Маркетинг в недвижимости: как агентству и риелтору привлекать клиентов

Кого ищет агентство: продавцов с объектами или покупателей?

У агентства недвижимости две воронки, и маркетинг часто их смешивает. Первая ищет продавцов и собственников: без объектов агенту нечего показывать, а эксклюзивный договор на квартиру ценнее любого звонка с объявления. Вторая ищет покупателей и арендаторов, которые приходят на конкретный объект или на подборку под свой запрос. Каналы, аргументы и метрики у воронок разные, и показывать в них нужно разное.

• Продавцу: оценку цены по сделкам в доме и районе, план продажи с этапами и отчёт о показах раз в неделю.
• Покупателю: живые фото и видео, честную цену с понятными условиями ипотеки и быстрый ответ в мессенджере.

Решение в обеих воронках долгое. Человек неделями смотрит объявления, сравнивает районы, ждёт одобрения ипотеки и только потом звонит. Один контакт почти ничего не решает: клиента получает тот, кто остаётся на виду весь срок выбора и помнит, что человеку было важно. Внутри воронок полезно разделить сегменты: первичка, вторичка, загород, долгосрочная аренда, инвесторы. У каждого сегмента свои запросы, площадки и аргументы.

Дальше речь об агентствах и частных риелторах. Если вы строите частные дома, у вас другая воронка, её мы разобрали в материале о том, как привлекать заказчиков на строительство домов. Посуточную аренду квартир и продвижение гостевых домов тоже оставим за рамками, им посвящён отдельный разбор о том, как сдавать квартиру посуточно.

За что платить на ЦИАН, Авито и Домклик?

Площадки объявлений остаются главным каналом покупателей. Прежде всего это ЦИАН, Авито Недвижимость, Домклик и Яндекс Недвижимость. Агенту стоит разобраться, как каждая площадка берёт деньги, иначе бюджет уходит на показы без звонков. Так выглядит выдача ЦИАН по однокомнатным квартирам в Казани: у карточек фото и планировка, цена и цена за метр, метро со временем пешком и адрес, а под заголовком отметки «Только на Циан», «Онлайн-бронирование», «Хорошая цена» и «Проверено в Росреестре».

Порталы годами наращивают поисковый трафик. Обогнать агрегатор по общим запросам агентству не по силам, поэтому выгоднее грамотно работать внутри площадок и забирать в поиске то, что им неинтересно.

В ЦИАН публикация и продвижение оплачиваются отдельно. По справке ЦИАН о продвижении объявлений базовая публикация действует 30 дней, а продвижение (Аукцион, Стандарт, Премиум, Топ) работает только поверх оплаченной публикации. Объявления со Стандартом стоят выше обычных платных публикаций и приносят до двух раз больше звонков (это оценка ЦИАН). Практический вывод: продвигайте не всю базу, а объекты, где важна скорость продажи, и сравнивайте звонки до и после включения.

Домклик популярен у собственников, и агенту полезно знать его правила. На странице Домклик для продавцов сказано, что физическое лицо может бесплатно разместить одно объявление в каждой категории недвижимости, платное объявление стоит от 99 ₽ в зависимости от региона, а срок размещения 30 дней. Там же советуют писать факты вместо слов «уютный» и «уникальный» и загружать не меньше трёх реальных фотографий. Есть и аргумент для покупателя: после проверки объекта, которая занимает до 14 дней, в объявлении появляется значок «Скидка 0,3%», и покупатель с ипотекой СберБанка получает скидку 0,3 п.п. на ставку.

Условия продвижения на Авито проверяйте в личном кабинете: они зависят от региона и категории. Рабочая тактика для любой площадки: включать продвижение точечно по объявлениям, где конкуренты активнее, и смотреть стоимость обращения по каждому объекту. И одно правило для всех: объявление-приманка с заниженной ценой или чужими фото приносит звонки, которые заканчиваются разочарованием клиента, жалобой и риском блокировки аккаунта.

Фото и видео объекта: живые кадры, рум-тур и онлайн-показ

В ленте площадки объявления стоят одно за другим, и решение открыть карточку или пролистать принимается по обложке. Поэтому съёмка объекта входит в маркетинг наравне с рекламой, и экономить на ней дорого.

В разборе маркетинга недвижимости на Хабре описаны простые правила, после которых число обращений по всем объявлениям выросло на 25%:

• минимум ретуши и съёмка при дневном свете;
• на обложке комната вместо планировки;
• немного декора, чтобы квартира не выглядела пустым экспонатом.

Перед съёмкой уберите лишние вещи, откройте шторы и включите свет во всех комнатах, а для дорогих объектов позовите фотографа.

Видео отвечает на вопросы, которые фото не закрывают: как комнаты связаны между собой, что видно из окна, какой подъезд и двор. Минимальный набор для объекта: проходка по квартире на телефон со стабилизатором, короткий ролик о доме и дворе и обзор района. В том же разборе советуют подключать на площадках онлайн-показ с подробным рум-туром: так объект смотрят покупатели из другого города, а на живой показ приезжают те, кто уже почти решился.

Для новостроек и загорода работают 3D-туры и виртуальная реальность: покупатель надевает шлем в офисе или открывает панораму на телефоне и проходит по квартире, которой ещё нет. На вторичке такая техника нужна реже, но панорама в объявлении снимает часть вопросов до показа и отсеивает тех, кому планировка не подходит.

Прямые эфиры с показа в VK или Telegram подходят для объектов, на которые есть очередь, и для открытых показов. Один выезд на объект может дать целый пакет контента: фото для площадок, рум-тур, короткое видео для соцсетей, пост в канале агента и аудиторию для ретаргетинга на тех, кто досмотрел ролик. На схеме один выезд на объект и пять материалов, которые из него получают.

Личный бренд риелтора: почему клиент выбирает человека

Объявления на площадках похожи друг на друга, агенты отличаются. Продавец доверяет квартиру тому, кого видел в деле, а покупатель охотнее звонит человеку, чьи советы уже читал. Личный бренд риелтора складывается из лица, опыта в цифрах и понятной специализации, например «вторичка в двух районах города» или «сделки с ипотекой и материнским капиталом».

Удобнее всего строить его в Telegram-канале и сообществе VK. Первым закрепите пост-знакомство: кто вы, с какими объектами работаете, сколько сделок провели, как с вами связаться. Дальше пишите о том, что интересно и продавцам, и покупателям:

• разбор района с ценами, школами и минусами;
• история сделки с цифрами: срок, торг, итоговая цена;
• ошибки продавцов при выставлении цены;
• что проверить перед задатком и на что смотреть в выписке ЕГРН.

Короткие видео с объектов и ответы на вопросы подписчиков собирают больше откликов, чем перепосты объявлений.

Личная страница агента в соцсети показывает человека за работой, а не только объекты. У нас для этого подходят VK и Telegram.

Экспертность заметна и поисковикам. В разборе SEO для агентств недвижимости описан случай: агентство подписало статьи именем агента с фото, стажем 12 лет и счётчиком «187 сделок», добавило страницу «Об агенте», и за три месяца позиции статей по тёплым запросам выросли в среднем на 4-6 строк без новых ссылок.

Длинные ролики подходят для обзоров районов и разборов рынка, короткие для объектов и советов. У нас для обоих форматов подходят VK Видео и клипы VK.

Как сайту агентства не воевать с агрегаторами в поиске?

По общим запросам вроде «купить квартиру» выдачу занимают агрегаторы: их карточки с фотографиями стоят наверху, а сайт агентства до первой страницы почти не добирается. На схеме условная выдача по запросу «купить квартиру в Казани»: сверху карточки порталов с миниатюрами фото объектов, а сайт агентства ниже и без фото.

Конкурировать с порталами по общим запросам агентству незачем.

В том же разборе SEO советуют заходить с флангов, где у агрегаторов тонко: выбор района, проверка квартиры, ипотека, отдельные ЖК. Статья «Районы Казани для семьи с детьми» по запросу с частотой 320 показов в месяц давала агентству 8-12 заявок ежемесячно. Статья о проверке квартиры на вторичке собирала 1 200 визитов в месяц, а блок «проверим объект при сделке через нас» в её конце приносил 15-20 заявок. Из 25 страниц под крупные ЖК с честным разбором минусов семь вышли в топ-5 Яндекса.

Для воронки продавца нужна своя посадочная: «оценим квартиру и скажем, за сколько она продастся» с формой на два поля. Для покупателей хорошо работает квиз из нескольких вопросов о бюджете, районе и сроке: клиент получает подборку, а агент готовый мини-бриф перед звонком.

Яндекс Карты, 2ГИС и отзывы

Покупатель часто начинает выбор с района, а продавец ищет агентство рядом с домом. Поэтому карточка агентства в Яндекс Картах и 2ГИС работает как витрина: в блоке организаций на карте человек сравнивает рейтинг, число отзывов и фото и сразу нажимает «позвонить» или «маршрут». На скриншоте Яндекс Карт по запросу «агентство недвижимости» в Казани список агентств с рейтингом, числом оценок и отметкой «Хорошее место» стоит рядом с картой, в 2ГИС блок устроен похоже.

пользователи карт значительно лучше реагируют на конкретную выгоду

Юрий Колмогорцев, digital-агентство «Альфа», в кейсе геосервисов для агентства недвижимости

В этом кейсе подрядчик переработал карточки (описание, фото объектов, ответы на частые вопросы, спецпредложения), увеличил поток новых отзывов больше чем втрое, подключил приоритетное размещение в Яндекс Картах и рекламу по целевым районам. Просмотры карточек выросли на 180%, построения маршрутов на 190%, переходы на сайт на 250%, нажатий «позвонить» стало втрое больше, а обращений в 1,5 раза больше. Отсюда практический совет: в карточку ставьте конкретную выгоду вроде ипотечной программы или скидки на объект вместо общих слов о преимуществах. Так выглядит заполненная карточка агентства: рейтинг 5,0 по 510 оценкам, фото офиса и вывески, адрес, контакты и сайт.

Отзывы просите сразу после сделки, пока клиент благодарен: отправьте ссылку на карточку в мессенджер и попросите рассказать, что именно сделал агент. Отвечайте на каждый отзыв, включая негативные, по существу и без шаблонов. Отзыв с упоминанием района и типа сделки («продали двушку на вторичке с ипотечным покупателем») полезнее общего «спасибо»: его найдёт человек с той же задачей. Если у агентства несколько офисов, у каждого должна быть своя карточка со своими отзывами, ведь клиенты выбирают по району. Пошаговую настройку карточек мы разобрали в гайде о продвижении в Яндекс Картах и поиске по городу. На схеме условный отзыв с районом и типом сделки и ответ агентства по существу.

Директ, VK Реклама и Telegram: реклама для продавцов и покупателей

Платную рекламу агентства делите на две воронки с первого объявления. Продавцы ищут «продать квартиру быстро», «оценка квартиры», «агентство недвижимости рядом», и им нужен оффер про цену и срок: бесплатная оценка, отчёт о показах, работа с ипотечными покупателями. Покупатели ищут район, ЖК, тип жилья и бюджет, их стоит вести на подборку или конкретный объект. Ставки и креативы у двух кампаний разные, и если смешать их в одной, уже не понять, какая воронка окупилась.

Объекты агентство получает не только рекламой. Собственники, которые продают сами, видны на площадках, и им можно предложить помощь с подробной оценкой и планом показов; шаблонный звонок «у меня есть покупатель» только раздражает. Ещё один повод для контакта: короткий обзор сделок в доме или ЖК, который агент рассылает соседям, показывает, что он знает именно этот дом.

В Яндекс Директе поиск ловит тех, кто готов звонить, а РСЯ и ретаргетинг возвращают людей, которые смотрели объекты и ушли думать. На схеме условная выдача по запросу «продать квартиру быстро»: два объявления с пометкой «Реклама» стоят над бесплатным результатом и забирают первые клики, в Директе схема такая же.

Во VK Рекламе агентство настраивает показы по району, интересу к недвижимости и ипотеке и собирает заявки лид-формой без перехода на сайт. Полезна и настройка на подписчиков сообществ конкурентов и групп района. В Telegram работают свой канал, посевы в районных каналах и чаты ЖК, но в чатах действуют правила администраторов: прямая реклама без договорённости заканчивается баном, а полезный ответ соседям от агента приносит больше доверия. Любой платный пост в чужом канале нужно маркировать, об этом в разделе о законе ниже.

Рекламу по районам дополняйте брендовой кампанией: часть людей, увидев агентство в рекламе, потом ищет его по названию. Если конкуренты ставят объявления по вашему бренду, своя брендовая кампания закрывает эти места дешевле, чем чужие клики стоят вам потерянных клиентов.

CRM, скорость ответа и подборки

Заявки в недвижимости чаще теряются на обработке, чем в рекламе. Клиент оставляет номер на нескольких площадках и выбирает того, кто перезвонил первым и не стал сразу давить. Заведите правило: ответ за 5-10 минут в рабочее время, а цель первого звонка одна: договориться о показе или встрече, остальное обсуждается на объекте.

CRM нужна даже частному риелтору. Минимум, который в ней стоит хранить:

• запрос покупателя: район, бюджет, ипотека, срок;
• историю показов и реакцию клиента на каждый объект;
• договорённости с продавцом и дату следующего отчёта;
• источник клиента, чтобы считать отдачу каналов.

Когда новые объекты сверяются с базой, появляется подборка: агент отправляет покупателю три-пять подходящих вариантов в мессенджер и спрашивает, что понравилось. Покупатель, который не взял ваш объект, остаётся покупателем: через пару недель спросите, нашёл ли он квартиру, и пришлите новые варианты.

Рассылка поддерживает тех, кто выбирает долго. Покупателям отправляйте новые объекты по их запросу и короткие обзоры рынка, продавцам отчёт о показах и звонках, бывшим клиентам поздравление с годовщиной сделки и просьбу порекомендовать вас знакомым. Письмо агентства обычно собирает новые объекты, оценку квартиры и юридическое сопровождение. На схеме условное письмо покупателю: три подходящих объекта с ценой и кнопка «Записаться на показ».

Партнёры, рекомендации и офлайн

В недвижимости много соседних профессий, у которых есть ваши клиенты:

• ипотечный брокер знает, кто получил одобрение и ищет квартиру;
• юрист по сделкам и нотариус видят наследников, которые будут продавать;
• дизайнер интерьера и специалист по хоумстейджингу готовят квартиру к продаже, а после покупки клиенту нужны ремонт и переезд;
• застройщики платят агентам по агентским программам за покупателей новостроек.

С дизайнерами выгодно меняться рекомендациями: как они сами ищут заказчиков, мы рассказывали в материале о продвижении дизайнера интерьера. На схеме партнёры агентства: ипотечные брокеры, юристы, нотариусы, застройщики, дизайнеры, хоумстейджеры и бывшие клиенты.

С партнёрами договаривайтесь о взаимных рекомендациях и прозрачном вознаграждении, а для бывших клиентов сделайте реферальную программу с бонусом за рекомендацию, которая закончилась сделкой. Партнёр рекомендует того, о ком ему легко рассказать: дайте брокеру и юристу одну страницу с вашими районами, типами объектов и сроками продаж, а источник каждого клиента от партнёра отмечайте в CRM. Форма для партнёров может быть совсем простой: достаточно контактов, региона и профессии.

Офлайн для агентства работает в своём районе: таблички «продаётся» на окнах с согласия собственника, объявления на досках у подъездов, листовки с предложением бесплатной оценки, визитки в местных кафе и салонах. Цифровые экраны в районах, где живёт аудитория, подходят крупным агентствам. Табличка на окне продаваемой квартиры работает и на воронку продавца: соседи по дому звонят узнать, за сколько продаётся квартира, и часть из них сами думают о продаже. На каждую офлайн-точку ставьте отдельный номер или QR-код, иначе её отдачу не посчитать.

Какие цифры считать: стоимость заявки, показа и сделки

Агент зарабатывает на сделках, поэтому главная метрика канала: стоимость сделки, а за ней стоимость показа и заявки. Чтобы её увидеть, свяжите цепочку целиком: цели в Яндекс Метрике на формы и звонки, коллтрекинг с отдельными номерами для площадок, рекламы и офлайна, источник клиента в карточке CRM. Тогда видно, если площадка даёт много звонков, а договоры с продавцами приходят из карт и рекомендаций. Воронку продавца считайте отдельно: главная цифра там стоимость договора с собственником, потому что один объект потом сам приводит покупателей с площадок.

Отчёт по каналам трафика сайта показывает, откуда приходят посетители: на схеме с условным примером основную часть дают прямые заходы (около 59%) и органический поиск (около 37%), остальные каналы малы. Для агентства это повод проверить, сколько заявок приходит по брендовым запросам и сколько со статей.

Учитывайте срок окупаемости. В том же разборе SEO для агентств приводится пример: около 900 тысяч рублей за год на контент и SEO дали к концу года 90 заявок в месяц из поиска при конверсии в сделку 6%. Комиссия с пяти-шести сделок в месяц быстро перекрывает вложения, но первые заявки из поиска приходят только через несколько месяцев, поэтому SEO запускают параллельно с площадками. Сводная таблица ниже помогает разложить каналы по двум воронкам.

Реклама недвижимости и закон: три правила

Реклама объектов подчиняется общему закону о рекламе, и для агентства в нём три важные точки. Первая: статья 5 закона «О рекламе» требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной, поэтому цена, площадь, этаж и условия ипотеки в объявлении должны совпадать с реальными.

Вторая: по статье 18.1 того же закона реклама в интернете должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или его сайт, а распространять её можно только после присвоения идентификатора рекламы (ERID). Проверьте маркировку у таргета, объявлений в Директе и платных постов в чужих Telegram-каналах.

Третья касается новостроек, которые продают и агенты. Если реклама связана с привлечением денег участников долевого строительства, статья 28 требует указывать в ней адрес сайта единой информационной системы жилищного строительства, где размещена проектная декларация, и наименование застройщика или его коммерческое обозначение из декларации. Такие макеты лучше согласовать с застройщиком до запуска.

Раздел носит справочный характер и не заменяет консультацию юриста: макеты и формулировки рекламы лучше проверить у специалиста.

Частые вопросы