SEO для розничной торговли: как поиск приводит покупателей на сайт и в магазин

Чем SEO сети магазинов отличается от SEO интернет-магазина?

У интернет-магазина путь покупателя заканчивается оплатой на странице. У ритейлера с торговым залом цель двойная: заказ в корзине или визит в точку, и поиск участвует в обоих сценариях. Согласно материалу журнала «Точка продаж» со ссылкой на исследования Google и Ipsos, на долю россиян приходится около 63% потребителей, которые смотрят товар в сети перед покупкой в розничном магазине.

Такое поведение называют ROPO: изучил онлайн, купил офлайн. В том же материале сказано, что предварительный онлайн-поиск обычно увеличивает чек на 15-40% в зависимости от сегмента, а около 60% таких покупок совершается за сутки после визита на сайт. Значит, страница товара и страница магазина работают как витрина с коротким сроком жизни: человек открывает её с телефона, а через несколько часов уже стоит у кассы.

Типичную картину описывает обучающий материал Яндекс Директа о розничном бизнесе: человек выбирает диван по онлайн-каталогу, а финальное решение принимает в магазине, когда трогает обивку и садится на сиденье. Такой сценарий называют омниканальностью, и SEO здесь отвечает за первую половину пути.

От чистого онлайна розницу отличают пять особенностей.

• Спрос привязан к месту: запросы с городом, районом, станцией метро и словом «рядом».
• У каждой точки свой адрес, режим работы и остаток товара, и всё это должно стоять в тексте страницы.
• Часть выдачи занимают карты и справочники, поэтому их данные обязаны совпадать с сайтом.
• Тот же товарный запрос закрывают маркетплейсы, и сайт выигрывает там, где у них нет магазина.
• Результат считают визитами, звонками и самовывозом вместе с заказами.

Устройство каталога, фильтры, дубли и карточки товара подробно разобраны в материале про SEO интернет-магазина, поэтому здесь они затрагиваются только там, где розница добавляет свои требования.

Спрос розницы по типам запросов и страницам

Спрос розницы удобно делить по действию, которое хочет совершить человек, частотность здесь вторична. Одна и та же категория распадается на запросы про товар, про город, про магазин рядом и про наличие. Для каждого типа нужна своя страница, иначе одна карточка пытается ответить на всё сразу и не отвечает ни на что. Свои требования к карточкам и размерам для одежды разобраны в материале SEO для магазинов одежды.

Собирать спрос стоит в Яндекс Вордстате. В том же материале Директа предлагают вписать название товара со словом «купить», выбрать период и посмотреть, в какие месяцы растёт поисковая активность. Для сети это ещё и календарь закупок: если пик по якорному товару приходится на сезон, остатки и тексты нужно подготовить заранее. Для отдельных товарных ниш, например одежды, у карточек и размеров свои требования, и их разбирает отдельный материал.

Коммерческие запросы естественно закрепить за каталогом и карточками, информационные за статьями и обзорами. Для разбора рынка пригодятся инструменты Вебмастера «Подбор запросов и анализ рынка» и «Категории и товары», а собственные данные дают поисковые запросы в самом Вебмастере и раздел «Статистика» в кабинете Яндекс Бизнеса, где видно, как людей находят точки.

В том же материале Директа локальным магазинам советуют работать с топонимами: вписывать название ближайшей улицы или станции метро в заголовки объявлений. На странице точки эти слова уместны в блоке «Как добраться». Но страница, которая отличается от соседней только названием улицы, поисковику нужна так же мало, как покупателю. Большое количество страниц, созданных только ради ключевых слов, может навредить результатам всего сайта.

Какой должна быть страница магазина?

Страница точки - главный актив сети в локальном поиске. На ней покупатель ищет четыре вещи: где магазин, когда он открыт, как добраться и что там можно взять. Справка Яндекс Вебмастера о региональности советует указывать на странице полный адрес с индексом и телефонным кодом города и не выкладывать адрес и телефон только картинкой, потому что робот не прочитает такой текст.

Посмотрите, как поиск отвечает на запрос «магазин бытовой техники рядом». Первым идёт блок Яндекс Карт, дальше страницы сетей со списком точек, а у части результатов в сниппете видны рейтинг и число отзывов. Выдачу занимают страницы с адресами, часами работы и маршрутом.

Для страницы точки хватает семи блоков.

• Полный адрес текстом, телефон и график, включая сокращённые дни.
• Карта и описание, как добраться от метро или остановки, с фото входа и вывески.
• Парковка, этаж, ориентиры и режим работы пункта выдачи, если он есть.
• Услуги точки: самовывоз, примерка, ремонт, консультации.
• Ссылки на категории и товары, которые можно забрать именно здесь.
• Отзывы о точке и ответы магазина.
• Разметка Schema.org для организации с теми же данными, что в тексте.

Разметка нужна не для красоты. По справке Яндекса о сетевых организациях каждый филиал размечают как отдельную организацию типа Organization или Place, а данные филиалов с такой разметкой обновляются в Бизнесе автоматически раз в две недели. Сетью там считают организации с четырьмя и более филиалами, а если их больше тридцати, Яндекс рекомендует обновлять данные через партнёрскую программу Бизнеса. Адреса можно передать и в скрытых тегах meta, если карта на странице подгружается через API. На скриншоте справки видны её вопросы: что даёт микроразметка сетевым организациям, какие организации считаются сетевыми и какой формат разметки использовать.

Структуру страниц удобно строить лесенкой: каталог магазинов, страница города, страница точки. Адреса вида /magaziny/, /magaziny/kazan/ и /magaziny/kazan/lenina-15/ дают хлебные крошки, а ссылки на каталог ставят в подвал и в блок наличия на карточках товаров. Страница города собирает все точки с картой, станциями метро и фильтром по услугам, поэтому именно она отвечает на запросы «магазины в Казани» и «магазин рядом с метро».

Из правил Яндекса для сайтов с несколькими адресами вытекают ещё два практических вывода. По умолчанию человеку показывают адрес организации из его региона, а если к сайту привязано несколько адресов, на компьютерах в сниппете не будут отображаться контактные данные и рейтинг. Поэтому сети нужны отдельная страница и отдельная карточка для каждой точки. Адресный сниппет, кроме того, показывается сайтам из топ-30 выдачи Яндекса, так что без позиций по запросам он не появится.

Региональность: поддомены, папки и настройки Вебмастера

Регион сайта в Вебмастере подсказывает Яндексу, каким пользователям показывать страницы по геозависимым запросам. Выбор зависит от устройства бизнеса, и в той же справке Вебмастера для него есть таблица. Магазину с доставкой в разные регионы нужен регион, охватывающий все города доставки, а сами города перечисляют в тексте страницы. Если у сети один сайт и несколько адресов, регион тоже должен охватывать все точки. Если у каждого представительства свой домен или поддомен, каждому сайту задают свой регион.

Принадлежность к региону не исключает сайт из выдачи в других регионах: она задаёт приоритет для местных запросов, но запрета не создаёт. Поэтому корректный регион важнее хитрых схем, а проверить, как робот видит ваш сайт сейчас, можно в Вебмастере на странице «Представление в поиске, Региональность».

Региональные поддомены и папки имеет смысл создавать только вместе с региональным контентом: ценами, наличием и условиями доставки именно в этом городе. Без него получится дублирование информации и проблемы с индексацией, об этом говорится в ответах Яндекса на вопросы о региональности. Если выбрана папка, ей нельзя присвоить отдельный регион, а поддомен регион получить может.

Для поддоменов в блоге Яндекса для вебмастеров есть конкретный набор правил: добавлять название региона в адрес (например, spb.site.ru), присваивать поддомену регион и контактный адрес и включать его в навигацию основного сайта. Там же описана ловушка для сетей, которые подменяют контент по IP-адресу посетителя. Робот обходит сайт с адреса одного региона, видит только одну версию, и часть содержимого не индексируется. Поэтому все страницы должны открываться роботу независимо от его адреса, а город лучше предлагать выбрать самому покупателю мягкой подсказкой «Ваш город - Казань?» вместо принудительного редиректа.

Для примера возьмём сеть с магазинами в Казани, Самаре и Уфе, которая доставляет заказы по всему Приволжью. Разумный вариант: один сайт с папками городов, регион «Россия» в Вебмастере, страницы точек со своими адресами и три карточки в Бизнесе, объединённые в сеть. Поддомены имеют смысл, когда в каждом городе свой ассортимент и свои цены.

Смену региона в Вебмастере проверяет модератор. Контакты и информация о доставке должны стоять на видном месте, страницы открываться без ошибок, а сайт быть чистым от вирусов.

Как показать наличие товара в магазинах?

Покупатель, который решил ехать в магазин, спрашивает про остатки. В том же материале «Точки продаж» отмечено, что клиенты в три раза чаще нажимали кнопку «Остатки в магазине», чем открывали характеристики и отзывы, и проводили там больше времени. Поэтому блок наличия на карточке товара остаётся одним из главных элементов страницы розницы.

Собрать его можно из пяти частей: статус по выбранному городу и магазину, список точек с остатком, срок получения в пункте выдачи, кнопка резерва или самовывоза и ссылка на страницу магазина. Статус должен лежать в HTML страницы уже при загрузке: если он появляется только после клика, робот увидит пустую карточку. Не создавайте отдельный адрес под каждое сочетание «товар плюс магазин»: такие страницы дублируют друг друга, а правила борьбы с дублями остаются теми же, что в каталоге.

Разметка товара передаёт Яндексу цену и доступность. Справка Яндекс Товаров рекомендует размечать товарные страницы схемой Product со свойством offers, значением которого служит Offer или AggregateOffer. Обязательны name, brand и image у товара и availability, price и priceCurrency у предложения. Там же сказано, что семантическая разметка напрямую не влияет на ранжирование, она делает сайт заметнее в выдаче. Свойство availability описывает доступность товара для заказа, это общий статус, поэтому остатки по отдельным точкам лучше показывать самим блоком на странице. Обязательные поля собраны в таблице справки: у товара это name, brand и image, у предложения availability, price и priceCurrency.

Остатки живут вместе с фидом. В Вебмастере фид для Яндекс Товаров загружают с категорией «Товары» и регионом, а если фид устарел, покупатель при переходе на страницу видит не то, что ожидал: другую цену, цвет или отсутствие модели. Выгрузка остатков и цен из учётной системы должна идти по расписанию. Для товаров, которых нет совсем, оставляйте страницу со статусом «нет в наличии» и ссылками на аналоги, пока модель не снята с продажи окончательно.

Яндекс Бизнес, 2ГИС и сайт как одна система

Карточка организации в Яндекс Бизнесе питает Карты и поиск, и в той же справке Вебмастера она названа одним из источников региональности сайта. Поэтому название, адрес, телефоны и часы работы в карточке, в 2ГИС, в соцсетях и на странице точки должны совпадать до запятой. В поле «Сайт» карточки указывают главную страницу в том же написании, что в Вебмастере: с www или без, с http или https.

Раз в квартал проверяйте совпадение данных. Выгрузите адреса, телефоны и часы работы из учётной системы, сравните их с карточками, 2ГИС и страницами точек и исправьте расхождения: старый телефон или прежний график остаются причиной и неудачных визитов, и недовольных отзывов.

Для каждого адреса, куда приходят покупатели, лучше создать отдельную карточку, а филиалы объединить в одну группу: тогда данные можно обновлять сразу у всех точек. Для подтверждения Яндекс просит видео с табличкой адреса, вывеской, входом и интерьером, снять его можно на смартфон, а проверка заявки иногда занимает до двух дней. В 2ГИС после заявки перезванивают за три рабочих дня, чтобы проверить информацию.

Так карточки выглядят в поиске по Яндекс Картам: у каждой точки рейтинг и число оценок, адрес, режим работы, а под названием товар с ценой.

Отзывы входят в ту же систему. Отвечайте на них прямо в кабинете Бизнеса, обновляйте данные, чтобы получить знак актуальной карточки, и разместите в магазине QR-код на страницу отзывов: готовые макеты для печати лежат в разделе «Промоматериалы». Платные форматы на Картах, гео-рекламу вокруг точки и программы лояльности разбирает материал о маркетинге в розничной торговле.

Открытие и закрытие точки тоже входят в работу с поиском. Новую точку заводят заранее: страница, карточка и отметка на картах должны быть готовы к первым покупателям. Закрытую точку убирают аккуратно: в карточке ставят отметку о закрытии, а страницу либо перенаправляют на каталог магазинов города, либо оставляют с адресами ближайших точек. Так сеть не получает отзывов о том, что магазин по адресу не нашли.

Маркетплейсы или собственный сайт: что отдать поиску?

Маркетплейсы забирают значительную часть товарного спроса, и ритейлеру приходится решать, где продавать и что делать с органикой. Материал RetailCRM собирает аргументы обеих сторон. Продавцы на площадках не получают данных о покупателях, иногда отдают до 40% выручки, а без платной рекламы им сложно выделиться и выйти в топ выдачи самой площадки. Кроме того, как сказано в том же материале, люди запоминают площадку, на которой покупают, но не бренд.

Маршрут покупателя Денис Шубенок из «Ашманов и Партнёры» описывает в том же материале так:

Дальше они уходят на официальные сайты брендов.

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и Партнёры», в том же материале RetailCRM

Тот же материал приводит данные T-Bank eCommerce: 45% пользователей маркетплейсов ищут сайт компании, чтобы убедиться, что продавец не мошенник. Для ритейлера это прямой довод в пользу сайта, который находится по названию бренда, показывает адреса магазинов и быстро открывается.

Рабочее разделение выглядит так. Маркетплейс закрывает товарный и ценовой спрос, где решают цена и скорость доставки. Собственный сайт забирает запросы с названием бренда, городом и словом «рядом», наличие в точках, самовывоз и сервис. О том, как маркетплейсы вписываются в каналы онлайн-магазина и как их рекламировать, рассказано в материале про маркетинг интернет-магазина. Прежде чем наращивать продажи на площадке, пересчитайте маржу после комиссии и затрат на продвижение внутри неё.

Ссылки и упоминания для магазина

Ссылки остаются частью доверия к сайту, но у ритейлера есть источники, которых нет у обычной компании. Первый источник - справочники и карты: добавление в каталоги и картографические сервисы вроде 2ГИС даёт и ссылку, и подтверждение данных. Второй - производители и поставщики: у многих брендов есть страница «где купить», и ссылка с неё приводит покупателей, которые уже выбрали модель.

Ещё несколько способов, которые работают для розницы.

• Профили магазина во ВКонтакте, Telegram и Дзене со ссылкой на сайт и актуальными адресами.
• Ответы на вопросы о выборе товара на форумах и в сообществах, где ссылка уместна по смыслу.
• Вакансии сети на площадках поиска работы с карточкой компании.
• Колонки и подборки в городских и отраслевых изданиях, где эксперт сети объясняет выбор товара.
• Страницы-ресурсы: подборки полезных сервисов, в которые можно предложить свой калькулятор или гайд.
• Полезные активы: калькуляторы расхода материала или подбора размера, инфографика, собственные исследования спроса.

Анкоры должны выглядеть естественно: название бренда, адрес магазина, описание страницы. Точное повторение коммерческого запроса в десятках ссылок поисковики воспринимают как попытку манипуляции. Покупные ссылки рискованны, а если без них не обойтись, наращивать их нужно постепенно и только на сайтах по теме, которые не торгуют местами пачками. Профиль ссылок конкурентов в любом сервисе анализа подсказывает, где они получают упоминания, и эти площадки стоит проверить и вам.

Технический минимум для сети магазинов

Базовая техника такая же, как у любого каталога, но у розницы свои акценты. В robots.txt закрывают служебные разделы: корзину, оформление заказа, личный кабинет, поиск по сайту, избранное. Страницы точек, города и каталог закрытыми быть не должны. При смене устройства сайта файл стоит перепроверить.

В карте сайта sitemap.xml перечисляют категории, карточки товаров и страницы всех точек и обновляют её при открытии и закрытии магазина. Так выглядит минимальная карта: список адресов страниц в XML, и в такой список входят категории, товары и страницы точек.

Мобильная версия важнее, чем кажется: покупатель открывает страницу точки с телефона уже у входа, поэтому телефон, маршрут и остатки должны быть видны без прокрутки и масштабирования. Скорости помогает отложенная загрузка картинок: атрибут loading=lazy у изображений ниже первого экрана. Безопасное соединение HTTPS нужно всему сайту, включая страницы точек.

Тестовые версии сайта закрывают от индексации через noindex и доступ по паролю, а при смене адреса страницы настраивают постоянный редирект на новый адрес. Битые ссылки на закрытые точки и снятые товары проверяют в диагностике Вебмастера и в отчётах по обходу сайта.

Как измерить результат SEO розницы?

Результат SEO розницы измеряют не только заказами, но и действиями, которые ведут в магазин. В Метрике настройте цели: клик по телефону, кнопка «Построить маршрут» на странице точки, резерв товара, просмотр блока наличия, оформление заказа с самовывозом. Те же действия служат целями продвижения карточки в Директе: звонок, маршрут, переход в мессенджер.

CTR показывает, какая доля показов превратилась в клики: клики делят на показы. Если категория собирает много показов и мало кликов, переписывайте title и description под запрос, а рост показов перед сезоном служит сигналом подготовить ассортимент и тексты заранее.

Связать онлайн и офлайн помогает учёт в CRM. В том же материале «Точки продаж» приведены результаты анализа для электроники и бытовой техники: около 10% офлайн-дохода получено благодаря онлайн-коммуникациям. В сегменте товаров для дома на входе в магазин опрашивали покупателей, и около 22% из них заходили на страницы магазина перед визитом. Те же приёмы доступны небольшой сети: опрос на кассе и промокод, который покупатель называет продавцу (его советует и тот же материал Директа), дают первую оценку без сложной атрибуции.

Раз в месяц собирайте короткий отчёт: показы и клики по группам страниц, позиции по городам, цели в Метрике, звонки и маршруты из карточек, продажи по промокоду. Сопоставляйте его с календарём спроса из Вордстата: рост запросов перед сезоном должен совпадать с готовым ассортиментом и текстами. Первые изменения обычно заметны через несколько месяцев, но срок зависит от конкуренции в городе и состояния сайта.

Частые вопросы