Маркетинг клининговой компании: каналы, которые приводят заказы на уборку

Кому вы продаёте уборку: три рынка с разными каналами

У клининговой компании под одной вывеской обычно работают три бизнеса. Частный клиент заказывает генеральную уборку, уборку после ремонта или мойку окон, решает за день и сравнивает цены и отзывы. Постоянный частный клиент берёт поддерживающую уборку раз в неделю или две и ценит, когда приезжает один и тот же клинер. Офис, торговый центр или управляющая компания подписывают договор на месяцы и выбирают подрядчика долго, по смете и надёжности.

У каждого рынка свои каналы. Разовые заказы ловят там, где человек ищет исполнителя прямо сейчас: в поиске, на картах, на площадках услуг. Регулярных клиентов чаще приносят рекомендации, соцсети района и перевод разовых заказчиков в абонемент. Договоры с бизнесом добывают адресными предложениями, партнёрствами и тендерами, массовая реклама там почти бесполезна. Что каждому сегменту нужно увидеть в рекламе:

• частным клиентам на разовую уборку: цену или вилку «от», срок выезда, фото результата и отзывы;
• постоянным частным клиентам: закреплённого клинера, удобный график и цену абонемента ниже разовой;
• офисам и управляющим компаниям: договор, смету, уборку вне рабочих часов и замену сотрудника без простоя;
• госзаказчикам: готовые документы, опыт похожих контрактов и репутацию в регионе.

Общий фильтр для всех рынков один: доверие. Заказчик пускает чужих людей в квартиру с вещами или в офис с техникой и документами, поэтому реклама продаёт спокойствие: проверенный персонал, договор, ответственность за имущество, настоящие фото работ. Без этих доказательств предложение не спасает даже низкая цена.

Сколько можно платить за заявку на уборку?

Цена заявки сама по себе ничего не говорит. Её сравнивают с потолком, который считают от собственной экономики: маржа с одного заказа, умноженная на число заказов от клиента и на долю заявок, которые превращаются в заказ. Если заявка дороже потолка, канал работает в минус, даже когда менеджеры довольны потоком.

Ниже пример для условной компании в городе-миллионнике. Маржа здесь означает деньги, которые остаются с чека после оплаты клинеров, химии и дороги. Для разовой генеральной уборки расчёт выглядит так: маржа 2 700 ₽, умноженная на 1,3 заказа и на 40% заявок, ставших заказом, даёт потолок около 1 400 ₽. Подставьте свои цифры: чек и конверсия сильно зависят от города и услуги.

Разница между разовой генеральной уборкой и поддерживающей больше чем в четыре раза, и вся она в повторах. Клиент на абонементе после первого заказа больше не требует рекламных денег, каждая следующая уборка приносит маржу целиком. Поэтому канал, который приводит заявки по 1 500 ₽ с заметной долей регулярных клиентов, может оказаться выгоднее канала с заявками по 400 ₽ на разовые уборки. Как посчитать полную стоимость привлечения клиента и LTV, разобрано в отдельном материале.

Для ориентира полезны опубликованные кейсы клининга в Директе. В кейсе агентства GM Group клининговая компания из Салехарда больше четырёх лет получает из рекламы в среднем 21 обращение в месяц по 450 ₽. Небольшая петербургская компания с бюджетом до 30 000 ₽ в месяц за второй месяц снизила цену обращения до 400 ₽ при плане до 1 000 ₽, это описано в кейсе Александра Синегубова. Сколько из этих заявок стали постоянными клиентами, в кейсах не видно, поэтому опираться стоит на свой потолок из расчёта.

Общий бюджет на продвижение часто прикидывают как 5-10% годовой выручки, но для клининга удобнее считать от загрузки бригад. Реклама должна приводить столько заказов, сколько команда успевает выполнить: лишние заявки уходят конкурентам вместе с деньгами за клик. В кейсе из Салехарда бюджет так и распределяли, с учётом сезонности спроса и текущей загрузки сотрудников. Весной и осенью растёт спрос на генеральную уборку и мойку окон, перед праздниками на уборку к приезду гостей.

Яндекс Директ: заказы от тех, кто ищет уборку прямо сейчас

Поисковая реклама в Директе быстрее других каналов даёт заявки: человек вводит «уборка после ремонта» или «клининг квартиры цена» и видит объявления над обычными результатами. На условной выдаче по запросу о клининговой компании в городе два объявления с пометкой «Реклама» стоят над обычным результатом с рейтингом и отзывами.

Для частных клиентов обычно хватает поиска. Синегубов в том же петербургском кейсе советует продвигать клининг в Рекламной сети Яндекса только при работе с B2B, а оплату там ставить за конверсии. Кампании делите по услугам: уборка после ремонта, генеральная, поддерживающая, мойка окон, химчистка мебели, уборка офисов. У каждой свой чек и своя цена заявки, и в общей кампании дешёвые клики по мойке окон съедят бюджет дорогой уборки после ремонта.

Объявление начинайте с услуги из запроса, затем цена «от», срок выезда и то, что снимает страх: договор, проверенный персонал, ответственность за имущество. Ретаргетинг догоняет тех, кто открыл калькулятор или страницу цен и ушёл без заявки, ведь уборку часто откладывают на несколько дней. Аудиторию для него собирайте по целям Метрики: дошёл до формы, но не отправил.

Как дорого обходятся ошибки настройки, показывает кейс Max-Context о клининговых услугах в Санкт-Петербурге: компания убирает квартиры, коттеджи, офисы и магазины. До аудита в аккаунте не были подключены Метрика и цели, кампании не разделяли на поиск и РСЯ, в заголовки не входила ключевая фраза. Без минус-слова «реферат» реклама собирала клики по запросу «клининговые услуги реферат». После перенастройки цена заявки за две недели снизилась почти в четыре раза, а в итоге кейса заявка стоила 330 ₽ при рекламном бюджете 78 531 ₽.

Второй приём есть у Синегубова: после первого месяца, когда обращение стоило около 1 200 ₽, он отключил почти все ключевые фразы, кроме конверсионных и широких коммерческих. Трафика стало меньше, зато примерно каждый третий переход превращался в заявку. Логику он объясняет так:

10 дешевых и пустых лидов хуже одного дорогого, но который ведет к получению постоянного клиента.

Александр Синегубов, автор кейса, в том же материале

Яндекс Карты, Яндекс Бизнес и 2ГИС: заказы из соседних домов

По запросам вроде «клининг рядом» или «уборка квартир» с названием района поиск показывает блок с картой и организациями, и многие звонят прямо из него. На Яндекс Картах по запросу «клининг» слева идёт список компаний с рейтингом, числом оценок, режимом работы и ценой услуги, справа карта с метками.

Карточку в Яндекс Бизнесе и 2ГИС заполняйте целиком: список услуг с ценами или вилками, районы выезда, часы работы, мессенджеры, фото команды и результатов. Районы выезда указывайте честно: если бригада едет полтора часа на другой конец города, дорога съедает маржу разового заказа, и такие звонки дешевле не получать. Условная заполненная карточка клининговой компании выглядит так: фото, оценка и число отзывов, кнопки сайта, маршрута и звонка, адрес, часы и телефон.

Отзывы решают выбор между двумя компаниями с похожей ценой. Просите оценку сразу после уборки, пока клиент доволен результатом, и отвечайте на каждый отзыв, особенно на негативный: тот, кто выбирает, читает ответы компании внимательнее похвалы. В двух условных отзывах с пятью звёздами клиенты отмечают пунктуальность и профессионализм, перечисляют заказанные услуги, а под отзывом стоит ответ владельца.

Если решите подключать платное продвижение карточки, делайте это после того, как она заполнена и набрала отзывы: иначе деньги приводят людей к пустой странице. Геотаргетинг и районные сообщества подробно разобраны в материале о маркетинге местного бизнеса.

Авито Услуги и Профи.ру: сколько стоят заказы с площадок

Площадки услуг дают новой компании первые заказы быстрее остальных каналов: клиент приходит туда уже с задачей и сразу сравнивает исполнителей. В условном каталоге он видит карточки клининговых компаний с оценкой, числом отзывов, отметкой о проверке, коротким описанием и цитатой из отзыва.

У площадок своя цена. Конкуренция там идёт в основном по цене, а клиент остаётся клиентом площадки: при следующей уборке он снова откроет каталог и может выбрать другого исполнителя. Поэтому из каждого заказа с площадки забирайте клиента в свою базу: оставьте визитку с телефоном и QR-кодом на мессенджер, предложите скидку на следующую уборку при записи напрямую, внесите контакт в CRM. Перед этим прочитайте правила площадки о контактах вне её чата.

Модель оплаты влияет на экономику сильнее, чем кажется. В справке Профи.ру о тарифе «Отклик» сказано, что вы платите за отклики, деньги списываются сразу после отклика, а комиссии по заказу нет. Если клиент не просмотрел отклик, деньги вернут через 5 дней. Цена отклика зависит от бюджета клиента, услуги, объёма работ и числа специалистов в районе, а при малом числе откликов снижается до 1 рубля. Там же предупреждают, что новым специалистам иногда требуется 10-15 откликов, чтобы получить первый заказ.

Отсюда простой расчёт: заказ с площадки стоит столько, сколько все отклики, которые понадобились до него. Допустим, отклик на генеральную уборку стоит 150 ₽, а заказ получается с десятого отклика: заказ обошёлся в 1 500 ₽ при потолке 1 400 ₽ для разовой генеральной уборки в нашем примере. Окупится он, только если клиент перейдёт на поддерживающую уборку.

ВКонтакте, Telegram и домовые чаты: где частные клиенты видят вашу работу

Соцсети в клининге работают как витрина результата и как канал для района. В материале VK Рекламы о продвижении клининга перечислено, что платформа учитывает местоположение, возраст, пол, интересы и подписки, рекламировать можно сообщество, пост, сайт или видео, а лид-формы позволяют оставить заявку сразу. Там же описано продвижение через ключевые фразы, близкое по логике к поиску.

Сообщество ВКонтакте оформляйте как вторую витрину: прайс в карточках услуг, отзывы, контакты в шапке, кнопка записи. Публикуйте то, что показывает работу крупно: шов плитки до и после, отмытую вытяжку, клинера с оборудованием. Короткие вертикальные ролики для VK Клипов собирают больше внимания, чем общие фото чистой комнаты.

Снимать можно силами бригады. Согласие на съёмку берите при оформлении заказа, а в кадр не должны попадать вещи и интерьер, по которым узнают квартиру. Так съёмка процесса на объекте даёт материал и для роликов, и для постов.

Отдельный канал для частных клиентов составляют домовые чаты ЖК и районные Telegram-каналы. В новостройках, где идут ремонты, уборка после ремонта нужна десяткам квартир одновременно, и честный пост с ценой, фото работ и отзывом соседа приносит заказы без аукциона за клик. Когда соседние дома, местные каналы и карты показывают одну и ту же компанию, её начинают узнавать.

Местные блогеры и авторы каналов о быте дают охват среди тех, кто уже интересуется чистотой. Таких авторов называют клинфлюенсерами: они снимают уборку и советы по чистоте. Для локальной компании полезнее блогер своего города: договоритесь об уборке за обзор и попросите показать процесс без постановки.

Чтобы сообщество не превратилось в доску объявлений, держите простой контент-план:

• цель на месяц: заявки, подписки на рассылку или отзывы;
• аудитория: частные клиенты района или офисы;
• рубрики: до и после, советы по уборке, отзывы, знакомство с клинерами, акции;
• график: два-три поста и один-два ролика в неделю;
• ответы: кто и как быстро отвечает на комментарии и сообщения;
• продвижение: какие посты продвигать в VK Рекламе и на какой бюджет.

Повторные уборки, подписка и сарафан: где прибыль клининга

Основные деньги в клининге приносят второй и десятый заказы клиента. Частоту хорошо описывает тот же материал VK Рекламы: компании могут заказывать клининг регулярно, но раз в месяц, а частным клиентам уборка нужна раз в неделю или чуть реже. Поддерживающая уборка раз в две недели означает 26 визитов в год. При марже 1 200 ₽ с визита клиент, который остаётся на год, приносит 31 200 ₽ маржи, а рекламные деньги на него потрачены один раз.

Поэтому каждую разовую уборку заканчивайте предложением абонемента: цена визита ниже разовой, закреплённый клинер, фиксированный день. Напоминания о следующей уборке отправляйте в мессенджер или SMS за день до визита, а о сезонных услугах, например мойке окон весной, за неделю-две. Такие сообщения решают и сервисную задачу: предупреждают клиента о переносе уборки из-за непогоды или о том, что клинер приедет через 10 минут.

Рассылка по базе клиентов дешевле любого платного канала: сезонные напоминания, акции для постоянных, новости об услугах. Письмо не обязано быть сложным, хватает шаблона рассылки с логотипом, заголовком об уборке, фото сотрудницы и коротким блоком о компании.

Рекомендации редко закрывают рост целиком: у компании из Салехарда часть клиентов приходила по рекомендациям, но этого было недостаточно для роста, и понадобилась реклама. Сарафан стоит систематизировать: скидка тому, кто привёл друга, и самому другу на первую уборку, бонус за отзыв с фото. Следующий шаг называется партнёрской программой: блогеры, риелторы или сервисы посуточной аренды получают комиссию за каждую уборку, забронированную по их ссылке или промокоду.

Как получить договор с офисом или управляющей компанией?

Договорной клининг приносит выручку на месяцы вперёд, но клиента здесь получают адресной работой. Решение принимают офис-менеджер, управляющий бизнес-центром или руководитель хозяйственной службы, и сравнивают они смету, надёжность и опыт на похожих объектах.

Короткий путь к таким клиентам лежит через партнёров, у которых уборка нужна регулярно или прямо сейчас. Вокруг клининговой компании их можно собрать в схему: управляющие и эксплуатационные компании, риелторы, организаторы мероприятий, подрядчики по ремонту, отели и поставщики оборудования для уборки.

Холодное предложение работает после подготовки. Узнайте площадь объекта, есть ли у него подрядчик и чем он недоволен, и предложите бесплатную тестовую уборку одного этажа или разовый выход. Для таких заказчиков сделайте отдельную страницу: договор и НДС, состав работ, график вне рабочих часов, примеры обслуживания похожих объектов.

Крупные заказчики и госучреждения выбирают подрядчика через закупки. В материале Яндекс Директа о продвижении клининга компаниям, которые работают с заводами, предприятиями и офисными комплексами, советуют идти в тендеры: там клиента найти проще, чем крупным рекламным бюджетом. Ставки оправданы: в нашем примере годовой договор на офис даёт 144 000 ₽ маржи, это больше пятидесяти разовых генеральных уборок. Как выстроить воронку с длинным циклом сделки, описано в материале о digital-маркетинге для B2B.

Сайт: куда приходят заявки из всех каналов

Реклама, карты, соцсети и площадки рано или поздно ведут человека на ваш сайт, и там решается, оставит ли он заявку. Для клининга хватает простой структуры: отдельная страница под каждую услугу, цена или калькулятор по площади и типу уборки, состав работ, договор и ответственность за имущество, настоящие фото работ, отзывы и контакты на первом экране, включая мессенджеры.

Перед запуском разберите сайты трёх-пяти конкурентов из своего города: какие услуги они выделяют, называют ли цены, как устроена форма заявки, есть ли калькулятор и мобильная версия. Часто у конкурентов нет ни цен, ни фото своих бригад, и это готовое отличие. Калькулятор к тому же фильтрует заявки: тот, кому дорого, уходит до звонка, поэтому заявок становится меньше, а заказ из каждой обходится дешевле.

Органический поиск медленнее остальных каналов: по оценке Webolution, SEO в клининге даёт результат через 4-6 месяцев, и срок определяют состояние сайта и плотность конкурентов в городе. Зато потом страницы услуг приводят заявки без оплаты за клик. В условном результате поиска заметнее страница, у которой город стоит в адресе и заголовке, а в сниппете видны звёзды рейтинга.

SEO для клининговой компании складывается из отдельной большой работы: структура страниц под услуги и районы, тексты под запросы об уборке, внешние упоминания. Отдача копится годами.

Если бюджет совсем скромный, начинайте с бесплатных точек: карточки на картах, профилей на площадках и простого лендинга. Порядок запуска разобран в материале о том, с каких каналов начать маркетинг малого бизнеса.

Как понять, какой канал окупается?

Без учёта заявок по каналам все решения принимаются на ощущениях. Минимальный набор: цели в Яндекс Метрике на отправку формы, клик по телефону и мессенджеру, коллтрекинг с отдельными номерами для сайта, карт и площадок, CRM, где у каждого клиента записан канал первого заказа и все повторы.

В условном отчёте по каналам сайта за полгода 72% посетителей заходят напрямую, 20% приходят из поиска, а рассылки, реклама и соцсети дают единицы процентов. В Метрике похожую картину дают отчёты по источникам трафика, а связка с CRM добавляет к ним деньги.

Дальше считайте по каждому каналу два числа: цену заявки и цену клиента с учётом повторов. Канал с дорогими заявками, после которых клиенты остаются на абонемент, оставляйте. Канал с дешёвыми заявками от тех, кто пропадает после первой уборки, перенастраивайте или отключайте. Окупаемость смотрите в окне хотя бы полугода: за первый месяц абонементный клиент ещё не успел вернуть деньги, и канал выглядит хуже, чем есть.

Часть денег теряется уже после заявки. Если менеджер перезванивает через час, человек успевает заказать уборку у того, кто ответил за пять минут. Отвечайте быстро, записывайте каждую заявку в CRM, а после первой уборки предлагайте регулярную.

План на первый месяц для компании, которая начинает с нуля:

• посчитать потолок цены заявки для каждой услуги и для абонемента;
• заполнить карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, профили на Авито Услугах и Профи.ру;
• собрать страницы услуг с ценами, подключить цели Метрики и коллтрекинг;
• запустить поиск в Директе по горячим запросам с минус-словами и узким гео;
• собирать отзывы и предлагать абонемент после каждой разовой уборки;
• через месяц сравнить каналы по цене клиента и перераспределить бюджет.

Частые вопросы