тяжёлые фотографии. Сожмите их перед загрузкой, подпишите атрибутом alt и включите ленивую загрузку, чтобы картинки внизу страницы грузились по мере прокрутки. В примере кода у изображения есть описание в alt и атрибут loading со значением lazy.

Проверить скорость можно в бесплатном сервисе PageSpeed Insights. Отчёт показывает, прошла ли страница оценку Core Web Vitals на мобильных: время загрузки основного контента, сдвиги вёрстки и задержку отклика на действие. На схеме условный отчёт с учебными значениями.

Клиенты ищут салон с телефона, часто на ходу, поэтому мобильная проверка обязательна. В Вебмастере она лежит в разделе «Инструменты». На схеме условный результат такой проверки: страница подходит для мобильных, робот её видит, индексация разрешена.

Файл robots.txt подсказывает роботу, куда ходить не нужно: админка, корзина, личный кабинет. Робот Яндекса проверяет этот файл несколько раз в день, так что ошибка в нём быстро сказывается на индексации. В примере закрыты админка, корзина и личный кабинет.

Файл Sitemap перечисляет страницы, которые вы хотите видеть в поиске, и помогает роботу находить новые. После добавления в Вебмастер робот его проверяет, обычно это занимает до двух недель. В примере три адреса.

Последняя проверка касается удалённых страниц. Если сайт отдаёт код 200 на несуществующий адрес, робот считает такую страницу существующей и индексирует пустышки. Чтобы не проходить список заново после каждой правки, технические ошибки можно поручить Чекеру RedHunt: он следит за состоянием сайта и сообщает о сбоях.

Регион, карточка в Яндекс Бизнесе и одинаковые контакты

По запросам с городом Яндекс учитывает, к какому региону относится сайт. Если у сайта указан регион, он может показываться по геозависимым запросам этого региона, поэтому региональную принадлежность задают в Вебмастере первым делом. Для салона в Казани это Казань, для доставки по области вся область.

Отдельный случай: мастер, который работает с выездом и без офиса. Придумывать адрес ради карточки не стоит: клиент, который приедет по нему, напишет об этом в первом же отзыве. На вашем сайте при этом перечислите районы выезда текстом, чтобы страница отвечала на запросы вроде «груминг на дому Советский район».

Второй источник региона, карточка организации в Яндекс Бизнесе, работает и на Карты, и на обычную выдачу. Регион в карточке позволяет сформировать в результатах поиска крупный сниппет с отзывами, адресом, фотографиями и характеристиками компании. Адрес сайта в карточке и в Вебмастере указывают одинаково, с www или без.

На скриншоте поиск по запросу «груминг салон» в Яндекс Картах Казани: список зоосалонов с рейтингом, числом оценок, адресом и ценой услуги.

Та же карточка попадает и в обычную выдачу: по запросу о груминге рядом поиск показывает блок с картой и карточками салонов с рейтингами. В Яндексе устроено похоже: карточка из Яндекс Бизнеса попадает и в Карты, и в блок организаций в выдаче.

Название, адрес и телефон должны совпадать везде: на вашем сайте, в карточке, в 2ГИС, в каталогах и соцсетях. Если в одном месте старый номер, поиску сложнее связать упоминания с одной компанией, а клиент звонит в пустоту.

Отзывы собирают там, где их читают: в Яндекс Картах, 2ГИС, на сервисах отзывов. На скриншоте карточка салона в Яндекс Картах: пять звёзд, 444 оценки, кнопки маршрута и онлайн-записи. Отвечайте на каждый отзыв, на плохие тоже.

Чтобы робот точно понял, где вы находитесь, добавьте на страницу контактов микроразметку LocalBusiness из словаря Schema.org: название, адрес, телефон, часы работы, ссылку на сайт. Проверить её можно валидатором микроразметки в Вебмастере. В примере разметка в формате JSON-LD с полями name, url, image, telephone, address и часами работы.

Карточку, отзывы и продвижение в Картах подробнее разбирает материал про локальное SEO для бизнеса с одной точкой.

Ссылки и упоминания без покупки на биржах

Внешние ссылки помогают сайту, и у малой компании их источник почти всегда местный: каталоги, партнёры, городские СМИ, профильные форумы. Покупка ссылок на биржах рискованна. В признаках качественного сайта от Яндекса среди примеров для ограничений названы сайты, которые размещают внешние ссылки, чтобы обмануть поисковую систему.

Для первых ссылок подойдут площадки, где о вас и так логично упомянуть:

• Городские и отраслевые каталоги компаний, где можно указать адрес, телефон и ссылку на сайт.
• Форумы и сообщества по теме, где вы отвечаете на вопросы как специалист.
• Блоги и городские медиа, которым интересен экспертный комментарий или история бизнеса.
• Партнёры по соседству: зоомагазин, ветклиника, кинологическая школа.
• Городские события и ярмарки, где вы участвуете или выступаете спонсором.

Такие площадки находят обычным поиском, если добавить к теме слова «каталог», «форум» или «блог».

В каталоге достаточно заполнить карточку так же, как в Яндекс Бизнесе, с теми же названием, адресом и телефоном.

На форуме ссылка в ответе работает, когда ответ полезен сам по себе: модераторы удаляют рекламу без содержания.

Блогу или городскому медиа предлагают тему, которую вы знаете изнутри: как подготовить собаку к первой стрижке или чем опасны колтуны летом. Идеи подскажет и профиль конкурента: сервисы анализа ссылок показывают, какие страницы соседнего сайта собрали больше всего ссылающихся доменов. В условном отчёте лидируют главная и две статьи блога.

Там же видно, с какими текстами на конкурента ссылаются. Здоровая картина выглядит так: больше всего ссылок с названием компании или голым адресом, меньше с ключевыми фразами. Если у вас все ссылки с текстом «груминг недорого», это похоже на покупку. На условной диаграмме 46% ссылок с названием компании и 9% с ключевыми фразами.

Рост ссылок у живого бизнеса медленный. На условном графике число ссылающихся доменов у сайта из той же ниши удваивается примерно за два года, с 1,6 до 3,2 тысячи. Для салона с десятком хороших местных ссылок это тоже рабочий результат.

О чём писать, если копирайтера нет?

Писать стоит о том, что клиенты спрашивают по телефону и в мессенджерах. Если трижды за неделю спросили, можно ли стричь собаку после прививки, это готовая тема: ответ на вашем сайте найдут те, кто ищет то же в Яндексе.

Не нужно стремиться понравиться роботам, лучше продумать наполнение сайта так, чтобы он нравился пользователям.

Дарья Лихач, эксперт по SEO, блог Яндекс Практикума

Это совпадает с правилами самого Яндекса: в тех же признаках качественного сайта первым пунктом идёт ориентация на интересы пользователей. Сайты, которые копируют или переписывают информацию с других ресурсов, там же приведены среди примеров для ограничений. Поэтому тексты пишут сами, на своём опыте.

• Ответы на частые вопросы: сколько длится стрижка, нужно ли купать собаку заранее.
• Цены с объяснением, от чего они зависят.
• Работы до и после с коротким описанием, что делали и сколько времени ушло.
• Инструкции для домашнего ухода между визитами в салон.
• Истории клиентов, если они разрешили рассказать.

Инструкцию с шагами оформляйте нумерованным списком и подзаголовками. Поиск иногда показывает такие шаги прямо в сниппете: на схеме условный сниппет статьи о том, как помыть собаку, с датой и ссылками на отдельные шаги.

Тексту владельца не нужен идеальный стиль. Нужны конкретные цифры, ваши фотографии и честные ограничения: какие породы вы не берёте и когда лучше сначала показать собаку ветеринару. Если хочется глубже разобраться в том, как сейчас устроен поиск и нейроответы, загляните в гайд по SEO-практикам.

Как понять, что SEO работает?

SEO работает, если растут переходы из поиска и заявки с них. Позиции и показы помогают найти причину, но платят клиенты, поэтому первым делом настройте цели в Яндекс Метрике: отправку формы, клик по телефону, переход в мессенджер, онлайн-запись.

Звонки по телефону Метрика без коллтрекинга не различает по источникам, а для салона это половина заявок. Дешёвый выход: администратор спрашивает у каждого нового клиента, как он вас нашёл, и ставит отметку в таблице. Через месяц строка «нашёл в Яндексе» покажет вклад поиска точнее любого графика позиций.

В Вебмастере следите за показами, кликами и CTR по группам запросов. Если показы растут, а кликов нет, перепишите title и description. Если страница застряла на второй странице выдачи, ей обычно не хватает содержания или внешних упоминаний.

Позиции по своим запросам удобно снимать раз в неделю в одном инструменте, чтобы видеть динамику без случайных колебаний. Для этого подойдёт мониторинг позиций RedHunt: добавьте 20-30 запросов с городом и смотрите, как меняются места в Яндексе и Google. Весь путь от запросов до первых замеров укладывается в такой план:

После восьмой недели план превращается в короткий цикл. Раз в месяц смотрите отчёт по запросам, правите страницы с показами без кликов, добавляете статью и пару упоминаний. Устойчивый поток заявок из поиска по такому циклу обычно складывается к третьему-шестому месяцу.

Частые вопросы