Продвижение винодельни: винный туризм, бренд и законные каналы

Почему винодельне не подходит схема интернет-магазина?

Типичный зарубежный план продвижения винодельни выглядит так: сайт с каталогом и корзиной, винный клуб с ежемесячной доставкой, реклама бутылок в поиске и соцсетях, письма со скидкой на ящик вина. Аудиторию там делят на понятные сегменты: местные жители, туристы, любители вина, рестораны и магазины, которые закупают партии. Сегменты пригодятся и российской винодельне, а вот половина каналов отпадает сразу.

Главная причина в правилах торговли. Статья 16 закона 171-ФЗ запрещает розничную продажу алкоголя дистанционным способом и продажу несовершеннолетним, так что корзина с доставкой вина для винодельни закрыта. Статья 26 того же закона отдельно запрещает распространять предложения о дистанционной продаже алкоголя, поэтому письмо или пост с кнопкой «заказать вино с доставкой» тоже нарушение.

Тему онлайн-продаж время от времени поднимают, но представитель Росалкогольтабакконтроля признал, что решение о разрешении не принято и вопрос даже не стоит на повестке. Знакомая по маркетингу интернет-магазина связка из корзины, товарной рекламы и маркетплейсов к вину не применима. Маркетплейсы по той же статье 16 вино не продают, хотя бокалы, аксессуары и сувениры винодельни там продавать можно.

Остаётся стационарная розница: собственная винотека или дегустационный зал при хозяйстве, рестораны, винные магазины и сети. Крестьянским хозяйствам и ИП, признанным сельхозпроизводителями, та же статья 16 разрешает продавать в розницу произведённое ими вино. Значит, задача маркетинга меняется: онлайн-каналы продают не бутылку, а поездку, и покупка случается там, где гость пробует вино.

Что закон о рекламе разрешает винодельне?

Рекламу алкоголя регулирует статья 21 закона «О рекламе», и для винодельни в ней важны три вещи: где рекламу нельзя размещать, что в ней нельзя показывать и какие исключения сделаны для российского вина. Главный запрет той же статьи для digital-маркетинга короткий: реклама алкогольной продукции не размещается в интернете. Под него попадают привычные за рубежом приёмы: контекстная и таргетированная реклама вина, видеореклама и ретаргетинг.

Содержание рекламы тоже ограничено. Та же статья 21 запрещает обращаться к несовершеннолетним, использовать образы людей и животных, связывать вино с успехом или пользой для здоровья, а предупреждению о вреде чрезмерного потребления отводит не меньше десяти процентов рекламной площади.

Разрешённых площадок в той же статье 21 немного, и почти все они офлайн:

• стационарные торговые объекты с розничной продажей алкоголя, включая дегустационные залы, то есть ваша винотека;
• выставки пищевой продукции и общепита, специализированные ярмарки вина: там можно рекламировать российское вино из российского винограда, а на винных ярмарках ещё и раздавать образцы;
• газеты и журналы, тоже только для российского вина и не на первой и последней полосах и обложках;
• телевидение и радио с 23 до 7 часов местного времени для российского вина;
• щиты вдоль дорог своего региона по новым частям 10 и 11.

Сведём каналы в одну рабочую таблицу. Она помогает быстро проверить идею перед запуском, но не заменяет консультацию юриста по конкретному макету.

Спорный вопрос в том, считать ли рекламой алкоголя пост или объявление о винодельне как о туристическом месте. Однозначного ответа нет, многое зависит от того, что в кадре и в тексте: прогулка по виноградникам или бутылка с этикеткой. Перед рекламой экскурсий в Директе или VK Рекламе согласуйте креативы с юристом, а бутылки, бокалы с вином и названия вин из таких материалов уберите.

Дорожная реклама винодельни: что изменилось

Наружная реклама алкоголя на стенах и отдельно стоящих конструкциях по общему правилу запрещена. Недавние поправки (закон N 272-ФЗ) добавили в ту же статью 21 части 10 и 11, и теперь винодельческие хозяйства, зоны, районы и терруары можно рекламировать на конструкциях вдоль автомобильных дорог общего пользования, но только в своём регионе.

На таком щите можно разместить название и расположение хозяйства, винодельческую зону или терруар, виды вин, которые там делают, их классификацию и использованный виноград. Нельзя размещать товарные знаки конкретных вин, фотографии и рисунки бутылок и другой тары. Если на щите указаны виды вин, на него распространяются и другие требования статьи: предупреждение о вреде на десяти процентах площади и запрет ставить щиты ближе ста метров от школ, больниц, музеев и спортивных сооружений. На условном макете щит несёт название хозяйства, расстояние, стрелку, виды вин и полосу предупреждения о вреде.

Для винодельни такой щит прежде всего навигация. Чего стоит её отсутствие, видно на примере ростовской семейной винодельни «Эльбузд»: в разборе СберБизнес Live отмечали, что у дороги не было понятных указателей, а на въезде заметной вывески, и гость мог доехать до ворот, не поняв, что перед ним винодельня. Щит у трассы с названием, расстоянием и стрелкой к хозяйству решает эту задачу для туристов, которые едут по региону.

Практика по новым частям статьи только складывается, поэтому макет щита до печати покажите юристу. Проверьте заодно, разрешает ли владелец дороги ставить конструкцию в выбранном месте.

Энотуризм: главный канал продаж винодельни

Спрос на поездки к виноделам уже большой. Как пишут «Кубанские новости», за первое полугодие кубанские винодельни приняли 300 тысяч туристов, а за прошлый год российские винодельни посетили больше миллиона человек. Люди едут не только за вином: им важны природа, гастрономия, история места и красивые фотографии.

Экскурсия сама по себе приносит немного. Основатель «Винодельни Молчановых» Николай Молчанов рассказал, что поток энотуристов вырос вдвое, продажи на винодельне тоже удвоились, но если гости приезжают только на экскурсию, на них приходится лишь 2% выручки, а если покупают вина хозяйства, то до 20%. По его оценке, круглогодичный туризм мог бы давать до 60% выручки.

Похожую роль туристы играют для анапской винодельни «Скалистый берег». Её генеральный директор Константин Наделин в интервью РБК Краснодар рассказал, что винодельня принимает около 10 тысяч туристов в год по трём экскурсионным программам, туризм даёт порядка 5% дохода, а цель поднять долю хотя бы до 10%.

Эти туристы автоматически становятся уже дальше амбассадорами бренда.

Константин Наделин, генеральный директор винодельни «Скалистый берег»

Там же Наделин отмечает, что львиную долю собственных продаж в сезон делает винотека на территории, куда гости заходят после экскурсии. Гости увозят вино в подарок и фотографии, а потом рассказывают о поездке знакомым. На схеме доли рядом: у Молчанова 2%, 20% и 60% по его оценке, у «Скалистого берега» около 5% при цели 10%.

Ресторан, гостевой дом и винотека при хозяйстве работают как одна точка притяжения. Внутри стационарной торговой точки и дегустационного зала та же статья 21 рекламу вина допускает, поэтому меню с винными парами, полка с историей каждого вина и стенд с расписанием экскурсий там уместны. Онлайн об этих местах говорите как о ресторане и отеле, без винной карты в объявлении.

Чтобы визит стал поводом приехать и потратить больше, соберите несколько форматов:

• экскурсия по виноградникам и производству с дегустацией и рассказом винодела;
• гастрономический ужин с местной кухней и парами к винам;
• участие в сборе урожая для гостей и групп;
• ночёвка в гостевых номерах или бутик-отеле при винодельне;
• концерты, кинопоказы под открытым небом, мастер-классы, свадьбы и выездные мероприятия компаний;
• маршрут на день вместе с соседями: музей, заповедник, ресторан и ваша винодельня.

Как семейная винодельня превратила экскурсию в продажи

«Эльбузд» работает 16 лет и делает хорошее вино, но, как сказано в том же разборе, за год продал около 30 тысяч бутылок при минимально необходимых 100 тысячах. Проблема была в другом: у хозяйства не было системы продаж, маркетинга и продуманного туристического продукта. На схеме разрыв виден сразу: около 30 тысяч бутылок против необходимых 100 тысяч.

На винодельне работала почти вся семья, но маркетинг, продажи и работа с гостями оставались ничьими. У туристического направления не было показателей: числа гостей, продаж на дегустации, отметок в соцсетях, новых подписчиков и повторных визитов. Первая большая экскурсия провалилась: неухоженная территория, слабая фотозона, экскурсоводы перебивали друг друга, дегустация шла в душном зале без нормальной закуски.

Исправления оказались простыми и недорогими:

1. на виноградниках появились таблички с сортами и новые фотозоны, чтобы гость понимал, где он, и доставал телефон;
2. недостроенный шатёр превратили в веранду для дегустаций и мероприятий;
3. к дегустации добавили локальные гастропары: уху из сазана, сыр, мёд и мясные закуски;
4. поставили мобильный эквайринг, чтобы оплатить покупку можно было в любой точке маршрута;
5. партнёрам начали предлагать готовые продукты: гостиницам экскурсии, ресторанам местное вино, турфирмам маршруты;
6. выпустили лимитированную серию с нумерацией и подписью винодела, и первую бутылку купили прямо на экскурсии.

Главный вывод подходит любой винодельне: дегустация и есть момент продажи. Если гостю понравились вкус, место и атмосфера, предлагайте покупку сразу, пока он сидит за столом, и не заставляйте искать кассу.

Как туристу найти винодельню: Карты, 2ГИС и отзывы

Турист выбирает поездку по запросам вроде «винодельни рядом», «винные экскурсии» или «винодельни Краснодарского края на карте». Ответ он видит в Яндекс Картах, 2ГИС и блоке организаций в поиске, поэтому карточка винодельни как туристического места часто приводит больше гостей, чем любая реклама. В Яндекс Картах по запросу «винодельня экскурсии» рядом с Анапой в выдаче три хозяйства: у «Скалистого берега» оценка 5,0 по 135 оценкам и пометка «Экскурсии на производство», у «Шумринки» 4,9, у «Винодельни Марченко» 5,0 по 453 оценкам.

Заполните карточку так же тщательно, как для любого местного бизнеса: категории «винодельня» и «экскурсии», часы работы, расписание программ, кнопка записи или ссылка на бронирование. Для фото выбирайте виноградник, здание, зал и гостей на экскурсии, а витрину с бутылками и ценами оставьте за кадром. Проверьте точку на карте: навигатор должен вести туриста к входу для гостей, к производственным воротам он приезжать не должен. Винотеке, ресторану и гостевому дому лучше завести отдельные карточки. В карточке «Скалистого берега» в Яндекс Картах видны оценка 5,0, пометка «Экскурсии на производство», кнопка «Перейти на сайт» и афиши программ «Вино и звезды» и эногастротура.

Отзывы для винодельни работают как рекомендации знакомых: в них пишут про экскурсовода, вид с террасы и ужин. Просите оставить отзыв в конце экскурсии, отвечайте на каждый, включая негативные, и не вставляйте в ответы призывы купить вино. Как поднять карточку в выдаче, подробно разобрано в материале про локальное SEO. В отзыве на Яндекс Картах гость пишет про цветение лаванды, асфальтированную дорогу, стоянку и магазин при винодельне.

Второй путь к туристу идёт через региональные порталы и каталоги. Туристические сайты регионов, путеводители, агрегаторы экскурсий и винные маршруты собирают тех, кто уже решил ехать в винный регион. Добавьте хозяйство во все такие каталоги и обновляйте расписание к каждому сезону. На условном макете портала три хозяйства с форматами визита, расписанием на сезон и кнопкой «Подробнее».

Кроме туристических порталов, винодельни попадают в общие каталоги организаций, где рядом со списком хозяйств стоят объявления винных туров. Проверьте, что ваше хозяйство есть и там, а телефон и адрес совпадают с сайтом.

Сайт винодельни: бронирование поездки вместо корзины

За рубежом сайт винодельни делают витриной с атмосферными фото, историей хозяйства, отзывами и заметной кнопкой действия. Для российской винодельни идея та же, только главная кнопка ведёт к бронированию экскурсии, дегустации, ужина или номера, а не к заказу вина.

На главной странице покажите виноградники, людей и форматы визита с ценами экскурсий, расписанием и картой проезда. Раздел о винах оставьте рассказом о сортах и терруаре, без цен, кнопок заказа и предложений доставки. Возрастное окно 18+ не делает рекламу разрешённой, но показывает, что вы не обращаетесь к несовершеннолетним. На условном макете первого экрана кнопка «Забронировать экскурсию» стоит рядом с ценами, расписанием и картой проезда.

Поисковый трафик винодельни растёт на туристических запросах: «винные экскурсии», «тур по винодельням», «отель винодельня», «где проводят дегустацию». Под каждый такой запрос нужна отдельная страница с программой, ценой экскурсии и ответами на вопросы гостей, а в Метрике настройте цели на бронь и звонок. Отдельно ответьте на частые вопросы: как добраться без машины, можно ли с детьми и животными, что делать водителю группы, есть ли трансфер от ближайшего города.

Платная реклама в поиске выглядит соблазнительно, но для винодельни это серая зона. Объявление об экскурсии без упоминания вина рекламирует туристическую услугу, однако есть риск, что его сочтут рекламой алкоголя, если вино заметно в тексте или на посадочной странице. Запускайте такие кампании только после проверки текстов и посадочных страниц юристом.

Бренд и сторителлинг: о чём рассказывать без рекламы вина

Когда бутылку показывать нельзя, бренд винодельни строится на месте и людях. Рассказывайте о терруаре и почве, погоде сезона, сортах на склонах, семье и виноделе, старом подвале и архитектуре. Наделин в том же интервью описывает единый архитектурный код «Скалистого берега»: от КПП и навигации до этикетки всё выдержано в одной концепции, и гость считывает бренд ещё до дегустации.

Для такого контента подходят сообщество ВКонтакте, Telegram-канал и Дзен. Работают хроника сезона на винограднике, знакомство с командой, закулисье производства, анонсы экскурсий и событий, ответы на вопросы и фото, которые гости публикуют сами с отметкой хозяйства. Ведите контент-план, держите единый визуальный стиль и отвечайте на комментарии.

Видео тоже пригодится, если сместить фокус с продукта на процесс: прогулка по виноградникам, сбор урожая, интервью с виноделом, устройство подвала, подготовка к событию. Короткие вертикальные ролики о виноделии собирают большую аудиторию, но в кадре должны быть виноград, люди и место, без бокала и этикетки крупным планом.

Даже такие посты могут счесть рекламой алкоголя, если вино в них главный герой. Спорные материалы согласуйте с юристом до публикации.

Партнёры, PR и блогеры

Большая часть вина продаётся за пределами хозяйства, поэтому партнёры для винодельни такой же канал, как экскурсии. Рестораны и бары выбирают вина через сомелье: пригласите их на винодельню, проведите отдельную дегустацию и дайте персоналу короткие материалы о хозяйстве. В ресторане и винном магазине по той же статье 21 реклама вина разрешена, ведь это стационарная розница.

Винотеки и сети ценят дегустации в зале, материалы на полке с историей хозяйства и обучение продавцов. Принципы работы с офлайн-точками подробно разобраны в материале о маркетинге в розничной торговле. Гостиницы и туроператоры дают поток туристов: предложите им готовую экскурсию для постояльцев или маршрут на целый день.

Ярмарки вина и выставки еды и общепита дают редкую возможность легально рекламировать российское вино и наливать образцы. Используйте их для двух задач: знакомьтесь с закупщиками ресторанов и магазинов и собирайте контакты будущих гостей. Каждому посетителю стенда дайте карточку с QR-кодом на расписание экскурсий.

PR работает для винодельни лучше рекламы, потому что редакционный материал рассказывает о месте и людях. Пишите в региональные, туристические и гастрономические медиа, участвуйте в конкурсах вин, приглашайте журналистов на сбор урожая. Ссылки из гастрономических блогов и путеводителей приводят на сайт новых посетителей и помогают поиску.

С блогерами правило то же, что с собственным контентом: зовите их на экскурсию, ужин или событие и договаривайтесь о рассказе про поездку и место. Пост, где блогер держит бутылку и хвалит вкус, легко превращается в рекламу алкоголя в интернете, поэтому такие форматы заранее обсудите с юристом.

База гостей: рассылки и SMS без предложений купить

Гость, который приехал один раз, может вернуться на сбор урожая, концерт или ужин. Собирайте контакты на месте: QR-код на столе дегустации ведёт на форму подписки с отдельным согласием на обработку персональных данных и получение рассылок. Возраст подписчика стоит подтверждать уже при регистрации.

Подписаться охотнее соглашаются за полезный повод. Предложите календарь событий сезона, гид по винным маршрутам региона или приглашение на закрытую дегустацию для подписчиков в вашей винотеке. Ценность такой базы в том, что это люди, которые уже были у вас и знают дорогу.

Зарубежные винодельни шлют письма с бесплатной доставкой при заказе трёх бутылок и новинками с кнопкой заказа. Российской базе такие письма отправлять нельзя: это предложение дистанционной продажи, которое запрещает та же статья 26. Пишите о событиях: анонс ужина с виноделом, программа сбора урожая, новые экскурсии, итоги сезона на винограднике. Три таких письма показаны на условном макете: анонс ужина, программа сбора урожая и итоги сезона.

SMS и сообщения в мессенджерах подходят для сервиса: подтверждение брони, напоминание за день до экскурсии, схема проезда, меню ресторана при винодельне. Отправляйте их тем, кто записался, и не добавляйте в текст вина и цены на них. Условный шаблон показывает поля имени и времени и готовое сообщение со схемой проезда.

Как считать отдачу от энотуризма

Метрики винодельни отличаются от метрик магазина. Начните с показателей, которых не хватало «Эльбузду», и добавьте финансовые:

• число гостей по дням и форматам визита;
• средняя покупка на гостя после дегустации;
• доля гостей, которые купили вино;
• доля туризма в выручке хозяйства;
• повторные визиты и подписчики из числа гостей;
• источник брони: Карты, ваш сайт, партнёр, туроператор, щит у дороги.

Источник брони узнавайте по меткам UTM и целям Метрики, промокодам для партнёров и короткому вопросу гостю при записи. Ориентиры для сравнения дают сами российские виноделы.

Раз в сезон смотрите и на соседей по региону. Сравните форматы и цены их экскурсий, отзывы в Картах, запросы, по которым их находят, и долю поискового трафика у их сайтов в сервисах анализа конкурентов. Так видно, какие программы туристы уже ищут и где у вас есть свободная ниша.

Сезонность учитывайте отдельно. В холодный сезон поток гостей падает, и тогда окупаются события, ночёвки и программы для компаний, которые растягивают энотуризм на весь год.

Частые вопросы