Маркетинг турагентства и туристического сайта: как получать заявки на туры

Как турист выбирает тур?

Покупка тура растянута во времени. В исследовании Яндекса о рекламе в индустрии отдыха и туризма от первого запроса до первой конверсии в среднем проходит 26 дней. Активный поиск занимает из них 7,2 дня: за это время человек задаёт три запроса и успевает зайти на два сайта. В том же исследовании треть людей бронирует тур за несколько месяцев до поездки.

Для маркетинга агентства отсюда следует простой вывод: одной рекламы в момент поиска мало. Турист видит несколько предложений, откладывает выбор, возвращается к нему и сравнивает цены. Заявку получает агентство, которое встречается ему на разных этапах: в поиске по направлению, в картах, в ленте соцсети, в мессенджере и в почте.

Есть и вторая сторона. В том же исследовании 45% путешественников бронируют туры через сервисы-агрегаторы, а для 66% бренд отеля, авиакомпании, агентства или сервиса важен при выборе. Агентству приходится бороться с крупными площадками за внимание и одновременно строить узнаваемость, иначе его сравнивают только по цене.

Поэтому дальше речь пойдёт о двух слоях маркетинга. Первый ловит спрос здесь и сейчас: реклама, карты, поиск туров на вашем сайте. Второй работает на имя агентства месяцами: контент о направлениях, отзывы, мессенджеры, партнёрства и открытые сведения о легальности.

Кому продаёт агентство: сегменты, ниша и конкуренты

Туристические сайты бывают очень разными, и от типа сайта зависит маркетинг. Агентство продаёт туры разных туроператоров и консультирует, туроператор собирает собственный продукт, тревел-медиа зарабатывает на контенте и партнёрских ссылках. Рядом работают перевозчики, страховщики, прокат автомобилей, приложения и местные экскурсионные компании, и каждый борется за того же туриста. На схеме участники рынка вокруг агентства.

Внутри агентства аудиторию тоже стоит разделить. Семьи с детьми выбирают отель с анимацией и короткий перелёт, пары ищут уединение и красивые виды, любители активного отдыха сравнивают маршруты и снаряжение. Экскурсионные туристы смотрят программу по дням, корпоративным клиентам важны сроки, документы и один ответственный менеджер. У каждого сегмента свои запросы, аргументы и даже фотографии для рекламы: семье показывают семью у бассейна, путешественнику с рюкзаком показывают горную тропу.

В разборе Яндекс Директа о продвижении турагентства слишком широкая аудитория стоит первой в списке типичных ошибок: без деления по географии, интересам и сегментам бюджет уходит на показы людям, которым предложение не подходит.

Каждая кампания должна быть нацелена на конкретную аудиторию

Димитрий Майоров, эксперт Яндекс Директа, в том же разборе

Затем посмотрите на конкурентов в своём городе и в выдаче по направлениям: какие туры они продвигают, что обещают в объявлениях, как быстро отвечают в мессенджере и сколько у них отзывов. Обещание низких цен есть почти у всех, поэтому ищите то, чего у соседей нет: редкое направление, глубокое знание одной страны, сопровождение в поездке, туры для семей с малышами или путешественников с собакой.

Маркетинг размещения устроен иначе. Если вы сдаёте квартиру посуточно или владеете гостевым домом, вам пригодится разбор о том, как продвигать посуточную аренду и гостевой дом. Здесь речь о турах, экскурсиях и туристических сайтах.

Сайт турагентства: подбор тура и блок доверия

Сайт агентства решает две задачи: помогает быстро найти подходящий тур и убеждает, что этому агентству можно доверить деньги. Первую закрывает поиск туров с фильтрами по стране, датам, числу туристов и бюджету. Писать такой поиск с нуля не обязательно: Слетать.ру даёт турагенту модуль поиска туров для своего сайта. Установить его можно сразу после регистрации агентства, но без привязки домена к лицензии модуль работает в демо-режиме.

Кроме поиска, нужны страницы направлений и готовых туров с программой по дням, понятная цена с перечнем того, что в неё входит, контакты в шапке и кнопка мессенджера или чат. Многие туристы листают предложения с телефона вечером, поэтому проверьте, как страницы открываются на смартфоне и сколько шагов отделяет посетителя от заявки.

Вторую задачу решает блок доверия. В том же разборе Директа в него предлагают включить отзывы, достижения агентства, благодарственные письма, сертификаты и реестровый номер, если он есть. Добавьте фото офиса и команды, реквизиты юрлица, договор и список туроператоров, с которыми вы работаете, с их номерами в реестре туроператоров.

Для туриста, который платит за поездку заранее, такие детали весят больше слогана. Особенно это важно для новых клиентов, которые нашли вас через рекламу и ни разу не видели офис. О реестре подробнее в отдельном разделе ниже.

Контент о направлениях как SEO-актив

По общим запросам вроде «туры в Турцию» в выдаче стоят агрегаторы и крупные туроператоры, и маленькому агентству туда пробиться трудно. Зато вокруг каждого направления есть сотни конкретных вопросов: когда ехать, сколько стоит неделя, нужна ли виза, какой район выбрать с детьми, что посмотреть за три дня. Ответ на такой вопрос, собранный на одной странице, приносит посетителей годами, поэтому страницу направления стоит считать активом агентства, как офис или клиентскую базу.

Страница-гид о направлении занимает заметное место в выдаче без рекламы, если отвечает на вопросы туриста: когда ехать, сколько это стоит и какие нужны документы. На схеме условный результат поиска по запросу о поездке в Карелию.

Шаблон страницы направления, который можно повторять для каждой страны и курорта:

• когда ехать: погода и цены по сезонам без привязки к конкретным датам;
• бюджет поездки: перелёт, проживание, питание и экскурсии на неделю для двоих и для семьи;
• документы: виза, страховка, правила въезда с ребёнком со ссылками на официальные страницы;
• районы и отели под разные сегменты;
• что посмотреть и чем заняться, с вашими фотографиями;
• подборка туров с поиском и кнопкой заявки.

Зарубежные сервисы-путеводители собирают страницу города как хаб: кнопки категорий для отелей, развлечений и ресторанов и подборки фото. Агентству такой масштаб не нужен, но сама идея полезна: страница направления связывает статьи о районах, сезонах и экскурсиях с подборкой туров.

Одна страница направления питает и другие каналы: из неё получаются пост в Telegram-канале, письмо рассылки, короткое видео и посадочная для рекламы. Обновляйте цены и правила въезда, как только они меняются, и показывайте на странице, когда информацию проверяли. Как готовить такие материалы к нейроответам поисковиков и что ещё изменилось в продвижении, мы собрали в гиде по современному SEO.

Спрос на туры во многом локален. Для российского агентства это аргумент писать на языке своих туристов и о том, что важно им: вылеты из своего города, правила въезда для граждан России, способы оплаты за границей.

Офис на Яндекс Картах и 2ГИС

Если у агентства есть офис, карты дают обращения от людей, которые ищут турагентство рядом с домом или работой. В Яндекс Картах по запросу «турагентство» слева идёт список организаций с оценкой, числом оценок, часами работы и адресом, а справа карта с метками. Похожим образом работает 2ГИС. На скриншоте поиск по Казани.

По клику открывается карточка агентства: название, оценка и число оценок, часы работы, кнопки маршрута и сайта, акция и кнопка написать в WhatsApp.

Заполните карточку полностью: категория, адрес, часы, телефон, мессенджеры, сайт, фото офиса снаружи и внутри, команда, услуги и цены на популярные туры. Добавляйте акции и новости, например старт раннего бронирования, и следите, чтобы адрес и телефон совпадали в картах, в соцсетях и на вашем сайте.

Карты связаны с рекламой. Яндекс Директ показывает объявления в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса. Для агентства с офисом к рекламе можно подключить профиль организации из Яндекс Бизнеса: продвижение делает компанию заметнее в Картах для тех, кто ищет туристические услуги поблизости.

Платное продвижение в картах разумно включать после того, как карточка заполнена и набрала первые отзывы: продвигать пустой профиль с низким рейтингом невыгодно. Подробно о факторах ранжирования в картах, гео-страницах и единых контактах мы писали в материале о том, как вывести бизнес в топ Яндекс Карт и поиска по городу.

Отзывы туристов: где собирать и как отвечать?

Отзыв для турагентства весит больше, чем для магазина. Клиент платит заранее за то, что увидит только через несколько недель, и хочет знать, что агентство поможет, если в отеле что-то пойдёт не так. Отзывы читают в картах, в сообществе VK, на вашем сайте и в туристических чатах.

В карточке на Яндекс Картах оценка и число оценок стоят вверху вкладки «Отзывы», над самими отзывами.

Удобный момент попросить отзыв наступает через пару дней после возвращения, пока впечатления свежие. Напишите туристу в мессенджер, спросите, как прошла поездка, и дайте прямую ссылку на карточку в картах. Если что-то пошло не так, сначала решите проблему и только потом просите оценку.

Отвечайте на каждый отзыв, особенно на негативный. На условном примере ниже владелец агентства благодарит туриста за пятизвёздочный отзыв и упоминает детали поездки, поэтому ответ читается живым.

В ответе на жалобу признайте проблему, расскажите, что сделали, и предложите продолжить разговор в личных сообщениях. Будущие клиенты по таким ответам понимают, как агентство поведёт себя в сложной ситуации. Фото туристов из поездки с их разрешения можно публиковать в соцсетях: это тот же отзыв, только нагляднее.

Директ и VK Реклама: сезонные кампании

Контекстная реклама ловит тех, кто уже ищет тур. Разделите кампании по направлениям и типам отдыха: туры в Абхазию с детьми, горнолыжные туры, экскурсии по Золотому кольцу. В заголовке объявления сразу пишите выгоду: цену, вылет из вашего города, раннее бронирование или необычную программу. Человек, который искал туры на Байкал, должен попасть на страницу Байкала с подборкой туров.

В выдаче поисковика объявления с пометкой «Реклама» стоят над обычными результатами. У нас похожим образом над органической выдачей Яндекса стоят объявления Директа: их видят первыми, и за каждый клик приходится платить. На схеме условная выдача по запросу «турагентство в Казани».

Туризм живёт по сезонам, поэтому рекламный план удобно строить как календарь:

• раннее бронирование: за несколько месяцев до сезона, когда турист ещё выбирает и готов внести предоплату ради скидки;
• праздники и длинные выходные: короткие поездки и туры выходного дня, запуск кампаний за несколько недель до пика;
• горящие туры: в сезон, когда туроператоры снижают цены на ближайшие вылеты;
• межсезонье: экскурсионные туры, санатории, поездки по России и работа с базой.

VK Реклама дополняет поиск: она показывает туры тем, кто ещё не ищет, но подходит по интересам, возрасту и географии, и собирает заявки через лид-формы. Здесь работают яркие фото направлений и короткое видео. Ретаргетинг в обеих системах возвращает тех, кто смотрел тур на вашем сайте и ушёл подумать: при пути длиной в несколько недель без него кампания теряет часть почти готовых клиентов.

Медийная реклама с картинками курорта работает на узнаваемость. В том же исследовании Яндекса кампании туристического бизнеса с миксом медийной рекламы и перфоманса показали CPA ниже на 12%.

Если бюджет небольшой, начните с поиска по двум-трём направлениям, в которых у вас сильная экспертиза, и добавляйте каналы, когда заявки станут предсказуемыми. Как распределять скромный бюджет между первыми каналами, разобрано в статье о маркетинге малого бизнеса.

Мессенджеры и рассылки: Telegram, VK, MAX и автоворонка

Тур редко покупают с первого касания, и между рекламой и бронью нужно место, где разговор продолжается. Для турагентства это мессенджеры: Telegram-канал и бот, сообщения сообщества VK и MAX. В них удобно присылать подборки, отвечать на вопросы и напоминать о себе без навязчивых звонков.

В том же разборе Директа описана автоворонка на три дня:

• в первый день бот присылает подборку из десяти туров по интересам подписчика;
• во второй день отправляет полезный материал, например чек-лист выбора отеля;
• в третий день предлагает скидку и кнопку бронирования.

На схеме те же три шага по дням.

Похожую схему показывает кейс продвижения фототуров на Камчатку: трафик из Директа вели на мини-лендинг с кнопкой Telegram-бота, а бот выдавал лид-магнит для фотографов, гайд по пейзажной съёмке. Подписчик канала обошёлся в 35 рублей, конверсия в подписку на канал составила 80%.

Лид-магнит работает, когда он нужен вашему сегменту: семьям подойдёт список вещей для поездки с ребёнком, любителям треккинга маршрут с картой, экскурсионным туристам план на три дня в городе.

MAX тоже можно подключить как канал агентства. Публичные каналы для бизнеса создают через бота «Каналы в MAX для бизнеса», и для этого организации нужен верифицированный профиль на платформе MAX для партнёров. Число таких каналов зависит от типа профиля: у самозанятого их меньше, чем у ИП или компании.

Рассылка остаётся рабочим каналом для базы, которая уже покупала. Письмо с сезонной подборкой обычно состоит из крупного фото направления, короткого обещания, карточек туров с ценой и одной кнопки. На условном примере ниже письмо с подборкой туров на осенние каникулы: крупное фото, обещание, карточки с ценами и кнопка.

Туристам пишут и SMS: подтверждают бронь или напоминают проверить документы перед вылетом. Два таких условных сообщения показаны на экранах телефонов ниже. У нас эту роль удобнее отдать мессенджерам, а короткие сообщения отправлять только тем, кто дал согласие на рассылку.

Соцсети, видео и блогеры

Соцсети нужны агентству между поездками: в них турист видит, что агентство живое, знает направления и отвечает людям. Основной набор: сообщество VK с подборками и отзывами, Telegram-канал с горящими предложениями и короткими советами, Дзен для длинных историй о направлениях. Публикуйте то, чего нет в каталоге туроператора: свои фото из рекламных туров, разборы отелей, ответы на вопросы подписчиков.

Видео показывает направление нагляднее текста. Короткие ролики собирают охват, а длинные обзоры отелей и маршрутов досматривают те, кто уже выбирает. В России для такого контента подходят VK Видео и клипы, Дзен и Telegram.

Блогеры дают туру живое лицо. В том же разборе Директа малому и среднему агентству советуют работать с небольшими блогерами: у них вовлечённая аудитория, и часть готова сотрудничать по бартеру.

За рубежом тревел-блогеры ведут профили в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России). Российскому агентству удобнее искать авторов в Telegram, VK и на Дзене, проверять живую аудиторию по комментариям и заранее договариваться о маркировке рекламы.

Хорошо работает совместный формат: блогер едет в рекламный тур от агентства, публикует серию постов, а подписчики получают промокод на такой же тур. Так легко посчитать, сколько броней принёс автор.

Партнёрские программы туроператоров и агрегаторов

Туристический сайт может зарабатывать, не продавая туры сам: онлайн-сервисы платят партнёрам процент с бронирований, пришедших по их ссылкам. Это подходит тревел-медиа, блогам о путешествиях и агентствам, у которых много трафика на страницах направлений, но нет ресурса обрабатывать каждую заявку.

У российских сервисов условия разные, и перед подключением их стоит прочитать целиком. По правилам партнёрской программы Level.Travel партнёр получает 4,2% от стоимости заказа нового клиента и 2% от заказов тех, кто уже отдыхал с сервисом, вознаграждение выплачивают после вылета туриста, а кука живёт 30 дней с последнего перехода. Там же запрещён трафик с контекстной рекламы по запросам с брендом Level.Travel: за него партнёра блокируют. На скриншоте раздел с базовыми условиями программы.

В ответах на вопросы партнёров Онлайн-тура комиссия составляет 3,8% от полной стоимости тура, а покупки клиента закрепляются за партнёром на 180 дней, если он покупает с того же устройства и браузера.

Travelata подключается через партнёрскую сеть Travelpayouts: в описании оффера указаны вознаграждение 3,8-8% от стоимости тура и срок жизни cookie 180 дней. Партнёрами Яндекс Путешествий могут стать блогеры и владельцы площадок, которые рассказывают о путешествиях, а в справке партнёрской программы Яндекс Путешествий указано вознаграждение до 9% от бронирования отеля, авиа или ж/д билета. Ставка зависит от канала, с которого пришёл трафик.

Для агентства с офисом и менеджерами партнёрская ссылка закрывает только часть продаж: сложные туры, группы и клиенты, которым нужен живой консультант, остаются за менеджером. Удобная схема: страница направления даёт подборку туров через поиск или виджет, а под ней стоит кнопка консультации.

Туристические сайты постоянно передают друг другу посетителей, а партнёрская программа позволяет зарабатывать и на таких уходящих посетителях.

Реестр туроператоров и турагентов: что показать клиенту

Туристу трудно проверить агентство до оплаты, поэтому открытые сведения о легальности работают как сильный аргумент. По статье 4.1 закона об основах туристской деятельности право юридического лица на туроператорскую деятельность подтверждается записью в едином федеральном реестре туроператоров. Показывайте на своём сайте и в описании тура, с какими туроператорами вы работаете, и их номера в реестре, чтобы турист мог проверить их сам.

Реестр есть и для агентств. Статья 9 того же закона допускает продвижение и реализацию туристского продукта турагентом или субагентом при условии, что сведения о нём есть в реестре турагентов. Укажите реестровый номер агентства рядом с реквизитами, в блоке доверия и в договоре.

Номер помогает, только когда турист его видит. Места, где его стоит показать:

• подвал каждой страницы вашего сайта рядом с реквизитами юрлица;
• страница тура: название туроператора и его номер в реестре туроператоров;
• договор и письмо с подтверждением брони;
• закреплённый пост Telegram-канала и описание сообщества VK;
• готовый ответ менеджера на вопрос о надёжности агентства.

Последний пункт часто недооценивают. Турист, который переводит предоплату незнакомой компании, спрашивает в мессенджере, не исчезнет ли агентство с деньгами. Короткий ответ с номером агентства в реестре, названием туроператора и порядком оплаты снимает вопрос быстрее любых уверений. Если вы работаете субагентом через другое агентство, уточните у юриста, как правильно указать сведения о себе и о головном агентстве.

Проверьте и соседние требования к рекламе: маркировку онлайн-объявлений, достоверность цен и условий акций. Если сомневаетесь в формулировке, согласуйте её с юристом до запуска кампании.

Раздел носит справочный характер и не заменяет консультацию юриста.

Как считать отдачу: заявки, брони и повторные продажи

Без аналитики агентство продолжает платить за каналы, которые не дают броней. В том же разборе Директа отсутствие аналитики названо одной из серьёзных ошибок туристических компаний, и там же предложено фиксировать источник каждой заявки в CRM, чтобы усиливать работающие кампании и вовремя отключать остальные.

На условном примере ниже отчёт веб-аналитики делит посетителей по каналам: больше половины заходят напрямую, около трети из поиска, остальные по ссылкам и из соцсетей. Похожий разрез стоит настроить в Яндекс Метрике и добавить цели на заявку, звонок и переход в мессенджер.

Главная метрика турагентства: стоимость брони. Считайте её по каждому каналу: расходы делите на число оплаченных туров, а рядом держите средний чек и комиссию агентства. Канал с дорогой заявкой может оказаться выгодным, если из него приходят семьи на дорогие туры.

Повторная продажа обходится дешевле новой: турист уже знает агентство, и ему не нужно доказывать надёжность. Напоминайте о себе перед следующим сезоном, присылайте подборки по прошлым поездкам, давайте бонус за рекомендацию. В том же разборе Директа описана реферальная программа: клиент, который привёл друга, получает небольшую скидку на следующий тур.

Частые вопросы