Баннерная реклама: что это, виды и как оценить результат

Что такое баннерная реклама

Баннер состоит из картинки или видео, короткого текста и, чаще всего, кнопки с призывом к действию. Он показывается там, где человек занят своим делом: читает новость, листает ленту, выбирает товар в каталоге. Рекламодатель покупает внимание конкретной аудитории, которую выбирает по интересам, возрасту, региону или поведению.

Площадок у такого формата много. В VK Рекламе одно объявление транслируется на максимальном количестве мест: на проектах VK, в ВКонтакте и Одноклассниках, на главной странице mail.ru и в партнёрских сетях. Яндекс размещает баннеры в поиске, в Рекламной сети Яндекса, в сервисах компании, в мобильных приложениях и на экранах умных телевизоров.

Задач у баннера две. Первая - охват: показать бренд как можно большему числу людей из целевой аудитории и закрепить его в памяти. Вторая - действие: клик, заявка, звонок, покупка. Под вторую задачу баннер делают конкретнее: одно предложение, одна кнопка, понятная страница после клика. Под первую выбирают крупные форматы и широкий таргетинг.

Баннерная реклама относится к медийной, поэтому её удобно сравнивать с соседними инструментами. Подробнее о том, как устроен поиск намерения, мы писали в разборе про контекстную рекламу: там человек сам вводит запрос, а баннер приходит к нему без запроса.

Как работает баннерная реклама?

Схема простая. Рекламодатель загружает креатив, выбирает аудиторию и модель оплаты. При оплате за тысячу показов (CPM) платят за контакт, при оплате за клик (CPC) только за переходы. Площадка в момент загрузки страницы решает, чьё объявление показать этому человеку, и учитывает ставку, качество креатива и совпадение с аудиторией.

Дальше важная деталь: баннер редко приводит к немедленной покупке, зато хорошо готовит почву. Человек увидел объявление, пролистал его, а через неделю ввёл название бренда в поиск. Чтобы такой вклад не терялся, рекламодатели собирают сегмент тех, кто видел баннер, и работают с ним в других каналах.

Так сделали в компании «Грузовичкоф». В кейсе Яндекс Рекламы баннеры показывали людям с интересами, которые связаны с переездом: крупная техника для кухни, недвижимость, дача и сад, мебель. Ежедневный мониторинг и управление ставками уже за первую неделю снизили CPM и CPC на 15%.

Затем команда повысила ставки в обычных поисковых кампаниях для сегмента, собранного пикселем Яндекс Аудиторий. Те, кто пришёл с поиска после просмотра баннера, показали на 2,5 процентного пункта меньше отказов и на 6 пунктов выше конверсию по всем целям, чем те, кто баннера не видел. Средний CTR самих баннеров составил 0,9%, и часть кликов превратилась в заявки и звонки, хотя цель теста была другой.

Какие бывают виды и форматы баннеров?

По виду баннеры делятся на статичные и динамичные. Как отмечает Яндекс Реклама, статичный баннер собирают из обычной картинки: подходят PNG, JPEG и WebP, текст допускается, но не обязателен. Динамичный добавляет анимацию или интерактив: наиболее распространён формат HTML5, который позволяет создавать анимированные блоки. К динамичным относят и видеобаннеры.

Размер зависит от площадки и места показа. Классические форматы для сайтов: 300 на 250, 728 на 90 и 160 на 600, для мобильных экранов 320 на 50 и 320 на 100. Яндекс и VK публикуют собственные таблицы размеров и требований к весу файла, поэтому перед работой с дизайнером откройте справку выбранной площадки и сверьтесь с ней.

Есть и ограничения по содержанию. По данным Unisender, «ВКонтакте» требует, чтобы текст занимал не более 20% от площади изображения. Для Яндекс Директа важны другие условия: мини-баннер, премиум-баннер и видеобаннер показываются только в поиске, и такие объявления могут охватывать 85 млн пользователей.

Сколько стоит баннерная реклама и с чего начать?

Минимальный порог входа невысок. Для старта в VK Рекламе рекомендуют бюджет от 5000 рублей без НДС: этого хватает, чтобы проверить разные настройки аудитории и несколько креативов. Крупные форматы вроде заставки на главной странице площадки стоят дороже, но для первого теста они не нужны.

Цена контакта зависит от площадки, формата и аудитории. Показ в узкой нише с точным таргетингом обходится дороже массового показа в ленте, зато даёт больше шансов на отклик. Поэтому сравнивайте площадки по стоимости целевого действия, к которому привела тысяча показов.

Планируйте бюджет по этапам. Сначала выделите часть денег на тест нескольких идей и аудиторий, потом переведите остальное на связки, которые показали результат. Такой порядок защищает от ситуации, когда весь бюджет уходит на креатив, который не заметили.

1. Цель. Выберите, что нужно получить: охват, трафик на страницу или заявки.
2. Аудитория и площадка. Опишите, кто увидит объявление, и проверьте требования площадки.
3. Креативы. Подготовьте два-три варианта с разными сюжетами и одним предложением.
4. Тест. Запустите кампанию на небольшой части бюджета и сравните стоимость действия.
5. Масштаб. Переведите основной бюджет на связку с лучшей стоимостью действия.

Как оценить эффективность баннерной рекламы

Метрик несколько, и каждая отвечает на свой вопрос. CTR показывает долю кликов от показов, и для баннеров он невысок: Sendsay приводит сравнение: у баннеров средний CTR по всем отраслям 0,46%, у поисковой рекламы 3,17%. Низкий CTR для медийного формата не сигнал тревоги, он сравним с другой задачей.

• CTR: доля кликов от показов, базовый показатель привлекательности креатива.
• Видимость: доля показов, которые человек действительно мог увидеть на экране.
• Brand Lift и Search Lift: прирост узнаваемости бренда и поисковых запросов о нём после показов.
• Post-view и post-click конверсии: целевые действия, которые случились после просмотра или клика, иногда через недели.

Видимость показывает, увидел ли человек объявление. Стандарт отрасли описывает так: не менее 50% пикселей в кадре не менее секунды для дисплейных объявлений. Если баннер не попал в поле зрения, о кликах говорить рано. Ещё полезны замеры прироста: Brand Lift показывает, как выросла узнаваемость, Search Lift показывает прирост поисковых запросов о бренде.

Отложенный эффект измеряют через post-view и post-click конверсии, колл-трекинг и UTM-метки. Подробнее о разметке ссылок читайте в разборе про UTM-метки: они показывают, с какой площадки и с какого креатива пришёл человек.

Пример из практики: производитель окон VEKA запустил на Авито Рекламе три формата баннеров. Совокупный охват составил более 33 млн показов, на 10% выше плана, а средний CTR 0,17% оказался на 70% выше планового. Доля конверсий, которые можно приписать рекламе на Авито, составила 4%.

Команда проверила и отложенный эффект: сопоставила обезличенные данные тех, кто видел рекламу, с данными тех, кто позже совершил целевое действие. Итог подвела специалист компании по интернет-маркетингу Дарья Иванова:

эффект оказался не таким выраженным, как в классических перформанс-каналах

Дарья Иванова, специалист по интернет-маркетингу VEKA

Урок для малого бизнеса: баннер оценивают по цепочке событий, один клик картины не даёт. Охват, видимость, повторные визиты и бренд-запросы вместе дают картину, которую одна метрика не покажет.

Почему аудитория не замечает баннеры?

Явление называют баннерной слепотой. По исследованию Nielsen Norman Group, люди склонны игнорировать элементы страницы, которые считают рекламой, даже если на самом деле это не так. Эффект выучен: человек научился не смотреть туда, где обычно размещают объявления.

В эксперименте с отслеживанием взгляда 26 участников выполняли задание на странице с рекламой вверху и справа. Текст они читали, а на рекламу почти не смотрели: в правой колонке оказалась меньше одного процента всех фиксаций взгляда, хотя она занимала около четверти области контента. Число фиксаций там в 33 раза меньше, чем соответствовало её размеру.

Исследователи отмечают, что баннерная слепота зафиксирована уже в трёх десятилетиях наблюдений. На мобильных экранах картина мягче: крупная вставка внутри ленты занимает почти весь экран, поэтому взгляд на неё всё же попадает. Однако внимание к объявлению ещё не значит интерес к нему.

Что с этим делать, зная выводы исследования:

• Место. Размещайте баннер ближе к контенту, вдали от привычных рекламных зон: вверху и справа.
• Форма. Выбирайте нативные форматы, которые выглядят как лента самой площадки.
• Свежесть. Меняйте креативы, пока аудитория к ним не привыкла.
• Частота. Ограничивайте число показов одному человеку, чтобы он не видел объявление десятки раз.

Какие плюсы и минусы у баннерной рекламы?

Главный плюс - охват при умеренной цене контакта. Баннер знакомит с брендом десятки тысяч людей, которые ещё не искали такой товар, и подготавливает спрос для поиска и рассылок. Формат даёт простор для креатива: анимация, видео, игровые механики, привязка к сезону и событию. Ещё один плюс - гибкость: можно менять аудиторию, площадку и креатив прямо во время кампании.

Минусы тоже понятны. Как напоминает Sendsay, баннеры прежде всего строят узнаваемость бренда, а мгновенные заявки и покупки приносят реже. Эффект отложенный, поэтому рассчитать окупаемость в момент показа сложно. Рынок перегрет, а частый показ одного и того же объявления раздражает: человек начинает его игнорировать, и вместо узнаваемости бренд получает негатив.

Поэтому баннеры не заменяют контекст и поиск, а работают вместе с ними. Если задача - быстрые заявки, начинайте с поиска и добавляйте баннеры для напоминания тем, кто уже заходил к вам. Если бренд новый, начинайте с охватных кампаний и затем собирайте аудиторию, которая видела объявление.

Хорошо, когда баннерная кампания стоит рядом с другими каналами: ретаргетинг возвращает тех, кто заходил на сайт, а нативная реклама мягко встраивается в ленту площадки. Так вы не рассчитываете на один канал и видите вклад каждого.

Как сделать баннер, который приносит результат?

Начните с аудитории: кто будет смотреть, что ему нужно и на каком этапе выбора он находится. Затем выберите площадку и формат, проверьте технические требования и цену. Концепцию и текст готовьте после этого, когда понятны размеры и ограничения.

На самом баннере оставьте одну мысль: что вы предлагаете и чем это полезно. Крупный заголовок, изображение с понятным сюжетом, заметная кнопка, логотип. Лишние элементы снижают шанс, что человек дочитает до кнопки. Живой сюжет часто работает лучше стандартной картинки.

Такой вывод сделала VEKA после теста двух сюжетов для каждого формата. В том же материале сказано, что лайфстайл-креатив «Мужчина с собакой» дал высокий CTR и вызвал больше доверия, чем классические изображения интерьеров или продуктов. Нативный баннер показал CTR 0,18% при плановом 0,10%.

Тестируйте как минимум два варианта креатива и сравнивайте их при равных условиях: одна аудитория, одинаковое время, один размер. Результат нередко удивляет: баннер, который команде казался идеальным, проигрывает простому варианту. Подробный порядок проверки гипотез описан в разборе про A/B-тест.

Для ссылок со стороннего ресурса ставьте UTM-метки, а страницу после клика делайте продолжением баннера: то же предложение, тот же визуальный образ. Человек не должен гадать, туда ли он попал. Так баннер связывается с поиском и аналитикой: рост бренд-запросов в Вебмастере и Метрике помогает понять его вклад.

Частые вопросы