Маркетинг кровельной компании: как находить заказы на монтаж и ремонт кровли

Почему кровельные заказы нельзя собирать одной кампанией?

Новая кровля для частного дома обходится дорого и покупается редко. Заказчик сравнивает три-четыре сметы, смотрит фото работ и отзывы, а рядом всегда есть частная бригада, которая обещает сделать дешевле. Маркетинг кровельной компании нужен, чтобы заказчик нашёл вас в момент выбора и поверил вам раньше, чем позвонил конкурентам. В него входят сайт и реклама, карты и площадки объявлений, соцсети и работа с заявками.

Спрос зависит от погоды. Монтаж и замену планируют на тёплое время, а заявки на ремонт приходят волнами после ливней, снегопадов и оттепелей. В кейсе агентства «Партизан» по замене кровли в Иваново пиковыми названы весна и лето, а локальные пики приходят после дождей и штормов. Значит, бюджет и ставки двигают вслед за погодой: ровный бюджет на весь год переплачивает в межсезонье и недобирает после первой грозы.

Частая ошибка: собрать все запросы в одну кампанию с одним оффером. Человеку с мокрым потолком нужен выезд сегодня. Владельцу дачи, который думает о замене шифера, нужны цена за метр и фото. Управляющей компании нужна смета, которую примут собственники. Разложите заказы по типам и для каждого настройте свою связку канала, оффера и посадочной страницы.

Удобно собрать это в одну матрицу и держать её перед глазами всей команды, от маркетолога до замерщика. Сайт, реклама и соцсети тогда работают по одному плану.

Дальше каждый канал разобран с оглядкой на эту матрицу: какой тип заказа он приносит и что в нём показывать.

Какой сайт заставляет вызвать замерщика?

Задача сайта кровельщика скромнее, чем кажется: убедить человека вызвать замерщика. Саму кровлю он купит потом, после сметы и разговора на объекте. Поэтому главная страница и посадочные отвечают на три вопроса: что вы делаете, сколько это примерно стоит и почему вам можно доверить крышу.

Посадочные делите по типам заказа. В том же кейсе «Партизана» сделали отдельные страницы под металлочерепицу, профнастил, мягкую кровлю, фальц и устранение протечек. На каждой странице были калькулятор стоимости, сроки и этапы, а также фото похожих объектов. Человек, который искал фальцевую кровлю, сразу видит фальцевую кровлю. На каждой странице нужны:

• заголовок с услугой и городом, например «Замена кровли в Твери и области под ключ»;
• фото ваших объектов до и после, без стоковых картинок;
• цены «от» за квадратный метр по каждому материалу;
• этапы: заявка, замер, смета, договор, монтаж, приёмка;
• договор подряда, гарантийный срок на работы и реквизиты компании;
• форма с типом кровли, площадью и проблемой, телефон и мессенджеры в первом экране;
• отзывы со ссылками на карты.

Квиз или калькулятор помогают собрать заявку, с которой можно сразу считать смету: тип кровли, площадь, этажность, проблема и сроки. Длинный квиз отпугивает. В кейсе по Иваново по записям Вебвизора квиз сократили до шести вопросов, а сроки монтажа и смету без доплат вынесли в первый экран.

Срочные заявки часто приходят с телефона: человек стоит под протечкой и звонит одной рукой. Кнопка звонка должна быть видна без прокрутки, форма должна помещаться на экран, а страница грузиться быстро даже при слабом сигнале.

Перед запуском откройте сайты трёх-пяти конкурентов из своего города. Сравните, какие цены они показывают, есть ли фото реальных объектов, как оформлены отзывы, сколько полей в форме и как страница открывается с телефона. Всё, что у конкурентов есть, а у вас нет, добавьте до запуска рекламы. Всё, в чём вы сильнее, вынесите в первый экран.

Яндекс Директ: срочный ремонт отдельно от плановой замены

Поиск Директа ловит тех, кто уже ищет кровельщика. По запросам с названием города рекламные места над бесплатной выдачей занимают сразу несколько подрядчиков. На условной выдаче по запросу «замена кровли в Твери» три рекламных блока стоят выше первого бесплатного результата.

Срочный ремонт и плановую замену ведите разными кампаниями. Отличаются они почти всем, от запросов до расписания показов:

Срочная кампания на протечки

Сюда идут запросы-проблемы: «протекает крыша», «течёт кровля», «ремонт кровли срочно». Объявление обещает выезд в понятный срок и сразу даёт телефон, посадочная открывается кнопкой звонка. Показы включайте только в часы, когда вы реально можете ответить и выехать. В том же кейсе по Иваново бюджеты и ставки усилили в вечерние часы и выходные, когда семья вместе решает вопрос ремонта.

Аварийный спрос приходит волнами. На условном графике по неделям видно, как после ливня, снегопада или грозы число заявок за короткое время вырастает в разы и так же быстро падает. Держите в запасе бюджет и готовую кампанию, которую можно включить на следующий день после сильного ливня или снегопада.

Плановая замена и монтаж

Для плановой замены соберите группы по материалам: металлочерепица, профнастил, мягкая кровля, фальц. Добавьте запросы со словами «цена», «под ключ», «смета» и ведите каждую группу на посадочную своего материала. РСЯ и ретаргетинг возвращают тех, кто открыл калькулятор, но не оставил заявку: такой заказчик сравнивает сметы неделями.

Минус-слова чистят трафик. В кейсе по Иваново в жёсткий список вошли «как самому», «инструкция», «чертежи», «б/у» и «вакансии». Последнее слово важнее, чем кажется: кровельщика в поиске ищут и соискатели.

Геотаргетинг ограничьте зоной, куда бригада готова выехать без доплаты за дорогу, и поднимайте ставки в районах, где у вас уже есть объекты и отзывы. Как работать с радиусом показа и своим районом, подробно разобрано в статье о локальном маркетинге.

Карты, отзывы и поиск по району

Когда человек ищет кровельщика рядом, он первым видит блок организаций с картой. Так выглядит список в Яндекс Картах по запросу «ремонт кровли» в Казани: у каждой компании видны рейтинг, число оценок и часы работы, у части сразу стоит цена, а одна оплатила рекламную строку с ценой монтажа за квадратный метр.

Такие же списки строит 2ГИС. Карточку в Яндекс Бизнесе и 2ГИС заполните полностью:

• виды работ отдельными услугами с ценами «от»: монтаж, замена, ремонт, аварийный выезд;
• зона выезда и районы, где у вас уже есть объекты;
• часы работы, телефон, сайт и мессенджеры;
• фото объектов по этапам вместо одного логотипа;
• регулярные публикации: сданные крыши, сезонные предложения, приглашение на осмотр.

Ориентир по полноте показывает условная карточка: рейтинг, услуги с ценами «от», кнопки звонка и маршрута, районы обслуживания, часы работы и больше двухсот фото.

Отзывы решают выбор подрядчика. Джон Старри, руководитель Steadfast Roofing, в интервью Журналу Кровли рассказывает, что у компании около 780 отзывов. Держится это на двух вещах: автоматическом запросе отзыва через CRM и финальной приёмке объекта с заказчиком до того, как просить оценку. Сначала закройте все замечания, потом просите отзыв.

Если посмотреть отзывы на одну-две звезды, почти всегда проблема не в том, что кровля сделана плохо.

Джон Старри, руководитель и владелец Steadfast Roofing, в том же интервью

Дальше он перечисляет типичные жалобы: «Меня не предупредили», «Они не вовремя», «Мне никто не перезвонил». Все три про связь с заказчиком, и все три чинятся процессом: сообщить дату выезда, предупредить о переносе, перезвонить в тот же день. Отвечайте на каждый отзыв, включая негативные. Ответ владельца под отзывом показывает следующему заказчику, что компания слышит людей, как в условном примере с двумя отзывами на пять звёзд.

Поиск по району дополняет карты. Сделайте страницы под каждую услугу и под города или районы выезда, напишите статьи на вопросы заказчиков: какую кровлю выбрать для дома, как понять, что крышу пора менять, сколько служит мягкая кровля. Такие страницы приводят людей на этапе выбора материала, задолго до звонка. Так выглядит условный сниппет кровельной компании с регионом в заголовке и рейтингом.

Авито и Профи.ру: как выделиться среди частных бригад

На Авито и Профи.ру заказчик сразу видит цены, рейтинг и отзывы десятка исполнителей. Конкурировать там приходится с частными мастерами, поэтому выигрывает объявление, где понятно, что именно вы делаете и почему вам можно доверять.

В кейсе A5Client о продвижении кровельной бригады на Авито объявления разделили по видам работ: монтаж, ремонт, утепление, частичные работы. В заголовки добавили районы выезда, в креативы вынесли бесплатный выезд и замер и работу без посредников, а звонки начали отслеживать через коллтрекинг. За месяц бригада получила 267 контактов при 55 активных объявлениях. Что из этого взять:

• одно объявление на один вид работ и один район;
• реальные фото объектов и процесса вместо рендеров;
• фиксированная цена или цена «от» за метр;
• регулярное обновление объявлений;
• учёт звонков и сообщений в чате вместо подсчёта просмотров.

На Профи.ру заказчик выбирает исполнителя по профилю, поэтому заполняйте его как карточку на картах: виды работ и цены, фото объектов, документы и отзывы.

Фотоотчёты, видео и заказы у соседей объекта

Скрытые работы заказчик не видит: настил, гидроизоляцию, примыкания к трубе и стенам. Там же обычно возникают споры о доплатах. Фотоотчёт по этапам снимает этот вопрос: бригада снимает каждый этап, менеджер отправляет фото заказчику в мессенджер, а удачные кадры идут в портфолио, в карточку на картах и на Авито.

В том же интервью Старри разбирает типичную ситуацию: во время демонтажа выясняется, что часть основания прогнила. Заказчик должен узнать об этом сразу, с фото, количеством листов и ценой за единицу, чтобы в конце не получить неожиданный счёт. Такая прозрачность бережёт и отзывы, и будущие рекомендации.

Короткие вертикальные видео с объекта собирают просмотры. Сюжеты для роликов: подъём материала на крышу, укладка черепицы, разговоры с кровельщиками. Публикуйте такие ролики в VK Клипах, Telegram, Дзене и на RuTube.

В VK Рекламе ролики и фотоотчёты работают на прогрев. Показывайте их жителям коттеджных посёлков и районов частной застройки в зоне выезда и собирайте заявки лид-формой. Telegram-канал или сообщество VK держат связь с прошлыми заказчиками до следующего сезона, когда им понадобится осмотр.

Есть и кровельные блогеры: мастера, которые ведут каналы о профессии и снимают обзоры работ. Выбирая блогера, смотрите на вовлечённость аудитории, а не на число подписчиков.

Отдельный канал, о котором почти не пишут, это соседи идущего объекта. Старри говорит об этом так:

Когда вы лично разговариваете с людьми, находящимися рядом с текущим объектом, возможности создать следующий объект в том же квартале или на соседней улице резко увеличиваются.

Джон Старри, руководитель и владелец Steadfast Roofing, в том же интервью

В его компании у каждого менеджера по продажам есть выделенное время на соседей по объекту. Для бригады в России порядок может быть таким:

1. До начала работ обойдите соседние дома и предупредите о шуме, технике и мусоре.
2. Оставьте визитку или листовку с телефоном прораба на случай вопросов.
3. Предложите бесплатный осмотр крыши, пока бригада рядом и выезд ничего не стоит.
4. Повесьте табличку с названием компании на забор объекта и ставьте рядом брендированный автомобиль.
5. После сдачи пригласите заказчика оставить отзыв и рассказать о вас соседям.

Как работать с УК, ТСЖ и коммерческими объектами?

Заказы от бизнеса, управляющих компаний и ТСЖ устроены иначе: плоская кровля склада, магазина или многоквартирного дома, большие площади, решение принимают несколько человек. Масштаб показывает кейс New Point для компании «Кровельный мир», которая монтирует мембранные кровли. Цикл сделки там доходит до года, а средний чек одной сделки составляет 3 млн руб.

Мелкие заявки в таком бизнесе мешают. В том же кейсе «Кровельного мира» указали минимальную площадь от 1000 кв. м и отсекали маленькие объекты минус-словами и фильтрами в форме, чтобы менеджеры не тратили время на заказы, которые компании не нужны. Если вы работаете и с частниками, и с бизнесом, разведите эти направления по разным кампаниям и посадочным.

Для управляющей компании и ТСЖ кровля означает расход, за который придётся отчитаться перед собственниками. Поэтому в предложении для них должны быть:

• смета с объёмами работ и ценами за единицу;
• акты выполненных работ и фото до и после по похожим домам;
• договор с понятным гарантийным сроком и порядком оплаты;
• реквизиты компании и контакт ответственного за объект.

Предложите плановый осмотр кровли с фотоотчётом: он открывает разговор о ремонте до того, как крыша протечёт. Если вас интересует капремонт кровли многоквартирных домов, сначала изучите, как его организует ваш региональный фонд капремонта и какие требования он предъявляет к подрядчикам.

Первое письмо управляющей компании или ТСЖ похоже на коммерческое предложение: кто вы, сколько лет работаете, какие объекты сделали, что предлагаете. Так выглядит условный шаблон такого письма: в шапке название компании, телефон и почта, значок о работе в регионе, а под шапкой личное обращение руководителя проекта с перечнем предложений и объектов.

Тендеры, генподряд и работа с застройщиками разобраны в статье о маркетинге строительной компании. Логика там общая для подрядчиков, кровельщику остаётся добавить свои объекты и документы.

Партнёры и рекомендации

Кровля редко бывает отдельной работой: рядом всегда водостоки, утепление, фасад, мансардные окна. На схеме показан круг партнёров, с которыми кровельщик может обмениваться заказами: архитекторы и строители, монтажники водостоков, строительные магазины, ремонтные подрядчики, страховые оценщики, установщики солнечных панелей, риелторы и управляющие недвижимостью.

Для России список чуть другой: строители частных домов, бригады по фасадам и окнам, строительные базы и магазины кровельных материалов, управляющие компании, риелторы загородной недвижимости. Строителям домов кровельщик нужен на каждом объекте, а сами они ищут заказчиков так, как описано в статье о рекламе строительства домов. Договоритесь о проценте за переданный заказ или о встречных рекомендациях.

Прошлые заказчики тоже приводят соседей и родственников, если их попросить и поблагодарить. Американская кровельная компания, например, платит 1000 долларов за каждую рекомендацию, которая закончилась установкой кровли, и принимает такие заявки через приложение и форму.

Сумму вознаграждения считайте от маржи заказа и выплачивайте после оплаты договора. Напоминайте о программе в письме после приёмки и в сезонной рассылке с приглашением на осмотр крыши.

Как не терять заказы после звонка и считать стоимость договора?

Заказ можно потерять уже после того, как реклама сработала. Вернёмся к кейсу A5Client: из 109 звонков около 28% остались пропущенными, и часть из них потом обрабатывали по истории коллтрекинга. При срочном ремонте пропущенный звонок часто означает звонок конкуренту.

Старри описывает обработку платного лида буквально за минуты: CRM сразу запускает автоматический сценарий ответа, а затем клиенту звонит ассистент. Для кровельщика в России это автоответ в мессенджере, SMS с подтверждением замера и перезвон за рабочий час. Так выглядит условная переписка: сообщение о приёме заявки, подтверждение замера и напоминание за час до выезда.

Заявки ведите в CRM по этапам. В кейсе по Иваново этапы такие:

1. Лид: звонок, форма или сообщение в мессенджере.
2. Выезд или замер: инженер осматривает крышу на месте.
3. Смета: расчёт работ и материалов отправлен заказчику.
4. Договор: подписан, дата монтажа согласована.
5. Оплата: деньги получены, заказ закрыт.

Из 88 заявок до продажи дошли 9 при среднем чеке 65 000 руб., а офлайн-статусы передавали в Директ, чтобы реклама училась на договорах. На схеме эти цифры кейса стоят рядом с этапами CRM.

Метрика с целями на звонок и форму, коллтрекинг и CRM вместе показывают, какой канал приносит договоры.

Раз в месяц сводите по каждому типу заказа из матрицы одну строку:

• расход на рекламу и площадки;
• заявки и долю целевых среди них;
• замеры, сметы и договоры;
• стоимость одного договора и средний чек.

Считайте стоимость договора отдельно по каждому типу заказа. Срочный ремонт с чеком в несколько тысяч и замена крыши за сотни тысяч не могут жить с одной нормой стоимости заявки. Как считать стоимость привлечения клиента по каналам, разобрано в статье о CAC и LTV. Steadfast, по словам Старри, сравнивал обычные лид-формы с мгновенной оценкой: обращение через оценку стоило дешевле, но конверсия оказалась хуже, и бюджет вернули обратно.

Когда все каналы сведены в одну картину, видно, где кровельная компания теряет заказы и куда добавить бюджет перед сезоном.

Частые вопросы