Маркетинг пластической хирургии: как продвигать клинику и не нарушить закон

Почему пациент пластического хирурга решается месяцами

Пластическая операция почти всегда добровольная и дорогая. Её не назначает лечащий врач, её не оплачивает страховка, а результат остаётся на лице или теле на годы. Отсюда главная особенность ниши: между первым интересом и операцией проходят месяцы, и всё это время человек присматривается к клинике и к конкретному хирургу.

Это видят и сами врачи. В интервью пластических хирургов краснодарской клиники «Екатерининская» решение об операции описано как редко спонтанное: оно вызревает месяцами. Один из хирургов там же признаёт, что человеку со средним заработком на качественную операцию придётся целенаправленно и довольно долго копить.

За эти месяцы будущий пациент проходит длинный путь:

• смотрит портфолио хирурга и сравнивает его с работами других врачей;
• читает отзывы на картах и медицинских агрегаторах и расспрашивает знакомых, которые уже оперировались;
• изучает, как проходит операция, сколько длится восстановление и что может пойти не так;
• прикидывает бюджет и ищет клинику с рассрочкой;
• приходит на одну или несколько консультаций, прежде чем решиться.

Для маркетинга из этого следуют три вывода. Объявление редко продаёт операцию с первого показа: его реальная задача в том, чтобы привести человека на консультацию или в канал, где он продолжит знакомство с хирургом. Повторные касания важнее разовых акций. И любое преувеличение работает против клиники: человек, который месяцами сравнивает врачей, замечает громкие обещания и делает выводы.

Что закон запрещает в рекламе пластической хирургии?

Начните с лицензии. Пластическая хирургия относится к медицинской деятельности, которую закон о лицензировании включает в перечень лицензируемых видов. Поэтому реклама клиники и частного хирурга считается рекламой медицинских услуг со всеми ограничениями. Начинается проверка с документов: вид работ и адрес из объявления должны совпадать с приложением к лицензии, иначе кампания не пройдёт модерацию или даст повод для претензий.

Главные запреты задаёт ст. 24 закона «О рекламе». Её ч. 3 распространяет на медицинские услуги часть требований, установленных для лекарств. Реклама клиники не должна ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения состояния здоровья человека и не должна содержать выражение благодарности от пациентов. Для пластической хирургии эти два пункта критичны. Фото «до и после» показывают именно конкретный случай, а отзыв «спасибо доктору за новый нос» и есть благодарность.

По ч. 7 той же статьи реклама медицинских услуг сопровождается предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста. В интернет-рекламе и на баннерах оно занимает не менее пяти процентов рекламной площади. Ещё ч. 8 ограничивает рекламу методов лечения, для использования которых требуется специальная подготовка: закон допускает её только на медицинских выставках, конференциях и в изданиях для медиков. Подробный рассказ о хирургической методике в объявлении поэтому рискован, и спорные тексты лучше показать юристу до запуска.

Так выглядит условный макет баннера: предупреждение занимает отдельную полосу внизу.

Обещания результата регулирует другая норма. Ст. 5 того же закона требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной. Формулировки «безопасная пластика», «ринопластика без боли», «пластика без последствий» или «естественный результат гарантирован» клиника подтвердить не сможет, и именно такие обещания делают рекламу недостоверной. При этом запрет на образы медицинских работников, который та же статья вводит для рекламы в целом, на рекламу медицинских услуг не распространяется, так что хирург в кадре допустим.

В рекламе пластики до сих пор встречаются заголовки «Безопасная пластика с быстрым восстановлением» и «Ринопластика без боли». Их стоит вычеркнуть первыми. Запрет гарантий и обращения к несовершеннолетним часто ошибочно выводят из ст. 24, хотя эти её пункты касаются лекарств и медицинских изделий. Для клиники гарантии остаются вопросом достоверности, а возрастные ограничения показа задают правила рекламных площадок.

Как выглядит правка на практике. Объявление «Ринопластика без боли и с гарантией результата. Сотни довольных пациенток, смотрите фото до и после» нарушает почти всё сразу: обещание, которое нельзя подтвердить, отсылку к случаям улучшения и чужие благодарности. Рабочий вариант звучит скромнее: «Ринопластика: консультация хирурга со стажем 12 лет. Рассрочка на 12 месяцев. Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста». Эмоций в нём меньше, зато он проходит модерацию и не обещает того, что зависит от тканей конкретного человека. На схеме оба объявления рядом: слева с пометками, справа рабочий вариант.

За нарушение требований к рекламе медицинских услуг ч. 5 ст. 14.3 КоАП предусматривает штраф для должностных лиц от 10 до 20 тысяч рублей, для юридических лиц от 200 до 500 тысяч рублей. Полный свод правил медицинской рекламы, включая модерацию и оформление предупреждения, собран в статье о маркетинге медицинского центра. Дальше речь о том, что отличает именно пластическую хирургию: о результате операции, который так хочется показать.

Где можно показывать фото «до и после», отзывы и видео операций?

Пациенту важно увидеть работы хирурга, и маркетологу хочется поставить удачные из них прямо в объявление. Здесь клиника упирается сразу в два барьера: закон и правила рекламных площадок, которые нередко строже закона.

Правила размещения рекламы VK в п. 2.2.6 запрещают сравнение «до» и «после» для косметических и иных медицинских процедур и не допускают видеодемонстрацию услуг. В п. 2.2.8 добавлено, что изображения людей в объявлении допустимы только при наличии документов, подтверждающих их согласие. Требования Яндекс Директа к изображениям запрещают натуралистические изображения медицинских процедур и операций и картинки с оголёнными интимными частями тела. Для маммопластики и пластики тела многие креативы не проходят модерацию уже по картинке.

Так выглядят эти пункты в справке VK Рекламы: правило про «до» и «после» и правило про согласие людей на фото.

Короткие ролики с результатами операций собирают миллионы просмотров, и клиникам до сих пор советуют выкладывать «до и после» в соцсети без оговорок. Для рекламы в России этот совет не подходит. Промопост в сообществе клиники с ценой и кнопкой записи площадка и антимонопольный орган могут оценить как рекламу, и тогда на него распространяются все перечисленные ограничения.

Портфолио на вашем сайте подчиняется другим правилам, но тоже не свободно. Снимки пациента связаны с его лечением, а сведения о лечении составляют врачебную тайну: по ст. 13 закона об основах охраны здоровья граждан их разглашение допускается с письменного согласия пациента или его законного представителя. Сведения о проведённой операции касаются состояния здоровья, а такие данные ст. 10 закона о персональных данных относит к специальной категории, обработка которой допускается только в прямо перечисленных случаях.

Согласие на публикацию стоит оформлять отдельным документом: какие снимки, где их опубликуют, закрыто ли лицо, на какой срок. Один из хирургов «Екатерининской» в том же интервью рассказывает, что часть пациенток просит не публиковать их фото в социальных сетях клиники, и врачи уважают этот выбор. Такой отказ нормален и не должен влиять на отношение к пациенту.

Отдельный случай: пациентка сама публикует фото после операции и отмечает клинику. Это её решение и её профиль. Репост такой публикации в сообщество клиники рядом с ценой и кнопкой записи превращает её историю в рекламный материал, поэтому без письменного согласия и проверки юристом такие репосты лучше не делать.

Чтобы не решать вопрос каждый раз заново, удобно держать перед глазами карту: какой материал куда можно ставить.

Карта не заменяет юриста: граница между информацией и рекламой зависит от контекста, и страницу с портфолио рядом с акцией и формой записи могут счесть рекламой. Но она убирает из креативов очевидные риски ещё до модерации.

Доверие к хирургу: что показывать вместо результата

Если результат нельзя вынести в объявление, доверие переносится на хирурга. Пациент выбирает конкретного врача, которому доверит лицо или тело, и ищет подтверждения его квалификации. Страница хирурга на вашем сайте и в агрегаторах должна отвечать на вопросы, которые человек задаёт себе молча:

• специальность так, как она записана в дипломе и сертификате, стаж и место обучения;
• какие операции хирург делает чаще всего и за какие не берётся;
• участие в профессиональных конференциях и членство в профессиональных обществах, если это подтверждается документом или реестром общества;
• как проходит консультация, сколько длится восстановление после основных операций и какие бывают осложнения;
• видео, где хирург сам объясняет, как выбирает объём операции и когда отказывает.

Честный разговор о рисках успокаивает сильнее обещаний. Человек, который боится результата, расслабляется, когда видит, что хирург не скрывает ограничений: сколько ходить в компрессионном белье, когда можно вернуться к работе, при каких условиях операцию лучше не делать. Слова «безопасно» и «без боли» дают обратный эффект: опытный пациент знает, что у любой операции есть риски, и перестаёт верить остальному тексту.

Съёмка тоже работает на доверие. Собственная операционная, палаты, оборудование и команда вместо стоковых картинок показывают, куда человек придёт. Для премиальных пациентов важна приватность: отдельный вход, одноместная палата, возможность приехать незаметно. Если клиника это даёт, об этом стоит сказать прямо.

Есть и стратегический риск. Когда вся реклама построена вокруг одного звёздного хирурга, клиника зависит от него: если врач уйдёт, часть пациентов уйдёт вместе с ним. Надёжнее показывать команду и стандарты клиники рядом с личными страницами врачей. Как хирургу выстраивать собственное имя в соцсетях и на агрегаторах, подробно разобрано в статье о личном бренде врача.

Консультация и менеджер пациента: как работать с сомнениями

Консультация в пластической хирургии и есть главная конверсия. На ней человек впервые видит хирурга, задаёт вопросы, которые стеснялся писать, и получает честную оценку. Поэтому рекламу, страницы и переписку стоит выстраивать вокруг записи на консультацию, а операцию обсуждать уже после неё.

Сами хирурги говорят, что консультация чаще всего уходит на коррекцию ожиданий. Казбек Кокаев из той же клиники описывает свою работу как обсуждение реальных возможностей хирургии и подбор оптимального объёма операции. Его коллега прямо говорит, что пациентам с завышенными ожиданиями они отказывают. Для маркетинга это важный сигнал: реклама, которая обещает «новое лицо», приводит людей с ожиданиями, которые хирургу потом придётся гасить.

Между заявкой и консультацией стоит менеджер пластической хирургии, или координатор пациента. Он отвечает на первые вопросы, записывает к хирургу, напоминает о визите и сопровождает человека до операции и после неё. Ему нужен скрипт с понятными границами:

• называть цену консультации и диапазон цен операции, честно объяснять, от чего зависит итоговая сумма;
• не обещать эффект и не оценивать объём операции по фото из мессенджера: это задача хирурга на очном осмотре;
• не давить сроками акции на человека, который сомневается;
• спокойно рассказывать о рассрочке, если клиника её даёт, и называть условия полностью;
• записывать возражения, чтобы маркетинг закрывал их в контенте.

Так может выглядеть начало такой переписки: сначала согласие на сообщения в мессенджере, затем время консультации.

Рассрочка снимает одно из главных возражений, ведь операция стоит как несколько зарплат. В объявлении она должна выглядеть честно: платёж в месяц рядом с полной стоимостью и сроком, без звёздочек и мелкого шрифта. Формулировку стоит согласовать с юристом, особенно если рассрочку предоставляет банк.

После записи помогает короткое письмо-подтверждение: имя хирурга, дата и время, адрес и схема проезда, просьба прийти немного заранее, телефон для переноса и ссылка на памятку о консультации. Такое письмо удобно держать шаблоном: оно снижает тревогу и число неявок. Так выглядит условный шаблон такого письма.

Как получать заявки из Директа, VK Рекламы и Telegram при медицинских ограничениях?

В Яндекс Директе пластическая хирургия собирает горячий спрос: люди ищут конкретные операции и хирургов в своём городе. Модерация медицинских объявлений требует лицензии, поэтому документы стоит подготовить до запуска. Кампании удобнее разбивать по операциям, например ринопластика, блефаропластика, маммопластика, с отдельной страницей под каждую. Хирург, консультация и интерьер клиники проходят модерацию легче, чем тело пациента.

ВКонтакте пациент знакомится с хирургом постепенно, и практика продвижения хирургов в этой соцсети сходится в нескольких точках:

• многие сначала подписываются на сообщество хирурга, изучают работы и отзывы и только потом оставляют заявку, поэтому кампании на подписку окупаются дольше, зато стабильнее;
• работы «до и после» выносят из объявлений в чат-бот или сообщество, куда человек приходит сам; сообщения бота с предложением записаться тоже могут признать рекламой, и показ работ там стоит согласовать с юристом;
• рассылки по базе бота раз в один-два месяца, отдельно по каждой операции, возвращают тех, кто сомневался;
• объявления с рассрочкой и бесплатной консультацией обычно приносят заявки дешевле объявлений с описанием результатов пациентов;
• обязательные вопросы в лид-форме отсеивают жителей других городов и делают заявку осознаннее;
• в выходные стоимость заявки может вырасти в два-три раза, и кампании с автоматической стратегией приходится перезапускать после них.

Фильтр по городу стоит включать осознанно. Пациенты нередко едут к хирургу из других регионов, и для дорогой операции это нормально. Но Теремов в том же интервью называет главной проблемой поездки за операцией расстояние: если в послеоперационный период возникнут вопросы или осложнения, хирург окажется слишком далеко. Если клиника готова вести иногородних пациентов, скажите об этом прямо: где жить первые дни, когда приезжать на осмотр, как связаться с хирургом после отъезда. Если не готова, фильтр в лид-форме честнее.

В Telegram ограничения часто недооценивают, и мнение, что там можно всё, остаётся распространённым. Закон о рекламе действует в любом канале: пост с ценой, акцией и призывом записаться остаётся рекламой медицинской услуги с предупреждением и всеми запретами. Канал хирурга хорош для другого: разборы частых вопросов, рассказ о подготовке и реабилитации, ответы на страхи. Рекламные посты в нём оформляют по тем же правилам, что и объявления.

Блогеры дают охват и живое доверие, но в этой нише это рискованный канал. Рассказ блогера о собственной операции с фото «до и после» и благодарностью хирургу собирает в одном посте и конкретный случай улучшения, и благодарность. Безопаснее, когда блогер рассказывает о консультации, клинике и подготовке, а договор заранее фиксирует, что можно говорить. Подбирайте авторов, чья аудитория близка к вашим пациентам по городу, возрасту и интересам.

Карты, агрегаторы и отзывы: где пациент сравнивает хирургов

На первом месте остается «сарафанное радио» и личные рекомендации

Алексей Теремов, пластический хирург клиники «Екатерининская», в том же интервью

Теремов добавляет, что люди активно изучают отзывы на профильных порталах вроде ПроДокторов, а портфолио большинство хирургов показывают на личных сайтах. Сарафанное радио нельзя купить, но его можно поддержать: довольному пациенту проще рекомендовать врача, у которого есть понятная страница, карточка на картах и заполненный профиль на агрегаторе.

Карточка клиники в Яндекс Картах и 2ГИС должна совпадать с вашим сайтом по названию, адресу, телефону и часам работы. Добавьте фото входа, ресепшена и палат, ссылку на запись и точные рубрики. Врачей разместите в профиле клиники на агрегаторах, чтобы рейтинг и отзывы работали на общий бренд. В Яндекс Картах такие организации выглядят как список с рейтингом, числом оценок и адресом.

Из списка пациент открывает карточку клиники: в ней видны рейтинг, число оценок, телефон и адрес, а маршрут строится одной кнопкой.

Отзывы о пластическом хирурге читают внимательнее, чем в любой другой медицинской нише. Просите отзыв у каждого пациента после контрольного осмотра и не предлагайте за него скидку или подарок, хотя такой совет звучит нередко. Оплаченный отзыв перестаёт быть независимым мнением, и опытный читатель это чувствует.

С негативными отзывами в этой нише особая сложность. Кокаев объясняет, что хирург из-за врачебной тайны не может публично излагать свою позицию и детали лечения. Ответ клиники поэтому строится без подробностей: поблагодарить, признать, что пациент недоволен, и пригласить обсудить ситуацию лично. Подтверждать в публичном ответе факт операции и спорить о результате не стоит. Так выглядят условный отзыв и ответ клиники без подробностей лечения.

И последнее правило: отзыв с карты нельзя переносить в рекламу. На площадке это мнение пациента, в баннере та же фраза становится благодарностью, которую закон в рекламе медицинских услуг запрещает.

Долгий цикл: повторные касания и окупаемость

Пока человек решается, клиника должна оставаться у него на виду, не надоедая. Основу дают информационные страницы: как проходит ринопластика, как готовиться к блефаропластике, сколько длится реабилитация после подтяжки лица. Такие материалы собирают поисковый трафик задолго до записи, и у сайтов хирургов органика нередко даёт основную долю визитов.

Учитывайте и сезонность. Кокаев замечает, что летом традиционно растёт спрос на операции на лице: их легче переносить в жару, чем операции на теле, после которых часто нужно плотное компрессионное бельё. Для медиаплана это подсказка: контент и рекламу операций на теле разумно усиливать в прохладное время года, а лицевые операции выводить в фокус к лету.

Дальше работают повторные касания:

• ретаргетинг на посетителей страниц операций с объявлениями о консультации и реабилитации;
• рассылки и сообщения только тем, кто дал согласие, с понятной возможностью отписаться;
• сегменты по операциям: человеку, который интересовался ринопластикой, не нужны письма о липосакции;
• нейтральные темы писем и сообщений без названия операции в превью, которое может увидеть посторонний;
• связь с пациентом после операции: контрольные осмотры, ответы на вопросы, просьба об отзыве.

Отдельно про данные. Сведения о том, какую операцию человек обсуждал, относятся к его здоровью. В адресах страниц, названиях целей и записях сессий в аналитике не должно оставаться текста из форм, жалоб и фото, а списки пациентов не стоит загружать в рекламные кабинеты без отдельного основания.

Последний клик в такой нише почти ничего не говорит. Человек мог прийти из поиска, полгода читать сообщество хирурга и записаться по звонку из карточки на картах. Связывайте заявки с источниками через метки и коллтрекинг и считайте по каждому каналу две цифры: стоимость пациента, который дошёл до консультации, и долю консультаций, закончившихся операцией. Дорогой канал с высокой конверсией в операцию бывает выгоднее дешёвого, который приводит любопытных. Как считать стоимость привлечения и ценность пациента с учётом повторных процедур, разобрано в материале о CAC и LTV.

Частые вопросы