Продвижение сантехнических услуг: как получать вызовы мастеру

Что делает человек, у которого течёт труба?

Реклама услуг сантехника работает на два разных спроса. Аварийный клиент стоит над тазом: из-под раковины капает, засорился унитаз, сорвало шланг стиральной машины. Он ищет «сантехник срочно» с названием района, открывает карту и звонит по двум или трём номерам подряд. Решение занимает минуты, и заказ получает тот, кто снял трубку, понял задачу и назвал срок приезда.

Плановый клиент меняет смеситель, ставит инсталляцию или водонагреватель, делает разводку труб в новой квартире. Он не торопится: читает отзывы, смотрит фото работ, сравнивает цены и может выбирать неделю. Если сантехника идёт в составе ремонта санузла, заказчик часто ищет бригаду целиком, и эта логика ближе к продвижению ремонтной компании.

Третий заказчик появляется позже: управляющие компании, ТСЖ, кафе и офисы, где протечки и засоры случаются регулярно. Им нужен подрядчик по договору, который приезжает по заявке диспетчера и закрывает работы актами.

Отсюда порядок запуска. Сначала настраивают всё, что даёт срочные звонки: поиск в Директе, карточки на картах, профили на площадках услуг и человека, который отвечает на телефон. Плановые заказы добирают страницами услуг, отзывами и повторными клиентами, договоры с организациями ищут адресно, как показано на схеме порядка запуска.

Сколько можно заплатить за один звонок?

Средняя цена клика или заявки в чужом городе мало что говорит о вашем бизнесе. Считать удобнее от обратного: сколько денег остаётся с заказа после оплаты мастера, расходников и дороги и какая доля звонков заканчивается выездом. Произведение этих двух чисел и есть потолок. Дороже этой суммы звонок работает в убыток, а комфортная цена звонка лежит примерно на половине потолка.

Числа в таблице условные, но главное они показывают: мелкий плановый заказ выдерживает только дешёвый звонок, а монтаж в санузле окупает звонок в несколько раз дороже. Поэтому кампании и ставки удобнее делить по типам работ, чтобы дорогие запросы не съедали бюджет мелких. Таблица к тому же считает только первый заказ: если клиент возвращается за фильтрами или зовёт к соседям, потолок можно поднять, часть денег вернётся с повторных вызовов.

Если служба уже работает, потолок проще взять из CRM за прошлый месяц. Допустим, было 120 звонков, из них 54 выезда, и после оплаты мастеров и деталей осталось 108 000 ₽. Значит, каждый звонок в среднем принёс 900 ₽ маржи, и дороже этой суммы платить за звонок нельзя.

Для сверки пригодятся опубликованные кейсы. В кейсе Partizan Marketing о сантехнических услугах в Екатеринбурге поиск Директа дал 157 обращений по цене около 700 ₽ и 48 оплаченных выездов со средним чеком 10 000 ₽, конверсия обращения в заказ составила около 30,6%. Получается, что один выезд обошёлся примерно в 2 300 ₽ рекламы. В Петербурге аукцион горячее: по разбору Marketadv клик в нише вызова сантехника стоит от 500 до 800 ₽, а звонок после перенастройки подешевел с 1 890 до 1 475 ₽.

Сравните эти цифры с таблицей. При чеке 3 500 ₽ звонок по петербургской цене съедает всю маржу, а при чеке 10 000 ₽ и конверсии около трети окупается. Похожий расчёт с учётом повторных заказов разобран в материале о маркетинге клининговой компании, а как перейти от цены звонка к полной стоимости клиента, описано в статье о CAC и LTV.

Директ под звонки: часы, радиус и текст объявления

Срочный спрос живёт в поиске. В том же петербургском разборе от рекламы в сетях отказались совсем: человек, у которого течёт труба, не замечает баннер на стороннем сайте. В кейсе eLama о сантехнической службе не стали запускать и ретаргетинг, потому что среднее время принятия решения у пользователя составляло всего один день.

Расписание показов и ночные часы

По умолчанию объявления Директа показываются круглосуточно. В расписании показов можно задать почасовую корректировку от 0 до 200%, и в часы с корректировкой 0% реклама не показывается. Часто советуют поднимать ставки ночью: аварии случаются и после полуночи, а зимой из-за перепадов температур трубы лопаются чаще.

Совет работает при одном условии: ночью кто-то должен взять трубку и поехать. В петербургском кейсе показы с полуночи до семи утра отключили именно потому, что в эти часы не было дежурного. Если ночной мастер есть, поднимайте ставку на ночные часы и пишите про круглосуточный выезд в объявлении. Если нет, ставьте 0% и не платите за звонки, которые уйдут конкуренту.

Радиус вместо всего города

Аварийный заказ выгоден, пока мастер доезжает быстро. В настройках географии Директа можно указать адреса на карте и радиус показа от 0,5 до 10 км вокруг каждого. Поставьте точки там, где живут мастера или стоит склад, и выберите радиус, который машина проезжает за 30-40 минут в час пик. Если мастеров несколько, ставьте точку для каждого, чтобы зоны перекрывали город без дыр. Для плановых работ географию можно расширить: клиент готов подождать день.

Объявление, после которого звонят

Заголовок повторяет запрос и называет срок, например «Сантехник срочно, приедем за 60-90 минут», как в екатеринбургском кейсе. Остальные поля объявления тоже работают на звонок:

• в тексте цена «от», условие по выезду и гарантия на работу;
• в быстрых ссылках прайс, срочный выезд, гарантия и безналичная оплата для организаций;
• в визитке телефон и часы работы, чтобы со смартфона звонили прямо из выдачи;
• в уточнениях район выезда и то, что мастер приезжает со своими деталями и инструментом.

Так выглядит условная выдача по запросу «сантехник срочно Екатеринбург»: два объявления с пометкой «Реклама» стоят над первым бесплатным результатом.

Срочные и плановые запросы держите в разных кампаниях. У срочных свои ставки, расписание и узкий радиус, у плановых шире география и спокойнее тексты про цены и гарантию. Так проще увидеть, какая часть бюджета приносит выезды, и не платить ночную ставку за «установку инсталляции».

Минус-слова отсекают тех, кто ищет работу или чинит сам: «вакансии», «своими руками», «бесплатно», «обучение». Перед холодами и в отопительный сезон срочных запросов становится больше, поэтому бюджет на эти недели закладывайте заранее.

Почему звонок не превращается в выезд?

Реклама заканчивается в момент, когда зазвонил телефон, дальше всё решает тот, кто ответил. По исследованию Callibri, где собраны больше двух миллионов обращений из 3 443 проектов сферы услуг, 65% клиентов по-прежнему звонят. Обращаются круглые сутки, в том числе ночью и по праздникам, а в выходные обращений меньше отчасти потому, что люди не верят, что им ответят.

Для сантехника пропущенный звонок почти всегда потерян: человек с протечкой сразу набирает следующий номер. В часы показов рекламы на телефоне должен быть живой человек. Если его нет, звонок уходит на переадресацию дежурному или включается обратный звонок, а пропущенные номера перезванивают сразу, пока клиент ещё не договорился с другим мастером.

В том же исследовании Callibri советуют назначить дежурного на выходные, а ночью подключать обратный звонок или чат-бот, чтобы заявка не терялась. Сам разговор строится вокруг того, что человек хочет услышать в первую минуту:

• когда приедет мастер, с точностью до получаса;
• сколько примерно будут стоить выезд и типовая работа;
• что сделать до приезда: перекрыть воду, убрать вещи из-под раковины, подставить таз;
• как зовут мастера и с какого номера он позвонит.

Полезный приём есть у самозанятого сантехника Максима Дёмина из истории на СберБизнес Live: он просит клиента до заказа прислать фото или видео поломки, чтобы сразу взять нужные детали и не ехать дважды.

После разговора отправьте сообщение с именем мастера, временем приезда и вилкой цены. Для плановых работ так же присылают расчёт и предлагают выбрать время. Так выглядит условный пример сообщения: имя мастера, время приезда, вилка цены и просьба подготовить место.

Яндекс Карты и 2ГИС: карточка, с которой звонят

Часть срочных клиентов вообще не открывает сайты: они ищут «сантехник» на карте и звонят из карточки. В списке Яндекс Карт по запросу «аварийный сантехник» в Екатеринбурге у каждой компании сразу видны оценка, число оценок и режим работы, а у части ещё акция или бесплатная консультация, так что сравнение происходит прямо там.

Заполните карточку в Яндекс Бизнесе и 2ГИС так, чтобы по ней можно было звонить без вопросов:

• телефон, который реально берут, и мессенджер для фото поломки;
• часы работы без приукрашивания: режим «круглосуточно» только при дежурном мастере;
• районы выезда и список услуг с ценами «от»;
• фото машины, мастеров в форме и аккуратных узлов после работы.

Карточка, где ночью никто не отвечает, быстро собирает плохие отзывы, и их видит каждый, кто выбирает мастера. Раз в месяц делайте контрольный звонок по номеру из карточки с чужого телефона: в пиковый час и поздно вечером. Так вы услышите то же, что клиент, когда диспетчер занят. Так выглядит карточка круглосуточной аварийной службы в Екатеринбурге: рейтинг 4,7 по 246 оценкам, кнопки «Маршрут» и «Вызвать мастера», вкладки с фото и отзывами.

Позиции и доверие держатся на отзывах. Просите отзыв в день выезда, пока клиент помнит, как быстро вы приехали, и отвечайте на каждый, особенно на негативный: из ответа видно, что компания разбирается с проблемой. Ниже два условных отзыва и ответ владельца под вторым.

Подробно о факторах ранжирования в Картах и 2ГИС, гео-страницах и работе с рейтингом рассказано в материале о локальном SEO.

Яндекс Исполнители, Авито Услуги и Профи.ру

Площадки услуг дают заказы мастеру без сайта и закрывают простои между вызовами. Сервис, который многие по привычке называют Яндекс Услугами, переименовали в Яндекс Исполнители без изменения функций. По справке Яндекс Исполнителей это сервис, который связывает исполнителей с потенциальными заказчиками, и разместить услуги может как частное лицо, так и организация. Звонки заказчиков в некоторых регионах идут через подменный номер, и все разговоры по нему записываются.

На Авито Услугах и Профи.ру логика похожая: заказ получает тот, кто быстро и понятно ответил. Отклик с ценой «от», сроком и вопросом о поломке убеждает лучше шаблона «звоните, всё сделаем». Скорость ответа видна заказчику: в условной карточке исполнителя ниже она выведена рядом с рейтингом и числом отзывов.

На Авито заказчик часто обращается сразу к нескольким мастерам и выбирает по первому внятному ответу. Включите уведомления о сообщениях на телефон, держите заготовки ответов о цене и сроках и отвечайте за несколько минут, даже если сейчас стоите на объекте.

Как это выглядит на практике, видно по истории Дёмина в том же материале: 70% заказов он получает с площадок услуг, а около 30% заказчиков уже пользовались его услугами раньше. За пять лет он собрал больше 900 отзывов на разных площадках, а на первых ста заказах даже уходил в минус ради оценок. Поиск заказов по своему району даёт ещё и короткие выезды рядом с домом:

Бывало, что запросы поступали из соседних домов. Я доходил до них в тапочках и ремонтировал за 1000 рублей

Максим Дёмин, самозанятый сантехник, в интервью СберБизнес Live

Крупные площадки сами собирают аудиторию: люди приходят туда напрямую, минуя поиск. Комиссия или плата за отклики при этом становятся частью цены заказа, поэтому считайте их так же, как цену звонка из Директа.

Сайт: страница под поломку и район

Сайт нужен и срочному клиенту, но смотрит он его секунды. На первом экране должны быть три вещи: срок приезда, цена «от» и крупная кнопка звонка. По данным того же разбора Marketadv, на мобильные пришлось 82% звонков, поэтому проверяйте страницу прежде всего со смартфона, а кнопку звонка закрепите при прокрутке. Простая проверка: откройте страницу с телефона по мобильному интернету и засеките, через сколько секунд на ней можно позвонить. Первый экран может звучать так: «Сантехник в вашем районе за 40 минут. Прочистка засора от 1 500 ₽. Позвонить».

Одна главная страница для всех запросов теряет клиентов. Отдельная страница под каждую поломку и район повторяет запрос: «прочистка засора» с названием района ведёт на страницу о прочистке с ценами и этим районом. В том же кейсе eLama посадочные страницы для каждого района сделали после отказа от турбо-страниц.

Срочному клиенту важно, кто к нему приедет. Добавьте на страницу фото мастеров, гарантию на работы и способы оплаты, а самозанятому стоит написать про чек: в истории Дёмина официальный статус и чек после работы вызывают у клиентов больше доверия.

Органический поиск нужен прежде всего плановым работам: «замена смесителя цена», «установка инсталляции». Сниппет с рейтингом и понятным заголовком получает клики ещё до того, как человек открыл страницу. Так выглядит условный сниппет страницы о замене смесителя: район в заголовке, рейтинг и цена «от».

SEO окупается медленно: страницы набирают трафик месяцами и годами, как на условном графике ниже, где трафик растёт два года. Для старта срочных вызовов этот канал не годится, а для плановых работ со временем снижает цену заказа.

Какие звонки стали выездами?

Цель на клик по номеру телефона показывает намерение, а не звонок. В том же кейсе eLama на турбо-страницах стояла именно такая цель, и среди лидов оказалось много некачественных: человек может нажать на номер и не позвонить. После исправления звонков стало больше, но их стоимость выросла примерно до 1 800 ₽, и дальше команда снижала её, разводя эффективные и слабые запросы по разным кампаниям.

Минимальный учёт для сантехнической службы выглядит так:

• коллтрекинг с отдельными номерами для рекламы, карт и площадок, чтобы каждый звонок был привязан к источнику и запросу;
• запись разговоров, которую раз в неделю слушает владелец или старший мастер;
• CRM, где у звонка есть статус: выезд, отказ, консультация, не дозвонились;
• цели в Метрике на звонок через коллтрекинг и на отправку формы вместо клика по номеру.

Записи показывают то, чего не видно в отчётах: диспетчер называет цену слишком рано, путает районы, забывает перезвонить. Статусы из CRM стоит возвращать в рекламу. В том же екатеринбургском кейсе статусы «Оплачено» и «Отказ» импортировали из CRM, и автостратегии учились на оплаченных выездах.

Начинайте прослушку со звонков, которые не закончились выездом. Обычно за неделю набирается несколько повторяющихся причин: дорого, далеко, долго ждать, не та услуга. Каждая из них правится в своём месте: в цене «от», радиусе, расписании или минус-словах.

Решения о бюджете принимайте по цене оплаченного выезда. Так выглядит путь обращения в цифрах кейса из Екатеринбурга: 157 обращений, 48 оплаченных выездов и 480 000 ₽ выручки. Дешёвый клик и дешёвая заявка ничего не значат, если из них не получается работа.

Повторные вызовы, управляющие компании и партнёры

Клиент, которому вы однажды прочистили засор, через год меняет смеситель, ставит фильтры или зовёт вас к соседям. У Дёмина повторные заказчики дают около трети заказов, и привлечение таких клиентов уже ничего не стоит. Сохраняйте в CRM телефон, адрес и что меняли, а потом напоминайте о себе по делу: замена картриджей фильтра, проверка труб перед холодами.

Напоминание удобно отправить SMS или письмом с конкретным предложением, например бесплатной проверкой труб и счётчиков при плановом визите. Оставьте наклейку с номером на стояке или под раковиной, и при следующей аварии номер окажется под рукой. Так выглядит условное письмо с бесплатной проверкой труб и счётчиков.

Партнёры приводят заказы, которые приходят к ним сами. Ремонтные бригады и дизайнеры передают монтаж сантехники, магазины сантехники и бытовой техники передают установку купленного, электрики и мастера по ремонту техники отдают смежные вызовы. Вознаграждение за переданный заказ, процент или фиксированная сумма, обычно обходится дешевле звонка из рекламы. Дайте каждому партнёру свой номер или промокод: через пару месяцев станет видно, кто действительно передаёт заказы, а кому достаточно визитки. На схеме эти источники заказов стоят вокруг сантехнической службы.

Условия для партнёров удобно собрать на отдельной странице сайта, чтобы не объяснять их каждому заново: кто передаёт заказ, какой процент или сумма причитается за него и как часто идут выплаты.

Управляющим компаниям и ТСЖ нужен подрядчик, который возьмёт заявки по квартирам, когда своих мастеров не хватает, особенно ночью и в выходные. Предложите договор с понятной ценой выезда, сроком приезда и актами, начните с одного дома. На одной странице соберите прайс на типовые работы, срок приезда днём и ночью, контакт дежурного и порядок подписания актов. Как с управляющими компаниями и ТСЖ работают кровельщики, у которых тот же срочный спрос из-за протечек, разобрано в материале о маркетинге кровельной компании.

Видео и соцсети: что они дают сантехнику

Срочных клиентов соцсети почти не приводят: человек с протечкой ищет мастера в поиске и на картах. Их задача другая: показать, что за номером стоят живые мастера, которые аккуратно работают.

Хорошо заходят короткие вертикальные ролики с реальных объектов: замена старого компенсатора, перекладка труб за один день, ошибка, которую чуть не допустили. Снимать такие ролики можно на телефон между вызовами. В России формат тот же: VK Клипы, YouTube Shorts, Дзен и Telegram-канал мастера.

Вместо дорогих блогеров сантехнику полезнее местные сообщества: домовые чаты, районные паблики, Telegram-каналы жилых комплексов. Совет соседям, как перекрыть воду при протечке, с вашим номером в конце работает дольше рекламного поста. Если всё же работаете с блогером, выбирайте районного, чью аудиторию вы можете обслужить.

Видео с отзывами клиентов, если они согласны сниматься, выкладывайте в карточки на картах и на площадки услуг, где их увидят перед звонком.

Частые вопросы