Маркетинг для компаний по кондиционерам и вентиляции: как получать заявки круглый год

Когда клиенты ищут кондиционер и что продавать в каждый сезон?

Спрос на климатическую технику скачет сильнее, чем в большинстве услуг для дома. Сергей Кононов, директор по маркетингу Mircli, в интервью Flocktory рассказывает, что летом спрос вырастает в несколько раз, и такой же всплеск бывает зимой. Внутри года есть и микросезоны: после включения отопления растут продажи увлажнителей, а котлы чаще покупают в конце лета.

Для компании, которая продаёт и монтирует сплит-системы, из этого следует простая вещь. В жару бригады расписаны на недели вперёд, и реклама, запущенная в этот момент, приводит клиентов, которых некому обслужить. В межсезонье монтажники простаивают, хотя деньги на рекламу ещё есть. Общую механику сезонного спроса и подготовки к пикам мы разбирали в материале о маркетинге кровельной компании. Для климата важнее другой вопрос: что именно продавать в каждый период.

Ответ в том, чтобы у каждого периода был свой продукт, свой канал и своё предложение. Календарь собирает их в одну таблицу, по которой удобно планировать бюджет, загрузку бригад и контент.

Календарь не нужно соблюдать дословно: на юге сезон начинается раньше, на севере он короче. Возьмите собственную статистику заявок за прошлый год из CRM или Метрики и сдвиньте строки под свой город. Если истории нет, посмотрите динамику запросов в Вордстате по своему региону.

Межсезонье полезно и для рекламы. Кампании в Директе учатся на конверсиях, и если включить их только в жару, первые недели обучения придутся на самый дорогой период. Небольшой бюджет на предзаказ, чистку и B2B-запросы весной заранее даёт автостратегиям данные. Для обучения подойдут и микроконверсии: открытие калькулятора, клик по телефону, переход в мессенджер.

Сезонность видна не только в поиске. На условном графике переходов из соцсетей на сайт климатической компании трафик тоже растёт к середине лета, поэтому публикации о чистке и подборе мощности стоит готовить до жары.

Сайт: что должно быть на странице монтажа, сервиса и вентиляции

Клиент, который ищет установку кондиционера, сравнивает три-четыре компании за несколько минут. Он хочет понять цену под ключ, срок и что входит в монтаж. Если на странице только каталог моделей и форма заявки, он уходит к тому, кто ответил на эти вопросы сразу.

Делайте отдельные страницы под каждую услугу: продажа и подбор, монтаж, чистка и ТО, ремонт и заправка, вентиляция для бизнеса. Запросы «установка кондиционера в квартире» и «приточная вентиляция для ресторана» пишут разные люди с разными бюджетами и сроками, и одна общая страница не ответит ни тем, ни другим. Для запросов с городом или районом пригодятся страницы по зонам выезда. Условный сниппет такой страницы показан ниже.

На странице монтажа стоит показать:

• цену монтажа под ключ и что в неё входит: трасса, кронштейны, дренаж, вакуумирование, пусконаладка;
• доплаты, которые часто всплывают на месте: длинная трасса, штроба, работа с вышки или альпинистом;
• калькулятор или квиз подбора мощности по площади, этажу и стороне света;
• фото своих объектов вместо картинок производителя, особенно наружных блоков на фасаде;
• гарантию на работы, сроки выезда и зону обслуживания;
• отзывы, сертификаты монтажников и реквизиты компании;
• кнопки звонка и мессенджера, которые видны на экране телефона.

Условная страница монтажа ниже собирает эти элементы вместе.

Прежде чем переделывать страницу, откройте сайты трёх-четырёх конкурентов из выдачи и Директа по своему городу. Запишите, какую цену они показывают, какие гарантии обещают, есть ли калькулятор и сколько у них отзывов. Это займёт час и сразу подскажет, чем выделиться: часто достаточно честной цены под ключ, которую конкуренты прячут за фразой «от».

Страницу сервиса стройте так же: пакеты обслуживания с ценой, состав работ на одну чистку, график для дома и для офиса, ответы на частые вопросы. Для вентиляции добавьте типы объектов и реализованные проекты, к ним вернёмся в разделе о B2B.

Яндекс Директ: как не сливать бюджет на «кондиционеры для волос»

Директ остаётся основным источником горячих заявок на установку: человек с запросом «установить кондиционер в квартире» готов заказать в ближайшие дни. Ниша при этом перегрета, и в разгар сезона цена клика растёт вслед за спросом. Деньги чаще теряются на настройке, чем на ставках. На условной выдаче два объявления стоят над первым бесплатным результатом.

Показательный пример есть в кейсе дилера климатической техники из Москвы, который пришёл за рекламой в разгар сезона. Объявления показывались в регионах, где компания не работает, и по запросам вроде «кондиционеры для волос». Специалист добавил 750 минус-слов, отобрал объявления по итогам A/B-тестов и отказался от трафика на сайт в пользу квизов, потому что сайт плохо конвертировал. Через две недели оптимизации кампания вышла на 45-50 заявок в неделю, а стоимость заявки снизилась с 4900 до 800 рублей.

Из этого кейса и опыта других климатических компаний складывается базовая схема кампаний:

• отдельные кампании под продажу и монтаж, чистку и ТО, ремонт и вентиляцию для бизнеса, со своими объявлениями и посадочными;
• минус-слова на автокондиционеры, кондиционеры для волос и белья, инструкции «своими руками», вакансии монтажников и регионы вне зоны выезда;
• геотаргетинг по зоне выезда и запросы с районом или городом, которые дешевле общих и ближе к заказу;
• расписание показов под часы, когда менеджер действительно берёт трубку;
• квиз или калькулятор как посадочная, пока основной сайт не готов;
• ретаргетинг в РСЯ на тех, кто считал стоимость, но не оставил заявку.

В выдаче объявления стоят над органическими результатами, поэтому в пик сезона компания даже с сильным сайтом без Директа теряет часть звонков. Ставку при этом стоит держать там, где запрос ближе к заказу: «установка кондиционера цена» и запросы с районом ценнее общего «кондиционеры».

Отдельно продумайте ремонт. Запросы про ремонт кондиционера приводят много владельцев машин, и без минус-слов на автокондиционеры такая кампания съедает бюджет. Ремонт и заправку удобнее продавать своим клиентам через сервис, а в рекламе держать узкой кампанией с жёсткими минус-словами.

Карты, 2ГИС, Авито и отзывы

Многие ищут мастера по установке рядом с домом прямо в картах. Карточка в Яндекс Бизнесе и 2ГИС часто приносит звонок раньше сайта: человек видит рейтинг, фото и кнопку вызова на одном экране. Как работать с геосервисами и локальной выдачей, подробно разобрано в статье о SEO для локального бизнеса.

На скриншоте Яндекс Карт у каждой компании видны рейтинг, число оценок, часы работы и цена услуги.

Для климатической компании в карточке важны четыре вещи. Первая: зона обслуживания, если вы выезжаете по всему городу и области, а офис один. Вторая: часы работы и отметка о срочном выезде, если он есть. Третья: фото машин, бригады и готовых объектов, особенно аккуратных наружных блоков. Четвёртая: услуги с ценами «от», чтобы карточка отвечала на тот же вопрос о цене, что и страница монтажа. В карточке «Центра Климата» видны рейтинг, режим работы, кнопка вызова мастера и фото работ.

У климатического клиента до звонка есть свои вопросы: можно ли повесить блок на фасад без согласования с управляющей компанией, сколько шумит наружный блок, что станет с ремонтом после штробы. Ответьте на них в разделе вопросов карточки и в описании объявлений: такие ответы снимают сомнения раньше менеджера и отсеивают тех, кому такой монтаж не подходит.

Отзывы просите после приёмки работ, пока клиент видит чистую квартиру и работающий кондиционер. Удобнее всего отправить ссылку на карточку в мессенджере вместе с актом или гарантийным талоном. На каждый отзыв отвечайте, а на негативный по существу: что случилось и что сделали. Будущие клиенты читают и сами отзывы, и ответы компании на них. Условный пример ниже.

Авито для монтажа работает как вторая витрина. Делайте отдельные объявления под установку, чистку и ремонт, указывайте цену монтажа под ключ и районы выезда, добавляйте фото своих объектов. Частным мастерам и небольшим бригадам стоит завести профиль и на Профи.ру, где клиент выбирает исполнителя по отзывам и цене.

Почему деньги в сервисе, а не в продаже коробки?

Простой монтаж кондиционера трудно сделать прибыльным. Иван Бондарев, сооснователь и коммерческий директор минского «Умного климата», в интервью Probusiness говорит, что основную маржу компании даёт сервисное обслуживание, а простая продажа кондиционера почти не приносит прибыли. Поэтому компания старается удерживать клиентов годами и хранит в CRM всю историю работы с каждым.

Маржинальность считается не с одной продажи, а с клиента в целом.

Иван Бондарев, сооснователь и коммерческий директор «Умного климата», в том же интервью

Похожую картину описывает Кононов. Mircli развила B2B-направление, когда маркетплейсы забрали аудиторию простой техники, а в рознице сосредоточилась на товарах, которым нужны подбор, установка и обслуживание. В том же интервью он приводит пример котлов отопления: без помощи специалистов покупатели ошибались с выбором, и возвраты в какой-то момент доходили до 50%.

Отсюда главный вывод для маркетинга: монтаж нужен, чтобы получить клиента в базу. Кононов формулирует это так:

Если мы знаем, что клиент купил кондиционер, мы знаем, что через некоторое время ему понадобится сервисное обслуживание.

Сергей Кононов, директор по маркетингу Mircli, в том же интервью

Средняя периодичность покупок в B2C у Mircli, по словам Кононова, около полугода. Чтобы не терять клиентов между покупками, компания сегментирует базу RFM-анализом и напоминает о себе тем, кто начинает «затухать».

Превратите сервис в продукт с понятной ценой. Абонемент или договор ТО для частного клиента может включать:

• одну-две чистки внутреннего и наружного блока в год с выездом в удобное окно;
• проверку давления хладагента и дозаправку по факту;
• приоритетный выезд в пик жары, когда обычная очередь растягивается на неделю;
• фиксированную цену на год и скидку на ремонт;
• напоминание о визите, которое приходит без звонка клиента.

Цену абонемента удобно считать от разовых визитов: две чистки и диагностика по прайсу минус ощутимая скидка, а главным доводом сделать приоритет в жару. Продавайте абонемент в момент монтажа, когда клиент уже доверился бригаде; через полгода холодным звонком продать его труднее.

Механика близка к подписке на уборку, которую продают клининговые компании: клиент платит за регулярность и перестаёт держать график в голове. Для бизнеса абонемент становится договором ТО с регламентом и актами, и именно он связывает сезон монтажа с остальным годом.

Напоминания строят от даты монтажа. В разборе внедрения CRM в Engarta главная идея сервисного блока звучит так: после обслуживания зафиксировать дату следующего контакта и сразу заложить следующее касание. Простая цепочка для частного клиента выглядит так:

1. В день монтажа: сообщение в мессенджере с гарантийным талоном, памяткой по уходу и ссылкой на отзыв.
2. Через полгода, перед сезоном: SMS или сообщение с предложением чистки и записью на конкретное время.
3. После чистки: дата следующего визита в CRM и задача менеджеру.
4. Перед отопительным периодом: предложение осмотра, увлажнителя или теплового насоса тем, кто уже доверил вам монтаж.
5. Через год без контакта: личное сообщение от менеджера с предложением абонемента.

SMS о сезонном обслуживании работает, когда клиент может ответить прямо в переписке и сразу получить время визита. Условная переписка ниже показывает такую цепочку. Для базы побольше подойдёт рассылка: советы по уходу перед сезоном, напоминание о чистке, новые услуги. Делите базу по типу оборудования и дате монтажа, чтобы не предлагать чистку тому, кто купил кондиционер неделю назад.

Откуда берутся B2B-проекты вентиляции?

Коммерческие объекты дают климатической компании то, чего нет у частников: спрос вне сезона. Основными клиентами Mircli, по словам Кононова, стали строительные компании, которые ставят технику в офисах, кафе, ресторанах и на складах. Такие объекты приносят больше половины прибыли компании, а спрос на технику для них не привязан к сезону, потому что коммерческие объекты строят весь год.

Вентиляцию и мультизональные системы почти никто не заказывает по первому объявлению. Решение принимают несколько человек, проект согласуют с архитектором и дизайнером, сроки привязаны к этапам стройки. Бондарев в том же интервью оценивает цикл сделки при строительстве частного дома примерно в полтора-два года. Поэтому B2B-заказы приходят в основном через людей, которые приводят проекты, а реклама помогает этим людям вас найти.

Ищите тех, кто решает вопрос климата раньше вас. Engarta, судя по тому же разбору, отдельно подчёркивает работу в связке с архитекторами и дизайнерами. Для климатической компании это значит предложить проектировщикам понятные условия: бесплатный расчёт, раннее участие в проекте, скрытый монтаж без лишних коробов. Строительные и ремонтные компании, управляющие бизнес-центров и магазины техники тоже передают объекты, если вам удобно сдавать им работу.

Для сайта нужны страницы под типы объектов: офис, ресторан, производство, частный дом. На каждой покажите реализованные проекты с задачей, решением и сроками, а в Директе запускайте кампании по запросам с назначением объекта, например «вентиляция для ресторана» или «кондиционирование офиса». Коммерческое предложение с расчётом воздухообмена и графиком работ часто решает исход сделки сильнее презентации компании. В КП для ресторана или офиса покажите схему размещения оборудования, этапы с датами, стоимость эксплуатации и условия сервиса после сдачи объекта: последний пункт открывает договор ТО на годы.

Крупные объекты разыгрываются на площадках закупок, где выигрывает тот, у кого готовы документы, допуски и портфолио похожих объектов. Как подготовиться к тендерам и подряду, мы разобрали в статье о маркетинге строительной компании.

Видео, соцсети, чаты ЖК и партнёры

Соцсети редко продают монтаж напрямую, но помогают выбрать вас среди похожих компаний. Кононов в том же интервью говорит, что фото и короткие видео формируют имидж, а длинные экспертные обзоры техники и объектов привлекают уже прямых покупателей. Для климатической компании подходят короткие ролики монтажа без пыли, чистка грязного блока до и после, ответ на вопрос «какой мощности брать» и экскурсия по готовому объекту.

Публикуйте ролики во ВКонтакте, Telegram-канале и на RuTube, а удачные запускайте в VK Рекламе на свой город. Видео-отзыв клиента, снятый на объекте рядом с новым блоком, заодно показывает качество монтажа.

Отдельный канал для новостроек: чаты жилых комплексов. Mircli, по словам Кононова, нашла пару сотен таких чатов и добавила туда своих представителей с нативной рекламой, и это неплохо сработало. Жильцы новых домов одновременно делают ремонт и выбирают кондиционеры, поэтому одно полезное сообщение о согласовании наружных блоков или монтаже трасс до чистовой отделки может принести несколько заказов в одном доме. Пишите от лица мастера и отвечайте на вопросы соседей: голое объявление в таких чатах быстро удаляют.

Партнёрства расширяют этот круг. Ремонтные бригады зовут климатическую компанию на этапе черновых работ, риелторы и инспекторы при покупке дома советуют проверить систему, интеграторы умного дома добавляют управление климатом в свой проект. Предложите им понятную выплату или скидку для их клиента и простой способ передать контакт.

Работают и блогеры: мастер, который снимает ролики о монтаже для владельцев квартир и домов, собирает ровно вашу аудиторию. Начните с локальных блогеров о ремонте и новостройках своего города и договоритесь об обзоре реального объекта.

Ещё один источник доверия дают отраслевые порталы и издания о климатической технике. Экспертная колонка или разбор объекта там попадает к проектировщикам и коммерческим заказчикам, которые потом ищут подрядчика для своих проектов. Пример такого издания: журнал «СОК».

Как понять, какой канал окупается?

Климатическая компания получает заявки из пяти-шести каналов, и без учёта трудно понять, что из этого окупается. Минимум такой: Яндекс Метрика с целями на звонки, заявки и переходы в мессенджеры, коллтрекинг для звонков с карт, Директа и Авито и CRM, где у каждого клиента записан источник. Без связки этих трёх систем сезонный всплеск звонков нельзя разложить по каналам.

Оценивать рекламу по марже первого монтажа опасно: клиент, который пришёл за установкой, через полгода заплатит за чистку, а через несколько лет за второй кондиционер или вентиляцию. Как считать стоимость привлечения клиента и его ценность за весь срок, разобрано в статье о CAC и LTV.

Полезный срез для климатической компании: когорты по сезону монтажа. Возьмите всех, кому вы ставили кондиционеры прошлым летом, и посмотрите, какая доля вернулась на чистку, купила второй блок или привела соседа. Если возвращаются единицы, проблема в сервисной цепочке, и новая реклама её не решит.

Сервис хорошо виден в цифрах. По тому же разбору Engarta, воронка прогрева в CRM вернула в оборот около 3,5 млн рублей, а общий рост продаж после внедрения оценили примерно в 19-20%. Кондиционеры занимали около 40% ниши клиента, поэтому для них сделали отдельный контур в CRM.

SEO-инструменты помогают следить за позициями страниц услуг и сезонным трафиком из поиска. Сравнивайте динамику по годам: если летний пик растёт от сезона к сезону, страницы работают. Отчёты Вебмастера и Метрики подскажут, какие страницы теряют позиции перед сезоном, пока ещё есть время их обновить. Условный график ниже.

Такой контроль работает, когда он встроен в рабочий ритм: раз в месяц сверяйте позиции страниц услуг, а за два месяца до сезона обновляйте те, что проседают.

С чего начать за первый месяц

Если маркетинг климатической компании сейчас держится на сарафане и одной кампании в Директе, двигайтесь по шагам:

1. Выгрузите заявки и продажи за прошлый год и составьте свой календарь: какие недели давали монтаж, сервис и B2B.
2. Разделите Директ на кампании под монтаж, сервис и вентиляцию, добавьте минус-слова и геотаргетинг по зоне выезда.
3. Сделайте страницы монтажа и ТО с ценой под ключ, составом работ и квизом подбора мощности.
4. Обновите карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, заведите объявления на Авито и просите отзыв после каждой приёмки.
5. Пропишите абонемент ТО и цепочку напоминаний от даты монтажа, настройте задачи в CRM.
6. Составьте список дизайнеров, строителей и управляющих компаний, с которыми можно договориться о передаче объектов.
7. Подключите цели в Метрике и коллтрекинг, чтобы через сезон видеть окупаемость каждого канала.

Не пытайтесь запустить всё сразу перед жарой. Порядок важен: сначала учёт и страницы, потом реклама, потом сервисная цепочка. Если сезон уже начался, начните с минус-слов и квизов, а календарь и абонементы готовьте к осени.

Через сезон у вас появится база клиентов, которым можно продавать сервис весь год, и цифры по каждому каналу. С ними следующий пик жары начинается с записи на ТО и предзаказов, а не с паники из-за пропущенных звонков.

Частые вопросы