Маркетинг крупной компании: как выстроить digital в корпорации

Чем digital в корпорации отличается от маркетинга небольшой компании

В небольшой компании маркетинг часто держится на одном человеке: он выбирает пару каналов, сам запускает рекламу и сам разбирает заявки. Как устроен такой старт, мы показывали на примере маркетинга малого бизнеса. В корпорации те же каналы работают в другом масштабе: несколько продуктов и брендов, регионы, свои отделы продаж, десятки подрядчиков и бюджеты, которые утверждает финансовая служба.

Аудиторий тоже больше. Крупную компанию читают покупатели, партнёры и дистрибьюторы, инвесторы, журналисты, будущие сотрудники. Каждой группе нужен свой канал и свой тон, но бренд у компании один, и противоречия между сообщениями замечают быстро.

Главная разница в стыках. Медийную рекламу ведёт одна команда, контекст другая, CRM принадлежит продажам, сайт ИТ-отделу. Каждая часть по отдельности может работать хорошо, но выручка не растёт, потому что за путь клиента целиком никто не отвечает. В блоге Яндекс Практикума отмечают, что синхронизировать процессы тем труднее, чем сложнее устроена компания, и помогает здесь формализация.

Отсюда задача руководителя digital в крупной компании: собрать разрозненные активности в систему, где у каждой зоны есть владелец, данные идут из рекламы в CRM и обратно, а бренд и продажи планируются вместе.

Как вывести цели digital из стратегии компании?

Маркетинг в корпорации вторичен по отношению к стратегии бизнеса. В том же блоге Практикума формулируют требование к маркетинговой стратегии: она должна объяснять, какой вклад маркетинг вносит в общие цели компании. На практике это значит идти сверху вниз: цель компании на год, затем вклад каждого продукта и региона, затем задача для digital и метрика, по которой её проверят. Простая проверка для любой кампании: если её владелец не может одной фразой назвать цель компании, которую она закрывает, кампанию стоит пересобрать или остановить.

Следующий слой: аудитории. Одного портрета клиента крупной компании мало: у сложной покупки несколько участников, у массового продукта несколько сегментов с разными мотивами. Для каждого сегмента описывают, что человек ищет, где проводит время и какие доводы для него весомы. Эти описания раздают всем командам, чтобы реклама, рассылки и менеджеры по продажам говорили с одним и тем же человеком одинаково.

Третий слой: единое сообщение. Чем больше команд и подрядчиков, тем быстрее бренд начинает говорить разными голосами: в рекламе обещают одно, на вашем сайте написано другое, менеджер по телефону говорит третье. Помогает короткая бренд-платформа: позиционирование, три-четыре ключевых довода, тон и запреты. Её получает каждый новый подрядчик вместе с брифом, и по ней принимают креативы.

Бренд и перформанс: почему их планируют вместе

Во многих корпорациях медийную рекламу и контекст ведут разные люди с разными отчётами: бренд-менеджер смотрит охват, перформанс-команда стоимость заявки. При сокращении бюджета медийку режут первой, ведь её отдачу не видно в отчёте о заявках. При этом именно знание бренда делает поисковую рекламу дешевле и поднимает конверсию.

Яндекс в новости о стратегии «Рост брендовых метрик» приводит цифру: 68% пользователей отмечают, что у них есть любимый магазин, где они регулярно покупают. Стратегия показывает медийную рекламу тем, у кого восприятие бренда вероятнее всего изменится, и учится на результатах замеров Brand Lift. У «Перекрёсток Доставки» знание бренда выросло в 2 раза, а аптечный маркетплейс Ютека поднял предпочтение бренда на 12 п. п. и рассмотрение на 17 п. п. по сравнению со стратегией «Максимум показов».

Это инструмент именно для крупных рекламодателей. В той же новости указаны условия: бюджет кампании от 1 млн рублей без НДС на весь период и от 70 000 рублей в день, охват не меньше 2 млн пользователей. Небольшой компании такие пороги недоступны, корпорации они дают возможность измерять бренд так же строго, как перформанс.

Связать два мира помогают мост-метрики. Первая - число брендовых запросов: его видно в Вордстате и в отчётах Директа, и оно растёт после медийных волн. Вторая - доля прямых заходов на сайт. У узнаваемого бренда она бывает больше половины всех визитов, как на условном графике каналов: прямые заходы 55,68%, поиск 26,51%, платный поиск 5,69%.

Планировать стоит общий бюджет с долями: сколько уходит на построение знания, сколько на сбор спроса, сколько на удержание. Медийную волну согласуют с перформансом по времени: когда растут брендовые запросы, поисковые и товарные кампании должны принять этот спрос без упора в дневные лимиты.

Как защитить брендовый спрос от агрегаторов и конкурентов?

Брендовые запросы обычно дают корпорации дешёвый трафик с высокой конверсией, и за него идёт борьба. По названию крупной компании показываются агрегаторы, перепродавцы, партнёры со своими кампаниями и прямые конкуренты. Если бренд сам не занимает верх выдачи, часть клиентов уходит к посреднику с комиссией или к сопернику. На условной выдаче по брендовому запросу прокатной компании два верхних места заняли объявления самого бренда, а бесплатный результат ниже принадлежит агрегатору проката.

В Яндекс Директе логика та же: собственная кампания по брендовым запросам обычно обходится недорого, потому что объявление точно совпадает с запросом, и закрывает верх страницы. Запретить другим использовать ваш бренд в ключевых фразах через Яндекс не выйдет: в справке Директа о жалобах на объявления с такой претензией советуют обращаться напрямую к рекламодателю, а за содержание объявлений отвечают сами рекламодатели. Если объявление недостоверно или нарушает закон, в той же справке предлагают обращаться в ФАС.

Похожая борьба идёт в каталогах и на картах. В условном каталоге над списком филиалов бренда стоит рекламное объявление конкурента: человек искал конкретную компанию, а первым увидел соседа.

В России ту же роль играют 2ГИС, Яндекс Карты и отраслевые каталоги, поэтому карточки бренда там стоит заполнить и регулярно проверять, кто показывается рядом. Брендовая выдача к тому же работает как витрина репутации: сниппет со звёздами человек видит до перехода. В условном примере у приложения прокатной компании рейтинг 4,7 и больше 41 тысячи оценок.

Отдельно стоит следить за тем, что о бренде снимают и пишут другие. Рядом с официальным роликом компании пользователи выкладывают свои короткие видео, в том числе с жалобами.

Минимальный набор защиты брендового спроса для корпорации выглядит так:

• собственная кампания по брендовым запросам в Директе с отдельным бюджетом;
• еженедельная проверка, кто ещё показывается по названию компании и её продуктов;
• карточки бренда в Яндекс Картах, 2ГИС и отраслевых каталогах с актуальными контактами;
• мониторинг отзывов и пользовательского видео с регламентом ответа;
• договорённости с дилерами и партнёрами о том, по каким запросам им можно рекламироваться;
• проверка того, как бренд упоминают нейросети в своих ответах.

Последний пункт быстро становится обязательным: часть людей сначала спрашивает о компании нейросеть и только потом идёт в поиск. Проверять такие упоминания помогает мониторинг видимости бренда в нейросетях.

Филиалы и регионы: что держит центр, а что отдают на места

Если у корпорации есть филиалы, магазины или дилеры, локальный поиск становится частью брендового. Человек ищет компанию рядом с собой и сравнивает точки по рейтингу и числу оценок: в Яндекс Картах у отделений одного банка в Казани оценки от 4,4 до 4,9 при сотнях отзывов.

Центр в такой схеме отвечает за стандарты: единое название, фирменные фото, шаблон описания, правила ответов на отзывы и доступы к кабинетам. Филиал отвечает за то, что знает только он: часы работы, актуальный телефон, местные акции и скорость ответов. Заполненная карточка отделения в Яндекс Картах содержит логотип и фото, рейтинг, часы работы, кнопки маршрута и сайта, адрес и телефон.

Отзывы на уровне сети превращаются в поток, с которым один менеджер не справится. Обычно центр задаёт шаблоны и сроки ответа, а отвечают управляющие точек от имени компании, как в официальном ответе банка под отзывом клиента.

Частая ошибка корпорации с филиалами: каждая точка сама запускает рекламу по названию бренда в своём городе, и кампании центра и филиалов спорят в одном аукционе за один и тот же запрос, поднимая друг другу цену клика. Надёжнее, когда брендовые кампании ведёт центр с настройками по регионам, а филиалы рекламируют местные услуги и акции.

Как собрать филиалы в сеть в Яндекс Бизнесе, вести страницы городов и делить бюджет между регионами, мы разбирали отдельно в материале о маркетинге сети филиалов.

ABM: маркетинг для списка конкретных компаний

Когда клиенты корпорации сами крупные компании, а сделка длится месяцами, массовые каналы приводят много лишних контактов. ABM (account-based marketing) переворачивает воронку: сначала выбирают список компаний, которые нужны бизнесу, затем находят в каждой людей, влияющих на решение, и строят касания персонально под них.

Механику хорошо видно в кейсе агентства Completo для крупной нефтяной компании. Команда начала с исследования: чем занимаются лица, принимающие решения, какие у них KPI, когда планируются закупки и через какие стадии проходит решение. Путь клиента расписали для двух сегментов, головного и локального офиса, и для четырёх ключевых ЛПР и ЛВПР (лиц, влияющих на решение): пять этапов от первого контакта до реализации плюс допродажа.

Контакты искали в открытых данных: на сайтах компаний, в соцсетях, агрегаторах тендеров и отчётах о закупках. Вместо запланированных 100 контактов нашли 164. Затем составили план прогрева: отдельная посадочная страница для ЛПР, подборка кейсов для ретаргетинга, персональные письма и реклама по Яндекс Аудиториям с ретаргетингом в РСЯ.

Наша задача заключалась не в лидогенерации, а в прогреве клиентов, а также в сокращении периода сделки и повышении осведомленности о продуктах.

Екатерина Лисина, аккаунт-менеджер проекта, в том же кейсе

Для корпорации из этого следуют два вывода. Метрики ABM другие: вовлечённые компании из списка, встречи и скорость сделки вместо числа заявок. И ABM требует совместной работы маркетинга с продажами с первого дня: список компаний и знание о закупочном комитете есть у продавцов.

Сильный канал в ABM - экспертиза: выступления специалистов компании на отраслевых конференциях, статьи в профильных медиа, совместные материалы с признанными в отрасли людьми.

Как устроена воронка B2B-продаж целиком, от выбора каналов до подсчёта стоимости сделки, разобрано в материале о digital-маркетинге для B2B.

Маркетинговый стек и данные: как связать CRM, аналитику и рекламу?

В крупной компании инструментов всегда больше, чем связей между ними. Рекламные кабинеты считают клики, аналитика считает визиты, CRM считает сделки, и цифры не сходятся. Задача стека в том, чтобы у каждого клиента была одна история: откуда пришёл, что смотрел, что купил и сколько принёс. Обычно стек корпорации складывается из шести слоёв:

• реклама: Яндекс Директ с поиском, РСЯ и медийными форматами, VK Реклама, Telegram Ads;
• аналитика: Яндекс Метрика для сайта, AppMetrica для приложений, коллтрекинг для звонков;
• CRM для учёта клиентов и сделок, например Битрикс24 или amoCRM;
• коммуникации: email, СМС, push и рассылки в мессенджерах из одной базы;
• данные: хранилище или CDP, где собираются профили клиентов из всех систем;
• управление: таск-трекер, база брифов и доступов, отчётность для руководства.

Главное соединение - CRM с аналитикой и рекламой. В справке Метрики о загрузке данных из CRM описан механизм: заказ из CRM привязывается к ближайшему по времени визиту, а посетителя находят по ClientId, email или телефону. Привязать заказ можно в пределах 21 дня, самую точную привязку даёт ClientId, поэтому его советуют передавать в CRM при создании каждой сделки.

После загрузки статусы сделок становятся целями: «Заказ создан», «Заказ оплачен» и собственные этапы вроде качественного лида. Такие цели можно использовать в оптимизации рекламы на выкупленные заказы, подписанные договоры и оплату после заявки. Если заказ к визиту не привязался, он будет виден только в отчёте о посетителях и клиентах, и связанные с ним цели в Директ не попадут.

Когда данные связаны, видно и то, что происходит до визита и после него. На условной схеме отчёта о пути трафика слева видно, откуда люди приходят на сайт крупного сервиса, а справа, на какие сайты уходят дальше, в том числе к конкурентам.

Чем больше систем, тем строже правила работы с данными. В корпорации доступы выдают по ролям, у каждого кабинета и выгрузки есть владелец, а подрядчик получает ровно те права, которые нужны для его задачи, и теряет их после окончания договора.

Из той же базы работают коммуникации. Рассылка по клиентам с сезонной акцией и обращением по имени остаётся недорогим каналом повторных продаж.

СМС и сообщения в мессенджерах закрывают служебные сценарии: промокод постоянному клиенту, уведомление, подтверждение записи, короткий опрос о качестве.

Команды и подрядчики: кто за что отвечает

Разрозненность команд остаётся главной болезнью корпоративного маркетинга. Каждый отдел защищает свои показатели: медийная команда охват, перформанс стоимость заявки, продажи план по выручке. Подрядчики добавляют ещё уровень: у агентства по контексту свой отчёт, у SMM-агентства свой, у разработчиков сайта свой, и сводить их приходится вручную.

Ближайший партнёр маркетинга в корпорации - отдел продаж: он зависит от потока заявок и первым видит, какие из них превращаются в сделки. Почти столько же времени уходит на юристов и бухгалтерию. Каждое объявление, акция и рассылка проходят юридическую проверку, договоры с подрядчиками и закрывающие документы идут через бухгалтерию, и если юристы узнают о кампании за день до запуска, запуск сдвигается.

Снять такие конфликты помогает матрица ответственности: для каждой зоны записывают, кто принимает решение, кто делает работу, кто согласует и кто получает отчёт. Внутренние команды и подрядчики попадают в одну таблицу, и спор «чья это задача» решается до запуска.

С подрядчиками работает простое правило: у каждого договора один внутренний владелец, который ставит задачи, принимает отчёты и отвечает за результат. Доступы к рекламным кабинетам, счётчикам и данным остаются у компании, подрядчик работает в них по выданным правам. Отчёты всех агентств сводят в один формат с общими метриками, иначе сравнить каналы не получится.

Подрядчиков у корпорации намного больше, чем у отдела маркетинга: CRM, аналитика, корпоративное ПО, облака, безопасность, логистика, аутсорсинг процессов. Часть из них напрямую влияет на маркетинг, поэтому ИТ и служба безопасности тоже попадают в матрицу.

Отдельный тип партнёров - участники партнёрской программы: блогеры, сайты с обзорами, CPA-сети, которые получают вознаграждение за каждую покупку по своей ссылке. Для них нужны свои правила: как использовать бренд и по каким запросам можно рекламироваться.

Ритм работы задают короткие циклы. Многие маркетинговые команды переняли у разработчиков спринты по две-три недели: в начале планирование, в конце разбор результатов. Новая задача, если она не горит, ждёт ближайшего планирования, и команды перестают метаться между срочными запросами.

Как считать бюджет и отдачу корпоративного маркетинга?

Готового процента от выручки для корпорации нет. Бюджет зависит от конкуренции в отрасли, целей года и стоимости каналов: вывод продукта на новый рынок стоит дороже удержания доли, а медийная реклама требует других сумм, чем контекст. Надёжнее строить бюджет от целей компании: сколько заявок, продаж и охвата нужно и сколько стоит каждая единица по прошлым данным.

Метрики удобно держать на трёх уровнях:

• брендовые: знание и рассмотрение бренда, число брендовых запросов, доля прямых заходов;
• перформанс: стоимость заявки, конверсия, доля рекламных расходов в выручке (ДРР);
• бизнесовые: выручка, маржа, повторные покупки и ценность клиента за всё время работы с ним.

Руководство смотрит на третий уровень, команды работают с первыми двумя, поэтому связь между уровнями стоит показывать в каждом отчёте: как рост брендовых запросов отразился на стоимости заявки и как стоимость заявки отразилась на выручке.

Сравнивать каналы между собой стоит по стоимости результата для бизнеса: заявки, сделки, оплаченного заказа. Без связки CRM с аналитикой медийная реклама выглядит дорогой, а брендовый контекст неоправданно выгодным, потому что собирает спрос, созданный другими каналами.

Отдельная статья бюджета - каналы, которые окупаются годами. Поисковый трафик крупного сайта копится годами. Такой актив не исчезает в день, когда выключили рекламу, поэтому SEO в корпорации планируют как инвестицию на несколько лет вперёд. Что изменилось в поиске с появлением нейроответов, разобрано в гиде по SEO.

Аудит digital в корпорации: план на первый квартал

Перестраивать всё сразу в крупной компании не получится, да и не нужно. Удобнее начать с аудита стыков и за квартал закрыть разрывы, на которых компания теряет больше всего денег.

Порядок важен: сначала данные и владельцы, потом новые каналы. Пока заказы из CRM не связаны с рекламой, любое решение о перераспределении бюджета принимается на ощущениях.

1. Собрать цели компании на год и записать, какой вклад в каждую ждут от digital.
2. Составить список всех каналов, кабинетов, счётчиков и подрядчиков с владельцами и доступами.
3. Проверить брендовую выдачу в Яндексе, на картах и в каталогах: кто показывается по названию компании.
4. Настроить передачу ClientId в CRM и загрузку статусов сделок в Метрику.
5. Свести отчёты агентств в общий формат с метриками трёх уровней.
6. Заполнить матрицу ответственности и согласовать её с продажами, юристами и ИТ.
7. Спланировать медийную волну вместе с перформансом и замерить рост брендовых запросов.
8. Если продажи идут крупным клиентам, выбрать короткий список компаний для пилота ABM.

Через квартал у руководства появляется картина, которой обычно нет: сколько стоит клиент в каждом канале, кто отвечает за каждый участок и где компания теряет спрос. Дальше работа превращается в обычный цикл планирования, где бренд, перформанс и данные обсуждают за одним столом.

Частые вопросы