Маркетинг медицинского центра: как привлекать пациентов по правилам медрекламы

С чего начинается маркетинг медицинского центра?

Пациент выбирает клинику иначе, чем покупатель выбирает кафе. Повод часто срочный, цена ошибки высокая, а сравнивать приходится врачей, их опыт и отзывы. Путь получается коротким по времени и плотным по касаниям: запрос в поиске или на картах, карточка клиники или профиль врача на агрегаторе, звонок или онлайн-запись, приём, а затем приглашение на контрольный визит.

Откуда приходят обращения, видно по исследованию Callibri, где разобрали больше 1,3 млн обращений из 577 медицинских проектов: клиник, стоматологий, аптек и оптик. Органический трафик дал 53,3% обращений, реклама 31,7%, прямые заходы 7,1%. Срочный повод заставляет человека искать сразу, и первыми он видит бесплатные результаты поиска и карты. Реклама при этом остаётся вторым по объёму каналом, и многопрофильной клинике без неё трудно загрузить новые направления.

У многопрофильного центра несколько аудиторий сразу. Первичные пациенты ищут конкретного специалиста или исследование рядом с домом. Текущие пациенты возвращаются на контрольные приёмы и приводят семью. Врачи других клиник направляют на сложную диагностику. Компании покупают программы ДМС и медосмотры для сотрудников. Каждой аудитории нужны свои каналы и свои сообщения, поэтому смешивать их в одной кампании невыгодно.

Бюджет удобно делить на две части. Быстрые каналы, Директ и платное размещение на картах и агрегаторах, дают записи сейчас. Медленные, сайт, SEO, контент и отзывы, снижают стоимость пациента через полгода и позже. Узкопрофильной клинике большая часть советов тоже подойдёт, но у стоматологии своя специфика спроса и цен: её разбирает статья о маркетинге стоматологии.

Что требует закон о рекламе медицинских услуг

Основные требования к рекламе медицинских услуг собраны в статье 24 закона «О рекламе». Её часто смешивают с нормами для лекарств и медицинских изделий, и в чек-листах клиник появляются лишние запреты, а настоящие требования теряются. Ниже только то, что относится к услугам клиники. Статья даёт ориентиры и не заменяет юридическую консультацию: макеты и тексты перед запуском согласуйте с юристом клиники.

Лицензия и предупреждение о противопоказаниях

Медицинская деятельность входит в перечень лицензируемых видов по статье 12 закона о лицензировании. На практике это значит, что рекламировать стоит только услуги и адреса, указанные в лицензии и приложениях к ней. Рекламные площадки проверяют это сами и запрашивают документы до показа объявлений.

Вторая обязательная вещь: предупреждение о наличии противопоказаний и необходимости получить консультацию специалиста. Его требует часть 7 статьи 24 для любой рекламы медицинских услуг, включая методы профилактики, диагностики, лечения и реабилитации. В интернет-баннерах, наружной рекламе и других форматах, кроме радио и телевидения, предупреждение занимает не меньше 5% рекламной площади. Для видео норма своя: не меньше пяти секунд и 7% площади кадра, поэтому ролики проверяют отдельно.

Что нельзя писать в рекламе клиники

Часть 3 статьи 24 распространяет на медицинские услуги четыре запрета из части 1. В рекламе клиники нельзя:

• ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения здоровья после процедуры;
• публиковать благодарности пациентов;
• выдавать за преимущество сам факт исследований, обязательных для государственной регистрации;
• утверждать или намекать, что у читателя есть заболевание или расстройство здоровья.

Фотографии «до и после» в законе прямо не названы. Однако снимок с заметным улучшением легко прочитать как конкретный случай улучшения здоровья, поэтому в рекламе это зона риска. То же касается видеоотзывов: даже искренняя история пациента в ролике звучит как благодарность.

Гарантии результата и сравнения с конкурентами регулирует статья 5 закона «О рекламе»: реклама должна быть добросовестной и достоверной, а неправдивые сведения о преимуществах перед другими продавцами делают её недостоверной. Фразы вроде «вылечим за один приём» или «без боли и осложнений» в макетах клиники лишние. Образы врачей, напротив, использовать можно: та же статья запрещает их в рекламе других товаров и делает исключение для медицинских услуг.

Сколько стоит нарушение

Штрафы за нарушение требований к рекламе медицинских услуг установлены частью 5 статьи 14.3 КоАП: для должностных лиц от 10 000 до 20 000 рублей, для юридических лиц от 200 000 до 500 000 рублей. Иногда называют суммы от 4 000 рублей для должностных лиц и от 100 000 рублей для юрлиц: это часть 1 той же статьи, общая для прочих нарушений закона о рекламе. Для медицинской рекламы нижняя планка выше. Перед каждым запуском полезно прогонять макет по короткому чек-листу.

Яндекс Директ: что проверяет модерация медицинских объявлений

Справка Директа о медицинской деятельности разрешает рекламу медицинских услуг, кроме искусственного прерывания беременности, а услуги, которые оказывают дистанционно, принимает с ограничениями. Для модерации нужна копия лицензии вместе с приложениями. Адрес оказания услуг в лицензии должен совпадать с адресом в контактах и на вашем сайте, юридическое наименование тоже должно совпадать.

Отсюда частая причина отказов: клиника открыла филиал и запустила рекламу раньше, чем новый адрес попал в приложение к лицензии. Другой вариант: сайт оформлен на бренд, а полного названия юрлица на нём нет. Проверку полезно сделать до запуска, чтобы не ждать повторной модерации.

Предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» Директ сам добавляет в текстовые объявления, изменить его нельзя. В графические объявления Единой перфоманс-кампании, видео и медийные креативы его вписывают в макет вручную, с учётом нормы о 5% площади.

Семантику собирают от специализаций врачей и видов диагностики: «гинеколог», «УЗИ», «МРТ коленного сустава», с районом, метро или городом. Детских специалистов выносят в отдельные группы, потому что «детского невролога» ищут другие люди с другим вопросом. Запросы по симптомам, например «болит поясница», приводят тех, кто ещё не решил, к какому врачу идти. Их удобно вести на полезные статьи клиники, а текст объявления держать нейтральным: вопрос «У вас болит спина?» уже похож на предположение о болезни читателя.

В поиске объявления стоят над бесплатными результатами и помечены как реклама, в Яндексе и Google схема одна. Пациент видит рядом и платные, и органические ссылки и выбирает по тому, насколько текст отвечает на его запрос.

Цели в Метрике для клиники обычно три: отправка формы записи, звонок дольше заданной длительности и переход в мессенджер. Короткий звонок с вопросом о цене и звонок с записью на приём стоят для клиники по-разному, поэтому порог длительности подбирают по статистике колл-центра.

Карты и агрегаторы: где пациент сравнивает клиники

В том же исследовании Callibri среди сторонних сервисов больше всего обращений клиникам принесли онлайн-карты: на 2ГИС пришлось 71,7%, на Яндекс Карты 25,2%, остальные площадки делят небольшой остаток. Многие клиники ведут только Яндекс Бизнес, а 2ГИС держат за справочник второго ряда, хотя по этим цифрам он приносит почти втрое больше обращений. Человек с острой болью ищет клинику рядом и звонит прямо из карточки, часто не открывая сайт. В выдаче он видит карту с метками и список клиник, у каждой рейтинг и число отзывов.

Поэтому карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС заполняют одинаково полно. Минимальный набор для клиники:

• все адреса и отдельная карточка для каждого филиала;
• часы работы, включая выходные, и телефон регистратуры каждого филиала;
• услуги с ценами, хотя бы по первичным приёмам и популярным исследованиям;
• фото входа, ресепшена и кабинетов, чтобы пациент узнал здание;
• кнопка онлайн-записи, которая ведёт в расписание, а не на главную страницу.

Название, адрес и телефон должны совпадать в картах, на агрегаторах и на вашем сайте, тогда поиск уверен, что речь об одной организации. Эти данные пациент видит прямо в результатах поиска, ещё до перехода.

Как карточки ранжируются и что сделать с гео-страницами, мы подробно разобрали в материале про локальное SEO. Для клиники особенно важны кнопки звонка, маршрута и записи: панель организации в картах работает как вторая главная страница.

Агрегаторы врачей и блок «Врачи» в Яндексе

ПроДокторов, НаПоправку и СберЗдоровье работают как витрина врачей: пациент сравнивает специалистов по стажу, цене приёма и отзывам и записывается к конкретному человеку. На агрегаторе по одной специальности в большом городе находятся тысячи врачей: на НаПоправку по запросу «терапевт» в Москве нашлось 8565 специалистов, с ценой приёма, рейтингом и записью по датам.

Для клиники агрегатор ещё и путь в поиск Яндекса. Согласно справке Яндекс Бизнеса, в ответе по медицинскому центру может появиться блок «Врачи» со специализацией, стажем и отзывами, а в карточке врача есть кнопка записи. Данные для блока берутся только с сайтов-партнёров: ПроДокторов, СберЗдоровье и НаПоправку. Выходит, что профиль врача на агрегаторе работает дважды: на самой площадке и в поиске Яндекса. Устаревший стаж или уволившийся специалист в профиле видны пациенту в обоих местах.

Второй путь: передать Яндексу фид врачей в формате YML или XLSX для ответа с карточками специалистов, где видны стоимость приёма, стаж, отзывы и расписание. Название клиники в фиде указывают так же, как в Яндекс Бизнесе. Специализации и цены в фиде, на агрегаторах и на вашем сайте должны совпадать, иначе пациент увидит разные цифры в разных местах.

Как отвечать на отзывы и не нарушить врачебную тайну?

Отзывы клиники живут на картах и агрегаторах, отвечать нужно и на похвалу, и на жалобы. В медицине у ответа есть юридическая граница. По статье 13 закона об основах охраны здоровья сам факт обращения за помощью, состояние здоровья и диагноз составляют врачебную тайну, а раскрывать их можно с письменного согласия пациента. Сведения о здоровье к тому же относятся к специальной категории по статье 10 закона о персональных данных.

Пациенты часто сами рассказывают в отзывах о здоровье и о том, сколько ждали записи. Клиника такую откровенность повторять не может.

Практический вывод простой: в ответе нельзя подтверждать, что человек лечился в клинике, и называть диагноз, даже если автор сам описал свою историю. Вместо «Ваше лечение остеохондроза прошло по протоколу» лучше написать: «Спасибо, что поделились. Свяжитесь, пожалуйста, с управляющим клиники, мы разберём ситуацию». Детали обсуждают в личном разговоре.

Переносить отзывы в рекламу нельзя: благодарность пациента в баннере или рекламном посте попадает под запрет из статьи 24. Публикацию отзывов на вашем сайте тоже стоит согласовать с юристом, потому что страницу услуги могут счесть рекламой. Покупные отзывы опасны вдвойне: площадки их удаляют, а выдуманная история лечения вводит пациентов в заблуждение.

Негативные отзывы полезно разбирать как список точек роста. Они показывают, что раздражает пациентов: запись, ожидание у кабинета, оборудование или общение врача. Сводку по таким отзывам стоит раз в месяц передавать главврачу и управляющему.

Важно заботиться о репутации каждого специалиста, который у вас работает.

Ксения Ревзина, Digital Director VBI, эксперт Яндекс Рекламы, в статье для Яндекс Директа

Сайт клиники: страницы услуг и врачей

Сайт остаётся местом, где пациент проверяет клинику перед записью и куда ведут реклама, карты и агрегаторы. По данным того же исследования, доля смартфонов в трафике медицинских сайтов выросла до 71% против 60,7% годом ранее. Поэтому каждую страницу сначала проверяют на телефоне: телефон и кнопка записи видны без прокрутки, форма короткая, виджеты не закрывают текст.

Каждой услуге нужна своя страница: общий раздел «Услуги» не отвечает человеку, который ищет конкретное исследование. На странице услуги стоит разместить:

• что это за услуга и кому её назначают, простым языком и без обещаний результата;
• цену или вилку цен и что в неё входит;
• врачей, которые ведут приём: специализацию, стаж, категорию, фото;
• подготовку к приёму или исследованию и его длительность;
• ответы на частые вопросы;
• кнопку онлайн-записи и телефон регистратуры.

Страница врача устроена так же, к ней добавляют образование, сертификаты и расписание. В подвале каждой страницы указывают полное наименование юрлица и адреса, совпадающие с лицензией: этого требует модерация Директа, а пациенту такие данные добавляют доверия.

Есть деталь, которую часто упускают. Директ проверяет на соответствие закону и объявление, и страницу перехода. Если реклама ведёт на страницу услуги, где висят благодарности пациентов или снимки «до и после», отказ получит вся кампания. Посадочные страницы для рекламы лучше проверять по тому же чек-листу, что и макеты.

Органика приносит клинике больше всего обращений, и SEO опирается на ту же структуру: отдельные страницы под услуги, врачей и филиалы, статьи о подготовке к исследованиям. Медицинскому тексту читатель доверяет, когда видит автора-врача и дату проверки, поэтому эти поля стоит заполнять.

Перед запуском полезно посмотреть, откуда берут трафик конкуренты. Сервисы анализа трафика показывают доли каналов: сколько посетителей приходит из поиска, сколько напрямую и из соцсетей.

Там же видно, на какие сайты уходят посетители после визита к конкуренту. Это подсказывает партнёров, страховые компании и площадки, где клинике стоит появиться.

Соцсети, видео и рассылки

Соцсети работают на узнаваемость и возвращение пациентов, прямых записей из них обычно немного. ВКонтакте и Telegram подходят для новостей клиники, графика врачей, сезонных обследований и коротких объяснений: как подготовиться к УЗИ, что взять на первый приём.

У рекламы медицинских услуг во ВКонтакте свои правила: показывать её можно только аудитории от 18 лет, сравнения «до и после» для медицинских процедур площадка не пропускает, а без документов объявление не пройдёт модерацию. Ретаргетинг тоже требует аккуратности: объявление вслед за посещением страницы о лечении варикоза не должно звучать как напоминание человеку о его болезни.

Видео объясняет то, что трудно передать текстом: как проходит исследование, как выглядит кабинет, кто ведёт приём. За рубежом клиники и страховые компании выпускают короткие ролики о медицинских услугах, в России их публикуют в VK Клипах, на Дзене и Rutube.

Рассылки почти не приводят новых пациентов: в том же исследовании на email пришлось меньше 0,1% обращений. Письмо текущим пациентам работает как сервис: напоминание о вакцинации, готовые анализы в личном кабинете, запись на повторный приём. Зарубежные аптечные сети смешивают в письмах сервис и рекламу лекарств.

В российских рассылках клиники обходятся без рекламы рецептурных препаратов: по части 8 статьи 24 её допускают только на профессиональных мероприятиях и в изданиях для медицинских работников.

Отдельная тема: блоги врачей. Например, британский врач рассказывает в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России) о своих сменах в больнице. Посты от имени специалиста собирают больше откликов, чем посты клиники, но это уже личный бренд врача со своими правилами и рисками.

Клинике, чьи врачи ведут блоги, стоит заранее договориться с ними о простых правилах: никаких историй конкретных пациентов без письменного согласия, никаких фото из кабинета, где видны документы или лица, и согласование постов, которые рекламируют услуги клиники. Тогда блог врача усиливает клинику и не создаёт ей юридических рисков.

Где клиника теряет пациентов после рекламы?

Реклама и карты приводят человека к телефону, дальше всё решает регистратура. В том же исследовании 68,7% пациентов звонили, чтобы записаться: им нужен быстрый ответ и уверенность, что запись состоялась.

Без ответа остаётся 21,5% обращений, годом ранее было 17%. Хуже всего с обратными звонками: клиники игнорируют до 35% заявок на перезвон. В чатах картина лучше, без ответа остаётся около 10,5% переписок. Ответить желательно за 1-2 минуты: дольше 10 минут ждут только те, кто хочет попасть именно к вам.

Нагрузка распределена неравномерно. Больше всего заявок клиники получают в понедельник, а к выходным поток падает в два раза: в выходные до клиник трудно дозвониться, и пациенты откладывают звонок. В том же материале приводят данные другого исследования: ночью записаться удаётся в одном случае из тридцати. Что помогает удержать эти обращения:

• KPI для администраторов: доля пропущенных звонков, время ответа, время до перезвона;
• онлайн-запись из расписания медицинской информационной системы на вашем сайте, в карточках и на агрегаторах;
• чат-бот или форма, которые собирают заявки ночью и в выходные;
• запись разговоров и разбор отказов: почему человек не записался после звонка.

Колл-центр клиники оценивают по метрикам любого контакт-центра: время ожидания, доля потерянных вызовов, скорость перезвона, конверсия звонка в запись. Последняя показывает, сколько рекламных денег теряется уже после того, как пациент позвонил.

Повторные визиты и партнёрства

Первичного пациента клиника привлекает дорого, а зарабатывает на повторных визитах: контрольный приём, ежегодный осмотр, лечение членов семьи. Удержание держится на напоминаниях. Удобна схема из трёх сообщений: напоминание о приёме накануне, ссылка на назначения после визита и приглашение на контрольный осмотр через несколько недель.

В сообщении не должно быть диагноза и названия процедуры: SMS видно на экране блокировки, а сведения о лечении составляют врачебную тайну. Достаточно текста «Напоминаем о записи на завтра, 10:30, кабинет 214». Для рекламных сообщений заранее соберите согласие пациента на рассылку и согласуйте его текст с юристом.

Второй канал, который часто недооценивают, это партнёры. Многопрофильной клинике подходят страховые компании с программами ДМС, работодатели с медосмотрами, лаборатории, фитнес-клубы и аптеки поблизости. Круг возможных партнёров медицинской организации шире, чем кажется на первый взгляд.

Партнёрский поток не зависит от аукциона в Директе и приносит пациентов с понятной потребностью. Договор со страховой или работодателем обычно даёт клинике сразу группу людей, которые будут приходить на осмотры каждый год.

Как считать стоимость пациента и окупаемость каналов?

Заявка ещё не пациент. Клинике нужна цепочка от клика до визита: метки в ссылках и цели в Метрике, коллтрекинг для звонков с рекламы и карт, выгрузка из медицинской информационной системы, где видно, кто пришёл на приём и сколько заплатил. Без связки с ней реклама оптимизируется на звонки, и часть бюджета уходит на тех, кто так и не дошёл до кабинета.

Ключевой показатель: стоимость первичного пациента по каналу, то есть расходы на канал, разделённые на число пришедших впервые. Сравнивать её стоит с ценностью пациента за весь срок: в медицине привлечение дорогое, но окупается повторными визитами и лечением семьи. Как считать CAC и соотношение LTV/CAC, мы разобрали в статье о стоимости привлечения клиента.

Разница между стоимостью звонка и стоимостью пациента видна на условном примере. Кампания в Директе за месяц стоила 150 000 рублей и дала 300 звонков, то есть 500 рублей за звонок. Записались 120 человек, на приём дошли 90. Стоимость первичного пациента получается около 1 670 рублей, более чем втрое выше цены звонка. Если пропущенные звонки сократить и записывать больше позвонивших, эта цифра снижается без единого рубля сверху на рекламу.

У сети клиник бюджет распределяют между филиалами по спросу и загрузке. Если в филиале мало записей, причину ищут сначала в расписании, ценах и сервисе, и только потом в рекламе. Как вести рекламу и карточки нескольких точек, читайте в материале про маркетинг сети филиалов.

Частые вопросы