CPV в рекламе: что это, как считать цену просмотра и как её снизить

Что такое CPV в рекламе?

По определению Яндекс Рекламы, CPV - это модель оплаты, при которой рекламодатель платит за каждый просмотр видео. Деньги списываются за внимание к ролику, и это отличает модель от оплаты показов или кликов. Отсюда и название: cost per view, цена за просмотр.

У аббревиатуры два значения, и их легко перепутать. Как отмечает Кокос, под CPV понимают оплату либо засчитанного просмотра видеоролика, либо уникального визита на страницу из рекламы (Cost per Visitor). Дальше речь пойдёт о первом варианте, то есть о видео. Во втором случае вместо просмотров в формуле стоят уникальные посетители, и цена визита считается по тому же принципу.

Как говорится в материале Практикума, значение CPV не фиксированная цифра и зависит от множества факторов: бюджета, категории продукта, длительности и качества ролика. Чем ниже показатель, тем больше просмотров получает рекламодатель за те же деньги. В воронке продаж CPV стоит ближе к верхним этапам, Awareness и Interest, где задача состоит в знакомстве с брендом, и продажа остаётся задачей следующих этапов.

Метрика полезна двум группам. Маркетологу она подсказывает, сколько стоит внимание аудитории и как это меняется от ролика к ролику. Владельцу бизнеса она помогает понять, на что уходит охватный бюджет: на просмотры или на формальные показы.

Что считается просмотром и сколько за него платят?

Просмотр засчитывается не за любое включение ролика. В Яндекс Директе, по описанию Яндекс Рекламы в том же материале, просмотр фиксируется в трёх случаях.

• полминуты воспроизведения в открытой вкладке;
• досмотр до конца, если ролик короче 30 секунд;
• клик по объявлению с переходом на страницу.

Если зритель ушёл со вкладки раньше, просмотр не засчитывается и деньги не списываются. Это защищает бюджет от формальных показов.

Правила зависят от формата и площадки. Справка Google Рекламы различает три случая: в In-Stream просмотр засчитывается после 30 секунд или при досмотре короткого ролика, либо при взаимодействии с объявлением; в ленте - после клика по значку видео или 10 секунд автовоспроизведения; в YouTube Shorts - после 10 секунд или клика по призыву к действию. Кроме того, в справке указано, что целевая цена за просмотр доступна только в кампаниях с просмотрами видео.

В российских системах пороги тоже отличаются. Кокос приводит правило Дзена: ролик должен проиграться полминуты в активной вкладке, а короткий достаточно досмотреть. Для VK Рекламы и других кабинетов точные условия лучше смотреть в справке самой системы перед запуском, так как они меняются.

Один и тот же ролик в In-Stream и в Shorts даст разную цену просмотра просто из-за разных правил учёта, и это не говорит о его качестве. Перед сравнением кампаний выпишите порог каждого формата рядом с ценой.

Практический вывод простой. Сравнивать CPV из разных кабинетов можно только с оглядкой на то, что в каждом из них считается просмотром. Ролик, оплаченный после короткого просмотра, и ролик, оплаченный после долгого, дают несопоставимые цифры при одинаковом бюджете.

Как рассчитать CPV: формула и примеры

Формула одна: расходы на рекламу делят на число просмотров. В записи Кокос она выглядит как Cost Per View = Рекламные расходы / Количество просмотров рекламного ролика. Данные берут из рекламного кабинета за тот же период и ту же кампанию.

Первый пример из eLama: на проморолик потратили 10 000 рублей, система засчитала 400 просмотров, то есть каждый просмотр обошёлся в 25 рублей. Для охватной кампании это дорого, и такой результат повод пересмотреть ролик, аудиторию или площадку, прежде чем продолжать открутку.

Второй пример из материала Onespot показывает другой масштаб: на видеокампанию потратили 5 000 рублей, ролик набрал 20 000 просмотров, цена одного просмотра составила 25 копеек. Разница в сто раз между двумя примерами отлично показывает, почему в начале запуска важнее собственная динамика, чем чужие ориентиры.

На практике расчёт занимает несколько шагов:

1. Выгрузите из кабинета расходы по кампании за выбранный период.
2. Возьмите число засчитанных просмотров за тот же период.
3. Разделите расходы на просмотры и запишите результат рядом с форматом и площадкой.
4. Повторите расчёт по каждому ролику и сравните цифры между собой.

Если площадка берёт оплату за показы по CPM, цену просмотра тоже можно вывести. Яндекс Реклама в том же материале приводит такой расчёт: при CPM 200 рублей, 100 000 показах и 25 000 просмотрах CPV равен (200 / 1000) умноженное на (100 000 / 25 000), то есть 0,8 рубля. Такой пересчёт нужен, чтобы честно сравнить кампании с разной моделью оплаты.

В Onespot разобрано и второе значение: на кампанию потратили 10 000 рублей, через объявление на страницу зашли 5 000 пользователей, и цена одного посетителя составила 2 рубля. Формула та же, меняется только знаменатель.

Ориентиры по рынку сильно расходятся. Практикум называет обычный диапазон от 0,16 до 1 рубля, а в кейсе из следующих разделов блогерские просмотры обходились в копейки. Поэтому стоит завести свою таблицу: площадка, формат, длина ролика, цена просмотра, и сравнивать только внутри неё.

Чем CPV отличается от CPM, CPC и CPA?

Разница в том, что именно оплачивает рекламодатель. CPM описывает тысячу показов, CPC (подробнее в материале про стоимость клика) - переход по объявлению, CPA - целевое действие, а CPV - просмотр видео. Первые три ближе к результату, CPV измеряет внимание.

С CPM метрику путают чаще всего. По описанию Onespot, у неотключаемых роликов на Яндекс Видео число показов равно просмотрам, и там два показателя совпадают. В ленте, где пользователь сам решает включить видео, показов может быть больше, чем просмотров, и разница в оплате становится заметной.

CPA и CPS работают на другом конце воронки. Кокос в своём материале замечает, что они закрывают потребность в продажах, а Cost Per View применяется на верхнем уровне, где главная задача вовлечь новую аудиторию. Поэтому сравнивать цену просмотра с ценой заявки напрямую бессмысленно: они отвечают на разные вопросы.

Рядом с CPV стоит держать коэффициент досмотров, VTR. Он показывает долю зрителей, дошедших до конца, и объясняет, почему при одинаковой ставке два ролика стоят по-разному: тот, который досматривают чаще, получает больше просмотров на тот же бюджет. Поэтому цену просмотра и VTR читают в паре, а не по отдельности.

Поскольку CPV не показывает, что человек сделал после ролика, в связке нужны данные о конверсии. Яндекс Реклама прямо называет это минусом модели: просмотр не равен конверсии.

Где CPV работает: примеры из практики

Типичная задача для оплаты за просмотры - узнаваемость нового продукта. Девелопер «Сити-XXI век» запустил в Директе медийное видео для нового жилого комплекса: три коротких ролика, снятых с высоты птичьего полёта. Цель состояла в росте поискового интереса к бренду проекта и числа заявок.

Итоги такие: более 50% пользователей досмотрели ролик до конца, а конверсия в заявку на бронирование у видевших рекламу оказалась выше в полтора раза, чем в контрольной группе. Показательно, что эффект измеряли ростом брендового поиска и конверсий после контакта, а цену просмотра в расчёт не брали.

Сергей Кизин из «Сити-XXI век» пояснил в кейсе Яндекс Рекламы, почему такие кампании не оценивают по одному показателю:

медийная реклама имеет отложенный эффект

Сергей Кизин, руководитель направления диджитал АО «Сити-XXI век»

Для небольшого бизнеса из этого следует понятный порядок. Сначала задайте цель кампании: узнаваемость или заявки. Затем выберите площадку с подходящей моделью оплаты, запустите ролик на небольшом бюджете и сравните цену просмотра с долей досмотров. Только после этого стоит наращивать расходы.

Ещё один частый сценарий - реклама мобильных приложений, продвижение вебинаров и роликов, а также сбор аудитории для ретаргетинга. Яндекс Реклама советует возвращать тех, кто досмотрел ролик, и предлагать следующий шаг. Так просмотр превращается из конечной цели в первый контакт воронки.

От чего зависит цена просмотра и как её снизить?

По перечню Яндекс Рекламы, на CPV влияют таргетинг, формат и длина видео, площадка и устройство, частота показов, ставки и сезонность. Короткие ролики дешевле, длинные дороже. При слишком частых показах зрители устают, досмотров становится меньше, а CPV растёт. В пиковые периоды конкуренция повышает цену.

Наглядный пример снижения цены даёт кейс агентства Workspace. У производителя замороженного чая продукт знали всего 30% опрошенных, и компания закупала рекламные интеграции у блогеров с разными моделями оплаты. Для микроблогеров до 10 тысяч подписчиков платили по CPV: начали с 40 копеек и постепенно снизили до 10.

Помогло и ограничение выплат по контракту: потолок на один ролик и на месяц позволил довести цену до 11 копеек. Пакетных блогеров покупали иначе: ориентир был 60-70 копеек, торгом снижали до 40, а итоговый CPV составил 8 копеек. Агентство описывает собственный проект, поэтому цифры стоит читать как отчёт исполнителя.

Общие приёмы снижения цены сводятся к четырём действиям:

• Сделайте первые секунды ролика крючком: сразу покажите смысл или продукт, как советует Кокос.
• Сужайте таргетинг и убирайте площадки, где просмотры дорогие и не досматриваются.
• Ограничьте частоту показов, чтобы не выжигать аудиторию.
• Тестируйте длину и формат ролика на небольшом бюджете, а масштабируйте победителя.

Снижать цену любой ценой не нужно. Кокос в том же материале напоминает, что минимальная стоимость просмотра ещё не означает успех, если коэффициент досмотров низкий, а окупаемость отрицательная. Дешёвый просмотр без интереса к ролику - это потраченный бюджет.

Какие ошибки искажают CPV и как метрика связана с маркетингом и SEO?

Чаще всего метрику портят три ошибки:

• оценивать кампанию только по цене просмотра, хотя после дешёвого ролика могут не расти ни переходы, ни брендовые запросы;
• сравнивать цифры разных кабинетов, не проверив, что в каждом считается просмотром;
• ждать от метрики продаж, хотя она относится к верхней части воронки.

Смотрите CPV вместе с долей досмотров и ростом спроса: так видно, купили вы внимание или формальный охват.

Хорошо видно это в закупке у блогеров из кейса Workspace: из 38 роликов пакетных блогеров два набрали в десять раз больше плана, и именно они вытянули средний CPV до 8 копеек. Цена просмотра в такой закупке держится на нескольких удачных роликах, поэтому судить по одному ролику ошибочно.

За заявки отвечают другие показатели, например CPA и стоимость привлечения клиента, поэтому оценивать видео по ним напрямую не стоит.

Связь с SEO косвенная, но заметная. Видео формирует узнаваемость, после неё растёт брендовый поиск, а такие запросы обычно конвертируются лучше общих. Это видно и в кейсе девелопера: оценивали именно рост брендовых запросов после просмотра.

Если вы ведёте и платную рекламу, и органику, сравнивайте охватные кампании с форматами вроде баннерной рекламы: так видно, где цена внимания ниже. Юридические детали по маркировке рекламы и использованию музыки в роликах согласуйте с юристом.

Частые вопросы