SEO для интернет-магазина одежды: каталог, фильтры, карточки и сезоны

Чем SEO магазина одежды отличается от других каталогов?

Одежда продаётся вариантами. Одна модель существует в нескольких размерах и цветах, у каждого сочетания своё наличие, а покупатель ищет то размер, то сезон, то повод. Поэтому привычная схема «категория плюс карточка» ломается здесь быстрее, чем в магазине техники: фильтры плодят адреса, коллекции исчезают, а фотографии решают больше, чем текст.

Спрос при этом не один. В разборе Private SEO он делится на четыре потока: товарный с размером и сезоном, навигационный «бренд плюс официальный сайт», информационный вида «с чем носить» и локальный «рядом со мной». Авторы подчёркивают, что потоки требуют разных страниц и приводят разных покупателей, поэтому у каждого должна быть своя страница и своя метрика.

Третья особенность - соседи по выдаче. В товарной части выдачи магазин соседствует с Ozon, Wildberries, Яндекс Маркетом и Авито, поэтому широкие запросы вроде «платья» разумно ставить в план после узких. Общие основы, одинаковые для любого каталога, разобраны в материале про SEO интернет-магазинов: структура, техническая база, ссылки. Здесь только то, что специфично для одежды.

Какие запросы собирать: размер, сезон, повод, цена

Покупателя одежды описывают признаками, которые видны прямо в запросах: пол, размер, сезон, повод и цена. Размер и сезон живут отдельным спросом, поэтому для них заводят отдельные страницы. В том же разборе в Вордстате у «купить платье размер» отмечено 20 643 показа в месяц, у «куртка женская демисезонная купить» 25 652, а у «одежды больших размеров» 65 166.

Каждая строка таблицы - отдельная страница со своим адресом, заголовком, описанием и внутренними ссылками, иначе она остаётся копией категории и конкурирует с ней же. Страницу под признак заводят, когда есть товар: размерная подборка из трёх позиций выбора не даёт, и такой запрос лучше передать закупщику. В том же разборе страницы с менее чем десятью позициями советуют отложить, но порог называют условным ориентиром редакции, поэтому свой предел проверяют по остаткам и спросу.

Чистите выгрузку от чужого смысла. По фразе «таблица размеров» Вордстат показывает более пятисот тысяч показов, но внутри лежат размеры бумаги и труб, а к одежде относится конкретная «таблица размеров одежды» с 55 742 показами. Планировать нужно по ней. Туда же относятся запросы с названиями площадок: человек, набравший маркетплейс вместе с товаром, уже выбрал, где покупать, и в ядро такие фразы не берут.

Логика выбора зависит от ценового сегмента. В материале «Ашманов и партнёры» для нижнего сегмента советуют вести продвижение по категориям одежды, потому что после ухода привычных брендов покупатели перешли к категорийному спросу. Для среднего и высокого сегмента те же авторы предлагают сделать бренды главным фокусом, и это совпадает со спросом «название плюс официальный сайт».

Узкая специализация тоже работает на семантику. Эксперт Яндекс Рекламы Элина Павлова в материале о продвижении детской одежды приводит примеры: одежда только для малышей, школьная форма или одна сильная категория.

Когда бренд ассоциируется с чем-то конкретным, его проще запомнить.

Элина Павлова, эксперт Яндекс Рекламы, в том же материале

Как не утонуть в фильтрах и дублях каталога?

Размер, цвет, фасон, ткань и бренд дают тысячи комбинаций. Если каждая получает адрес, магазин получает гору похожих страниц вместо трафика. Показательный случай описан в кейсе на Хабре: у крупного магазина детской одежды подрядчик нашёл 1 500 000 малоценных или маловостребованных страниц и 10 000 дублей description и title. Причиной стал «SEO-фильтр», который перемножил все фильтры и сгенерировал дубли. Там же один из брендов оказался закрыт от индексации в robots.txt: магазин иногда сам прячет часть каталога. Аудит по чек-листу из сотни с лишним пунктов дал для этого магазина 50 технических заданий на доработки.

Правило отбора в том же кейсе простое: пересечения фильтров создают только по собранной семантике, когда они принесут трафик и будут полезны пользователям. Для магазина одежды оно превращается в короткую таблицу решений.

Лишнее закрывают по-разному. В руководстве Google по фасетной навигации первым способом названо запрещение сканирования через robots.txt, а для комбинации фильтров без результатов рекомендован код 404. Там же отмечено, что при передаче критериев фрагментами URL они не влияют на сканирование. Для Яндекса параметры, не меняющие содержимое, склеивают директивой Clean-param, и в справке Вебмастера её рекомендуют вместо Disallow, потому что она передаёт основному адресу накопленные показатели.

Перед чисткой выгрузите показы и клики по адресам за последние месяцы из Вебмастера и Метрики и не трогайте страницы с трафиком. Правила применяйте сначала на десяти-двадцати адресах, и только потом на всём разделе, а коды ответа проверяйте руками. Остальное про параметры, пагинацию и склейку дублей одинаково для любого каталога и описано в материале про SEO интернет-магазинов.

Как оформить карточку с размерами, цветами и наличием

Каждый вариант товара - сочетание размера и цвета. Для поисковой системы это один товар или десять, зависит от разметки. В справке Google о вариантах одежда и обувь названы первыми среди товаров, которые поставляются в разных вариантах, а для их группировки предложены ProductGroup со свойствами variesBy, hasVariant и productGroupID вместе с разметкой Product.

Отзывы и бренд при этом задают один раз на уровне группы, чтобы не дублировать их в каждом размере. Справка разбирает два подхода: все варианты на одной странице или отдельные адреса для разных вариантов. Если цвет и размер выбираются параметрами адреса, вариант должен открываться напрямую по URL. Отдельные адреса на цвета имеют смысл, когда по цвету есть спрос и свои фото, а размеры почти всегда остаются выбором на одной странице. Разметку, созданную скриптом, проверяют отдельно: по той же справке, динамически создаваемая разметка может снизить частоту и точность сканирования.

Текст карточки не нужно писать с нуля. В том же разборе Private SEO советуют не трогать характеристики: состав, длина и габариты одинаковы у всех продавцов, и по ним покупатель сравнивает. Своя часть - посадка, на какой рост и размер рассчитана вещь, с чем носить, как ухаживать за тканью. Так карточка перестаёт быть копией сотни таких же из прайса поставщика. Для среднего и высокого сегмента в том же материале «Ашманов и партнёры» добавлено: пусть покупатель сможет подробно изучить изделие, сравнить модели и посмотреть видеоролики.

Размерная сетка нужна в самой карточке. По данным того же разбора, «таблицу размеров одежды» ищут 55 742 раза в месяц, и покупатель, не найдя сетку у вас, уходит искать на сторонний сайт и часто там же покупает. В сетке нужны четыре вещи.

• Обхваты груди, талии и бёдер в сантиметрах.
• Соответствие российских и международных размеров.
• Рост модели, указанный рядом с фото.
• Подсказка, как снять мерки самостоятельно перед заказом.

Проверяйте всё это с телефона. В том же материале Яндекс Рекламы для детской одежды названа доля от 70 до 80% трафика со смартфонов, поэтому размер, цену и кнопку покупки сначала смотрят на маленьком экране, а потом на большом.

Что делать с распроданными моделями и прошлыми коллекциями?

Дороже всего обходится решение о распроданной модели: страница уже накопила позиции и отзывы. Решает один вопрос - вернётся ли товар. В том же разборе Private SEO для этого описаны три сценария.

• Модель вернётся. Страница остаётся с кодом 200, наличие в разметке меняется, добавляется подписка на поступление.
• Модель снята, но замена есть. Ставят 301 на ту же модель другого цвета или прямую замену в новой коллекции.
• Замены нет. Остаются 404 или 410 и удаление из карты сайта.

Редирект на родительскую категорию «просто чтобы не было 404» авторы разбора не рекомендуют. Подписка на поступление превращает пустую страницу в список ожидания, а рядом с ней стоит показать ближайшие по параметрам модели. Выбирать между 404 и 410 долго не стоит: по справке Google, как напоминает тот же разбор, все ошибки 4xx, кроме 429, обрабатываются одинаково, а 410 просто лучше читается командой как осознанное удаление.

С коллекциями проблема копится незаметно. По расчёту того же разбора, десять страниц коллекций за сезон за три года дают около шестидесяти адресов, и часть из них пуста. Заметную коллекцию оставляют архивом со съёмкой и ссылками на похожие вещи, проходную склеивают 301 с брендом или категорией, если там действительно похожий ассортимент. Год в адрес коллекции лучше не включать: разработчикам стоит заранее не привязывать адрес к году, иначе позже его придётся переносить.

У магазинов с ограниченными поставками, например брендовой одежды, страницы брендов пустеют после распродажи. Тогда разумнее вкладываться в разделы, где ассортимент пополняется постоянно, а страницы отдельных брендов с редкими поставками отложить.

Фото и лукбуки в поиске по картинкам

Фото занимают половину карточки одежды, но поисковик читает их в основном по подписям. Первое правило касается вёрстки: в руководстве Google по картинкам сказано, что робот находит изображения в атрибуте src элемента img, а изображения CSS не индексирует. Фон баннера с новой коллекцией в индекс картинок не попадёт.

Подписи к фото проверяют по короткому списку.

• Имя файла называет вещь и цвет: palto-oversajz-sherst-bezhevoe.webp понятнее, чем IMG_4032.jpg.
• Атрибут alt описывает, что на снимке: вещь, цвет, ракурс.
• Адреса картинок, которые иначе не найти, передают в Sitemap для изображений: по тому же руководству он может содержать адреса с другого домена, например сети доставки контента.

Состав кадров влияет на конверсию. В том же материале «Ашманов и партнёры» советуют фотографии с разных ракурсов, крупные и общие планы и фото полного образа, чтобы покупатель мог представить, с чем носить модель. Лукбуки и подборки образов удобнее собирать отдельными страницами, где каждая вещь на фото ведёт в карточку.

Когда готовить страницы к сезону?

Спрос на одежду меняется по месяцам, и пик нужно искать у каждой группы товаров отдельно. В том же кейсе на Хабре для магазина детской одежды выгрузили помесячную частоту из Вордстата по более чем 700 категориям. Авторы предупреждают, что высокая частота в какой-то месяц ещё не значит пик спроса: «костюмы для мальчиков» ищут и весной, но родители начинают активно интересоваться ими только зимой.

Порядок из кейса легко повторить для любого каталога.

1. Сгруппируйте категории по схеме «тип вещи плюс пол или возраст», например «куртки для девочек».
2. Выгрузите из Вордстата помесячные частоты по каждой группе.
3. Отметьте месяц пика у каждой группы, а не месяц с наибольшей частотой.
4. Смотрите прошлогодний спрос на три месяца вперёд и сверяйте позиции по этим группам.
5. Группы, которых нет в первой десятке выдачи, дорабатывайте в первую очередь.

Сезонная страница накапливает позиции годами. В том же разборе Private SEO её не рекомендуют удалять в межсезонье: трафик возвращается сам, когда меняется погода. Новые сезонные страницы и описания разумно выпускать за два-три месяца до пика, чтобы они успели проиндексироваться. Календарь удобно вести общей таблицей: категория, месяц пика, срок публикации и ответственный за страницу.

Свой магазин или маркетплейс: где продавать одежду?

Wildberries, Ozon и Lamoda одновременно соперники в выдаче и канал продаж, и выбирать между ними и своим магазином не нужно. Но правила продвижения внутри площадки другие. По материалу «Ашманов и партнёры», выше стоят товары с большим числом заказов, низким процентом возвратов, хорошими отзывами и высоким рейтингом продавца.

Свой магазин даёт то, что площадка не заменит, - брендовый спрос. Проверка занимает минуту: наберите в поиске название магазина со словами «официальный сайт». Авторы того же разбора Private SEO считают ориентиром именно такие навигационные запросы: если по ним люди находят карточку на площадке, вы отдаёте чужому сайту своих же покупателей, и это довод в пользу собственного сайта.

Разница и в поведении покупателя. В том же материале Яндекс Рекламы отмечено, что в своём магазине человек может изучать товар дольше, тогда как на маркетплейсе нередко решает за секунды. Поэтому в своём магазине стоит давать то, чего нет в карточке площадки: подробную размерную сетку, подборки образов и понятные условия возврата.

Товарный фид для магазина одежды

Фид отдаёт каталог площадке автоматически, чтобы цены, размеры и наличие не расходились с вашим магазином. Для Яндекс Маркета используют формат YML. По руководству Маркета для продавцов, это собственный стандарт Яндекса на основе XML, в котором можно целиком описать каталог магазина, а для популярных CMS есть готовые модули.

В одежде фид устаревает быстро: размеры заканчиваются каждый день. По тому же руководству, загружаемая версия каталога должна быть не старше 10 дней, и при передаче остатков или цен обязателен атрибут date. Настройте автоматическую выгрузку и сверяйте размеры в фиде с карточкой.

Выгрузка не заменяет работу над карточкой. Названия размеров и цветов в фиде держите теми же, что на странице, иначе покупатель увидит разные цифры и уйдёт. Для других площадок и сервисов формат фида отличается, поэтому требования проверяют в их справке.

Что рассказать о доставке, примерке и возврате

Условия покупки в одежде - часть контента, и их выносят на видное место. В том же материале «Ашманов и партнёры» советуют отдельный раздел с такими сведениями.

• Стоимость, сроки и регионы доставки.
• Условия и сроки возврата товара.
• Особенности вроде примерки перед оплатой, если она есть.

Эти сведения должны быть видны и в карточке. Ссылку на условия разумно поставить рядом с выбором размера и кнопкой покупки: именно там у человека возникает вопрос, что будет, если вещь не подойдёт.

Отзывы в одежде работают как контент, которого нет у поставщика. Просите покупателя указать рост, обычный размер и то, подошёл ли заказанный, и добавьте загрузку фото на живом человеке. Такие отзывы дают поисковику уникальный текст, а покупателю ответ про посадку. Отвечайте на каждый отзыв по существу.

Блог магазина одежды: что от него ждать

Информационный спрос в одежде огромный, и магазину есть чем на него ответить: на складе лежат обе вещи из сочетания. В том же разборе Private SEO по запросу «с чем носить» приведено 461 323 показа в месяц, а внутри него «с чем носить юбку» 55 823 и «с чем носить брюки» 47 846.

Оговорка к цифрам: в замере тех же авторов цель в Метрике срабатывала в 0,73% визитов со статей и в 3,27% визитов с коммерческих страниц. Целевой визит означает сработавшую цель в Метрике и заказом может не закончиться, поэтому вклад блога проверяют по покупкам и по переходам из статей в каталог. Приоритет у авторов разбора такой: сначала каталог, потом блог.

Гайд без ссылок в каталог остаётся статьёй ради статьи. Авторы разбора называют рабочим минимумом три-пять ссылок на категории и размерные страницы, а в карточках советуют блок «как носить». Одну страницу «с чем носить тренч» обновляйте каждый сезон вместо пяти почти одинаковых материалов.

Локальный спрос для магазина с точками

Если у магазина есть офлайн-точка, человек может дойти и примерить. В том же разборе Private SEO локальный спрос закрывается двумя элементами сразу: карточкой организации на картах и отдельной страницей точки среди страниц магазина.

Для каждой точки нужна своя страница: адрес, карта, часы работы, телефон и то, чем точка отличается от соседней. Единая страница «Контакты» для пяти магазинов локальный спрос не закроет. В карточке на картах выбирают точную категорию, заполняют атрибуты вроде примерочной и оплаты картой, а название, адрес и телефон сверяют с сайтом до символа.

Как масштабировать это на сеть и держать данные точек в порядке, описано в материале про SEO для розничных сетей.

Как считать результат SEO в заказах

Позиция - промежуточный показатель, итог - заказы и выручка из органики. Метрика считает покупки только после настройки электронной коммерции: по тому же разбору, нужно включить опцию в настройках счётчика, обновить код, передать событие покупки и сделать тестовую покупку.

Отдельный список ведите по запросам на позициях с четвёртой по десятую: там уже есть показы, а кликов мало, и сдвиг на пару мест меняет картину сильнее всего. По расчёту тех же авторов для Яндекса, первые три позиции собирают клики на 16,51% показов, а позиции с четвёртой по десятую на 1,59%. Это средние по группам позиций, и замером ваших запросов они не служат, поэтому сверяйте их со своими данными.

Раз в месяц собирайте короткий набор отчётов, который подсказывает, какую группу страниц дорабатывать следующей.

• Показы и клики по размерным и сезонным запросам.
• Переходы из поиска по картинкам.
• Число страниц в индексе против числа адресов в карте сайта.
• Заказы из органики в Метрике по моделям и коллекциям.

Частые вопросы