Трафик сайта: откуда он берётся, как его читать и с чего начинать

Что такое трафик сайта?

Трафик сайта - это поток посетителей за выбранный период: сутки, месяц, квартал. Представьте вывеску магазина на оживлённой улице: мимо идут сотни людей, а внутрь заходят единицы. Тех, кто зашёл, и называют трафиком, а тех, кто прошёл мимо, в отчётах просто нет.

Отдельный вопрос, что именно считать. Чаще всего смотрят на пользователей, то есть на разных людей по их браузерам, и на визиты, то есть на отдельные заходы. Человек, пришедший трижды за неделю, даёт одного пользователя и три визита. Поэтому две цифры рядом ничего не говорят, пока не ясно, какую из них назвали.

Та же развилка есть в определении Unisender: трафик измеряют числом посещений за определённый период, но говорят то об уникальных, то обо всех посетителях. Если один человек заходил десять раз, уникальным он будет один раз, а неуникальных посещений наберётся десять. Подрядчику и себе стоит сразу сказать, какая цифра попадёт в отчёт и в договор.

У слова есть и другие значения, из-за которых путаются новички. Neiros напоминает, что мобильным трафиком называют объём данных, который телефон отправляет и получает из интернета, то есть мегабайты в тарифе оператора. К маркетингу это отношения не имеет: здесь речь только о людях, которые приходят на страницы.

Трафик сам по себе деньги не приносит, он создаёт шанс на заявку. Поэтому владельцу полезнее спрашивать не «сколько людей пришло», а «сколько из них те, кому нужен наш продукт». Такого посетителя называют целевым, и сотня целевых визитов обычно ценнее тысячи случайных.

Откуда приходят люди и как их видит Метрика

Каждый визит аналитика привязывает к источнику. В отчёте Яндекса по видам источников выделены прямые заходы, переходы по ссылкам с других площадок, из поисковых систем и соцсетей, по объявлениям, с сохранённых страниц и внутренние переходы. Отчёт показывает, какие источники приводят больше всего новых пользователей и заявок, и по нему решают, как распределить бюджет на следующий период.

Хитрее всего ведёт себя строка «прямые заходы». Метрика ставит её не только тем, кто набрал адрес или открыл закладку: как сказано в отчёте Яндекса по источникам, система отнесёт визит к прямым, если источник перехода не передан в реферере. Реферер - это сведения о странице, с которой человек пришёл. Нет сведений, значит, визит запишут как прямой.

Чтобы увидеть картину у себя, откройте отчёт за три месяца и разделите визиты на три группы: из поиска, из рекламы и всё остальное. Если «остальное» занимает больше половины, большинство источников вам неизвестно, и первая задача состоит в разметке ссылок.

Хрестоматийный пример связан с журналом The Atlantic. Журналист Алексис Мадригал вместе с аналитической компанией Chartbeat заподозрил, что заметная часть визитов, записанных как набранные вручную, пришла иначе, пересказывает Википедия. Люди пересылали ссылки в почте и SMS или просто копировали их, а аналитика такие переходы относила к прямым. Так появилось название «тёмный социальный трафик».

Свежую проверку устроил специалист SparkToro: он завёл отдельные адреса под каждый источник и сравнил, что покажет аналитика. По пересказу Hootsuite, клики из профилей TikTok целиком оказались тёмными, а LinkedIn и Pinterest передавали верный источник лишь в 14 и 12 процентах случаев. Hootsuite советует брать долю прямого трафика в Google Analytics как приблизительную оценку скрытых переходов.

Платный и бесплатный трафик на практике

Практикум делит поток на два русла: весь трафик сайта делится на платный и органический. За первый платят за показы и клики, второй приходит из поиска и соцсетей сам. Выбор похож на выбор между такси и метро: такси приедет сразу, но каждая поездка стоит денег, а метро дешевле, только к нему нужно дойти и дождаться поезда.

Органика стабильнее, потому что поисковые запросы люди вводят каждый день, а рекламные кампании ограничены по срокам. Зато у неё медленный старт. Новому сайту нужно время на индексацию: несколько недель или даже месяцев. Старые сайты с накопленным авторитетом чаще занимают верхние строки, и в конкурентной нише новичку приходится трудно.

Как разгоняют органику без огромного бюджета, показало агентство DROZD.RED в кейсе для интегратора ITGLOBAL. Технические статьи писать долго, поэтому рядом завели словарь терминов и выпускали по три-четыре страницы в месяц. Когда набралось около тридцати терминов, переходы из поиска выросли в 30 раз. На собственном сайте агентство выпустило более 60 терминов, и переходы из поисковых систем выросли в 112 раз. Это рассказ исполнителя о своих проектах, и цифры стоит читать как рекламные, но механика понятна. Агентство и само оговаривает слабое место приёма: посетители словаря чаще приходят за знаниями, чем за покупкой, и конвертируются дольше.

В кейсе оптового магазина электроники карточки товаров не индексировались, и первые месяцы ушли на техническую часть: индексацию и структуру. Только потом пошёл рост: органический трафик вырос в 7 раз, с 325 до 2 337 визитов. Это отчёт исполнителя о собственной работе, но последовательность понятна: сначала чинят то, что мешает поиску увидеть сайт, и лишь затем наращивают контент. Общую картину по поиску мы собрали в гиде по SEO.

Реклама нужна, когда ждать нельзя. Контекст, таргетинг, посевы и CPA-сети дают визиты с первого дня. В CPA-схеме бизнес платит платформе только за целевые действия, например за оформленную карту. Бесплатные методы при этом бесплатны лишь на словах: по замечанию Unisender, им тоже нужны и деньги, и время редактора. Поэтому стратегию почти всегда строят на обоих руслах сразу, а контекстную рекламу подключают там, где нужен быстрый старт.

Платные каналы различаются тем, кому и как показывают предложение:

• Контекстная реклама: объявления появляются по запросу человека в поиске или на тематических площадках.
• Таргетинг: показ по портрету аудитории, её интересам, возрасту и городу.
• Ретаргетинг: напоминание тем, кто уже заходил, но не оформил заказ, с товарами, которые он смотрел.
• Баннеры и видео: реклама на площадках по теме, привлекает внимание, но кликов даёт меньше.
• Упоминания у блогеров и посевы: платят площадке за рассказ о продукте со ссылкой.

Какие цифры показывают, что трафик работает?

Число визитов только открывает разговор, дальше смотрят, что люди делали. Отказом Практикум называет визит короче 15 секунд без целевых действий или с одной просмотренной страницей, а высоким считает показатель от 50 до 70 процентов и выше. Для рекламы есть CTR: он показывает, насколько объявление мотивирует кликнуть, и живёт в рекламном кабинете, например Директа.

Главная метрика для бизнеса остаётся конверсия: число целевых действий делят на число посетителей и умножают на сто. Если из тысячи человек купили пятьдесят, конверсия равна 5%, а средним уровнем для интернет-магазинов Практикум называет 2-5%. Как её улучшать, мы разобрали в статье про конверсию.

Смотрите на динамику, а не на одну цифру: триста визитов за вчера говорят меньше, чем тренд за восемь недель. Сравнивайте одинаковые периоды, чтобы выходные и праздники не искажали картину, и держите рядом число заявок. Рост визитов без роста заявок означает, что пришли не те люди.

Резкий скачок прямого трафика сначала проверяют технически. Метрика завершает визит после 30 минут без активности, объясняет разбор Яндекс Рекламы: вернувшийся человек начинает новый визит, и без внешнего источника он попадёт во внутренние переходы или в прямые. Редиректы и защитные экраны тоже могут обрезать параметры запроса, и источник теряется.

Чтобы источник не терялся, ссылки в рассылках и постах размечают UTM-метками, подробности есть в разборе UTM-меток. Для рунета обычно хватает Метрики, а Google Analytics ставят ради зарубежной аудитории. Общий порядок работы с отчётами описан в статье про веб-аналитику.

С чего начать, если посетителей пока нет

Начинать стоит с воронки, канал выбирают потом. Юрий Вавилин, эксперт курса «Трафик-менеджер», говорит в материале Практикума коротко:

Начать стоит с анализа воронки продаж

Юрий Вавилин, эксперт курса «Трафик-менеджер» Яндекс Практикума

На верхнем этапе люди только узнают о бренде, поэтому там работают соцсети и контент. Когда они выбирают товар, нужны поисковая и контекстная реклама. В конце клиентов догоняют письмами и чатами. Практикум разбирает два условных примера. Магазину зоотоваров советуют персонализировать рекламу: человек, увидевший нужный корм, охотнее кликнет и закажет, а бюджет не тратится на случайных прохожих. Курсам кулинарии рекомендуют визуальный контент, потому что продаётся впечатление от готовки.

Ставка на чужие площадки сработала у сервиса Buffer. Сооснователь Лео Видрих в интервью Search Engine Watch написал около 150 гостевых статей примерно за девять месяцев, и сервис набрал больше 100 тысяч клиентов. Первые тексты почти не приводили людей, и это нужно знать заранее: улучшение шло постепенно. Платили здесь временем и упорством, а бюджет почти не тратили.

Перед тем как писать, проверьте спрос. В Вордстате вводят слово и смотрят статистику запросов к Яндексу. Если фраз по теме нет, органики не будет, и ставку делают на рекламу и посевы.

Посевы Практикум описывает как разговоры о продукте на других площадках без агрессивной рекламы. Подбирать площадки лучше по теме: Mango Office называет Drom.ru для автомобилей, 4PDA для смартфонов и iXBT.com для компьютеров. Компаниям B2C, как там же отмечено, выгодны и картографические сервисы: карточка на картах приводит людей, которые ищут услугу рядом.

Первые недели удобно разложить по порядку:

1. Поставьте счётчик и задайте цель: заявка, звонок, покупка, подписка на рассылку.
2. Проверьте спрос на тему в Вордстате.
3. Запустите небольшую рекламу на ближайшую аудиторию и выделите на тест фиксированный бюджет.
4. Опубликуйте тексты и заполните карточки на картах.
5. Через несколько недель сравните каналы по стоимости заявки и оставьте работающие.

Где теряют трафик и деньги

Ошибки новичков повторяются, и Практикум сводит их в короткий список:

• Нет плана: не заданы цель, аудитория, бюджет, этапы и сроки.
• Каналы не привязаны к ступеням воронки: реклама для холодной аудитории и для почти готовых клиентов выглядит одинаково.
• Нет аналитики, хотя поток может исчезнуть завтра, и причину нужно найти вовремя.
• Не считают окупаемость закупки трафика.
• Не проверяют гипотезы A/B-тестами.
• Не учитывают формат площадки: в VK-клипах нужны динамичные ролики и быстрый «вау-эффект».

С окупаемостью всё прозрачно: вложили в рекламу 1000 ₽, а заработали 2000 ₽ - закупка оправдала себя, и бюджет можно расширять. Если выручка меньше затрат, канал сначала чинят и только потом масштабируют.

В кейсе агентства workspace для интернет-магазина подарков задача была приводить заявки не дороже 750-800 рублей. Людей из Telegram-посевов вели сразу в бота: в канале нельзя понять, кто купил, а кто просто подписался и пропал, бот же показывает путь до покупки. За два месяца агентство получило 820 заявок по 181 рублю. Цифры принадлежат самому исполнителю, зато идея переносится на любой канал: сначала настраивают сквозной учёт, затем наращивают объём.

Частые вопросы