Продвижение ремонтной компании: как получать заказы на ремонт квартир

Кто заказывает ремонт квартиры и как он выбирает подрядчика?

Заказчик ремонта почти всегда живёт в том же городе, что и бригада, и ищет исполнителя под конкретное событие: получил ключи в новостройке, купил вторичку, ждёт ребёнка или больше не может смотреть на старую ванную. Он сравнивает нескольких подрядчиков по одним и тем же признакам: фото похожих квартир, цена за метр, отзывы и скорость ответа. Цикл короткий, и выигрывает тот, кто оказался рядом в нужный момент. Поэтому у ремонтной компании должен быть свой календарь спроса: список домов в ваших районах, которые сдаются в ближайшие кварталы, и дат выдачи ключей, к которым готовятся реклама, предложение и визиты в чаты жильцов.

Формат ремонта тоже подсказывает, что продавать. В гиде Яндекс Директа для сферы строительства и ремонта целевой аудиторией названы покупатели новостроек и вторичной недвижимости и приведены такие данные: 85% пользователей планируют косметический ремонт или обновление одной комнаты, а 53% разбивают работы на этапы. Человеку проще сначала заказать санузел или одну комнату, чем сразу всю квартиру под ключ.

Сегменты различаются и каналами, и первым предложением:

Бюджетный сегмент, по наблюдению агентства TargetHunter, начинает ремонт именно с санузла, поэтому бригаде с недорогими работами выгоднее продавать сначала его, а следующую комнату предлагать после сдачи. В премиуме логика обратная: в том же гиде Яндекса советуют при ценнике выше среднего продавать ремонт через услуги дизайнера. Коммерческие помещения и подряд для бизнеса устроены иначе, о них в статье про маркетинг строительной компании, а строительство дома с нуля разобрано в материале о рекламе строительства домов.

Портфолио, смета и калькулятор: что подготовить до запуска рекламы

Реклама приводит человека на страницу, и он быстро решает, остаться или вернуться к поиску. Поэтому сначала соберите доказательства: сайт или лендинг, карточку на Картах и профиль на Авито с одинаковыми фото, ценами и условиями. Сайт здесь работает как центр, куда ведут объявления, ссылки из соцсетей и QR-код на визитке прораба.

Главное в портфолио ремонтной компании: реальные квартиры с районом, площадью, сроком и итоговой ценой. Показывайте этапы вместе с результатом: черновую электрику, выравнивание стен, гидроизоляцию санузла, сложные узлы вроде запила плитки под 45 градусов. Такие кадры объясняют, за что платит заказчик, и отличают вас от конкурентов с картинками из интернета.

До запуска рекламы проверьте посадочную страницу по короткому списку:

• на первом экране сказано, что вы делаете, в каких районах и сколько стоит метр «от»;
• есть от 10 до 15 объектов с фото этапов, площадью, сроком и итоговой сметой;
• калькулятор или квиз спрашивает площадь, тип ремонта и наличие дизайн-проекта;
• предложен бесплатный первый шаг: замер, выезд прораба или консультация дизайнера;
• указаны договор, оплата по этапам и срок гарантии на работы;
• видны телефон, мессенджеры и время ответа, а в форме не больше трёх полей.

Калькулятор или квиз полезен с двух сторон. Человеку проще ответить на несколько вопросов, чем звонить незнакомой бригаде, а вы сразу получаете площадь и тип ремонта и отсеиваете заявки не из своего сегмента. Яндекс отмечает, что клиенту бывает проще сначала записаться на замер или консультацию, чем сразу заказать ремонт, поэтому рядом с кнопкой расчёта стоимости поставьте запись на замер.

Перед запуском пройдите путь заказчика у трёх-четырёх конкурентов: оставьте заявку, засеките время ответа, посмотрите, что пришлют после замера. Так станет видно, чем вы можете выиграть: скоростью, прозрачной сметой, фото этапов или условиями оплаты.

Яндекс Директ с гео: заявки из нужных районов и сегмента

Человек с ключами в руках чаще всего начинает с поиска и набирает «ремонт квартир под ключ» вместе с названием района. Тот же гид Яндекса советует точно указывать географию работ: заявка из соседнего города съест и бюджет, и время прораба. Реклама даёт заявки с первых дней, пока сайт ещё не поднялся: объявления стоят над обычными результатами.

Разведите кампании по услугам и сегментам: ремонт под ключ, санузел, косметика, ремонт в новостройке. Каждой нужна своя посадочная страница или ветка квиза и свои минус-слова вроде «своими руками», «вакансии», «бесплатно». В объявлении пишите район, цену «от» за метр и срок, а в расширениях покажите фото объектов и запись на замер.

Как это работает на практике, видно по кейсу агентства Нефтетрафик. Московский подрядчик ремонта под ключ в бизнес-сегменте вложил в рекламу 1 200 000 ₽. Агентство настроило гео-полигоны вокруг новостроек бизнес-класса с показом людям, которые регулярно там бывают или недавно купили жильё, и заменило лендинг квизом. В квизе сделали обязательными площадь объекта, тип ремонта и наличие дизайн-проекта, а средняя цена клика держалась на уровне 65 ₽.

Отдельный вывод касается картинок. Объявления с реальными фото текущих объектов на черновом и чистовом этапе работали, а стоковые идеальные 3D-визуализации интерьеров агентство назвало полным провалом. Хорошо сработало приглашение на живую экскурсию по объекту компании в том же районе. Итог за четыре месяца: 960 заявок по 1 250 ₽ и 79 договоров.

SEO дополняет Директ на длинной дистанции. Страницы под каждую услугу и район, например «ремонт санузла в Кудрово» или «ремонт однушки в новостройке», собирают запросы, по которым клик в рекламе дорогой. Рейтинг и фото работ в сниппете помогают выделиться среди соседних результатов. На условном примере ниже видны рейтинг, число оценок и фото работ.

Авито Услуги, Профи.ру и Яндекс Исполнители: как не утонуть в демпинге

Сервисы объявлений дают заявки без сайта и долгой настройки: там уже есть люди, которые ищут мастера прямо сейчас. Обратная сторона описана в гиде Яндекса: в основном это бюджетный сегмент, и заказчики ищут предложение подешевле. В качестве примера такой площадки там назван сервис Яндекса, который теперь называется Яндекс Исполнители. При этом для многих ремонтных компаний сервисы объявлений остаются рабочим каналом.

В топ каналов для привлечения клиентов попали „Авито“ и „Яндекс Директ“.

Павел Ушенко, основатель компании «ПрофРемонт», в интервью H&F

Профи.ру работает по модели оплаты за отклик. По оценке блога GeoLeads, отклик в сегменте ремонта квартир стоит от 150 до 600 рублей, и никто не обещает, что заказчик выберет именно вас: он видит 15-20 откликов и часто берёт дешевле. Считайте, сколько откликов уходит на один договор, иначе канал незаметно станет убыточным.

На Авито выигрывает тот, чьи объявления точнее совпадают с запросом. В гиде Точки по рекламе ремонта на Авито советуют делать отдельные объявления под услуги, материалы, тип клиента и города. Фото нужны четырёх видов: общий план, сложные детали, промежуточные этапы и сама бригада. В описании упомяните договор, оплату по этапам и готовность показать заказчику один из текущих объектов. Платное продвижение даёт в 2, 5 или 10 раз больше просмотров, его разумно включать на объявления, которые уже приносят звонки.

Текст объявления влияет на звонки не меньше фото. Сравните общие формулировки с конкретными:

• «Ремонт квартир качественно и недорого» и «Ремонт санузла под ключ в Мурино за 14 дней, смета до начала работ»;
• «Опытные мастера» и «Бригада из четырёх человек, фото каждого сданного объекта в профиле»;
• «Индивидуальный подход» и «Замер и смета бесплатно, оплата по этапам по договору»;
• «Все виды отделочных работ» и отдельные объявления: плитка, выравнивание стен, электрика, черновая отделка.

Каталоги и агрегаторы держатся на собственной аудитории, поэтому профиль там стоит заполнить хотя бы ради отзывов. Строить бизнес только на откликах рискованно: цена заявки растёт вместе с конкуренцией, а заказчик остаётся клиентом площадки. Так выглядит выбор в условном справочнике подрядчиков: список компаний с телефоном, годами работы, фото объекта и кнопкой запроса сметы.

Яндекс Карты, 2ГИС и отзывы: заказчики из соседних домов

По запросу «ремонт квартир рядом» поиск часто показывает блок организаций на карте выше сайтов. Попасть в него помогает полная карточка в Яндекс Бизнесе и 2ГИС: адрес офиса или склада, зона выезда, часы, телефон, мессенджеры и фото объектов. Проверка простая: встаньте во дворе дома, где сейчас идёт ваш объект, откройте Карты с телефона и наберите «ремонт квартир». Так выглядит выдача Яндекс Карт по запросу «ремонт квартир» в Казани: рейтинг, число оценок и цена ключевой услуги видны до перехода в карточку, а у двух компаний вместо цены стоит заглушка 1 ₽, которая ничего не говорит заказчику.

Отдельно заполните витрину услуг. Каждая позиция индексируется отдельно, поэтому называйте услуги так, как их ищут люди. Если в витрине нет «ремонта ванной комнаты» или «укладки плитки», карточка не покажется по таким запросам, на что обращают внимание в том же материале GeoLeads. Так выглядит карточка ремонтной компании на Яндекс Картах: рейтинг 5,0 по 70 оценкам, 839 фото в галерее, адрес с кнопкой маршрута и вкладки товаров и услуг, новостей и отзывов.

Отзывы в ремонте весят больше, чем во многих других услугах: человек доверяет бригаде квартиру и сотни тысяч рублей. Просите отзыв в день сдачи объекта, пока заказчик доволен, и отправляйте прямую ссылку на карточку. Хорошо, если клиент приложит фото и назовёт свой ЖК или улицу: такой отзыв работает как портфолио для соседей по дому, которые ищут бригаду под такую же планировку. В отзывах на Яндекс Картах так и бывает: пять звёзд, фото работ и фраза, что бригаду выбрали, увидев её ремонт у соседей.

Отвечайте на каждый отзыв по существу: что сделали, сколько это заняло, что исправили по гарантии. На негатив отвечайте спокойно и с фактами, ведь ваш ответ читает следующий заказчик. Подробнее о карточках в статье про локальное SEO, а о геотаргетинге и работе с районом в материале о локальном маркетинге.

Какие фото и видео продают ремонт?

Ремонт покупают глазами. В гиде Яндекса приводятся данные: 60% ориентируются на дизайн и визуальные решения, а 47% готовы переплатить, если итоговый интерьер будет соответствовать выбранному стилю. Поэтому контент ремонтной компании строится вокруг кадров «было» и «стало».

Снимайте каждый объект по одной схеме: общий план с одной точки до и после, детали крупно, этапы со скрытыми работами, бригада за работой. Телефона с хорошей камерой достаточно, важнее свет и одинаковые ракурсы. Одна такая серия уходит на ваш сайт, в карточку на Картах, на Авито и во ВКонтакте.

ВКонтакте для ремонта работает и как витрина, и как рекламный канал. Ведите сообщество или личную страницу прораба с понятным посылом вроде «ремонт санузлов в вашем районе», публикуйте посты и карусели «было и стало», а в рекламе VK используйте только реальные фото. Для коротких роликов подходят VK Клипы и Shorts.

Видео отвечает на вопросы, которые иначе задают на замере:

• обход готовой квартиры с прорабом: что сделали и сколько это стоило;
• тайм-лапс одного объекта от бетона до мебели;
• разбор сметы: из чего складывается цена метра;
• ошибки прошлых ремонтов, которые бригада исправляет на новых объектах;
• ответы на частые вопросы: сколько длится ремонт, можно ли жить в квартире, как договориться с соседями.

Локальные блогеры и районные каналы помогают с охватом, если их аудитория живёт в вашем городе. Подойдёт интеграция с обходом объекта или розыгрыш дизайн-проекта санузла среди подписчиков.

Сарафан и партнёры: дизайнеры, магазины материалов, новостройки

Рекомендации дают многим бригадам основную часть заказов, и их можно усиливать. В гиде Директа отмечен эффект соседей: когда готовые проекты видны другим жильцам, те сами просят ваш контакт. Помогите этому: договоритесь о табличке на время работ, оставьте визитки у консьержа, предложите скидку на следующую комнату за рекомендацию.

В новостройках заказчики появляются волной в момент выдачи ключей. По наблюдению авторов того же гида, реклама на щитах у новостроек помогает найти тех, кому скоро понадобится ремонт. К ней добавьте чаты дома и ЖК, где полезный совет прораба о приёмке квартиры ценится выше прямого объявления. Сильный вход для новосёлов: бесплатная или недорогая помощь с приёмкой квартиры у застройщика. Прораб находит дефекты, заодно делает замеры и через пару дней присылает смету на отделку. Схема ниже показывает, кто ещё встречает заказчика раньше бригады.

Партнёров стоит искать среди тех, кто встречает вашего заказчика раньше вас:

• дизайнеры интерьера: заказчик с готовым проектом ищет бригаду, которая его реализует, а дизайнер получает процент от договора;
• магазины отделочных материалов и сантехники: визитки у кассы, совместные акции, консультации прораба в зале;
• риелторы и агентства недвижимости: покупатель вторички часто планирует ремонт сразу после сделки;
• приёмщики квартир в новостройках: они первыми видят дефекты и список работ;
• мебельщики и производители кухонь: им нужна готовая квартира к монтажу, а вам заказчики.

Павел Ушенко в том же интервью называет среди источников дохода компании сотрудничество с дизайнерами и поставщиками отделочных материалов и мебели. Связка работает в обе стороны: вы приводите партнёру покупателей материалов и мебели, он вам заказчиков на работы. На схеме ниже путь партнёра от промокода до вознаграждения.

Для постоянных партнёров оформите простую партнёрскую программу: фиксированный процент или сумма за договор, понятный учёт и выплата после первого этапа оплаты. Размер вознаграждения проще задать, если сравнить его с ценой договора из рекламы: заказчик от партнёра приходит с готовым доверием, поэтому выплата в ту же сумму обычно окупается быстрее клика.

Заявка пришла: как довести человека до замера и договора

Рекламный бюджет часто теряется уже после заявки. Человек, который написал в три компании, нередко выбирает ту, что перезвонила первой и сразу предложила время замера. Ушенко описывает процесс так: после поступления заявки с клиентом связывается менеджер и назначает время бесплатного замера.

После замера отправьте смету с разбивкой по этапам и фото похожего объекта. Если заказчик молчит, напишите через несколько дней с конкретикой: что можно упростить в смете и когда освобождается бригада. Разница видна на паре сообщений: слева безличное «хотели узнать, как прошла встреча», справа менеджер обращается по имени и спрашивает, остались ли вопросы по смете.

Сданные объекты тоже приносят заказы. Раз в квартал напоминайте прошлым клиентам о себе: предложение на следующую комнату, ремонт балкона, гарантийный осмотр. Заказчик, который делает ремонт этапами, скорее вернётся к бригаде, сдавшей первый этап в срок. Хватит простого письма: скидка, четыре помещения с ценой «от» и одна кнопка заявки.

Какие цифры считать, чтобы не платить за пустые заявки?

Цена клика и даже цена заявки мало говорят о результате. Считать нужно весь путь: заявка, замер, смета, договор, выручка. Для этого у каждой заявки должен быть источник: подключите CRM, коллтрекинг и цели в Метрике на отправку формы, звонок и запись на замер.

Вернёмся к кейсу Нефтетрафика. Из 960 заявок получилось 79 договоров, и цена договора составила 15 190 ₽. При чеке ремонта в сотни тысяч рублей такая цифра понятна собственнику, тогда как цена заявки в 1 250 ₽ сама по себе ничего не говорит о прибыли. Как связать стоимость привлечения с выручкой от клиента, разобрано в статье про CAC и LTV. Воронка кейса на схеме ниже.

Сводите каналы в одну таблицу и пересматривайте её раз в месяц:

Канал стоит оставить, если он приводит договоры по цене, которая укладывается в вашу маржу, даже когда заявок немного. Поток дешёвых откликов без замеров, наоборот, лучше сократить в пользу карточек, портфолио и партнёров.

Частые вопросы