Продвижение услуг переезда и грузоперевозок: заказы на квартиры и офисы

Кто заказывает переезд и почему почти каждый заказ первый

Спрос на переезды складывается из нескольких разных покупок, и у каждой своя логика. Семья, которая переезжает в другую квартиру, ищет исполнителя за несколько дней до даты, а решает за час-два: смотрит цену, отзывы и фото машины. Частные клиенты редко заказывают перевозку регулярно, поэтому бонус на следующий переезд почти не мотивирует. Работает то, что убеждает с первого раза.

Мелкие заказы ищут так же, но экономика у них другая: перевезти холодильник, поднять пианино на этаж, вывезти старый диван. Чек небольшой, а машина и бригада заняты почти полдня. Офисный переезд покупает сотрудник компании: ему нужны договор, коммерческое предложение и работа в нерабочие часы, и такие клиенты возвращаются.

Межгородские перевозки и логистика для бизнеса живут по своим правилам, с биржами грузов и тендерами, поэтому дальше речь только о городских переездах, грузчиках и газели. Для них главный вопрос клиента один: можно ли доверить этим людям свои вещи в конкретный день.

Отсюда правило для всего продвижения: реклама, страница и карточки на площадках должны до звонка ответить, сколько это будет стоить вместе с доплатами, кто приедет и что будет с вещами, приедут ли вовремя. Каждый открытый вопрос отправляет человека к следующему номеру в выдаче.

Сколько можно платить за заявку на переезд?

Заявка на перевозку холодильника и заявка на офисный переезд стоят в Директе похоже, а приносят разные деньги. Поэтому потолок цены заявки считают по типу заказа: средний чек умножают на маржу после оплаты бригады, машины и топлива, а затем на долю заявок, которые доходят до оплаченного заказа. Всё, что дороже этого числа, работает в минус.

Из расчёта видно главное: на мелкие заказы можно тратить сотни рублей за заявку, на квартиры около полутора тысяч, а офисы выдерживают в разы больше. Если в одну кампанию попадают и холодильники, и офисы, средняя цена заявки прячет убыточные заказы. Рабочую цель держите ниже потолка, иначе на прибыль ничего не останется.

Для сверки есть опубликованные кейсы. В кейсе Partizan Marketing о грузчиках в Екатеринбурге поиск Директа за период дал 107 обращений по цене около 820 ₽, до оплаты дошли 73 заказа со средним чеком около 14 000 ₽. Один оплаченный заказ обошёлся примерно в 1 205 ₽ рекламного бюджета. Там же посчитали LTV около 2,1: офисы переезжают не один раз, магазины зовут тех же грузчиков на разгрузку, а частные клиенты потом просят перевезти шкаф на дачу.

Подставим эти цифры в таблицу. До оплаты там дошло около 68% обращений, и при такой доле потолок квартирной заявки поднимается с 1 680 до 2 856 ₽. Запас почти в три с половиной раза объясняет, почему агентство держало цену обращения около 820 ₽ и опускалось ниже в выдаче, когда верхние позиции начинали съедать маржу.

Ориентир пониже даёт омский кейс Callibri по грузоперевозкам: 77-88 лидов в месяц с платной рекламы при средней цене лида 300-400 ₽. Сравнивайте такие цифры со своим потолком: заявка за 400 ₽ на квартирный переезд выгодна, на перевозку одного дивана уже на грани. Как учитывать повторные заказы и стоимость привлечения по каналам, разобрано в материале о CAC и LTV.

Директ для переездов: запросы, минус-слова, радиус и часы показа

Переезд ищут в поиске, когда дата уже назначена. Поэтому основной бюджет в Директе держат в поисковых кампаниях и делят их по типу заказа, чтобы ставки и тексты соответствовали чеку из таблицы.

Запросы по сценариям

Запросы удобно собирать по задачам клиента: квартирный переезд, офисный переезд, газель с грузчиками, перевозка пианино или сейфа, переезд на дачу, вывоз мебели. В том же екатеринбургском кейсе тёплыми называют, например, «грузчики срочно с машиной», «перевозка мебели с разборкой-сборкой» и «офисный переезд с упаковкой» с названием города. Каждая группа ведёт на свой блок или страницу: человек, который ищет офисный переезд ночью, не должен попадать на страницу про вывоз старого дивана. Как выглядят такие объявления в выдаче, показывает условный пример ниже.

В выдаче объявления стоят над обычными результатами и обещают цену за час или фиксированную сумму, поэтому в тексте цена и состав бригады убеждают сильнее общих слов. Пример для квартиры: «Квартирный переезд с грузчиками. Цена за час, доплаты за этаж заранее. Упакуем и соберём мебель». Для офиса: «Переезд офиса ночью или в выходные. Договор, упаковка техники, закрывающие документы».

Минус-слова

Главная утечка бюджета в этой нише: люди, которые ищут работу, аренду машины без водителя или способ перевезти всё самим. Начните список со слов, которыми в екатеринбургском кейсе отсекли пустые звонки, и пополняйте его по реальным поисковым фразам каждую неделю:

• «работа грузчиком», вакансии, подработка;
• «цена газели без грузчиков» и «аренда газели без водителя», если вы возите только с бригадой;
• «как самому перевезти шкаф» и другие инструкции;
• бесплатно, картинки, скачать, курсы;
• перевозка одной вещи, если компании нужны только полные переезды.

Последний пункт зависит от модели. В кейсе о продвижении московской компании по переездам клиенту были нужны именно полноценные переезды, поэтому ключи о перевозке дивана, холодильника и вещей на дачу отключили и добавили в минус-слова. Если мелкие заказы закрывают простои бригад, держите их в отдельной кампании с низкой ставкой.

Радиус и районы

Переезд не привязан к одному адресу, но подача машины на другой конец области съедает маржу. Ограничьте показы зоной, где бригада окупает дорогу, а дальние районы вынесите в отдельную группу и укажите в объявлении цену подачи. В Директе можно задать на карте радиус вокруг нужных адресов, и пригодится он не только для границ. Условная схема ниже показывает зону показа вокруг базы бригад.

В московском кейсе для квартирных переездов собрали адреса новостроек бизнес- и премиум-класса, которые сдаются или только что сданы, и показывали рекламу в небольшом радиусе вокруг них. Продажи из этой группы пошли, но их было немного, и чек не отличался от других групп. Такой тест недорогой, и его стоит повторить в своём городе, прежде чем делать выводы.

Часы, дни и устройства

Расписание показов строят по двум вещам: когда ищут и когда вы можете ответить. В Екатеринбурге ставки заранее поднимали на пики квартирных переездов в конце месяца и в конце недели. Там же заметили, что срочные вызовы почти всегда идут с телефона, а офисные переезды чаще ищут с компьютера. Если ночью трубку никто не берёт, понизьте ставки на эти часы почасовой корректировкой: её задают от 0 до 200% текущей ставки.

РСЯ и ретаргетинг

Сети и ретаргетинг в переездах работают слабее поиска. В московском кейсе РСЯ с автотаргетингом давала много показов и кликов и даже заявки, но продажи стремились к нулю, и её отключили. Окно ретаргетинга в 30 дней оказалось слишком длинным: решение о переезде принимают быстрее, даже в компаниях. Позже сделали группу на тех, кто заходил на страницы компании не позднее 7 дней назад и не оставил заявку. После чистки объявлений и целей конверсия из заявки в продажу в кампании ретаргетинга выросла с 28% до 60%.

Авито Услуги и Яндекс Исполнители: где ищут газель с грузчиками

Площадки услуг собирают людей, которые хотят быстро найти газель с грузчиками и не изучать сайты. Для небольшой компании это второй канал после поиска, а для частника с одной машиной часто первый. В материале Колёс.ру об Авито Услугах приводят данные Data Insight: каждый второй предприниматель в сфере услуг в России ищет клиентов на Авито. Комиссию за заказы там платить не нужно, клиент связывается с исполнителем напрямую.

Объявление на Авито читают как карточку товара. Заголовок называет услугу, в описании перечислены виды перевозок, тент, грузчики, работа с юрлицами и ИП. Фотографии показывают вашу машину и габариты кузова: картинки из интернета доверия не вызывают, и лучше выложить свою, пусть и не новую газель. Отвечать нужно быстро, иначе заказчик уйдёт к конкуренту, а выбирает он по отзывам и рейтингу.

Платное продвижение делится на две группы: одни инструменты увеличивают число показов, другие делают объявление заметнее. Понять, нужны ли они, просто: откройте объявления по грузоперевозкам в своём регионе и посмотрите, у скольких конкурентов внизу стоит вертикальная стрелка. Это знак, что объявление продвигали.

Как это выглядит в цифрах, видно по кейсу Точка Рекламы с перевозчиком ПРОФКАРГО. Компания возит грузы по России, но механика площадки та же. На старте вложили 21 000 ₽ на месяц, начали с 15 объявлений и продвигали их учащёнными показами, выделением цветом и увеличенным объявлением. Каждое обращение в первый месяц стоило 258 ₽, а позже, при бюджете втрое больше, цена контакта опустилась примерно до 130 ₽. Владелец сомневался, стоит ли запускаться перед праздниками:

Первые заказы получил в первую же неделю.

Иосиф Файберг, «Грузоперевозки ПРОФКАРГО», в том же кейсе Точка Рекламы

Цена обращения на Авито не равна цене заказа: заказчик пишет сразу нескольким исполнителям, и до оплаты доходит меньшая доля, чем у заявки из поиска. Если обращение стоит 258 ₽, а заказом становится каждое пятое, заказ обойдётся почти в 1 300 ₽. Для квартирного переезда это в пределах потолка из таблицы, для перевозки холодильника уже убыток.

Каталоги и карты устроены похоже: оценка, число оценок, часы работы и цена видны в списке раньше описания, как в выдаче Яндекс Карт ниже, поэтому отзыв просите после каждого заказа.

Второй крупный каталог: Яндекс Исполнители, бывшие Яндекс Услуги, которые сменили название без изменения функций. Сервис связывает исполнителей с потенциальными заказчиками, и разместить услуги может как частное лицо, так и компания. Заполните профиль так же подробно, как объявление на Авито: цена за час, состав бригады, фото машины, районы.

Небольшой компании узнаваемое имя заменяют рейтинг и отзывы на площадках.

Сезон: когда поднимать бюджет

Спрос на переезды меняется по сезонам, и площадки это видят. По данным Авито Услуг, которые приводит CNews, за последний месяц лета спрос на услуги, связанные с переездами, вырос на 12%, а цены почти не изменились. Сильнее всего выросли перенос мебели (+15%) и подъём вещей на этаж (+14%), а час работы грузчика в среднем стоит около 1 500 ₽.

Для бюджета отсюда простое правило: деньги и бригады готовят к концу лета и началу осени, к концу каждого месяца и к выходным. В спокойные недели ставки можно опускать, но карточки и объявления лучше не выключать: отзывы и рейтинг копятся только тогда, когда вы принимаете заказы.

Что должно быть на странице и в калькуляторе?

Клиент компании по переездам нервничает: у него имущество, срок и нет права на ошибку. В екатеринбургском кейсе страницу переписали под три вопроса: «Сами всё вынесете и упакуете?», «Сколько это стоит?», «Вы точно приедете, не пропадёте?». Остальное на странице помогает ответить на них.

На первом экране видно, что вы продаёте: машину с грузчиками или машину без них, тариф за час, смену или точку, доплаты за этаж без лифта и тяжёлые предметы. Кнопка заказа и телефон, по которому можно нажать и позвонить, доступны при прокрутке. Вместо длинной анкеты хватит короткой формы: куда, когда и что перевозим. Страхи снимают конкретные вещи:

• фото своих бригад и машин, без стоковых грузчиков в касках;
• отзывы с деталями: сколько комнат или рабочих мест, за сколько часов, цела ли техника;
• порядок действий, если вещь повредили при перевозке;
• договор и закрывающие документы для юрлиц;
• цена упаковки и сборки мебели отдельной строкой.

Калькулятор полезен, если он считает честно и работает. Задайте типовые сценарии (однокомнатная квартира, двухкомнатная, офис, частный дом), этаж, лифт и расстояние, а в результате показывайте диапазон и что в него входит. В омском кейсе до запуска рекламы выяснилось, что форма расчёта стоимости грузоперевозок просто не работала, и клиенты видели старые цены. Форму починили и обновили прайс.

Для сложных переездов расчёт можно делать по видеосвязи: клиент с планшета или телефона показывает комнаты и коробки, а менеджер называет цену и состав бригады без выезда оценщика.

Отдельные страницы под офисные и квартирные переезды окупаются быстро. В московском кейсе объявления обеих кампаний сначала вели на главную страницу. Офисные переезды стали вести на страницу офисных, квартирные на страницу квартирных, в объявлениях прописали тип переезда, и продажи по офисным переездам за месяц выросли с 4 до 10.

Движок вторичен, если страницы быстро открываются с телефона и вы сами меняете цены за пять минут. На схеме долей систем управления сайтами WordPress занимает около 64% рынка, 1С-Битрикс около процента, но для компании по переездам хватит и конструктора вроде Тильды.

Поисковое продвижение работает медленно, но у переездов есть свои информационные запросы: сколько стоит переезд двухкомнатной квартиры, как подготовиться к переезду офиса. Страница с ценами по типовым квартирам и чек-лист подготовки собирают людей до сравнения предложений, а звёзды рейтинга в сниппете выделяют результат ещё до клика. Условный сниппет с рейтингом и фото бригады показан ниже.

На схеме по данным об одном перевозчике органический поиск дал около 86% посещений, платный поиск около 3%.

Органический канал медленный, зато дешевеет со временем, а каждый клик в Директе оплачивается заново.

Карты, отзывы и рейтинг

Для местной услуги карты часто оказываются первым, что видит человек: он ищет грузчиков рядом, чтобы не переплачивать за подачу машины. Карточку в Яндекс Картах и 2ГИС заполняют так же подробно, как объявление на Авито: телефон, часы работы, районы выезда, цены на основные услуги, фото машин и бригады.

В списке организаций на карте человек видит рейтинг, число оценок, часы работы, адрес и цену услуги, а справа метки компаний на карте.

Карточка, по которой звонят, отвечает на вопросы без перехода: работаете ли вы сегодня вечером, выезжаете ли в нужный район, есть ли фото настоящей бригады и машины. В карточке Яндекс Карт видны фото бригады, рейтинг и часы работы.

Отзывы решают выбор чаще, чем место в списке. Просите оставить отзыв сразу после переезда, пока клиент доволен, и подскажите, о чём написать: сколько было комнат, за сколько часов справились, всё ли цело. Хорошо работает отзыв, где клиент пишет, что перевезли двухкомнатную квартиру и не взяли доплату за лишние вещи. Условные отзывы такого типа показаны ниже.

Отвечайте на каждый отзыв, особенно на негативный: спокойно, с фактами и предложением решить вопрос. Накручивать отзывы не стоит: однотипные восторженные тексты отпугивают тех, кто читает внимательно. Подробно о факторах ранжирования в картах и работе с рейтингом рассказано в материале о локальном SEO.

Почему заявки теряются после клика?

Реклама приводит заявку, а заказ получается или теряется в следующие минуты. В омском кейсе одна из проблем звучала прямо: клиент не успевал вовремя обрабатывать заявки, потому что уведомления о новых обращениях приходили на почту. Пока менеджер дойдёт до почты, человек уже договорится с другой компанией.

Похожую картину описывают в кейсе внедрения amoCRM в Фабрике Переезда. Компания много лет перевозит квартиры и офисы, но до внедрения теряла заявки и не перезванивала по пропущенным звонкам. Клиент каждый раз попадал к разным менеджерам с разными условиями, SMS менеджеры набирали вручную с мобильного.

После перехода на CRM каждое обращение из телефонии, почты, соцсетей и чата стало автоматически создавать сделку, а по пропущенному звонку появлялась задача. SMS о статусе заказа уходят автоматически, после заказа клиент получает просьбу оценить работу, при низкой оценке руководитель получает задачу разобраться. Средняя длительность сделки сократилась с 16 до 4 дней, средний чек вырос в 2,4 раза, а выручка по направлению выросла на 45% при падении рынка переездов на 35%.

Сообщения клиенту о статусе заказа, напоминания водителям и расписание смен удобно отправлять из одной системы. Условные тексты SMS показаны ниже.

Минимальный порядок обработки заявок, который можно ввести за неделю:

• уведомление о заявке приходит сразу в мессенджер или CRM, без почты;
• по пропущенному звонку перезванивают за 10-15 минут;
• менеджер называет цену диапазоном и что в неё входит, затем подтверждает дату сообщением;
• накануне клиенту приходит напоминание с временем приезда и именем бригадира;
• после переезда клиента просят оценить работу и оставить отзыв.

Последний шаг связывает рекламу с деньгами. В екатеринбургском кейсе каждую группу объявлений пометили UTM-метками, звонки считали через коллтрекинг, а в Директ передавали офлайн-конверсии: обращение стало заказом, заказ оплачен. Тогда автостратегии учатся на оплаченных переездах.

Офисные переезды: отдельный продукт для бизнеса

Офисный переезд выбирает сотрудник компании, и логика у него своя. Он ищет с рабочего компьютера в рабочее время, сравнивает коммерческие предложения, просит счёт и договор, а переехать хочет ночью или в выходные, чтобы не останавливать работу.

В московском кейсе офисные переезды давали компании основную маржу. Для офисной кампании отключили показы на мобильных и планшетах, исходя из того, что переезд офиса ищут в рабочее время с компьютера или ноутбука. Вместе с отдельной страницей и чисткой объявлений это дало рост продаж по офисным переездам с 4 до 17-19.

Там же проверяли показы вокруг бизнес-центров классов A, B и C, но к моменту публикации окончательных выводов не сделали. Подсказка всё равно полезная: бизнес-центры и управляющие компании узнают о переездах арендаторов заранее. Предложите управляющей компании договор: вы аккуратно работаете в лифтах и холлах, приезжаете в согласованные часы и оформляете пропуска, а она рекомендует вас арендаторам.

Для арендаторов подготовьте одностраничное предложение: цена за рабочее место, сроки, упаковка техники и документов, ночная работа, договор и ответственность за технику. Добавьте два-три кейса с числом рабочих мест и сроком, например офис на 12 мест за вечер. Как выстроить воронку для корпоративных клиентов и считать стоимость сделки, рассказано в материале о digital-маркетинге для B2B.

Партнёры и повторные заказы

Переезд редко бывает отдельной покупкой: вокруг него ремонт, новая мебель, хранение вещей, уборка. Компании из этих ниш встречают ваших клиентов раньше или позже вас, поэтому партнёрство с ними приносит заказы без рекламы. Круг возможных партнёров легко нарисовать: агентства недвижимости, склады хранения, мебельные магазины, магазины товаров для ремонта, службы корпоративных переездов. Схема ниже собирает их вокруг компании.

• риелторы: клиент узнаёт дату переезда при сделке;
• застройщики и управляющие компании новых домов: заселение идёт волнами;
• мебельные салоны и интернет-магазины: доставка, подъём и сборка;
• склады хранения: вещи на время ремонта;
• клининг и мастера: уборка после переезда, демонтаж и монтаж техники.

Удобная связка для клиента: вы перевозите вещи, клининговая компания убирает старую квартиру перед сдачей и новую перед заездом. Обменивайтесь рекомендациями и делайте общие предложения; как клинингу считать заказы и работать с партнёрами, разобрано в материале о рекламе клининговой компании. Так же работает связка с монтажниками климатической техники: кондиционер снимают до переезда и ставят на новом месте, подробнее в тексте о рекламе установки кондиционеров.

Партнёрам нужна понятная выгода: процент или фиксированная сумма с заказа по рекомендации, промокод для учёта и простая форма регистрации, как на странице партнёрской программы зарубежной компании.

Повторные заказы в частном сегменте редки, но бывают: те же люди потом вывозят остатки, перевозят шкаф на дачу и рекомендуют бригаду знакомым. Сохраняйте базу клиентов, через месяц после переезда пришлите короткое письмо с напоминанием о вывозе мебели и хранении, а для знакомых клиента дайте скидку на первый заказ. Условное письмо такого типа показано ниже.

Видео, соцсети и брендированная газель

Срочные заказы соцсети приводят редко: у перевозчика из примера выше они дали около 2% посещений. Их задача другая: показать, что у компании живые бригады, которые аккуратно обращаются с вещами.

Хорошо работают короткие вертикальные ролики: как упаковывают технику, как выносят пианино, как за вечер переехал офис. В России площадки те же по смыслу: VK Клипы, YouTube Shorts, Дзен, Telegram-канал компании.

С блогерами переезды сочетаются естественно: человек, который переезжает, всё равно снимает это для подписчиков.

Небольшой компании реалистичнее районные блогеры и чаты жилых комплексов. Платные посты тестируйте осторожно: в московском кейсе реклама в Telegram-каналах через Директ желаемого результата не дала и была отключена.

Брендированная газель работает как реклама каждый день: название, услуга и телефон на кузове видны в пробке и во дворе, пока бригада грузит вещи. Проверьте, что название и телефон читаются с десяти метров и не теряются в рисунке.

Частые вопросы