Продвижение ювелирного бизнеса: бренд, соцсети и онлайн-продажи

Почему украшения покупают иначе, чем другие товары?

Кольцо или серьги редко покупают из необходимости. Их выбирают в подарок к празднику, к помолвке или годовщине, а ещё чтобы порадовать себя после трудного проекта. В исследовании Яндекса о покупателях ювелирных изделий 46% опрошенных планировали покупку заранее, а 53% купили украшение спонтанно, и одним из главных поводов для незапланированной покупки стал дизайн.

Эмоция работает и без повода: чтобы порадовать себя, украшения покупали 39% женщин и 31% мужчин. Для рекламы это значит, что бренд должен попадаться на глаза постоянно, а в нужный момент предлагать готовое решение: подборку подарков в пределах бюджета, кольцо нужного размера в наличии, доставку к дате. Длинный рассказ о технологии литья продаёт хуже, чем крупный план изделия на руке.

Покупатели заметно различаются, и каждой группе нужен свой посыл:

• пары перед свадьбой: ищут обручальные и помолвочные кольца, сравнивают магазины, им важны примерка, гравировка и рассрочка;
• те, кто выбирает подарок: часто это мужчины, которые плохо разбираются в пробах и камнях, им нужны подборки по бюджету и помощь с размером;
• покупательницы для себя: реагируют на новинки, дизайн и акции, нередко покупают импульсивно;
• ценители и коллекционеры: следят за брендами и мастерами, ценят редкие камни и индивидуальный заказ;
• молодая аудитория: выбирает недорогое серебро, каффы и подвески, приходит из коротких роликов и соцсетей.

Возраст тоже подсказывает ассортимент. По тем же данным Яндекса, людям 25-34 лет интереснее обручальные кольца и серьги, а аудитории 18-24 лет клипсы, каффы и подвески. Женщины чаще покупают спонтанно, мужчины чаще ориентируются на знакомый бренд, поэтому для них важнее узнаваемость и простой путь к покупке.

Календарь поводов: когда запускать рекламу украшений

Спрос на украшения идёт волнами. Перед Новым годом, Днём всех влюблённых и Международным женским днём запросы о подарках растут за несколько недель, весной и летом идёт свадебный сезон, осенью магазины разгоняют продажи распродажами. Если запустить рекламу за три дня до праздника, ставки уже высокие, а покупатели успели выбрать у конкурентов.

Поэтому план продвижения ювелирного магазина удобно строить от календаря. В таблице рабочая схема: за сколько до повода начинать, что показывать и где. Сроки ориентировочные, их стоит сверить со статистикой прошлых сезонов в Метрике и в кабинете маркетплейса.

Отдельный слой календаря составляют личные даты клиентов: дни рождения, годовщины свадьбы, дни рождения детей. Их собирают при покупке и в программе лояльности, а напоминание с подборкой приходит за неделю до даты. Для многих магазинов это недорогой и стабильный канал продаж, подробнее о нём в разделе о клиентской базе.

Под каждый повод заранее готовят креативы и посадочные страницы: подборку «Подарки до 10 000 ₽», страницу обручальных колец с таблицей размеров, раздел с гравировкой. Тогда в день старта остаётся только включить кампании и проверить, что нужные размеры есть в наличии.

У помолвки свой ранний сигнал. Мужчина, который готовит предложение, сначала ищет, как незаметно узнать размер кольца девушки, и только потом выбирает само кольцо. Гид по размерам с кнопкой «подобрать кольцо» и консультацией в мессенджере знакомит его с магазином за несколько недель до покупки, когда конкуренты ещё не показывают ему рекламу.

Фото и видео вместо примерки

Онлайн украшение нельзя примерить, поэтому фото и видео делают работу продавца. По данным Яндекса, перед покупкой украшения или часов 41% покупателей смотрели фото и видео, 33% пользовались поисковиками, а 24% искали через поиск по картинкам. Значит, снимки должны быть понятны без подписи и хорошо находиться по картинке.

Минимальный набор для каждой карточки товара выглядит так:

• крупный план на светлом фоне, где видны огранка, фактура металла и клеймо пробы;
• фото на руке, шее или в ухе, чтобы покупатель понял реальный размер;
• короткое видео в движении: при дневном свете камень играет иначе, чем на студийном фоне;
• фото упаковки, если украшение часто покупают в подарок;
• размеры и вес в граммах рядом со снимками.

Второй слой контента рассказывает о мастерской: как отливают кольцо, как закрепляют камень, как мастер полирует изделие. Такие ролики охотно смотрят, и они объясняют цену ручной работы. Для небольших брендов история мастера часто становится главным отличием от сетевых магазинов.

Третий слой составляют короткие вертикальные ролики: сравнение двух цепочек разной цены, распаковка подарка, день из жизни маленькой мастерской, уход за серебром. Их публикуют в клипах ВКонтакте и в Дзене. Ещё один источник контента дают сами покупатели: фото в украшении, которое прислали после покупки. С разрешения автора такие снимки идут в соцсети и в карточки, где изделие видно на живых людях.

Сигналы доверия: проба, сертификат, гарантия и отзывы

Украшение из незнакомого магазина вызывает простой вопрос: настоящее ли оно. Сомнения снимают конкретные данные в карточке, объявлении и на кассе. Чем дороже изделие, тем больше таких данных нужно показать до того, как покупатель напишет в чат.

• проба металла и вес изделия;
• характеристики вставки: камень, вес в каратах, цвет и чистота, сертификат геммологической лаборатории для дорогих камней;
• именник, то есть знак изготовителя, и название производителя;
• гарантия, условия обмена, сроки изготовления на заказ;
• реальные отзывы с фото, рейтинг в Картах и на маркетплейсах.

Отдельно стоит проверить названия камней. По новым правилам, о которых рассказал Минфин, под наименованием «бриллианты» можно продавать только огранённые алмазы природного происхождения, а для изделий с выращенными в лаборатории камнями вводится пометка «синтетический» или «синтет.» на бирках и ярлыках. Названия в объявлениях и карточках лучше привести к тем же формулировкам: «кольцо с бриллиантом» для украшения с синтетическим камнем введёт покупателя в заблуждение.

Отзывы работают сильнее любых обещаний. Попросите покупателя оставить отзыв в Картах или на маркетплейсе, когда он забирает изделие, и отвечайте на каждый, особенно на критику. Люди охотно пишут о продавце, который помог выбрать размер или успел с гравировкой к свадьбе, и такие истории убеждают следующих покупателей. На условном примере два отзыва с пятью звёздами: покупательница благодарит за гравировку к свадьбе, а под отзывом о подарке магазин отвечает и зовёт на проверку закрепки камней.

Расскажите в карточке и о сервисе после покупки: бесплатная чистка, проверка закрепки камней, подгонка размера кольца. Эти услуги снимают страх ошибиться с подарком и дают клиенту повод вернуться в магазин.

Маркетплейс, свой сайт или бутик: что кому поручить?

Большинство ювелирных брендов продают сразу в нескольких местах, и у каждого места своя роль. Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет дают поток покупателей, которые уже ищут украшение, но там жёстче конкуренция по цене и меньше места для истории бренда. Свой сайт работает на маржу и лояльность. Бутик даёт то, чего нет в интернете: примерку и разговор с консультантом.

Для продажи на маркетплейсах правила стали строже. В том же сообщении Минфина сказано, что онлайн-площадки в режиме реального времени проверяют, стоит ли продавец на специальном учёте через ГИИС ДМДК, и не допускают к продаже изделие, если в карточке нет сведений об обязательных средствах идентификации. Перед запуском рекламы на маркетплейсе убедитесь, что учёт и маркировка в порядке, иначе продвигать будет нечего.

• маркетплейс: новые покупатели, ходовые позиции, подарки в пределах бюджета, распродажи;
• свой сайт: весь каталог, фильтры по металлу, камню, поводу и цене, индивидуальные заказы, база клиентов;
• бутик: примерка, обручальные кольца, дорогие изделия, сервис и повторные визиты.

Связывают каналы единые цены и общие данные о клиенте. Если на маркетплейсе кольцо заметно дешевле, чем на вашем сайте, покупатели это быстро заметят. Каталог удобно строить так, как ищут люди: «кольца с изумрудом», «серьги в подарок маме», «обручальные кольца из белого золота». Общие каналы интернет-магазина, от товарных кампаний до рассылок, подробно разобраны в статье о маркетинге интернет-магазина.

Органический поиск приносит ювелирным сайтам заметную долю трафика, но требует времени: страницы категорий под запросы вроде «помолвочное кольцо с бриллиантом», статьи о выборе камней, уходе и размерах. Небольшому магазину достаточно начать с категорий и подробных карточек, а техническую сторону SEO подключать по мере роста каталога. Полагаться только на органику рискованно: трафик зависит от алгоритмов поисковика и может заметно просесть после их обновления. Как собрать структуру категорий, карточки и техническую базу, чтобы каталог вышел в поиск, разобрано в статье про SEO интернет-магазина.

Покупателя с маркетплейса стоит перевести в свои каналы. Положите в коробку открытку с QR-кодом, который ведёт на регистрацию гарантии, бесплатную чистку или подписку на сообщество, и попросите указать дату повода. Так разовый заказ на площадке превращается в контакт, с которым можно работать к следующему празднику без комиссии маркетплейса.

Реклама ювелирных изделий в Яндекс Директе

Директ ловит тех, кто уже ищет украшение. Для магазина с каталогом основой обычно служит товарная кампания: объявления собираются из фида или прямо из каталога. В материале Директа о товарной кампании перечислены места показа: поисковая выдача Яндекса, Товарная галерея, Поиск по картинкам и товарам и 55 000 сайтов Рекламной сети Яндекса. На условной выдаче по запросу про помолвочное кольцо над первым бесплатным результатом стоят три товарные карточки с фото и ценой и текстовое объявление магазина.

Поиск по картинкам для ювелира особенно важен, ведь почти каждый четвёртый покупатель ищет украшения по фото. Фиду нужны качественные снимки, точные названия с металлом, вставкой и пробой, цена и наличие размеров. В товарной кампании по умолчанию включён офферный ретаргетинг: человек, который посмотрел кольцо и ушёл, позже увидит его или похожие изделия на сайтах партнёров Яндекса.

Поверх товарной кампании полезно запустить кампании на поиске по поводам и категориям. Запросы «обручальные кольца купить», «серьги подарок девушке на годовщину» и «кольцо для помолвки с бриллиантом» требуют разных посадочных страниц и разных текстов. В объявлении работают конкретные детали: проба, вставка, цена от, доставка к дате, гравировка в подарок, рассрочка.

Ювелирная семантика полна чужого спроса, поэтому список минус-слов готовят до запуска: «бижутерия», «скупка», «ломбард», «своими руками», «сон», «к чему снится». Кампании для недорогого серебра и для золота с бриллиантами лучше разделить: у них разная цена заказа и допустимая доля рекламных расходов, и в общей кампании дешёвые клики серебра съедают бюджет дорогих позиций.

Большинство ювелирных запросов задают со смартфона: по данным Яндекса, это 78% поисковых запросов в категории. Проверьте, как посадочная страница выглядит на телефоне: крупные фото, цена и кнопка покупки на первом экране, выбор размера без лишних шагов. Перед праздниками добавьте в объявления промоакции, потому что 60% покупателей искали акции и промокоды перед покупкой.

Как привести покупателя в бутик через Карты и 2ГИС?

Онлайн и офлайн в ювелирной рознице работают вместе: в исследовании Яндекса 30% покупателей сначала выбирали украшение в интернете, а потом шли в магазин, и ещё 15% поступали наоборот. Для бутика это значит, что карточка в Яндекс Картах и 2ГИС становится второй витриной. В ней нужны точный адрес, часы работы, телефон, фото зала и изделий, ссылки на сайт и соцсети. Так выглядит условный список ювелирных магазинов на карте: рядом с названием видны рейтинг, число оценок и часы работы.

Человек должен увидеть изделие на себе, понять, идёт оно ему или нет. Какими бы классными не были фото, украшение важно потрогать.

Евгения Галактионова, руководитель концепт-стора дизайнерских украшений «Двенадцать», кейс Яндекс Бизнеса

Московский концепт-стор «Двенадцать» хорошо показывает, как работает карточка. Евгения заполнила витрину товаров в профиле на Картах, куда можно добавить до 10 изделий, и почти к каждому поставила ссылку на страницу украшения в интернет-магазине. В раздел фото она загрузила снимки шоу-рума, чтобы будущие покупатели заранее видели обстановку. Так витрина работает в Яндекс Картах на примере ювелирного салона в Петербурге: по запросу «ювелирный салон» в карточке появляется блок «Нашлось в списке товаров и услуг» с изделиями и ценами, а на карте рядом с меткой магазина видна цена одного из украшений.

Рекламная подписка Яндекс Бизнеса стоила магазину 19 500 ₽ в месяц. Почти за год объявления показали 1 847 346 раз, по ним перешли 22 584 человека, а 3 084 стали целевыми клиентами: позвонили, построили маршрут или перешли на сайт. Статистика подсказала и организационное решение: больше всего обращений приходило с 14 до 15 часов, в обед продавцов, поэтому обед сдвинули на час позже.

Продавцы «Двенадцати» спрашивают каждого покупателя, как он узнал о магазине, и просят оставить отзыв. Хорошие отзывы подняли рейтинг в Картах, а рейтинг помогает карточке выделяться среди соседей. Как карточка поднимается в Картах и поиске по городу, рассказано в статье о локальном SEO, а другие способы привести людей в офлайн-магазин собраны в материале о digital-маркетинге для розницы.

VK, Telegram, Дзен и Pinterest: где ювелирному бренду вести соцсети

Соцсети для ювелира работают как витрина и как клуб постоянных покупателей. Во ВКонтакте удобно совмещать сообщество, клипы и Магазин с подборками товаров. Хороший пример даёт калининградский бренд украшений из янтаря и серебра Strelnik, кейс которого опубликовала VK Реклама: за несколько лет сообщество выросло примерно с 500 до 12 000 подписчиков.

Соцсети приводят и трафик в интернет-магазин.

Команда снимает клипы с украшениями в движении и полезные ролики, например о том, что делать, если серебро потемнело. Обычный ролик набирает от 2 до 5 тысяч просмотров, самый популярный собрал 11 500. Лучше всего аудитория реагирует на крупные планы изделий. В Магазине ВКонтакте товары разложены по подборкам, а изделия со скидкой собраны в отдельную.

В рекламе бренд проверил несколько аудиторий. Одна из самых интересных групп: мужчины и женщины 25-60 лет, которые за последние 20 дней искали украшения из янтаря, с таргетингом по ключевым фразам. Так реклама находила и мужчин, которые выбирают подарок женщине. Вторая кампания продвигала пост о новой коллекции через формат «Продвижение записи».

Сообщество ВКонтакте - это не просто способ рассказать о себе и своем бизнесе. Это возможность создать комьюнити вокруг бренда, в котором вы максимально близки со своей аудиторией.

Юлия Стрельник, маркетолог Strelnik

Telegram подходит для дорогих украшений и долгих решений. Бренд Parure Atelier, который продаёт украшения с драгоценными камнями, описал в кейсе для eLama свою схему: реклама в Telegram Ads ведёт на посты канала с подборками изделий, а канал служит витриной, где можно написать менеджеру. Средний чек у бренда около 500 000 ₽, и 90% клиентов принимают решение в пределах года.

В тестах объявления с видео показали CTR 0,8% при средней кликабельности 0,6%. Объявления с медиа обходились дороже по CPM на 20-30%, зато давали CTR выше на 30-33%, поэтому от простых текстовых бренд решил отказаться. Каналы для показа команда заранее проверяет через TGStat на активность и накрутки.

Дзен подходит для длинных материалов, которые отвечают на вопросы покупателей: как выбрать обручальные кольца, чем белое золото отличается от платины, как узнать размер кольца для подарка. Pinterest используют как поиск идей: там собирают доски со свадебными кольцами и образами, поэтому туда стоит выгружать качественные фото со ссылками на карточки товаров.

Блогеры и партнёры: свадебные салоны, фотографы, стилисты

Блогеры помогают показать украшение на живом человеке и в контексте: на свадьбе, на работе, в путешествии. Небольшому бренду выгоднее работать с несколькими нишевыми авторами, чьи подписчики совпадают с покупателями по городу и бюджету. Перед размещением посмотрите статистику блогера, живые комментарии и прошлые интеграции, а в публикации используйте отдельный промокод, чтобы посчитать продажи.

Партнёры приводят клиентов в момент повода. Ювелиру стоит договориться с теми, кто встречает пару или покупателя подарка раньше него:

• свадебные салоны и организаторы свадеб;
• фотографы и видеографы, которым нужны украшения для съёмок;
• стилисты и дизайнеры одежды;
• цветочные салоны и магазины подарков;
• мастерские по ремонту и оценке украшений.

На схеме эти партнёры сгруппированы вокруг магазина: каждый встречает покупателя в свой момент и может подсказать ему ювелира.

Условия партнёрства лучше делать понятными: процент с продажи по промокоду, украшения для съёмки в обмен на фото, совместные подборки к свадебному сезону. Так же устроены партнёрские программы интернет-магазинов: партнёр получает личную ссылку, магазин платит комиссию с каждой покупки по ней.

Свадебные порталы и каталоги подрядчиков тоже работают как партнёры: пары ищут там фотографов, площадки и ювелиров. Страница магазина с отзывами и фото колец в таком каталоге приводит покупателей с готовым поводом. На условной странице каталога у салона оценка 5,0 по двум отзывам, четыре фото изделий, цитата пары и кнопка перехода на сайт.

Клиентская база: повторные поводы и рассылки

Человек, который купил обручальные кольца, через год будет искать подарок на годовщину, а потом на рождение ребёнка. Если магазин сохранил его контакты и даты, следующую покупку можно получить почти без рекламных расходов. Поэтому при каждой продаже стоит спрашивать согласие на рассылку и повод покупки.

Сообщения работают, когда они привязаны к поводу и человеку:

• напоминание о годовщине или дне рождения близкого с подборкой в бюджете прошлой покупки;
• приглашение на закрытый показ новой коллекции для постоянных клиентов;
• предложение бесплатной чистки или проверки камней через полгода после покупки;
• ранний доступ к распродаже перед праздником;
• серьги или подвеска к кольцу, купленному раньше.

Так могут выглядеть три сообщения из этого списка: напоминание о годовщине с бюджетом прошлой покупки, приглашение на закрытый показ и предложение проверить закрепку камней.

Каналы для таких сообщений: SMS, email, мессенджеры, бот в Telegram, рассылка сообщества во ВКонтакте. Частоту лучше держать низкой: одно-два сообщения в месяц и дополнительные перед большими праздниками. Сегментируйте базу по сумме покупок и интересам, тогда покупатель серебра не получит письмо о бриллиантах за полмиллиона.

Полезно отмечать в базе и то, что человек уже купил. Если у клиентки есть кольцо из коллекции, ей можно предложить серьги из той же линии, а мужчине, который каждый год покупает подарок жене, напомнить о размере и прошлых покупках, чтобы подарок не повторился.

Как считать отдачу от рекламы при дорогом чеке?

Ювелирные покупки трудно посчитать по последнему клику. Человек может увидеть кольцо в Директе, через месяц найти магазин в Картах и купить в бутике. У дорогих украшений цикл ещё длиннее: Parure Atelier сравнивает кампании в Telegram по CPM, стоимости подписчика и CTR, потому что заказ идёт через личное общение с менеджером и сквозную аналитику там не выстроить.

Для обычного магазина набор метрик проще. Онлайн-продажи считают через Метрику и цели в Директе, офлайн-визиты через промокоды, коллтрекинг и вопрос «откуда вы о нас узнали» на кассе. Главные показатели: доля рекламных расходов в выручке (ДРР), стоимость покупателя и его выручка за несколько покупок. Как посчитать стоимость привлечения клиента и сравнить её с LTV, разобрано в отдельной статье о CAC и LTV.

Распределение каналов у конкурентов можно посмотреть в сервисах аналитики трафика вроде Similarweb или Keys.so. Они показывают, откуда приходят посетители на сайты конкурентов и какая доля приходится на поиск, рекламу и соцсети. Отчёт выглядит как столбчатый график по каналам, ниже условный пример.

Бюджет удобно делить по календарю: основная часть уходит в недели перед большими праздниками и в свадебный сезон, в остальное время работают товарная кампания, карточки в Картах и рассылки по базе. Через квартал сравните каналы по ДРР и стоимости покупателя и перенесите деньги в те, что окупаются.

Частые вопросы