Личный бренд врача: как частнопрактикующему доктору привлекать пациентов

Зачем врачу личный бренд, если есть клиника

Пациент записывается к человеку. Он ищет фамилию, которую услышал от знакомых или увидел в отзывах, и сравнивает конкретных врачей, а клиника для него часто просто адрес, где этот врач принимает. Если о специалисте в интернете нет ничего, кроме строчки в списке сотрудников, выбор достаётся тому, о ком информации больше.

Личный бренд даёт врачу три практических результата. Записи «на имя» приходят без рекламного бюджета, узнаваемый специалист может назначать цену приёма выше средней по рынку, а частнопрактикующий врач со своим кабинетом получает поток пациентов, который не зависит от одной площадки. У врача, работающего по найму, есть ещё один плюс: пациенты находят его и после перехода в другую клинику, если профили и отзывы оформлены правильно.

Человек доверяет человеку, особенно если речь идёт о его здоровье.

Ирина Коваленко, директор по маркетингу агентства «Косатка маркетинг», в выступлении на конференции Callibri

В том же выступлении приводится оценка агентства: посты от лица врача собирают на 561% больше охватов, чем публикации от имени клиники. Это оценка одного агентства, но направление понятно: врачу, который объясняет простыми словами, верят охотнее, чем логотипу.

У собственников клиник к личным брендам врачей двойственное отношение: известный специалист приводит пациентов, но может увести их с собой. Поэтому вопрос о том, кому принадлежат аккаунты, съёмки и страница врача, лучше решить письменно до первой публикации.

Как пациенты выбирают врача и сколько весят регалии

Регалии кажутся главным аргументом: категория, степень, членство в ассоциациях, награды. Опросы пациентов показывают другую картину. Согласно исследованию НаПоправку о выборе врача, на первом шаге люди смотрят на отзывы (51%), расположение клиники и ближайшее время записи (по 44,8%), а также на стоимость приёма (42,7%).

Когда базовые условия подходят, пациент читает описание врача. В том же опросе значимыми пунктами описания назвали конкретную специализацию 69,8% респондентов и подход к лечению 67,7%: придерживается ли врач доказательной медицины, назначает ли лишние анализы, понятно ли объясняет логику лечения. Награды выбрали лишь 9,4% опрошенных. Публикации назвали 10,4%, видеовизитку 11,5%, членство в ассоциациях 3,1%.

Вес регалий зависит от ситуации. При плановом приёме или простуде пациент экономит время и выбирает по удобству. Перед операцией или при острой боли на первый план выходят стаж, отзывы по конкретному диагнозу и сложные случаи, с которыми работает врач. Пациенты старше 45 лет заметно чаще обращают внимание на стаж и категорию, молодым важнее фото врача и бережное отношение, о котором пишут в отзывах.

Вывод для личного бренда простой: регалии нужны как подтверждение, но строить на них описание не стоит. Сначала пациенту нужно понять, работаете ли вы с его проблемой и как лечите, и только потом убедиться, что квалификация это подкрепляет. Отсюда порядок блоков в любом профиле: специализация, проблемы, подход, затем образование и категория.

Позиционирование: кому и с чем вы помогаете

Позиционирование врача умещается в одну фразу, которую пациент поймёт без медицинского образования. Многие доктора уверены, что лечат «как все», однако отличие почти всегда находится: определённая группа пациентов, метод, формат приёма, опыт в смежной специальности. Чтобы его сформулировать, ответьте на четыре вопроса.

• С какими проблемами к вам приходят чаще всего? Лучше конкретно: боль в колене у бегунов и восстановление после травм, а не «все заболевания суставов».
• Кто ваш пациент: возраст, образ жизни, ситуация, в которой он ищет врача.
• Как вы лечите: какие методы используете, как объясняете назначения, от чего отказываетесь.
• Где и как принимаете: город, клиника или собственный кабинет, очный приём или онлайн-консультации.

Из ответов получается строка для шапки профиля и первого абзаца описания. Например: «Ортопед-травматолог, работаю с бегунами и любителями фитнеса: травмы колена и голеностопа, объясняю каждое назначение». Сравните её с описанием «врач высшей категории, стаж 15 лет» и вспомните, что пациент ищет врача под свою задачу.

Затем посмотрите, как подают себя коллеги вашей специальности в городе: какие площадки ведут, о чём пишут, где их нет. Если конкуренты сидят только во ВКонтакте и не заходят в профессиональные сообщества и на агрегаторы, это свободное место.

Профиль на ПроДокторов и других агрегаторах

Агрегаторы врачей стоят высоко в выдаче по запросам вроде «невролог рядом» и по фамилиям врачей, поэтому профиль на них нужен каждому практикующему специалисту. Так выглядит каталог неврологов на НаПоправку: в заголовке страницы число врачей и число отзывов, по которым строится рейтинг, а цены указаны диапазоном.

На ПроДокторов страница врача часто уже создана клиникой. Её находят через поиск по городу и фамилии, нажимают «Это Вы?», указывают почту и телефон, затем загружают фото диплома и сертификата или свидетельства об аккредитации. Документы нужны, чтобы посторонний не получил управление чужим профилем, а модерация обычно занимает не больше суток.

Следующий шаг: подтвердить категорию и учёную степень, а если их нет, отметить это в личном кабинете. После проверки, которая длится до трёх дней, профиль получает знак доверия и дополнительные баллы при ранжировании врачей по городу. Загруженные документы можно скрыть от посетителей страницы.

В описание перенесите формулировку позиционирования: с какими проблемами работаете, какие методы применяете, где принимаете. Именно это пациенты ищут в карточке врача. Фото нужно портретное и свежее, а места приёма и специальности должны совпадать с действительностью.

Описание стоит проверить глазами двух пациентов. Первому нужен приём на этой неделе недалеко от дома: видит ли он ближайшее свободное время, адрес и цену? Второй выбирает врача перед операцией: найдёт ли он стаж, перечень операций и отзывы по своему диагнозу? Если кто-то из них уходит без ответа, профиль заполнен наполовину.

Второму пациенту особенно важны отзывы о его случае: в том же исследовании НаПоправку отзывы по лечению конкретного заболевания или услуги повышали доверие у 46,9% опрошенных. Диагноз в отзыв врач не добавит, но может попросить пациента рассказать, с чем он приходил, если тот готов этим поделиться.

НаПоправку и СберЗдоровье устроены похоже, и их стоит заполнить так же тщательно. Данные с этих площадок и с ПроДокторов попадают в блок «Врачи» в поиске Яндекса, где пациент видит специализацию, стаж и отзывы ещё до перехода на страницу клиники.

Карточка врача в Яндексе и страница в каталоге клиники

Кроме агрегаторов, у врача может быть собственная карточка в поиске Яндекса. Она появляется, когда робот проиндексирует сайт клиники со страницей врача, и выглядит как бесплатная онлайн-визитка со специализацией, образованием, опытом и отзывами.

По справке Яндекс ID о публичном профиле врача, такую карточку можно подтвердить и дальше вести самостоятельно. Порядок действий такой:

• найдите себя в поиске по имени, фамилии и специализации и нажмите в карточке «Заявить права»;
• заполните разделы о себе, образовании, карьере и достижениях, добавьте контакты: профили на агрегаторах, Telegram-канал, страницу ВКонтакте;
• загрузите фото диплома, на котором видны серия и номер, и фото с паспортом для подтверждения аккаунта;
• дождитесь модерации: после неё рядом с профилем появится синяя галочка.

Здесь две оговорки. Создать новую карточку нельзя, права заявляют только на ту, что уже есть в поиске, поэтому сначала ваша страница должна появиться в каталоге врачей клиники. Отвечать на отзывы в Яндексе можно только после подтверждения профиля, и до этого момента критика остаётся без ответа.

У публичного профиля есть свойство, которого нет у страницы клиники: контакты в нём заполняет сам врач. Ссылки на профиль ПроДокторов, Telegram-канал и страницу ВКонтакте превращают карточку в точку входа, которую вы обновляете сами, где бы ни принимали.

Страница в каталоге клиники остаётся основой: с неё робот собирает данные для карточки, на неё ведут агрегаторы. Попросите клинику указать там специализацию, проблемы, с которыми вы работаете, образование, сертификаты, места приёма и кнопку записи. Страница врача с рейтингом и числом отзывов заметно выделяется в выдаче. Так выглядит условная выдача: страница врача с рейтингом среди соседних результатов.

Врачу с собственным кабинетом нужна ещё и карточка организации на Яндекс Картах и в 2ГИС. В Яндекс Картах частная практика выглядит как строка в списке организаций: название, рейтинг, число оценок, часы работы и адрес.

По клику открывается карточка организации с рейтингом, часами работы, телефоном, адресом и кнопкой записи.

Как заполнить такую карточку и подняться в выдаче карт, подробно разобрано в гайде по локальному SEO. Врачу, который работает по найму, отдельная карточка организации не нужна: его профиль живёт на агрегаторах, в Яндексе и на странице клиники.

Как отвечать на отзывы и не раскрыть врачебную тайну

Отзывы остаются первым фильтром при выборе врача. Пациенты ищут в них, слушал ли врач и объяснил ли назначения, и смотрят, как он реагирует на критику. Просить отзыв стоит в конце каждого приёма: многим довольным пациентам просто не приходит в голову его оставить. Так выглядят отзыв и ответ врача.

Ответ на отзыв публичен, поэтому на него распространяется врачебная тайна. Правила ПроДокторов для ответов врачей запрещают упоминать личную жизнь пациента, персональные данные, которых нет в самом отзыве, любые сведения, составляющие врачебную тайну, контакты клиники и рекламу. Ответы проходят модерацию так же, как отзывы, и нарушение просто не опубликуют.

Типичная ошибка выглядит так. Пациент пишет, что после приёма у невролога так и не понял, что с ним, и пошёл к другому врачу. Врач отвечает, что принимал его в такой-то день, поставил такой-то диагноз и назначил лечение по рекомендациям. В ответе раскрыты дата приёма и диагноз, о которых автор не писал, и модератор такой текст отклонит.

Корректный ответ на ту же претензию короче. Поблагодарите за обратную связь и признайте, что после приёма осталось непонимание. Затем объясните, что назначения опирались на жалобы и клинические рекомендации, и предложите обсудить вопросы на консультации. Подпись должна соответствовать кабинету: ответ из профиля врача от имени клиники отклонят, исключение делают только для кабинета, где принимает один врач.

Если отзыв прошёл расширенную проверку, то есть автор подтвердил факты документами, называть его ложным нельзя, можно лишь выразить несогласие. Сомнительные отзывы отправляют на проверку в службу площадки: публичная перепалка в ответах репутации не помогает.

Экспертный блог: Telegram, VK, Дзен и видео

Блог отвечает на вопрос, который профили оставляют открытым: как этот врач думает и объясняет. Площадку выбирают по аудитории. Telegram подходит для экспертного канала с разборами и ответами на вопросы, ВКонтакте даёт охват и клипы, у Дзена читатели приходят из поиска и рекомендаций, а ролики с RuTube или VK Видео легко встроить в страницу врача.

Главная задача блога: показать подход к лечению, тот пункт, который пациенты ставят выше регалий. Пост о том, почему вы не назначаете анализы «на всякий случай» или как решаете, нужна ли операция, показывает это нагляднее любой строчки в профиле. Такие тексты читают и коллеги, которые потом направляют пациентов.

Темы для постов находятся в практике и в поиске. Вопросы, которые пациенты задают на приёме, повторяются, и каждый из них можно превратить в пост. Популярные запросы видны в Вордстате: например, «как подготовиться к колоноскопии». Форматы, которые хорошо работают у врачей:

• объяснение процедуры: как проходит исследование или операция, сколько длится, как подготовиться;
• ответы на вопросы подписчиков, в том числе в прямых эфирах;
• разбор мифов и популярных советов из интернета;
• короткие советы по профилактике;
• день из жизни врача: подготовка к приёму, конференция, обучение.

Короткое видео даёт охват быстрее текста.

Пишите простым языком, как объясняете пациенту в кабинете, а термин расшифровывайте сразу. Личные черты тоже работают: увлечения, взгляд на профессию, причины, по которым вы выбрали специальность. Пациент выбирает человека, которому доверит здоровье, и ему важно понять, какой вы. Истории конкретных пациентов возможны только с их письменного согласия, об этом ниже в правовом разделе.

Регулярность важнее объёма. Распространённый ориентир: три-четыре поста в неделю в Telegram и два-три во ВКонтакте, но один пост в неделю на протяжении года даст больше, чем всплеск публикаций и долгая тишина. Если писать некогда, помогут SMM-специалист или продюсер: врач надиктовывает темы и проверяет тексты, а оформление и публикацию берёт на себя помощник.

Конференции, публикации и коллеги

Профессиональная репутация работает на личный бренд дольше всего. Выступления на конференциях, статьи в отраслевых журналах и участие в профессиональных сообществах видят коллеги, а коллеги направляют пациентов. Эти материалы индексируются и попадают в выдачу по фамилии, а ссылки на них можно добавить в раздел достижений публичного профиля в Яндексе.

Комментарии для СМИ дают охват за пределами своей аудитории. Медицинские и городские издания постоянно ищут врачей, которые быстро и понятно прокомментируют сезонную тему: вспышку гриппа, жару, новые клинические рекомендации.

Отдельный источник пациентов: коллеги смежных специальностей. Ортопеду направляют пациентов реабилитологи и тренеры, гастроэнтерологу диетологи, неврологу психотерапевты. Круг возможных партнёров врача шире, чем кажется на первый взгляд. На схеме шесть групп коллег, от аптек до диетологов.

Совместные эфиры и посты с такими коллегами приводят аудиторию, которой уже интересна тема здоровья. Направление пациента при этом должно оставаться медицинским решением: договорённости о процентах за пациентов подрывают доверие и к вам, и к коллеге.

Что закон разрешает врачу в личном блоге?

Просветительский пост о том, как подготовиться к исследованию, обычно не считают рекламой. Пост, который продвигает ваш платный приём, процедуру с ценой или запись в конкретную клинику, с высокой вероятностью будет рекламой медицинских услуг со всеми требованиями закона. Граница не всегда очевидна, поэтому спорные публикации согласуйте с юристом клиники.

Для рекламы медицинских услуг статья 24 закона «О рекламе» требует предупреждения о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста, в интернете оно занимает не меньше 5% рекламной площади. Та же статья запрещает в такой рекламе ссылаться на конкретные случаи излечения, приводить благодарности пациентов и утверждать или предполагать у читателя болезнь.

Поэтому истории в духе «пришла с болью, через неделю ушла здоровой» и скриншоты благодарностей в рекламных постах недопустимы. Гарантии результата и превосходные степени о себе тоже лишние: обещание, которое врач не может подтвердить документами, легко оспорить, и оно подрывает доверие к остальному тексту.

Разницу видно на двух подписях к одному посту. Вариант «Вылечила запущенный случай за две недели, пациентка до сих пор благодарит, записывайтесь» нарушает сразу два запрета: случай излечения и благодарность. Вариант «Разбираю, какие обследования нужны при боли в пояснице и когда без них можно обойтись. Принимаю в клинике на Садовой, запись по ссылке. Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста» остаётся полезным и содержит обязательное предупреждение.

Оплаченные интеграции маркируют. Если лаборатория, бренд медицинской одежды или производитель платит за пост, по статье 18.1 закона «О рекламе» такая интернет-реклама должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя.

Врачебная тайна действует и в соцсетях. По статье 13 закона об основах охраны здоровья сведения о факте обращения, состоянии здоровья и диагнозе составляют врачебную тайну, а разглашать их можно только с письменного согласия пациента или его законного представителя. Это касается снимков, выписок и узнаваемых деталей случая: возраста, профессии, города. Данные о здоровье к тому же относятся к специальной категории, обработку которой статья 10 закона о персональных данных по общему правилу запрещает.

Полный разбор требований к медицинской рекламе, штрафов и модерации площадок мы собрали в материале о маркетинге медицинского центра. Если блог ведёт помощник, правила для постов закрепите письменно: что можно публиковать без согласования, а что сначала отправлять юристу.

Как сменить клинику и не потерять пациентов?

Врач, который уходит из клиники, забирает с собой часть пациентов: тех, кто запомнил его фамилию. Многое зависит от того, где накоплена репутация, ведь у площадок разные правила, и часть отзывов останется у прежнего работодателя.

На ПроДокторов отзывы о приёме публикуются на странице самого врача вне зависимости от того, в какой клинике он принимал пациента, и дублируются на странице клиники, пока врач там работает. Отзывы, оставленные на странице клиники, остаются у неё. Место работы врач меняет сам в личном кабинете, а модератор проверяет заявку за сутки.

Проверяя место работы, модератор опирается на официальный сайт клиники. Если прежний работодатель не обновил страницу врача, в поддержку можно прислать документ с печатью: приказ об увольнении, выписку из пенсионного фонда или страницу трудовой книжки.

Условный пример. Гинеколог несколько лет принимала в сетевой клинике, у неё сотни отзывов на ПроДокторов и Telegram-канал, заведённый на рабочий номер. При переходе отзывы и рейтинг остаются с ней, место приёма обновляется за день. Канал же придётся возвращать через бывшего работодателя, а пациенты, которые находили её через карточку клиники на картах, будут попадать к её преемнику.

Отсюда несколько правил, которые лучше выполнить заранее.

• Заводите аккаунты на личную почту и личный номер.
• Договаривайтесь с клиникой письменно о правах на съёмки и о судьбе вашей страницы в каталоге.
• В день перехода обновите место приёма во всех профилях и закрепите пост с новым способом записи.
• Не используйте базу пациентов прежней клиники для рассылок: эти данные собирала клиника, и согласие пациенты давали ей.

Как понять, что личный бренд работает?

Подписчики и охваты показывают интерес, но расписание заполняют пришедшие пациенты. Начать измерения проще всего так: попросить администраторов при записи спрашивать, к кому именно человек записывается и откуда о нём узнал. Месяц таких ответов даёт исходную долю записей «на имя», с которой потом сравнивают результаты.

Условный расчёт: за месяц к врачу пришли 84 первичных пациента, и 21 из них назвал его фамилию, то есть доля записей на имя 25%. Через полгода работы с профилями и блогом ту же долю считают снова. Если она выросла, а общее число первичных пациентов не упало, бренд работает, даже когда охваты в соцсетях скромные.

Второй показатель: поисковые запросы с вашей фамилией. Их рост значит, что вас ищут целенаправленно. На каких позициях по таким запросам показываются ваши профили и страница в каталоге клиники, можно отслеживать в сервисе проверки позиций. Записи через агрегаторы видны в их личных кабинетах, а ссылки из шапки профиля и описаний видео лучше размечать метками, чтобы различать каналы.

Платная реклама ускоряет встречу с пациентом, который уже ищет врача, но бренд за врача не строит. Частнопрактикующий врач может запустить объявления в Директе или VK Рекламе по запросам со своей специализацией и районом. Объявления показываются над бесплатными результатами и подчиняются тем же требованиям к медицинской рекламе, включая лицензию и предупреждение о противопоказаниях. Так выглядит условная выдача: объявления с пометкой «Реклама» над бесплатным результатом.

Сроки стоит оценивать трезво. Заполненный профиль начинает приводить записи после первых свежих отзывов, а блог и выступления дают заметный эффект через несколько месяцев регулярной работы. Устойчивый личный бренд обычно складывается за срок от полугода до полутора лет, поэтому планируйте его как постоянную часть практики.

Частые вопросы