Маркетинг строительной компании: как получать заказы на подряд онлайн

Чем маркетинг подрядчика отличается от рекламы услуг для частников?

Частник выбирает мастера для ремонта кухни за пару вечеров. Компания, которой нужен склад, офисный центр или реконструкция цеха, выбирает подрядчика долго и коллективно. По оценке агентства КРИК, в B2B-подрядах путь от первого контакта до подписания договора занимает от шести до двенадцати месяцев, а в частном строительстве заказчик определяется за срок от одного до шести месяцев.

Решение принимает группа людей. По той же оценке, на стороне заказчика в ней от пяти до десяти участников: генеральный и технический директора, главный инженер, руководитель проекта, снабженец и финансист. Каждый смотрит на подрядчика со своей стороны, и аргумент, который убеждает директора, ничего не говорит инженеру.

Третья особенность связана с сезоном. Активные работы в большинстве регионов идут с весны до осени, а бюджеты и тендеры заказчики планируют зимой. Маркетинг нужно запускать за три-шесть месяцев до сезона: подрядчик, который включает рекламу с первым теплом, часто узнаёт, что крупные контракты уже распределены.

Отсюда главный вывод: реклама приводит человека к вашим материалам, а продают сами материалы. Если у компании нет страниц с объектами, документами и понятной сметой, каждый клик по объявлению просто быстрее приводит к отказу.

Речь дальше о подрядчике коммерческого и жилого строительства, который работает с компаниями, застройщиками и госзаказчиками. Продвижение строительства частных домов и ремонта квартир устроено иначе: там решение принимает семья, а на первый план выходят визуальное портфолио, отзывы и площадки объявлений.

Сайт и портфолио объектов: что заказчик проверяет до звонка

Сайт подрядчика работает одновременно как круглосуточная витрина и папка с документами. Сюда приходят после тендера, после рекомендации и после рекламы, чтобы проверить, строила ли компания что-то похожее. Первый экран отвечает на три вопроса: что вы строите, для кого и в каком регионе. Фраза «команда профессионалов с многолетним опытом» на них не отвечает, а «генподряд складов и производственных корпусов в Ленинградской области» отвечает сразу.

Под каждое направление нужна своя страница: генподряд, промышленные объекты, коммерческая недвижимость, инженерные сети. Заказчику склада нужны ваши склады, и общий раздел «Наши работы» заставляет его искать их самому. Главный актив такой страницы составляют карточки объектов. Фотография с подписью «торговый центр» ничего не доказывает, поэтому хорошая карточка устроена как короткий кейс:

• задача заказчика: тип объекта, площадь, сроки и бюджетная категория;
• сложность: сжатый график, слабый грунт, работа на действующем производстве;
• решение: технология, материалы, техника и как перестроили график;
• результат: фактический срок сдачи и отклонение от сметы;
• фото по этапам и отзыв человека, который принимал работу, для B2B ещё и рекомендательное письмо на бланке заказчика.

Фотографируйте объект на каждом этапе, от котлована до сдачи, а отзыв просите сразу после приёмки: через полгода ответственный со стороны заказчика может смениться. Рядом с портфолио поставьте калькулятор или форму запроса сметы, ведь прикинуть стоимость человеку проще, чем «оставить заявку». Формы размещайте на каждой странице направления. Технику проверьте до запуска рекламы: прораб и снабженец часто смотрят подрядчика прямо с объекта со смартфона, поэтому страницы должны быстро открываться на телефоне.

Документы выносите наверх, рядом с портфолио: выписку из реестра СРО, лицензии, если они нужны для ваших работ, сертификаты на материалы. По разъяснению Главсро, без членства в СРО можно выполнять работы по договорам строительного подряда с застройщиком, техническим заказчиком или организацией, которая эксплуатирует здание, если обязательства по каждому договору не превышают десяти миллионов рублей. Там же отмечено, что частные заказчики и организаторы конкурсов в большинстве случаев всё равно требуют членство в СРО. Для подрядчика, который идёт в B2B, выписка из реестра работает как пропуск, а точные требования перед каждой закупкой сверяйте с её документацией и юристом.

Тендеры и закупки: где маркетинг помогает выиграть подряд

Тендеры для подрядчика составляют отдельный канал продаж со своими правилами. Маркетинг в нём отвечает за две вещи: найти подходящие закупки и подготовить доказательства, которые проверят после подачи заявки. Закупки делятся на три группы: государственные и муниципальные по 44-ФЗ, корпоративные по 223-ФЗ у компаний с государственным участием и естественных монополий и коммерческие тендеры частных компаний.

Где их искать, зависит от группы. Как поясняет гид Литендера по поиску тендеров, в Единой информационной системе можно найти все закупки по 44-ФЗ и 223-ФЗ, размещённые на восьми федеральных электронных площадках, но коммерческих тендеров и малых закупок там нет. Коммерческие закупки не регулируются федеральными законами: условия определяет сам заказчик, а проходят они в отдельных секциях площадок или на корпоративных порталах.

Мониторинг закупок нужно настроить так же системно, как рекламу. Составьте список крупных заказчиков своего региона: девелоперов, сетевых ритейлеров, логистических операторов, промышленных предприятий. Зарегистрируйтесь в их реестрах поставщиков и подпишитесь на уведомления по ключевым словам и кодам ОКПД2 своих работ.

Победа в закупке редко решается одной ценой. Путь B2B-заказчика, по оценке того же агентства, проходит через серию проверок: сначала тендер или рекомендация, затем изучение портфолио и сайта, поездка на объект, который вы сейчас строите, коммерческое предложение, согласования в несколько кругов и лишь в конце подписание. Каждый шаг после тендера проверяет доказательства, поэтому маркетинг держит наготове тендерный пакет:

• три-пять кейсов по предмету закупки: склад к складу, реконструкция к реконструкции;
• рекомендательные письма от заказчиков похожих объектов с контактом для проверки;
• выписку из реестра СРО, лицензии, перечень выполненных договоров и парк техники;
• договорённость с прошлым заказчиком, что будущий клиент сможет приехать на его объект;
• короткую презентацию для комиссии, где у директора, инженера и снабженца есть свой слайд.

Выставки и отраслевые форумы дают ещё один вход: на стенде показывают те же кейсы, а знакомство на мероприятии потом помогает пройти квалификацию у заказчика. Как выстроить длинный цикл с несколькими касаниями и персональной работой с ключевыми клиентами, подробно разобрано в материале о маркетинге для B2B.

Как подрядчика находят в Яндексе и на картах?

Часть заказчиков начинает с поиска: инженер получает задачу найти трёх-четырёх подрядчиков на бетонные полы или монтаж металлоконструкций и вбивает запрос в Яндекс. В выдаче подрядчика видят в трёх местах: в рекламе, в обычных результатах и на картах.

Яндекс Директ: быстрые заявки при жёсткой фильтрации

Поисковая реклама даёт первые обращения в день запуска, поэтому на ней удобно проверять спрос и офферы. Объявления стоят над обычными результатами и помечены как реклама, так устроена выдача и в Яндексе, и в Google: под запросом о строительной компании сначала идут объявления подрядчиков, затем органические ссылки.

Строительная тематика дорогая, и деньги теряются на мусорных запросах. Отсекайте минус-словами «своими руками», «вакансии», «бесплатно», «чертежи». Разделяйте кампании для B2B-подрядов и для небольших заказов: у них разные объявления, посадочные страницы и допустимая цена заявки. Ретаргетинг напоминает о вас тем, кто смотрел страницы направлений и ушёл без заявки, а при длинном цикле таких людей много.

Кейс: промышленные полы в Петербурге

Показательный пример описан в кейсе агентства Синапс. Компания делает промышленные бетонные полы под ключ для складов, производств, торговых и логистических комплексов. Чтобы держаться наверху поисковой выдачи в этой нише, нужно около 50 000-60 000 рублей в месяц, а у подрядчика было 30 000 рублей. Географию сузили до Петербурга и укрупнили кампании: отдельные объявления под каждый тип покрытия работали хуже, чем общий оффер «промышленные бетонные полы под ключ».

Рекламная сеть Яндекса с ретаргетингом сначала добавляла заявки, но качество трафика падало: Вебвизор показывал быстрые уходы, а клиент жаловался на обращения. Сети отключили. Сильнее всего сработала товарная кампания, формат интернет-магазинов: услугу упаковали в карточку с видом покрытия и ценой. За год она принесла 120 заявок из 183, средняя стоимость заявки составила 1 416 рублей.

Из кейса для подрядчика следуют три правила. При малом бюджете сосредоточьтесь на одном городе. Упакуйте услугу в понятный оффер с ценой. Качество заявок оценивайте вместе с отделом продаж, потому что по отчётам рекламного кабинета его не видно.

SEO: страницы под направления и города

Органический поиск работает медленнее: первые результаты приходят через несколько месяцев, зато потом заявки идут без оплаты за клик. SEO подрядчика держится на тех же страницах направлений и объектов: запросы вроде «генподряд склада» или «монтаж металлоконструкций в Казани» требуют отдельной страницы с кейсами и ценами. Блог о технологиях даёт трафик на ранних этапах выбора, но там придётся конкурировать с форумами и справочниками. Проверять, по каким запросам вы видны в своём регионе, удобно сервисом проверки позиций.

Яндекс Бизнес, Карты и 2ГИС: карточка и отзывы

Карты нужны подрядчику, даже если он не ждёт клиентов в офисе. Заказчик из соседнего города проверяет адрес, рейтинг и отзывы, прежде чем звать на переговоры, а в Яндексе и 2ГИС эти данные он видит в карточках организаций. Так выглядит список в Яндекс Картах по запросу «строительная компания» в Екатеринбурге: у подрядчиков видны рейтинг, число оценок, рубрика, адрес и часы работы, у части есть цена или рекламная строка, а справа метки на карте.

Заполните карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС полностью: виды работ, район выезда, телефон, сайт, часы работы. Загрузите фото реальных объектов, техники и бригад вместо стоковых картинок. Так выглядит карточка екатеринбургской компании, которая строит дома и коттеджи: почти двести фото, рейтинг 4,9, кнопки маршрута и сайта, сторис, новости с еженедельными отчётами со стройки и витрина с проектами домов.

Отзывы в строительстве читают внимательно, потому что ошибка подрядчика стоит дорого. Просите отзыв после приёмки каждого объекта и отвечайте на каждый, включая негативные: спокойный ответ с предложением решения убеждает сильнее десятка пятёрок. Как устроены карточки, отзывы и страницы под районы, описано в материале о локальном SEO. В карточке той же компании отзыв выглядит так: пять звёзд, рассказ о сданном доме с фотографиями со стройки и официальный ответ компании на следующий день.

Авито, Профи.ру и каталоги: канал для небольших подрядчиков

Площадки объявлений и сервисы подбора исполнителей дают быстрый доступ к людям, которые уже ищут подрядчика на конкретную задачу. Авито, Яндекс Исполнители и Профи.ру хорошо подходят для частных заказов и небольших коммерческих работ. Для крупных подрядов они почти бесполезны: комиссия заказчика не выбирает генподрядчика по объявлению.

Небольшому подрядчику такие площадки закрывают загрузку между крупными объектами: демонтаж, кровля склада, фасадные работы, благоустройство территории бизнес-центра. Заполняйте профиль как посадочную страницу: виды работ, фото объектов, цены «от», ответы на частые вопросы. Отвечайте быстро, ведь человек пишет сразу нескольким исполнителям и обычно выбирает того, кто откликнулся первым. Чтобы поток мелких заявок не отвлекал инженеров от крупных объектов, заведите для площадок отдельный номер и менеджера, а в CRM помечайте такие заявки своим источником: так видно, окупает ли канал время команды.

Отраслевые каталоги и справочники подрядчиков работают иначе. Заявок с них немного, зато они дают упоминания и ссылки на ваш сайт, а поисковые системы учитывают такие тематические сигналы. Проверьте, что компания есть в профильных каталогах региона и что название, адрес и телефон в них совпадают.

Контент и соцсети для заказчика, который выбирает месяцами

Пока заказчик полгода сравнивает подрядчиков, кто-то должен напоминать ему о вас. Эту работу делают контент и соцсети: ВКонтакте, Telegram-канал, Дзен, видео. Темы проще всего брать из разговоров отдела продаж, то есть из вопросов, которые заказчики задают менеджерам и прорабам.

Наша задача: собрать вопросы и возражения Заказчиков. Потом из вопросов мы формируем ответы.

Елена Ботова, PR- и контент-менеджер корпорации GOOD WOOD, в интервью Texterra

У подрядчика такие темы лежат на поверхности:

• как вести стройку на действующем производстве, не останавливая цех;
• из чего складывается смета и почему цена меняется вместе с проектом;
• как принимать скрытые работы и какие акты подписывать;
• разбор объекта: задача, сложность, решение, сроки;
• ответы на возражения снабжения и технадзора.

Стройка хорошо смотрится на видео: тайм-лапс монтажа каркаса, обход объекта с прорабом, ролик о том, как заливают пол площадью несколько тысяч метров. Короткие вертикальные ролики о строительном бизнесе собирают десятки тысяч просмотров, и рядом с ними уже показывается реклама генподрядчиков.

Снимать можно своими силами, героями становятся прорабы, инженеры и сметчики. В том же интервью Елена Ботова замечает, что живая, пусть и непрофессиональная речь специалиста работает лучше идеальной речи актёра или диктора. Готовые брендированные ролики с объектов потом крутят как рекламу в VK Рекламе и сетях Яндекса.

Отдельный формат дают отраслевые блогеры. Операторы техники, прорабы и инженеры ведут каналы о стройке, и их аудитория состоит из тех самых людей, которые потом выбирают подрядчиков и поставщиков. Совместный выпуск с объекта или обзор вашей техники воспринимается как рекомендация от своего.

Рассылка закрывает паузы длинного цикла. Письма должны получать люди, которые сами оставили контакт: через форму, на выставке, после встречи. Купленные базы адресов дают жалобы на спам. Разделите базу хотя бы на коммерческих и жилых заказчиков и раз в месяц отправляйте новости объектов, разборы технологий и приглашения на объект.

Зима подходит для такой работы особенно хорошо: стройка замедляется, а заказчики изучают подрядчиков и планируют бюджеты. Кейсы с отзывами и ответы на частые вопросы, опубликованные зимой, работают на весенние тендеры.

Как считать отдачу, если договор подписывают через полгода?

Клики и заявки в рекламном кабинете подрядчику почти ничего не говорят. Один подписанный договор генподряда окупает год рекламы, а сотня звонков про мелкий ремонт может не дать ни одного объекта. Считать нужно путь до договора: заявка, квалификация, встреча или выезд, коммерческое предложение, подписание.

Для этого понадобятся четыре инструмента:

• CRM, где у каждой заявки отмечен источник и этап, до которого она дошла;
• коллтрекинг, который отличает звонок с Директа от звонка с карт или с Авито;
• UTM-метки во всех рекламных ссылках, рассылках и постах;
• цели в Яндекс Метрике на отправку форм, звонки и запрос сметы.

Тогда отчёт показывает, откуда приходят посетители, сколько из них оставляют заявку и какие каналы доводят до договора. Путь заявки от канала до подписанного договора выглядит так.

Оценивать канал по одному месяцу нельзя: у подрядчика сезонность и длинный цикл, и заявка, пришедшая зимой, может стать договором летом. Смотрите на срез за год и сверяйте качество заявок с отделом продаж: в кейсе с промышленными полами именно жалобы клиента на обращения стали сигналом отключить сети. Как перевести это в стоимость привлечения клиента и сравнить её с выручкой от договора, разобрано в статье о CAC и LTV. Сводная карта каналов помогает выбрать, с чего начать и что считать в каждом.

С чего начать: план на первые три месяца

Включать все каналы сразу не нужно. Выберите два-три под свой сегмент, доведите их до учёта договоров и только потом добавляйте следующие.

1. Месяц 1. Сформулируйте, что, для кого и где вы строите. Соберите карточки пяти-десяти объектов по схеме кейса, выложите документы СРО и лицензии, сделайте страницы под ключевые направления и форму запроса сметы.
2. Месяц 2. Заполните карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, запустите Директ на горячие запросы с минус-словами, настройте мониторинг закупок и зарегистрируйтесь в реестрах поставщиков крупных заказчиков региона.
3. Месяц 3. Подключите CRM с источником заявки и коллтрекинг, начните контент-план из вопросов заказчиков, отправьте первую рассылку по базе и попросите отзывы у последних заказчиков.

Через квартал появится первая картина: какие каналы дают заявки и какие из них доходят до встреч и коммерческих предложений. Оставляйте канал, если он дал хотя бы одну встречу с заказчиком из вашего сегмента или заявку, которая дошла до коммерческого предложения. Окончательные решения о бюджете принимайте по договорам и полному году, с поправкой на сезон.

Если команда маленькая, отдайте внешнему специалисту настройку рекламных кампаний, а портфолио, кейсы и ответы на отзывы оставьте внутри: достоверно описать объект могут только прораб и руководитель проекта.

Частые вопросы