Веб-аналитика: какие данные нужны и что с ними делать

Что такое веб-аналитика?

Веб-аналитика отвечает на вопрос, который владелец бизнеса задаёт чаще других: что происходит между рекламой и покупкой. Счётчик на страницах записывает визиты, клики и заказы, а аналитик превращает эти записи в выводы. Из них видно, откуда приходят люди, на каком шаге уходят и сколько стоит каждый привлечённый клиент.

Работа начинается с цели. Магазину важно число заказов, студии ремонта звонки, онлайн-сервису регистрации. Каждое такое действие в аналитике называют целью, и вся отчётность строится вокруг неё. Без цели счётчик показывает только посещаемость, а посещаемость сама по себе денег не приносит.

Типичную ситуацию описывает Практикум: интернет-магазин запустил рекламу в соцсетях, потратил внушительный бюджет, а продажи не росли. Аналитика показала, что покупатели кладут товары в корзину и уходят. Причиной предположили длинную форму заказа, и решение выглядело простым: сократить поля, чтобы заказ оформлялся за пару минут.

Список задач у аналитики шире поиска слабых мест. Практикум перечисляет и другие задачи: она помогает изучить целевую аудиторию, построить воронку продаж, улучшить конверсию на каждом этапе и распределить бюджет между каналами. Для небольшой компании последняя задача часто приносит деньги в первую очередь: сразу видно, какая реклама не окупается.

Какие данные собирает счётчик?

Основа любой системы - код счётчика, который ставят на каждую страницу. Он фиксирует, откуда пришёл посетитель, что открыл и сколько пробыл. Визит заканчивается, когда человек молчит определённое время: в Метрике по умолчанию это 30 минут.

Метрикой пользуются 95% сайтов Рунета, по данным самого Яндекса, поэтому её отчёты знакомы почти любому подрядчику. Базовые показатели у систем похожи: трафик и его источники, показатель отказов, глубина просмотра, конверсия и стоимость привлечения клиента. Первые три говорят об интересе к странице, последние два о деньгах.

Не все действия происходят сразу: человек увидел рекламу сегодня, а заказал через неделю. Поэтому Метрика позволяет задавать период учёта конверсии до 21 дня, и поздний заказ ещё попадёт в отчёт по рекламе, которая привела покупателя. Если срок поставить слишком коротким, отдача от рекламы выглядит ниже, чем есть.

Данные о людях обезличены. По описанию Skillfactory, местоположение посетителя определяется приблизительно по обезличенному IP-адресу, а сам адрес в отчётах Метрики не показывается. Отчёты отвечают на вопрос «сколько людей и откуда», искать в них имена и телефоны не нужно.

Для точной разметки рекламных переходов нужны UTM-метки, а теги и цели удобно подключать через Google Tag Manager: так код счётчика не приходится править вручную при каждой правке.

Как связать рекламу с настоящими продажами?

Счётчик видит визиты, но деньги проходят мимо него: оплата случается в CRM, по телефону или в магазине. Сквозная аналитика склеивает три источника. Директор по продукту Calltracking.ru в материале eLama называет их так: расходы на рекламу, активность посетителей и данные о сделках из CRM. После склейки окупаемость канала считают в рублях.

Логику показывает простой пример Практикума: с кампании A маркетолог получил 10 продаж на 50 000 рублей, а с кампании B ни одной. Вывод очевиден: кампанию B отключают, деньги переводят в A. Такой отчёт заодно помогает доказать руководству, что маркетинг окупается.

Телефон добавляет отдельную сложность, потому что многие продажи начинаются со звонка. Коллтрекинг подставляет каждому каналу свой номер, и звонок записывается нужному источнику. Битрикс24 разбирает автосервис: на офлайн-баннеры потратили 40 000 рублей, позвонили 10 клиентов, сделок вышло на 35 000. Канал не окупился, бюджет ушёл в георекламу на картах, и заявок стало в шесть раз больше.

Точность у коллтрекинга высокая, но не стопроцентная. Битрикс24 оценивает погрешность в пределах 10% звонков, так что для решений по бюджету такой точности хватает, а для отчётности перед инвесторами лучше сверять цифры с CRM.

Компания, торгующая оборудованием, поднимала бюджет на контекст и вдруг увидела слишком дорогой целевой лид. Причина нашлась в телефоне: вместе с клиентами звонили продавцы рекламы. Лиды в CRM разметили как целевые и нецелевые и отправили в Метрику только целевые. По данным eLama, через три месяца стоимость лида упала более чем на 20%.

Что делают люди на странице, когда вы не смотрите?

Цифры говорят, что страницу покидают, но не говорят почему. Для ответа придумали записи сессий и карты. Вебвизор Метрики записывает действия посетителя как видео: куда двигалась мышь, где был клик, на какой строке человек остановился. Как сказано в справке Метрики, такой анализ помогает найти проблемы в навигации, логике и юзабилити.

Бесплатный аналог есть у Microsoft и называется Clarity. Агентство Ecommerce Boost подключило его к магазину клиента и стало смотреть записи, тепловые карты и клики. По рассказу самого агентства, оно перестроило путь от первого визита до оформления заказа, и через пять дней конверсия выросла на 19%.

Начинать удобнее с карты кликов и карты скроллинга, а не с сотен записей. Карта скроллинга показывает, до какого места страницы доходит большинство людей, и важное предложение стоит поднять выше этой границы. Записи подключают позже, когда нужно понять причину конкретного провала.

Записи иногда выглядят иначе, чем живая страница. В справке Метрики объясняют причину: если файлы стилей часто меняются, нужно добавлять в их имена хеш содержимого, тогда Вебвизор подхватит именно ту версию стиля, которую видит посетитель. Пока этого нет, выводы по записям стоит перепроверять на живой странице.

Что будет, если выключить аналитику ради экономии?

Историю рассказывает руководитель агентства NOKNOK Михаил Кадин в блоге Callibri. К нему пришёл производитель домов из бруса, который к тому времени сменил четырёх подрядчиков. За три месяца работы предыдущего исполнителя пришло 12 заявок по 23 000 рублей. Агентство завело в Метрике цели на каждый контакт, собрало из них составную цель, подключило коллтрекинг и запустило 22 кампании. Примерно за семь недель вышло 144 заявки по 2526 рублей.

Затем клиент решил сэкономить 4000 рублей и отключил все сервисы, в том числе коллтрекинг. Аргумент звучал так: заявки приходят и без них. Составная цель обеднела, и кампании Директа потеряли данные для обучения. Показы в сети упали с 7800 до 2680 в день, затем до 1061 и до 401. За следующий месяц пришло всего 12 заявок по 4188 рублей, и клиент попросил вернуть сервисы.

Из этой истории видно, как работает обучение рекламных кампаний. Автостратегия Директа подстраивается под конверсии, которые видит Метрика. Чем точнее данные о целевых заявках, тем лучше она выбирает аудиторию, а когда данных нет, она теряет ориентир.

На этом держится и опыт регионального рекламного агентства, о котором пишет eLama. Заявки приходили по телефону, почте, из форм, чата и мессенджеров. В Метрике создали две сводные цели: для маркетинговых и для квалифицированных лидов, а статусы подгружали из CRM. Кампании с малым числом квалифицированных лидов учились на маркетинговых. Стоимость лида снизилась более чем на 20% за три месяца.

Похожую картину рисует агентство СайтАктив на примере автодилера. Лиды стоили 25 000 - 30 000 рублей, и агентство перестроило рекламу в Директе вокруг воронки от заявки до продажи в салоне. Бюджеты жёстко перераспределяли в пользу кампаний, которые приводили реальных покупателей. Через два месяца вышло 91 лид и 8 продаж, а цена квалифицированного лида снизилась на 42%. Это отчёт самого агентства о своём клиенте, поэтому цифры стоит читать с поправкой на интерес рассказчика.

Какие сервисы выбрать в России?

Начинают почти все с бесплатного: по оценке Практикума, Яндекс Метрики и Google Analytics хватает большинству проектов. Метрику проще освоить новичку, и она легко связывается с 1С и CRM. У Google шире набор отчётов, а многие компании держат обе системы рядом. Дальше добавляют специальные сервисы:

• Calltouch и CallTracking.ru: коллтрекинг и сквозная аналитика, нужны, когда заявки идут по телефону. Calltouch заявляет погрешность менее 1%.
• Amplitude: продуктовая аналитика с детальной воронкой. Платная версия для больших команд стоит от 1000 долларов, к ней желательно иметь аналитика.
• OWOX BI: собирает данные из рекламных кабинетов, Метрики и CRM в одно хранилище и показывает ROI, LTV и CPA на дашборде.
• Power BI: сводные отчёты из CRM, Excel и других источников, но за пределами базовых функций часто нужна доработка кода.
• SimilarWeb: сравнение источников трафика с конкурентами. Цена от 7300 до 30 тысяч рублей в месяц, перед покупкой есть пробные 14 дней.

Calltouch и CallTracking.ru работают по одному принципу: каждому каналу выдают отдельный номер и считают звонки по нему. CallTracking.ru умеет и больше: он показывает пиковые часы для колл-центра и работу каждого оператора. Для интернет-магазина это часто важнее красивых графиков, потому что потерянный звонок стоит как потерянный заказ.

SimilarWeb стоит особняком: он показывает, какие страницы конкурента привлекают больше всего людей и с каких страниц те уходят сразу. После пробного периода немногие продолжают платить, так что разумно взять две недели, выписать выводы и вернуться к сервису, когда понадобится сверка с рынком.

Выбор упирается в три вопроса: какие цели у бизнеса, каков масштаб и сколько денег на инструменты. Магазину с тысячей клиентов в месяц хватит базовой связки счётчика с целями. Когда заказов много и каналов несколько, подключают коллтрекинг и BI.

С чего начать внедрение?

Первый шаг делается за вечер, остальные растягиваются на месяцы. Порядок обычно такой:

1. Запишите, какие действия приносят деньги: заказ, звонок, заявка, регистрация.
2. Поставьте счётчик на все страницы и заведите цели на эти действия.
3. Если заказы идут по телефону, добавьте коллтрекинг.
4. Свяжите счётчик, рекламные кабинеты и CRM, чтобы видеть деньги, а не клики.
5. Соберите дашборд с тем, что смотрит руководитель: выручка, конверсия, стоимость клиента.

Если делает подрядчик, понадобится техническое задание: цели, показатели, сервисы, связки между системами и состав отчётов. Практикум оценивает автоматизацию сбора данных через CRM в срок от 6 до 12 месяцев, зато работа с данными упрощается надолго. Поэтому для проекта нанимают руководителя внедрения, который держит смету и сроки.

Про людей, которые это делают, эксперт Практикума Александра Бродецкая говорит прямо:

Веб-аналитика затрагивает все стороны бизнеса

Александра Бродецкая, эксперт Практикума

Аналитик, который не понимает, как маркетинг и продажи работают внутри компании, неправильно поставит цели. Поэтому владельцу полезно разбираться хотя бы в основах конверсии и в том, как работают сервисы вроде Roistat: тогда задачу подрядчику можно поставить точно.

Частые вопросы